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Marketing fondamental
Objectifs du cours
Le cours doit amener l'tudiant connatre et comprendre la notion marketing et son apport la gestion de l'entreprise et lui permettre d'en utiliser et d'en appliquer les principaux concepts. Ce cours constitue une introduction visant :
Bibliographie
Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2007), Principes de marketing, Pearson.
Bre J. (2004), Le comportement du consommateur, Dunod. Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.
Bibliographie
Kotler Ph., Keller K. L., Dubois B. et Manceau D. (2006), Marketing Management, 12 dition, Pearson. Lendrevie J., Levy J. et Lindon D. (2006), Mercator, 8 dition, Dunod.
Pr. EL ISSAOUI K.
Sommaire
1. Dfinir la notion marketing 2. Limportance du marketing
3. Lorientation lentreprise
marketing
de
Pr. EL ISSAOUI K.
Kotler (2006)
Pr. EL ISSAOUI K. 8
crer,
communiquer et fournir une valeur destine des clients, de mme qu grer les relations avec ceux-ci de faon rentable pour lorganisation et ses partenaires. (Association Amricaine de Marketing, 2004)
Pr. EL ISSAOUI K. 9
Pr. EL ISSAOUI K.
10
Pr. EL ISSAOUI K.
11
II Limportance du marketing
Dcouvrir quels sont les produits que les clients dsirent Indiquer la fonction production quoi produire, en quelle quantit, sous quel format, etc.
Pr. EL ISSAOUI K. 12
Loptique produit
Loptique vente
Loptique marketing
Loptique marketing holiste
Pr. EL ISSAOUI K. 13
1 - Optique production
Lappropriation de loptique production
Les dterminants du choix du produit dans loptique production Le rle de lentreprise dans loptique production Les risques production inhrents
Pr. EL ISSAOUI K.
loptique
14
Pr. EL ISSAOUI K.
16
Pr. EL ISSAOUI K.
18
Baisse de la demande
Offre Demande
Pr. EL ISSAOUI K. 19
2 - Optique produit
du
choix
du
Le rle de lentreprise dans loptique produit Les risques inhrents loptique produit
Pr. EL ISSAOUI K. 20
Dans loptique produit, le client achte le produit en fonction de : de sa meilleure qualit de sa meilleures performances
Pr. EL ISSAOUI K. 21
Dans loptique produit, le rle de lentreprise est damliorer en permanence la qualit de ses produits
Pr. EL ISSAOUI K.
22
Lentreprise sous-estime les ractions du march La performance du produit peut ne pas trouver dutilit auprs des clients alors que les cots de production sont trop levs et non rentabiliss
Pr. EL ISSAOUI K. 23
3 - Loptique vente
Les dterminants du choix du produit dans loptique vente Le rle de lentreprise dans loptique vente Les risques inhrents loptique vente
Pr. EL ISSAOUI K.
24
Pr. EL ISSAOUI K.
25
Le rle de lentreprise
Dans loptique vente, le rle de lentreprise est de vendre ce quelle produit plutt que de produire ce quelle pourrait vendre.
Pr. EL ISSAOUI K.
26
Mais quel est le risque encouru par lentreprise dans loptique vente ?
Pr. EL ISSAOUI K. 27
Le client peut ne pas apprcier le produit Bouche--oreille non favorable pour lentreprise
Pr. EL ISSAOUI K.
28
4 - Optique marketing
Pr. EL ISSAOUI K.
29
Loptique marketing
March Besoins et dsirs du clients Marketing intgr
Pr. EL ISSAOUI K.
Pr. EL ISSAOUI K.
33
Pr. EL ISSAOUI K.
34
Sommaire
Les besoins et les dsirs
Les principaux facteurs influenant le comportement des consommateurs Les tapes du processus dachat Le comportement post-achat
Pr. EL ISSAOUI K. 35
vers
Dsirs
Prfrence Faon de combler le besoin
Pr. EL ISSAOUI K.
36
Pr. EL ISSAOUI K.
39
Besoins
En marketing, les besoins du client peuvent tre classs en : Besoins exprims : ce que le client dit ;
Besoins rels
Besoins latents
Besoins rvs
: ce dont il rverait ;
Influences des
facteurs culturels facteurs sociaux facteurs personnels
Age et cycle de vie Profession et Position conomique Personnalit
facteurs psychologiques
Motivation Perception Apprentissage Mmoire
Concept de soi
Pr. EL ISSAOUI K.
42
Ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit.
Les sous-cultures
Groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, le mme mode de 43 vie, les mmes intrts et comportements.
Cycle de vie : neuf phases gnralement reconnues et les comportements qui leur sont associs
Revenu
modeste
Type de consommation
vtements, boissons, loisirs biens durables, loisirs logement, quipements, jouets, mdicaments
2. Jeunes couples sans enfants 3. Couples avec enfants de moins de 6 ans 4. Couples avec enfants de plus de 6 ans 5. Couples gs avec enfants charge 6. Couple gs sans enfants charge, chef de famille en activit
7. Couple gs, maris, sans enfants charge, chef de famille retrait 8. Ag, seul, en activit 9. Ag, seul, retrait
croissant en baisse
en baisse
en hausse maximum
ducation, sport
rsidence secondaire, mobilier, ducation voyages, loisirs,
en baisse
sant, loisirs
stable en baisse
47
48
49
La perception
Lattention slective
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil sattend rencontrer. Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit est forte par rapport la normale. La distorsion slective La rtention slective La perception subliminale
50
Lapprentissage
51
La mmoire
Le codage Lactivation
Pr. EL ISSAOUI K.
52
54
55
56
57
La dcision dachat
Le risque peru Risque fonctionnel Risque physique Risque montaire Risque social Risque psychologique Risque temporel
Le comportement post-achat
59
La satisfaction
Pr. EL ISSAOUI K.
