SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD

La semiologa de Saussure
La semitica o semiologa es la ciencia de los signos
Es una ciencia nueva, que se deriva de los estudios de la LINGSTICA MODERNA Que fue desarrollada por FERDINAND DE SAUSSURE En su importante obra CURSO DE LINGSTICA GENERAL (1916)

Curso de Lingstica General

La primera pregunta que se hace Saussure es:

CUAL ES EL OBJETO DE LA LINGSTICA?

A diferencia de otras ciencias, el lenguaje es determinado por quien lo estudia, pues somos los seres humanos quienes inventamos las palabras, y las usamos a nuestro gusto.

El LENGUAJE es la capacidad humana de HABLAR

Est formado por dos partes que se implican mutuamente:

Los sonidos creados por los rganos vocales Las impresiones acsticas

Pero... el sonido hace al lenguaje?

No! El sonido est adems asociado a las

ideas que estn en la mente del que habla, y del que escucha.
El lenguaje es individual y social... Y es al mismo tiempo, una institucin actual y un producto del pasado.

Curso de Lingstica General

El problema es complejo, nos dice Saussure, por lo que vamos a considerar que el OBJETO de la

lingstica es...

LA LENGUA

Pero... qu es la lengua?
Lenguaje y lengua NO SON LO MISMO
El lenguaje es una facultad humana, como ya dijimos.

Mientras que la lengua es su instrumento...

UN SISTEMA DE SIGNOS

La lengua como hecho del lenguaje: el circuito del habla.

Todo empieza cuando en la cabeza de A se evoca un CONCEPTO. Ese concepto est asociado a una IMAGEN ACSTICA, la cual origina la fonacin... El sonido llega a los odos de B, quien a su vez asocia la imagen acstica percibida al concepto.

Audicin

Fonacin

Fonacin

Audicin

LENGUAJE: Capacidad humana de comunicacin a travs de sonidos creados por los rganos vocales y percibidos por los odos. (Lenguaje verbal) LENGUA: Sistema de signos que asocia conceptos con sonidos, y que cada grupo social crea en particular... Las lenguas >> los idiomas...

El espaol es nuestra lengua! HABLA: Uso personal que cada individuo hace de la lengua. Acto de decir algo, en el que la lengua se practica y se recrea.

SEMIOLOGA (O SEMITICA)

La lengua es un sistema de signos para expresar ideas, pero NO ES EL UNICO.

Existen, pues otros lenguajes...

Otros sistemas de signos que asocian conceptos a seales distintas a las impresiones acsticas de la lengua.

QUE TIPO DE LENGUAJES SON ESTOS?

Semiologa: La ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social.

La lengua no es el nico sistema de signos,

pero s es EL MAS IMPORTANTE.

Nuestro pensamiento est cifrado en la lengua que usamos... Para referirnos a todos los dems signos, usamos, generalmente, la lengua.

Las lenguas existen como un CONOCIMIENTO COMPARTIDO, depositado en la mente de cada uno de los miembros de la comunidad.
La lengua es, antes que nada, sonidos (imgenes acsticas) asociados a ideas y conceptos.

Y la escritura???

LENGUA Y ESCRITURA

La lengua hablada es un fenmeno que se pierde en la noche de los tiempos...

Durante milenios, el hombre habl sin saber escribir La escritura se invent en tiempos recientes

Y slo ms recientemente se generaliz entre la poblacin (alfabetizacin)

Pero el ser humano siempre ha hablado...

La tradicin oral en los pueblos grafos (sin escritura)

LENGUA Y ESCRITURA

La escritura es un sistema distinto al de la lengua, pero asociado a l estrechamente

Tiene mucho prestigio, pues al ser visual, parece ms slida y duradera que los sonidos Posee sus propias reglas (ortografa) que no implican directamente a la lengua hablada...

SISTEMAS DE ESCRITURA

Sistema ideogrfico (como el chino)

El signo visual se corresponde con una idea, no un sonido

Sistema fontico (como las lenguas europeas)

Los signos visuales se corresponden con sonidos (fonemas)

LENGUA Y ESCRITURA- Sistemas fonticos

Los sistemas fonticos de escritura representan de manera imperfecta los sonidos de las lenguas.

