Maestra en Mercadeo

Aplicacin de matriz MICMAC e interpretacin de resultados

Cada en las Ventas de Detergentes en una Regin del Pas
Ailyn Giraud Gerardo Garca Laurindo Fernndez

Caso para aplicar las variables internas y externas

Situacin actual: Cada en la participacin de mercado en la Marca Las Llaves de categora de detergente cayendo a 25% en la regin de oriente. Esta marca tiene una participacin de mercado de 32% en el promedio nacional. Esta regin es la nica que presenta una desviacin que traspasa desfavorablemente los lmites estadsticos deseables

Variables internas
Variables:
A. Ventas de la categora: Cada en las ventas de la marca XYZ a causa de perdida de participacin de mercado B. Distribucin Numrica: cada en distribucin numrica pasando de 55% a 50% C. Numero de clientes detallistas: Se mantiene la cartera de clientes detallistas en 2200 D. Efectividad de la categora en los clientes detallistas: se mantiene en el tiempo, se logra vender la marca XYZ en el 99% de los clientes detallistas E. Numero de mayoristas: 125 clientes en la regin, siendo este un numero que ha permanecido estable desde antes de la cada de ventas F. Tiempo de entrega: 48 horas despus de la toma de pedido G. Porcentaje de entrega: se a mantenido durante largo tiempo en mas de 92% de lo solicitado H. Preferencia de la marca XYZ: 27% en oriente sur I. Preferencia de la marca XYZ: 33% nacional J. Amplitud de portafolio: 21 referencias en la marca XYZ (tamao y aroma) las aromas son parecidas a las que hay en el mercado general K. Clima compromiso: El clima compromiso organizacional de los vendedores de oriente es por encima de lo deseado

Variables Externas
Variables:
A. Regulacin del Gobierno: Entro en vigencia la regulacin de los precios de la categora detergente a travs de SUNDECOP. Esto ocasiono que todas las marcas actualmente vendan a un mismo precio. Ariel tuvo que bajar sus precios en 8% posterior a la regulacin B. Participacin de mercado competidor: El competidor que crece en participacin de mercado es la marca Ariel pasando de 28% a 33%. El resto de las marcas permanecen iguales C. Distribucin numrica competidores: la distribucin de Ariel sube, pasa de 45% a 48%, el resto de las marcas permanecen igual D. Poder adquisitivo: En oriente sur el poder adquisitivo de los consumidores se mantiene en niveles parecidos al promedio nacional E. Tamao de mercado: con crecimiento vegetativo, muy parecido al promedio nacional, no obstante desde que entro en vigencia el precio con regulacin el mercado a dado seales de un mayor crecimiento F. Preferencia de Marcas Competidor: Ariel tiene una preferencia de marca de 35%

Matriz de Influencia directa

Grafico de Influencia directa

Resultado de las variables de Influencia directa

N 1 VARIABLE TOTAL
NUMBER OF ROWS

TOTAL

NUMBER OF

COLUM NS

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Ventas de la categora Distribucin Numrica Numero de clientes detallistas Efectividad de la categora en los clientes detallistas Numero de mayoristas Tiempo de entrega Porcentaje de entrega Preferencia de la marca Las Llaves Amplitud de portafolio Clima compromiso Regulacin del Gobierno Participacin de mercado competidor Distribucin numrica competidores Poder adquisitivo Tamao de mercado Preferencia de Marcas Competencia Totals

13 17 19 17 18 18 18 22 21 11 33 22 19 6 16 18 288

40 33 15 17 11 3 2 33 11 12 0 33 29 2 16 31 288

Interpretacin de los resultados

Se observa que las ventas entre ambas marcas Las Llaves y Ariel sostuvieron cambio

directamente proporcional. La cada de uno se convirti en provecho del otro La entrada en vigencia de la regulacin de precio influyo en las ventas de las dos marcas analizadas Se observa que existe una paralelismo entre preferencia de marca y participacin de merado. La afirmacin anterior se evidencia aun mas cuando entra en vigencia la regulacin, en este momento Ariel baja el precio y su participacin de marcado se pone casi paralelo a la preferencia de la marca La marca Las Llaves, tenia una mayor participacin de mercado vs preferencia de marca cuando su precio era inferior a Ariel La distribucin numrica se vio mermada en el caso de Las Llaves e incrementada en el caso de Ariel. Quien influyo en esto es la distribucin que pasa a travs del canal de intermediacin, ya que la efectividad en aquellos clientes que Las Llaves llega directamente no se vio disminuida En definitiva en el caso encontrado las ventas de la marca Las Llaves es una consecuencia de la preferencia de marca siempre que esta posee en oriente sur y su cada de volumen se da partir de que el competidor Ariel debe bajar el precio al entrar en vigencia la regulacin