60
La satisfaction
La satisfaction est limpression positive ou ngative ressentie par un client vis--vis dune exprience dachat et/ou de consommation.
Elle rsulte dune comparaison entre ses attentes lgard du produit et sa performance perue. (Kotler, 2006)
Pr. EL ISSAOUI K.
61
La satisfaction
Des consommateurs satisfaits :
sont plus longtemps fidles ; achtent plus (nouveaux produits) ; rpandent un bouche--oreille favorable ; sont plus fidles la marque (moins sensibles au prix) ; donnent un feedback lentreprise ; rduisent les cots de transaction.
La fidlisation
La fidlisation est un engagement profond pour acheter ou frquenter nouveau un produit ou un service en dpit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement dachat .
Pr. EL ISSAOUI K.
63
leur
fidlit
64
La gestion de la relation client (CRM) correspond toutes les activits consacres : une meilleure comprhension des clients,
Pr. EL ISSAOUI K.
66
Sommaire
1. Les marchs
Les marchs
1. La notion de march en marketing 2. Les principaux marchs de clients
3. La dfinition marketing
du
concept
demande
en
Pr. EL ISSAOUI K.
68
Un march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des ides.
Pr. EL ISSAOUI K.
70
dobtenir
des
INFORMATIONS
sur
les
Secteur March
Vendeurs Clients
Offre Demande
Pr. EL ISSAOUI K.
72
Le march
4 types de march : de consommation (B2C) dentreprise (B2B) global public
POPULATION
Besoins
Pr. EL ISSAOUI K.
MARCH
73
Pour cela, il faut clairement identifier sa cible et les besoins auxquels le bien ou le service rpondent, il faut ensuite communiquer son positionnement de faon persuasive.
Pr. EL ISSAOUI K. 76
Pr. EL ISSAOUI K.
77
Les entreprises qui vendent des biens et services dautres entreprises sont confrontes des acheteurs professionnels forms, informs et habitus comparer des offres concurrentes
Pr. EL ISSAOUI K.
78
Pr. EL ISSAOUI K.
79
Marchs globaux
Dfinition
Les socits qui vendent leur produits et services lchelle internationale sont confrontes des dfis supplmentaires.
Les dcisions de marketing international doivent tre prises en tenant compte des contextes rglementaires et culturels, des styles de ngociations locaux et des fluctuations possibles des monnaies.
Pr. EL ISSAOUI K. 80
Pr. EL ISSAOUI K.
82
Une demande apparat lorsquil y a vouloir et pouvoir dachat. Une entreprise ne doit pas seulement tudier les dsirs, mais les apprcier travers les filtres des ressources conomiques.
Pr. EL ISSAOUI K. 83
Diffrents nivaux de demande en marketing En marketing, huit niveaux de demande peuvent exister :
Demande ngative Absence de demande Demande latente Demande dclinante
Demande irrgulire
Demande soutenue Demande excessive
Pr. EL ISSAOUI K. Demande indsirable 84
Niveau de demande
Demande ngative
Absence de demande Demande latente Demande dclinante Demande irrgulire Demande soutenue Demande excessive Demande indsirable
Dfinition
Rle du marketing
loin dtre attirs par le produit, les clients tudier les sources de potentiels cherchent viter dy penser. rsistance et inverser la Ex : soins dentaires, assurances dcs, tendance
la clientle est ignorante du produit dmontrer lavantage que procure le produit
de nombreux clients prouvent un dsir qui faciliter le lancement des ne peut tre satisfait. produits et services correspondant les clients achtent souvent. Ex : le magntoscope. le produit moins Raisons du dclin, demande: relance retire ou
de nombreux produits sont consomms Convaincre les acheteurs irrgulirement. dtaler leurs achats le marketing veille maintenir le niveau et Rsister aux attaques de le rythme dachat. la concurrence socits dautoroutes les jours de grands Accrotre les prix dparts. pratiqus, rduire le niveau de service certains produits, comme la drogue, sont Efforts de communication jugs nfastes. OnPr. EL ISSAOUI alors leur dcourage K. 85 consommation.
Pr. EL ISSAOUI K.
88
Recueillir linformation
89
1- Dfinir le problme
Le problme rsoudre doit tre dfini soigneusement, de manire ni trop large, ni trop troite. Il existe trois grands types dtudes : Recherche exploratoire : clairer le problme - suggrer des solutions ou de nouvelles ides. Recherche descriptive : Apporter des informations permettant de dcrire un march, une cible, un rseau de distribution. Recherche causale : Rechercher des explications aux phnomnes pour formuler des prvisions - Tester des relations de cause effet.
90
Parfois simple (ex. Post-test publicitaire), parfois plus complexe (ex. Comment amliorer ma position concurrentielle ?). Dans ce cas prcis, une recherche exploratoire simpose.
valuer le potentiel de march en Notre entreprise devrait-elle mesurant les prfrences des lancer ce nouveau produit ? consommateurs, leur intrt lgard du produit et leurs intentions dachat
valuer les perceptions des Quelle stratgie de consommateurs lgard des positionnement adopter pour marques concurrentes et identifier notre marque ? les avantages distinctifs de la marque
C. Le plan dchantillonnage
Pr. EL ISSAOUI K.
93
A. Sources dinformation
Pr. EL ISSAOUI K.
94
Informations secondaires
Les informations secondaires dsignent les informations qui ont dj t collectes une premire fois dautres fins et que lon va rutiliser. En consultant ces donnes, le charg dtude conomise du temps et de largent.
Pr. EL ISSAOUI K.
96
Informations secondaires
Les informations secondaires peuvent se trouver :
dans les sources internes
dans les publications institutionnelles
dans les priodiques et les livres dans les donnes commerciales en-ligne dans les associations dans les informations de socits
Pr. EL ISSAOUI K. 98
problmatique du chercheur ;
mthodologie de collecte; Souvent recherche; Tombent rapidement en dsutude. moins prcises que linformation recherche adopte lors de la
Secondaire
Rapports des vendeurs
Interne
Externe
Informations primaires
Si lentreprise ne trouve pas la rponse ses problmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement des informations auprs des consommateurs, des intermdiaires, des reprsentants, des concurrents ou de toute autre source approprie.