El espaol es ms regular que otros idiomas...

CA-CE / GA-GE-GUE / QUE-QUI

V-B / J-G / LL-Y

El francs, sobre el que Saussure habla ms, es una lengua muy problemtica...

Roi = Rwa / Matin = Mata(n) / Est = e / Eau = O

LA FONOLOGA El estudio de los sonidos de las lenguas

Existe un sistema fontico internacional

LA FONOLOGA
El fonema es una articulacin entre

Un tiempo acstico (b) Un tiempo articulatorio (b')

Los fonemas se clasifican segn se produzcan con los labios, el paladar, la laringe, la nariz... Saussure borra la diferencia entre vocales y consonantes (m, n, i, u...)

EL APARATO FONADOR

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO

El signo lingstico es una entidad psquica de dos caras...

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO

Signo

SIGNIFICADO SIGNIFICANTE

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO

En la lengua, el significante es la impresin acstica En la escritura, las grafas que representan sonidos En general, el significante es aquello que est en lugar de algo

SIGNIFICADO SIGNIFICANTE

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO PRIMER PRINCIPIO

EL SIGNO LINGSTICO ES ARBITRARIO

Es inmotivado, pues no hay una relacin natural entre el significado y el significante

No significa que quien habla pueda asignar los significantes a su gusto...

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO

Y las onomatopeyas? Maullar, Mugir, Tictac, Groar!

Son de importancia secudaria y su origen simblico es en parte controvertible...

NATURALEZA DEL SIGNO LINGSTICO

SEGUNDO PRINCIPIO

EL CARCTER LINEAL DEL SIGNIFICANTE

El significante es auditivo y se desarrolla en el tiempo Es una extensin unidimensional CARAMEL-O

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

El individuo, aunque quiera, es incapaz de modificar los signos, tendran que ponerse de acuerdos TODOS los que hablan una lengua...

Pero... Para qu?

Habra que cambiar TODOS los textos..!

GATO PERRO

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

Ninguna sociedad conoce ni ha conocida jams la lengua de otro modo que como un producto heredado de las generaciones precedentes y que hay que aceptar tal cual.

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

Como los signos son arbitrarios... por qu se habran de modificar? Son demasiados signos como para intentar cambiarse.

La resistencia al cambio, la tradicin, la solidaridad con el pasado.

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

Sin embargo... LAS LENGUAS CAMBIAN EN

EL TIEMPO!

El espaol de hoy es distinto al de hace doscientos aos... De hecho, el espaol, como sabemos, es una lengua derivada del latn, con una parte de griego y otra de rabe...

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

El signo se transforma en el tiempo, en el cual ocurre UN DESPLAZAMIENTO DE LA RELACIN ENTRE EL SIGNIFICADO Y EL SIGNIFICANTE.

EQUUS

CABALLO

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

La continuidad en el tiempo, ligada a la alteracin en el tiempo, es un principio de semitica general.

INMUTABILIDAD Y MUTABILIDAD DEL SIGNO

Lengua: conjunto de hbitos lingsticos

Masa hablante: la lengua, para que viva, debe ser hablada por un grupo
Tiempo: la lengua es un fenmeno histrico, que cambia y permanece

LINGSTICA ESTTICA

Y LINGSTICA EVOLUTIVA

El estudio de la lingstica debe ser dividido en dos grandes ejes:

EL EJE DE LAS SIMULTANEIDADES

Se refiere a las relaciones entre cosas coexistentes, sin intervencin del tiempo

EL EJE DE LAS SUCESIONES

En el que se considera una cosa a la vez, pero con sus cambios a travs del tiempo

AB: eje de las simultaneidades

A
CD: eje de las sucesiones

B D

Por lo tanto, Saussure propone los nombres de:

LINGSTICA SINCRNICA
Y se usa la palabra SINCRONA para describir los aspectos estticos la lengua

LINGSTICA DIACRNICA
Y DIACRONA para hablar de sus evoluciones

Para el sujeto hablante, el pasado no existe: est ante un ESTADO La gramtica tradicional es sincrnica
-Las reglas del lenguaje que aprendimos en
elcolegio, que describen cmo se debe hablar HOY -Por su carcter esttico, tiende a negar los cambios y discierne entre lo que est bien dicho y lo que est mal dicho -No atiende, pues, al hecho de que la lengua cambia