Ncessit de mthodologique
choisir
une
approche
Pr. EL ISSAOUI K.
103
B. Approches mthodologiques
Lenqute quantitative Lenqute qualitative par mthodologie
par
mthodologie
104
Dfinition du questionnaire
Un questionnaire est compos dun nombre plus ou moins lev de questions prsentes par crit et qui portent sur des opinions, des gots, des comportements, etc.
107
Questionnaire
La prparation dun questionnaire exige de faire attention :
110
Concernant la nature des questions poses, le charg dtude doit viter les questions auxquelles linterview ne sait pas ou ne souhaite pas rpondre.
111
Dichotomique
Choix multiple
Trois rponses proposes ou Vous avez effectu ce voyage avec : aucune autre personne davantage.
chelle de Likert
Une phrase par rapport Les petites compagnies ariennes laquelle le rpondant exprime offrent en gnrale un meilleur service que les grandes compagnies ariennes. son degr daccord ou de Pas du tout daccord dsaccord. Plutt pas daccord
Une chelle contenant deux mots opposs. Le rpondant indique le point correspondant son opinion.
Selon vous, RAM est-elle une compagnie arienne de grande ou de petite taille ? Grande Petite
chelle dimportance
Une chelle mesurant Selon vous, est-il important de pouvoir choisir une boisson servie avec le limportance dun critre.
plateau repas ? Pas du tout important Peu important Moyennement important Assez important Trs important
chelle de jugement
Une chelle valuant un Selon vous les repas servis bord des produit ou un service sur un lignes RAM sont-ils de bonne ou mauvaise qualit : critre. Trs mauvaise
Une chelle demandant Si lon vous proposait un service lintention dachat du dappel tlphonique bord dun avion, est-ce que vous lachteriez ? rpondant. Certainement pas
Questions ouvertes
Nom Descriptif Exemple
Associations de mots
On cite un mot. Le rpondant Quel est le premier mot qui vous doit indiquer le premier mot vient lesprit lorsque vous entendez . qui lui vient lesprit.
Compagnie arienne RAM
Phrases complter
Une phrase incomplte est Lorsque je choisis une compagnie cite ; le rpondant doit la arienne, mon premier critre de choix est terminer.
Histoires complter
Une histoire incomplte est Jai pris un vol RAM il y a raconte et le rpondant doit quelques jours. Jai remarqu lamnagement original de la terminer.
lappareil. Cela ma fait penser
115
Exemple
Illustration
Les questions 14, 15 et 16 sont des questions ouvertes. Les questions 5, 6b et 13 sont des questions fermes auxquelles linterview doit rpondre par oui ou par non. Les questions 3, 4, 6, 9, 11 et 12 sont des questions fermes choix multiples.
117
directs,
sans ambigut ni connotation.
118
120
Lobservation
Lobservation permet dtudier les comportements des consommateurs lorsquils achtent ou utilisent des produits.
122
C. Plan dchantillonnage
Qui faut-il interroger ? Combien de personnes ?
Comment choisies ? doivent-elles tre
Pr. EL ISSAOUI K.
123
Population interroge
Pr. EL ISSAOUI K.
124
Combien de personnes?
Taille de lchantillon
Pr. EL ISSAOUI K.
125
Mthode dchantillonnage
Pr. EL ISSAOUI K. 126
chantillon alatoire stratifi chantillon raisonn chantillon alatoire en grappe chantillon par quotas
Pr. EL ISSAOUI K.
127
Lunivers est dabord rparti en strates mutuellement exclusives (ex. : classes dge), au sein desquelles sopre le tirage au sort.
La population est divise en grappes mutuellement exclusives (ex. : rues) ; on tire au sort les grappes tudies au sein desquelles on interroge lensemble des individus.
Pr. EL ISSAOUI K. 128
3- Recueillir linformation
Il y a quatre linformation : mthodes pour recueillir
Analyse multivarie
Rgression multiple Estimer limpact dun ensemble de variables explicatives (indpendantes) sur une variable expliquer (dpendante). Ex. Impact des dpenses publicitaires, des et de la taille de la force de vente sur le chiffre daffaires. Mme principe que la rgression multiple sauf que lanalyse de variance sapplique lorsque les variables explicatives sont qualitatives. Ex. Effet de la mise en place dune opration promotionnelle sur les ventes.
Analyse de variance
Analyse conjointe Un produit est un ensemble dattributs. Une voiture peut tre caractrise par les attributs suivants : prix, pays de fabrication, couleur, allure, performance, moteur, garantie, etc.).
Pr. EL ISSAOUI K. 132
Analyse multivarie
Analyse factorielle
Technique danalyse statistique qui permet de rduire plusieurs variables corrles entre elles en un nombre restreint de nouvelles variables non corrles entre elles appeles facteurs. Mthode descriptive qui sattache classifier des objets ou des individus en groupes homognes. Elle est trs utilise pour la segmentation de march. Sapplique lorsque la variable expliquer est qualitative alors que les variables explicatives sont quantitatives. Par exemple, pour dterminer quelques facteurs expliquant pourquoi certains magasins sont performants et dautres non. Pr. EL ISSAOUI K. 133
Analyse hirarchique
Analyse discriminante
Analyse multivarie
Principe: construire une carte perceptuelle partir de mesure perues de la similarit (ou dissimilarit) entre des objets. Analyse multidimensionne lle des similarits (MDS)
Les mesures de similarit correspondent des distances psychologiques plutt que physiques.
Lanalyse MDS vise dterminer les dimensions auxquelles les consommateurs se rfrent lorsquils comparent des objets (produits, marques, etc.) Elle est considre comme un point de dpart de la rflexion sur le positionnement. Ex. plusieurs marques de boissons gazeuses ont fait l objet d une comparaison par paires auprs d un chantillon de consommateurs. Pr. EL ISSAOUI K. 134
Pr. EL ISSAOUI K.
135
Pr. EL ISSAOUI K.
136
Dfinition du problme
Augmenter et diversifier la production de fromages de chvre fabriqus par la fromagerie Ajbane Chefchaouen.
Pr. EL ISSAOUI K.
137
Mthodologie de ltude
Cette tude exploratoire et descriptive sest base sur des sources de donnes primaires (uniquement partir des enqutes avec les consommateurs) moyennement un sondage sur les lieux de vente des fromages (picerie, grand surface, march centrale) et en utilisant un questionnaire compos de diffrentes chelles de mesure (questions ouvertes, questions semi-ouvertes, chelles de mesure de frquence, chelle de mesure de prfrence, chelle de mesure de comportement dachat etc).
Pr. EL ISSAOUI K. 138
Prs de 1074 enqutes rparties entre les villes de Chefchaouen, Ttouan, Tanger, Rabat et rgions, Casa, Fs et Mekns ont t ralises.
Pr. EL ISSAOUI K.
139
Selon la ville : On ne distingue pas de diffrence entre les taux de consommation de fromage de chvre dune ville une autre, sauf pour Sal lgard de Rabat Selon les ges : Avec lge, les gens ont tendances passer de non-consommateur consommateur. Disons que a prend du temps afin de dvelopper une apprciation pour ce fromage.
Pr. EL ISSAOUI K. 140
Selon le revenu : Le pourcentage des consommateurs est proportionnel au Revenu : Quand le Revenu augmente, le % de Consommateur augmente et celui des nonconsommateurs diminue Situation familiale : La plupart des consommateurs font partie du 2me groupe (Mari), soit 56,8% dentre eux. Ce qui peu insinuer que le fromage de chvre se consomme plus et mieux en groupe ou en famille. Pr. EL ISSAOUI K. 141
Limportance des attributs Les rsultats de ltude indiquent que les gens accordent une importance particulire aux attributs suivants : Fracheur 56% des gens, Valeur Nutritive 40.7% et Prix 38%.
Freins la consommation
Les contraintes qui sopposent la consommation, sont dans lordre suivant : Naime pas lodeur ou le got,
ignorent la raison, raret de marques connues.
Pr. EL ISSAOUI K. 143
Rsultats et recommandations Les prfrences du consommateur sont : texture : fromage moelleux got : fromage doux.
saveur : saveur naturelle pour les personnes ge et arme pour les plus jeunes.
ge fromage : Jeune. matire grasse : faible pour les femmes et les personnes ges.
Pr. EL ISSAOUI K.
144
Rsultats et recommandations Les prfrences du consommateur sont : Emballage : quantit de fromage : 250g
forme : Ronde . Cependant, l'emballage demeure peu important aux yeux des consommateurs. matire : rustique pour les hommes et moderne pour les femmes.
couleur de la nature. Le transparent reflte aussi la fracheur (on a pas de dfaut cacher Pr. EL ISSAOUI K. 145 : on est fier de notre produit).
met donc en vidence la ncessit dlaborer un produit indiscutable sur ces critres et
aide au marketing. choix dune stratgie
Pr. EL ISSAOUI K.
146
Pr. EL ISSAOUI K.
147
March : constat
Difficult de sadresser tous les consommateurs de manire uniforme. Diffrences dintrts, dattentes, de modes dachats, etc.
Segmentation
Ciblage
Pr. EL ISSAOUI K. Positionnement 148
Sommaire
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Pr. EL ISSAOUI K.
149
Segmentation
La dfinition de la segmentation Les critres de segmentation
La mthodologie de segmentation
Les diffrents niveaux de segmentation
Pr. EL ISSAOUI K. 150
152
Segment = ensemble de clients ayant une attente, des comportements dachat et dutilisation (ou de consommation) homognes / un produit au potentiel suffisamment important
Pr. EL ISSAOUI K. 153
Pr. EL ISSAOUI K.
155
Segmentation
Pr. EL ISSAOUI K.
156
La segmentation...
structures existantes
du march
Pr. EL ISSAOUI K. 157
Pr. EL ISSAOUI K.
158
Pr. EL ISSAOUI K.
159
Pr. EL ISSAOUI K.
160
Le march ?
Pr. EL ISSAOUI K.
161
Pr. EL ISSAOUI K.
162
Pr. EL ISSAOUI K.
164
Pr. EL ISSAOUI K.
167
Segmentation gographique
Une segmentation gographique consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales. Lentreprise fait gnralement lhypothse que le potentiel ainsi que les cots dexploitation commerciale varient dune unit lautre.
Elle dtermine en consquence les units dans lesquelles elle dsire simplanter.
Pr. EL ISSAOUI K. 168
Critres
Gographiques Rgion
Ventilations usuelles
Chaouia-Ouardigha, Doukhala-Abda Fs-Boulmane, GharbChrarda-Beni Hssen, Grand Casablanca, Guelmim-Es Smara , Layoune-Boujdour-Sakia el Hamra, MarrakechTensift-Al Haouz, Mekns-Tafilalet, LOriental, Oued ed Dahab-Lagouira, Rabat-Sal-Zemmour-Zaer, Sous-MassaDraa, Tadla-Azilal, Tanger-Ttouan, Taza-Al HoceimaTaounate Habitat rural/habitat urbain ; centre ville / banlieue.
Type dhabitat
Tranches dagglomration
Climat
Segmentation socio-dmographique
Cette segmentation repose sur des critres tels que lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, le cycle de vie familial, lappartenance religieuse, la nationalit, la catgorie socioprofessionnelle, la classe conomico sociale ou la classe sociale.