Mucha de la lingstica moderna es diacrnica, pues busca conocer el DESARROLLO de las lenguas
-El estudio de las lenguas en sus formas antiguas

-Los estudios comparativos entre lenguas y la bsqueda de lenguas perdidas u olvidadas

-Reconstruccin de la lengua indoeuropea

Sincrona en el espaol
Como ejemplo, tenemos la conjugacin de los verbos amar y temer, en presente del indicativo
Yo T amo amas temo temes

El
Nosotros Vosotros Ellos

ama
amamos amis aman

teme
tememos temis temen

Sincrona en el espaol
Lo que interesa de la SINCRONA es distinguir entre las palabras que usamos y conocer sus relaciones
Terminaciones del femenino de los nombres de animales y personas
A B C La terminacin del nombre masculino -o, se cambia a -a. Se aade -a, a la terminacin del masculino. Aadiendo los sufijos -esa, -isa, -ina. gato - gata; Antonio - Antonia. director - directora; vendedor - vendedora. conde - condesa; sacerdote - sacerdotisa; gallo - gallina. actor - actriz; emperador - emperatriz. toro - vaca; hombre - mujer

D E

Cambiando el sufijo -or, por -triz. Con otra palabra diferente (llamadas heternimos).

Diacrona en el espaol
El espaol es una lengua romance, es decir, que se origina en el LATIN VULGAR que se hablaba en la pennsula ibrica, durante el Imperio Romano
-Adems del espaol, son lenguas romances: el portugus, el francs, el italiano, el rumano y el cataln. -Por tener todas el mismo origen, tienen muchas palabras en comn, y se pueden estudiar sus relaciones histricas.

Diacrona en el espaol
Adems del latn, el espaol tiene como fuente otras lenguas. Las principales son:
-EL GRIEGO: el latn mismo tena ya muchas palabras griegas, pero adems esta lengua, por la claridad de sus conceptos, es usada en el lenguaje moderno para crear trminos cientficos
-EL RABE: Las lenguas ibricas recibieron esta importante influencia, debido a que los rabes dominaron la pennsula del 711 al 1492 d.C.

Diacrona en el espaol- El Mio Cid (s XIII)

Mio id Ruy Diaz por Burgos entrava, en su conpanna LX pendones. Exienlo ver mugieres e varones, burgeses e burgesas por las finiestras son, plorando de los ojos tanto avien el dolor. De las sus bocas todos dizian una rrazon: Dios, que buen vassalo! Si oviesse buen sennor! Por la ciudad de Burgos el Cid Ruy Daz entr. En su compaa van sesenta pendones. Todos salan a verlo, mujeres y varones, a las ventanas de Burgos mucha gente se asom. Cuntos ojos que lloraban de grande que era el dolor! De las bocas de todos sale la misma razn: "Qu buen vasallo sera si tuviese buen seor!"

ITALIANO

CIELO MADRE
ESPAOL

CATALN

CEL MARE

CIELO MADRE

LATIN CAELUM MATER

CU MAE
RUMANO

FRANCS

CIEL MRE

PORTUGUS

CER MAMA

Algunos casos de romanceamiento

F latina pas a H espaola: Ferrum-Hierro Folia-Hoja Facere-Hacer O latina acentuada se desdobla en UE espaola:

Ovum-Huevo

Pons-Puente

Mors-Muerte

PL o CL latinas pasan como LL espaola:

Flamma-Llama Clavis-Llave Pluvia-Lluvia

Diferencias entre las dos lingsticas

La sincrnica es ms importante, pues es ms til para la masa hablante La sincrnica slo tiene una perspectiva, la diacrnica, dos: el pasado y el presente

La sincrnica tiene como lmite lo que en s mismo se considera la lengua: el espaol (no el cataln)
-La diacrnica puede abarcar muchas lenguas

Diferencias entre las dos lingsticas

Si se pueden formular leyes

-La ley sincrnica es general, pero no imperativa

-Las reglas de la gramtica se aplican a todos los casos,
pero cambian todo el tiempo

-La ley diacrnica se impone a la lengua, pero no de manera general

-Los casos del romanceamiento se aplicaron definitivamente, pero tienen muchas excepciones

En conclusin
La lingstica sincrnica se ocupar de las relaciones lgicas y psicolgicas que unen trminos coexistentes y que forman sistema, tal como son percibidos por la misma conciencia colectiva.