Les variables socio-dmographiques ont longtemps t les critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march. Exemple
Concernant la saveur du fromage de chvre, avec lge la prfrence des consommateurs se dplace dindiffrent vers naturel Pr. EL ISSAOUI K. 170
Selon les ges : Avec lge, les gens ont tendances passer de nonconsommateur consommateur. Disons que a prend du temps afin de dvelopper une apprciation pour ce fromage.
Selon le revenu : Le pourcentage des consommateurs est proportionnel au Revenu : Quand le revenu augmente, le % de consommateur augmente et celui des non-consommateurs diminue. Situation familiale : La plupart des consommateurs font partie du 2me groupe (Mari), soit 56,8% dentre eux. Ce qui peu insinuer que le fromage de chvre se consomme plus et mieux en groupe ou en famille. Pr. EL ISSAOUI K. 171
Segmentation psychologique
leurs valeurs et
leur personnalit.
Pr. EL ISSAOUI K.
172
Segmentation comportementale
Pr. EL ISSAOUI K.
173
Segmentation comportementale
Situation dachat ou Situation spciale, situation ordinaire de consommation Avantages recherchs produit conomie, commodit, prestige dans le Non utilisateur, ex-utilisateur, potentiel, premier utilisateur, rgulier. Petit utilisateur, utilisateur utilisateur, utilisateur rgulier Nulle, moyenne, forte, totale. Ne le connat pas ; en connat lexistence ; est inform sur lui ; est intress par lui ; est dsireux de lacqurir ; l'intention de Pr. EL ISSAOUI K. 174 lacheter utilisateur utilisateur gros
Statut dutilisateur
moyen,
Politiques dapprovisionnement
Les besoins, les attentes, les situations et les utilisations Le volume et la rentabilit Les variables particulires un march La combinaison de variables
Pr. EL ISSAOUI K. 176
Pr. EL ISSAOUI K.
177
Mthodologie de segmentation
Lidentification et ltude des segments du march Les caractristiques dune segmentation efficace Lvaluation des diffrents segments du march Le processus de segmentation Les piges la segmentation
Pr. EL ISSAOUI K. 178
Identifier les groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements homognes face un produit donn. laborer une tude de march (cf. chapitre 4)
Pr. EL ISSAOUI K. 179
Volume suffisant : les segments doivent tre suffisamment vastes et / ou rentables pour justifier llaboration dune stratgie marketing spcifique.
Accessible : les segments peuvent tre facilement atteints et desservis. Diffrenci : Les segments doivent rpondre diffremment aux actions marketing envisages.
Faisabilit pour lentreprise : ressources suffisantes pour pouvoir attirer et desservir les segments identifis.
Pr. EL ISSAOUI K. 180
Le processus de segmentation
1. Lensemble du march des consommateurs htrognes 2. ... est dcompos en units individuelles...
Pr. EL ISSAOUI K.
182
Pr. EL ISSAOUI K.
185
186
Marketing de masse
Production uniforme destine un march considr du point de vue de ses ressemblances plutt que ses diffrences.
Pr. EL ISSAOUI K.
187
188
Marketing segment
Le marketing fond sur la segmentation met laccent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer les clients en units danalyse homogne.
Pr. EL ISSAOUI K.
189
Si les prfrences des clients sont reprsentes sous forme de points dans un espace produit, ces points se distribuent, en gnral, selon lune des trois configurations la figure suivante.
Pr. EL ISSAOUI K. 190
Pr. EL ISSAOUI K.
191
Prfrences homognes
Les consommateurs ont des prfrences peu prs semblables. On ne peut distinguer de segment dans un tel march.
Les marques existantes sont alors proches les unes des autres et situes au centre du nuage de prfrence.
Pr. EL ISSAOUI K. 192
Prfrences diffuses
Les prfrences sont dissmines sans quaucun regroupement ne soit possible. Les consommateurs diffrent profondment dans leurs exigences vis--vis du produit. Si une seule marque est prsente, elle se positionne au centre, car cest l quelle minimise les mcontentements. Si de nombreuses marques sont prsentes, elles se positionnent de faon disperse afin de se diffrencier les unes des autres et dattirer les consommateurs surPr. ELbase K. ces diffrences. 193 la ISSAOUI de
Prfrences groupes
On parle des segments naturels. Lentreprise qui, la premire, attaque un tel march, a trois solutions :
tant
194
Marketing de niche
Dans le cas o les cibles choisies sont trs spcifiques et de petite taille, on parle de marketing de niche. Une niche est un segment trs troit aux besoins spcifiques.
Une niche est attractive si les clients sont prts payer un prix plus lev pour un produit qui rpond prcisment leurs attentes. Lentreprise rduit ses cots en se spcialisant.
La niche offre un potentiel de rentabilit et de Pr. EL ISSAOUI K. croissance
196
Ciblage
Dfinition
ciblage
choisir un ou plusieurs segments ATTRACTIFS en fonction des ATOUTS de lentreprise 1. Choisir le(les) segments viss 2. tablir des priorits Cibler, cest choisir un ou plusieurs segments cible.
Pr. EL ISSAOUI K. 201
De la segmentation au ciblage
Le march
Segmentation
Ciblage
Les segments slectionns
Pr. EL ISSAOUI K.
203
Intrt du ciblage
Satisfaire chaque segment de clientle en adaptant loffre pour rpondre leurs attentes spcifiques.
Pr. EL ISSAOUI K.
205
Analyse SWOT
(forces
et
Analyse interne
part de march,
attractivit des prixPr. EL ISSAOUI K.
207
(opportunits et menaces) En gnral, lentreprise doit analyser la fois le macroenvironnement et le microenvironnement, en identifiant tous les phnomnes susceptibles daffecter son activit. Il faut chaque fois identifier les tendances actuelles et dterminer les opportunits et les menaces quelles impliquent pour lentreprise.
Analyse externe
Pr. EL ISSAOUI K.
208
Opportunits
Une opportunit, pour une entreprise, correspond un phnomne externe susceptible davoir une influence favorable sur son activit ou sa rentabilit.
Pr. EL ISSAOUI K.
209
Pr. EL ISSAOUI K.
210
Pr. EL ISSAOUI K.
Menaces
Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement qui, en labsence dune rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la position de lentreprise. Une menace est dautant plus grave quelle peut affecter en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser.
Pr. EL ISSAOUI K. 212
Pr. EL ISSAOUI K.
213
Pr. EL ISSAOUI K.
214
Lentreprise acquiert une forte position sur les segments choisis en raison dune meilleure connaissance des besoins particuliers ces segments et dune rputation de spcialiste.
Pr. EL ISSAOUI K. 216
Pr. EL ISSAOUI K.
218
Spcialisation slective
On choisit certains produits pour certains marchs en fonction dopportunits particulires.
Une telle stratgie multi-segments a pour avantage de rduire les risques inhrents un produit ou un march.
Pr. EL ISSAOUI K. 219
Couverture globale
Enfin une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march.
Deux marketing envisageables : diffrenci ou indiffrenci.
Pr. EL ISSAOUI K.
Marketing diffrenci
Stratgie qui consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et programmes dactions distincts pour chaque segment. Une stratgie de marketing diffrencie augmente les cots, notamment : Les cots de modification du produit Les cots de production Les cots administratifs
Marketing indiffrenci
Stratgie qui consiste minimiser les diffrences entre les segments du march.
Lentreprise sefforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent dattirer plus grand nombre possible dacheteurs. Lentreprise minimise les cots :
de fabrication,
de stockage, de gestion du produit, de production publicitaire et dtudes de march.
Pr. EL ISSAOUI K. 222
Positionnement
Pr. EL ISSAOUI K.
223
Positionnement
La dfinition du positionnement Limportance du positionnement Les tapes du positionnement La dfinition de lunivers de rfrence Les lments de diffrenciation
Pr. EL ISSAOUI K.
224
Positionnement
Dfinition
On appelle positionnement la conception dun produit et de son identit dans le but de lui donner une place/image dtermine dans lesprit des segments de consommateurs cibls. (Kotler).
Le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le produit, mais plutt ce que le produit reprsente dans la tte du prospect. (Ries et Trout).
Pr. EL ISSAOUI K. 226
Importance du positionnement
La notion de positionnement est centrale dans toute stratgie de marketing ; le plan marketing doit donc reposer sur cette vision stratgique de lentreprise. Lexercice de positionnement force le manager penser de faon stratgique, car il doit considrer en mme temps le produit, le march et la concurrence comme tant trois lments relis et interdpendants.
Pr. EL ISSAOUI K. 228
tapes du positionnement
Identifier les produits concurrents Identifier les attributs les plus important pour les clients cibles Comprendre comment les concurrents sont perus Identifier les attributs distinctifs de la marque Dterminer le positionnement dsir Recherche marketing Mise en uvre de la stratgie de positionnement
229
Pr. EL ISSAOUI K.
Les responsables marketing doivent informer les clients de lappartenance de leur produit une catgorie donne.
Lentreprise doit analyser les tapes du processus dachat des clients cibls afin didentifier les catgories de produits perues comme des alternatives ainsi que les produits et les marques envisages.
Exemple :
Dop sinscrit dans lunivers des shampooing et des soins capillaires. iMac se situe dans luniversISSAOUI K. de la microinformatique. Pr. EL 230
Diffrences et similarits
Les responsables marketing doivent tablir en quoi leur produit se distingue et se rapproche des concurrents identifis.
Ce type danalyse est reprsent dans une carte perceptuelle du march appele mapping.
Pr. EL ISSAOUI K. 231
Pr. EL ISSAOUI K.
232
Exemple : Shampooing
Carte
perceptuelle
Faisable : lentreprise doit effectivement proposer la diffrence promise. Cela implique de dfinir le positionnement avant de concevoir le produit, de manire intgrer les attributs correspondants. Communicable : les spcificits du produit doivent pouvoir faire lobjet dune dmonstration explicite associe des arguments rationnels.
Dfendable vis--vis dventuelles copies ou imitations.
Pr. EL ISSAOUI K. 234
Axes du positionnement
lments de diffrenciation
Diffrenciation : Dfinition
Le fait pour une marque de se distinguer des marques concurrentes sur des attributs importants pour les clients.
Pr. EL ISSAOUI K.
236
lments de diffrenciation
Produit : forme, fonctionnalits, performance, conformit, durabilit, fiabilit, rparabilit, design, etc. Services : rapidit, simplicit, facilit de commande, livraison, rparation, linstallation, Personnel : comptence, crdibilit, fiabilit, serviabilit, etc. Distribution point de vente : gographique, niveau dexpertise, performance. couverture degr de
Communication : image transmise par la publicit, programmes de fidlisation, formes dexpression (symboles et signatures).
Pr. EL ISSAOUI K. 237
Chapitre VI : Le marketing-mix
La politique de produit
La politique de prix
La politique de place (distribution) La politique de promotion (communication)
Pr. EL ISSAOUI K.
238
Le marketing-mix
Cest lensemble des lments qui contrle sont sous le ________ de lentreprise.
Lentreprise _______ : choisit
le produit ou le service quelle veut offrir, le prix de vente, moment lendroit (distribution) et le _______ o elle veut loffrir, le message (______________) quelle dsire communication transmettre aux consommateurs.
Pr. EL ISSAOUI K. 239
La synergie du mix
Chacun des lments doit intgrer s______ aux autres.
Promotion
Mix
prix
produit
Pr. EL ISSAOUI K.
Place
240
Pr. EL ISSAOUI K.