La lingstica diacrnica estudiar por el contrario las relaciones que unen trminos sucesivos no percibidos por una misma conciencia colectiva, y que se substituyen unos por otros sin formar sistema entre s.

La semitica de Peirce
Charles Sanders Peirce (1839-1914) fue un filsofo y cientfico estadounidense

Se le considera, junto con Saussure, padre de la SEMITICA Y tambin fundador de la llamada PRAGMTICA (O PRAGMATISMO), concepcin filosfica que atiende a los EFECTOS del lenguaje

Qu es el signo para Peirce?

EI signo "es algo que, para alguien, representa a algo en algn aspecto o carcter
EI representar a algo consiste en la relacin del signo con aquello que refiere: su objeto

Y qu significa representar?
Representar es "estar en lugar de otro, es decir,

estar en tal relacin con otro que, para ciertos propsitos, sea tratado por ciertas mentes como si fuera ese otro"

Por lo tanto, el signo es un

Representamen
El signo representa a su objeto, pero no lo hace bajo todos los aspectos,

sino que est en lugar de l con referencia a una idea.

A esta idea Peirce la llama fundamento del representamen.

Cul es el fundamento de este signo?

Todo signo determina a un interpretante.

El signo incide en un intrprete,

provocando la aparicin de un signo similar o ms desarrollado:

una imagen, idea o sensacin en la mente de una persona.

Concepcin tridica del signo

REPRESENTAMEN (SIGNIFICANTE)

S
INTERPRETANTE (SIGNIFICADO) OBJETO

(REFERENTE)

Relacionando con Saussure

REPRESENTAMEN (SIGNIFICANTE)

LAS IMPRESIONES ACSTICAS

INTERPRETANTE (SIGNIFICADO)

OBJETO

(REFERENTE)

EL CONCEPTO

SAUSSURE NO LO PROPONE

Ejemplificando con un signo lingstico

REPRESENTAMEN (SIGNIFICANTE)

PERRO

INTERPRETANTE (SIGNIFICADO)

OBJETO

(REFERENTE)

EL PERRO DE MI MENTE

LOS PERROS QUE HAY EN EL MUNDO

Concepcin tridica del signo

REPRESENTAMEN (SIGNIFICANTE)

FUNDAMENTO

S
OBJETO

(REFERENTE)
INTERPRETANTE (SIGNIFICADO) Tangible, imaginable o inimaginable?

La ideoscopa
Peirce divide las ideas en tres tipos: La primeridad: el concepto por s mismo, independiente del mundo: DUREZA
LA PRIMERIDAD SON LAS CUALIDADES DE LOS OBJETOS

La segundidad: los objetos en relacin a una idea de primeridad:

LOS DIAMANTES
LA SEGUNDIDAD SON LOS OBJETOS DEL MUNDO, QUE CONOCEMOS POR SUS CUALIDADES

La terceridad: la relacin entre la primeridad y la segundidad: TODOS LOS DIAMANTES SON DUROS
LA TERCERIDAD SON LAS LEYES QUE RELACIONAN LAS CUALIDADES CON LOS OBJETOS

TIPOS DE SIGNOS QUE RELACIONAN IDEAS CON OBJETOS (LA SEGUNDIDAD)

La primeridad: La cualidad con el objeto ICONO La segundidad: El objeto con el objeto

INDICE La terceridad: La ley con el objeto

SIMBOLO

EL ICONO
El ICONO es el signo que se refiere a las cualidades de los objetos, por lo que se expresa a travs de la imitacin de la forma

EL NDICE
El NDICE es el signo que por s mismo es un objeto y que se refiere a otro objeto travs de la relacin de causa-efecto

EL SMBOLO
El SMBOLO es el signo que se refiere a un objeto del mundo a travs de una relacin convencional, es decir una ley, una costumbre, un hbito