245
Produit central
Le cur du produit, lavantage de base, la raison pour laquelle le consommateur achte et utilise le produit.
Produit gnrique
Cest lensemble produit. des caractristiques du
Produit attendu
Ce quoi lon sattend gnralement dans lachat dun produit, au-del des composantes essentielles regroupes dans le produit gnrique. Pr. EL ISSAOUI K. 246
Produit potentiel
Tout ce que le produit ventuellement tre. pourrait
Pr. EL ISSAOUI K.
247
Pr. EL ISSAOUI K.
248
Achat rflchi
Meuble, automobile, maison, vtement Prfre certaines marques, accepte les produits de remplacement
Achat spcialis
Produit de luxe: Rolex Jaguar
Non recherch
Assurance
Fidlisation du consommateur
Connat la marque, accepte les produits de remplacement Achats frquents, dcisions routinires Effort --
Comportement du consommateur
Achats peu frquents, achat Achats trs rares, Achats rares, complexe, parfois temps et rflexion temps de comparaison Effort ++ rflexion Effort +Effort +
Pr. EL ISSAOUI K. 249
Biens dquipement
Fournitures et services
Pr. EL ISSAOUI K. 250
La stratgie de produit
Les composantes de produit
Le dveloppement dun nouveau produit Le cycle de vie des produits
Le processus produit
dadoption
Pr. EL ISSAOUI K.
dun
251
La marque
Le conditionnement
Pr. EL ISSAOUI K. 252
La gamme
Elle est compose dun plusieurs types de produits.
Chaque type est plusieurs modles.
ou
de
compos
de
Pr. EL ISSAOUI K.
253
Pr. EL ISSAOUI K.
254
La marque
Elle est identifie par un nom, un sigle, etc.
Elle supporte l______ de lentreprise, le image style de vie quelle reprsente, elle est une qualit garantie de _______ et inspire confiance au _________ consommateur.
Pr. EL ISSAOUI K.
255
Diffrencier le produit
Le conditionnement
Contenant destin faciliter protection la __________, la conservation, la prsentation, la vente ainsi que l______ usage dun produit et qui est en contact direct avec le produit.
Pr. EL ISSAOUI K.
258
Idation
Test
Lancement
Pr. EL ISSAOUI K.
259
25 20
Lancement
Ventes / Profit
Dclin
Croissance
15 10 5
PROFIT
ventes profit
10
11
12
-5 Temps
Pr. EL ISSAOUI K. 260
13
La stratgie produit consiste agir sur les composantes du produit un moment de son cycle de vie .
Lancement Croissance Maturit Dclin
Objectifs de marketing
Concurrence Produit
Notorit
Accentuer la diffrenciation
Rcolte, suppression
Pr. EL ISSAOUI K.
262
Stratgie maturit
produit
Phase
de
La modification de produit : changer les caractristiques dun produit, telles que la qualit, le rendement ou lapparence pour en accrotre les ventes ou prolonger la dure de vie du produit.
La modification de march : accrotre lutilisation dun produit en lui crant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients.
Accrotre lusage pour augmenter la consommation du produit ;
Crer de nouvelles utilisations aux produits existants ; Dnicher de nouveaux usagers dans un nouveau march.
Pr. EL ISSAOUI K. 265
Stratgies :
de suppression : retirer le produit du march; de rcolte : conserver le produit tout en rduisant les cots de marketing associs.
Pr. EL ISSAOUI K. 266
Temps
Les adoptants
Les innovateurs
Ouverture au changement, capacit dabstraction, capacit supporter le risque et lincertitude
La majorit prcoce
Rflexion, des gens qui aiment les nouvelles ides, mais sont rarement meneurs. Scepticisme : elle nadopte pas linnovation tant que le poids de lopinion nen dmontre pas lintrt. Attachs la tradition, craignent toute volution, se mfient de tout changement, nadoptent linnovation Pr. EL ISSAOUI K. 269 que lorsquils ne peuvent faire autrement.
La majorit retardataire
Les retardataires
Politique de prix
Pr. EL ISSAOUI K.
270
La politique de prix
La dfinition du prix
La dfinition du prix
Vendeur : somme dargent verse par lacheteur pour lacquisition du produit. Entreprise : moyen de dgager des profits. conomiste : intersection des courbes de loffre et de la demande.
Pr. EL ISSAOUI K. 273
de
la
Pr. EL ISSAOUI K.
276
Le prix et la concurrence
Le prix produit des effets plus immdiats que les autres variables du mix Le prix a des incidences trs fortes sur les quantits qui vont tre vendues par lentreprise et donc aussi sur sa rentabilit les concurrents ragissent plus rapidement des changements de prix qu des changements dimage
Pr. EL ISSAOUI K. 277
Pr. EL ISSAOUI K.
278
Pr. EL ISSAOUI K.
279
Le prix dpend :
du cot de production ; de la valeur du produit aux yeux du client ; tout en prenant en considration la concurrence.
Pr. EL ISSAOUI K. 280
Pr. EL ISSAOUI K.
281
Lobjectif de prix
Une politique de prix peut servir jusqu cinq objectifs :
La survie La maximisation du profit La maximisation de la part de march Lcrmage La recherche dimage
Pr. EL ISSAOUI K. 282
Estimation de la demande
Lanalyse statistique de la relation prixdemande; lexprimentation; les enqutes (voir chapitre 4 les tudes de march .
Les types de cots (cots fixes, cots variables, cot total, cot unitaire total). Les mthodes destimation des cots (cots directs, mthode ABC, Target Costing, etc.)
Pr. EL ISSAOUI K.
284
Pr. EL ISSAOUI K.
285
Cots
Pr. EL ISSAOUI K.
286
Les stratgies de prix Stratgie et qualit Stratgie et cycle de vie du produit Autres stratgies
Pr. EL ISSAOUI K. 287
Stratgie et qualit
Pr. EL ISSAOUI K.
288
Lancemen t Ventes
Croissanc e
Maturit
ventes
Dclin
0 Stratgies
Temps
Prvoir un prix de lancement spcial. crmage/ pntration Rduire les prix pour accrotre la demande et dcourager les concurrents.
Baisser les prix pour liquider les derniers stocks OURduire les cots et maintenir les prix.
Pr. EL ISSAOUI K.
289
Autres stratgies
La stratgie de prix non arrondis Stratgie qui vise donner lillusion quun produit ou service est moins cher
en fixant son prix de vente de quelques dollars (ou cents) de moins quun prix arrondi.
Les stratgies promotionnelles bas prix de tous les jours,
Prix de vente lev en vue dattirer les consommateurs qui expriment un besoin de diffrenciation
Stratgie de prix prconise pour les produits de luxe Pr. EL ISSAOUI K.
290
Politique de distribution
Pr. EL ISSAOUI K. 291
Politique de distribution
La dfinition dun circuit de distribution Les rles de la distribution Les fonctions des intermdiaires
Stimuler la demande
Servir la demande
Produit
Produit Prix
Distribution
Synergie
Pr. EL ISSAOUI K.
Distribution
293
La politique de distribution
Elle dfinit les circuits de distribution pour acheminer le produit vers les consommateurs.
Elle doit reposer sur une force de vente c--d une quipe ou un rseau qui est charg de prospecter, vendre et assurer certains services.
Pr. EL ISSAOUI K. 294
295
Pr. EL ISSAOUI K.
296
Limportance de la distribution
Avantage concurrentiel Pouvoir des distributeurs durable Rle des TI Diminution des cots Globalisation
Pr. EL ISSAOUI K. 300
Il sagit de proposer le bon produit au bon prix au bon endroit au bon moment dans les quantits demandes.
Pr. EL ISSAOUI K.
301
Producteurs
A
C C
Pr. EL ISSAOUI K. 302
Producteurs
A
Intermdiaire
B
C C
Pr. EL ISSAOUI K. 303
Fonction logistique
Entreposage/stockage Transport Fractionnement Assortiment
Fonction de soutien
Financement Contrle de qualit Information SAC
Pr. EL ISSAOUI K. 305
C
Consommateurs
Canal court
C
Producteur Grossistes Dtaillants
Consommateurs
Canal long
Producteur Canal ultralong Agents Grossistes
C
Dtaillants Consommateurs
Pr. EL ISSAOUI K.
C 307
Canaux de distribution
Avantages Circuit direct
Meilleure matrise MKG et Commerciale Personnalisation de loffre aux clients Gain de marge Baisse relative des frais de transport Economie de la marge grossiste Bonne coopration avec les dtaillants Services au client de meilleure qualit
Inconvnients
Ncessite une capacit financire importante Cot du stock GRH des vendeurs Dpendance vis vis des grossistes Pression sur les prix si groupement des achats Risque dinsolvabilit Cot du stock Rentabilit +/- bonne
Circuit long
Circuit court
Pr. EL ISSAOUI K.
308
Consommateur
Entreprise
Environnement
Pr. EL ISSAOUI K.
Produit
310
Introduction
Disponibilit viter des ruptures de stock Croissance Slective/exclusive Assurer le support Assurer un nombre valuer la suffisant de clients performance Slective/Intensive Surveiller la concurrence
Temps
312
Pr. EL ISSAOUI K.
Politique de communication
Pr. EL ISSAOUI K. 313
Politique de communication
La dfinition de la communication Les composantes de la communication Le processus de la communication
Dfinition de la communication
Ensemble doutils et de moyens
Consommateurs
Informer
Convaincre
Influencer
Rappeler
Pr. EL ISSAOUI K.
Achat
315
Vente
Parrainage
316
Pr. EL ISSAOUI K.
Le processus de communication
Pr. EL ISSAOUI K.
318
Pr. EL ISSAOUI K.
319
La cible de communication
Un responsable marketing doit commencer par dfinir laudience laquelle il souhaite sadresser.
Il peut sagir dacheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs, ou encore de prescripteurs. Le choix de la cible exerce une profonde influence sur ce quil faut dire, comment le dire, o et quand le dire, et qui il faut le dire.
Pr. EL ISSAOUI K. 320
Objectifs de communication
Fidlit Achat Dsir
Connaissance Notorit
Pr. EL ISSAOUI K.
Informer
Persuader Rappeler tablir une relation
321
Concevoir le message
Le contenu du message La structure du message
Le format du message
La source du message
Pr. EL ISSAOUI K. 322
Le contenu du message
Un axe rationnel
Produits impliquant et faible dimension affective ; les clients sont exigeants ; les lments rationnels : qualit, performance, conomie, solidit, etc.
Produits forte dimension affective ; raction affective (positive ou ngative) de nature provoquer lachat.
Pr. EL ISSAOUI K.
323
La structure du message
La manire de prsenter une information a une incidence sur son efficacit : Les implications du message doivent-elle ou non tre prsentes explicitement ?
Lmetteur doit-il se contenter de mettre en valeur les avantages de son produit ou galement mentionner ses faiblesses ?
Faut-il avancer demble ses arguments les plus percutants ou les rserver pour la fin?
Pr. EL ISSAOUI K. 324
La source du message
Crdibilit du message : expertise, confiance,
popularit.
Pr. EL ISSAOUI K. 325
Le budget de communication
Quatre mthodes sont employes pour dfinir le budget de communication :
La mthode disponibles ; fonde sur les ressources
Pr. EL ISSAOUI K.
Pr. EL ISSAOUI K.
329
Pr. EL ISSAOUI K.
330
Lancement
Notorit : publicit et relations publiques Essaie : promotion
Croissance
Prfrence pour la marque : Dveloppement de bouche--oreille
Pr. EL ISSAOUI K.
Dclin
Rduite
Temps
331