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Comportamiento del Consumidor Primera semana

Introduccin

MG. Fernando Romero Rojas

Presentacin

Cules son las 3 marcas que consumen ustedes?


Bienes: Ropa Bebidas Cuidado personal
Por qu consumen estas marcas?

MG. Fernando Romero Rojas

Comportamiento del Consumidor


Fernando Romero Rojas

Aspectos administrativos

MG. Fernando Romero Rojas

Objetivos Cognitivos

Que los alumnos conozcan:


la importancia del C. del C. para el

Marketing la importancia de la Inv. de Mercados para conocer el C del C. los condicionantes internos y externos de la compra las fases de la toma de decisiones de compra

MG. Fernando Romero Rojas

Objetivos Tcnicos

Que los alumnos:


Revisen resultados de encuestas

referidas al CC y extraigan conclusiones. Investiguen el CC en entornos cercanos y lejanos. Apliquen su conocimiento del CC de un segmento especfico.

MG. Fernando Romero Rojas

Objetivos Aptitudinales

Que los alumnos desarrollen:


Habilidad social Orientacin al cliente Manejo de informacin Facilidad para la investigacin Capacidad de anlisis y

sntesis Pensamiento crtico Creatividad Habilidad para presentar ideas

MG. Fernando Romero Rojas

Comportamiento del Consumidor Segunda semana


Comportamiento del Consumidor y Marketing
MG. Fernando Romero Rojas

Conceptos de Marketing

entidades

Philip Kotler

Labor de ... crear... promover y entregar

bienes servicios experiencias eventos personas lugares propiedades organizaciones informacin ideas

a las personas a los negocios

productos

MG. Fernando Romero Rojas

Kotler, Philip / Direccin de Marketing / 2001

Es asegurar la relacin entre la empresa y el cliente

y CC?

Conceptos de Marketing

Recolectando y procesando la informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores Proponiendo productos y servicios para satisfacerlos Fijando un precio adecuado a sus posibilidades Organizando su puesta fsica en el mercado Comunicando a los clientes sobre su existencia

Arellano, Rolando / Marketing, enfoque Amrica Latina


MG. Fernando Romero Rojas

Marketing es
Proceso social y de gestin... mediante el cual... distintos grupos e individuos... obtienen lo que necesitan y desean... a travs de la creacin e intercambio... de productos y costos

ORGANIZACIN

CLIENTE

MG. Fernando Romero Rojas

Kotler, Philip y Armstrong, Gary / Marketing / 2004

las necesidades

de las personas de la sociedad

Conceptos
Labor de ...
Identificar y satisfacer

Philip Kotler

Kotler, PhilipRomero RojasKevin / Direccin de Marketing / 2006 MG. Fernando y Keller,

Conceptos de CC
Lamb, Hair y McDaniel:
Procesos que describen
cmo los consumidores toman decisiones de compra y cmo usan o disponen de los productos comprados.

Proceso

Decisin de Compra

Proceso

Disposicin y uso de Productos

MG. Fernando Romero Rojas

Conceptos de CC
Arellano:
Aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos

dirigida a la adquisicin de bienes o servicios para la satisfaccin de sus necesidades

Actividad Interna

Actividad externa

Adquisicin de Bienes o Servicios


MG. Fernando Romero Rojas

Satisfaccin de Necesidades

Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor

Procesos que intervienen cuando una persona o grupo


Selecciona Compra Usa Desecha

productos.
MG. Fernando Romero Rojas

Conceptos de CC
Interaccin dinmica de:
Afectos y Cognicin Ambiente Comportamiento

mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los intercambios comerciales de su vida.
MG. Fernando Romero Rojas

Concepto de hacer negocios


Los consumidores prefieren: productos que entregan valor (dan beneficios) Las empresas deben:
Conocer Crear

al cliente valor valor

valor

Entregar

Comunicar

MG. Fernando Romero Rojas

Estrategias de Mkt y CC

Vital para tener xito en los negocios


Centrarse en el consumidor y

cliente

y disear estrategias de 4Ps


de acuerdo a sus necesidades
MG. Fernando Romero Rojas

MG. Fernando Romero Rojas

Estrategias de Mkt y CC

Estrategia de Mkt implica:


Plan para satisfacer necesidades y

deseos de segmentos objetivo proporcionando mayor valor que los competidores.

Blckwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor


MG. Fernando Romero Rojas

Anlisis del Mercado: Consumidores Empresas Entorno Mc y mc

Estrategias de Mkt y CC
Implementacin de las Estrategias de Mkt: Segmentacin del Mcdo: Demogrfico Situacional Psicogrfico

Estrategias de Mkt: 4 Ps Marca 7 Rs


Blackwell, Miniard y Engel / 2002 / Comportamiento del Consumidor
MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Stanton


Factores Sociales Familia Grupo de Referencia Cultura - Subcultura Clase Social Factores Psicolgicos Motivacin Personalidad Percepcin Aprendizaje Actitud

PROCESO DE COMPRA Informacin Fuentes Comerciales

Reconocimiento de Necesidad Identificacin de Alternativas

Determina
la Compra qu? cundo?

Evaluacin de Alternativas
Fuentes Sociales

dnde?
por qu? en qu condiciones?

Decisin de compra (Comportamiento Post Compra) MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Solomon


Consumidores y Sub Culturas Ingreso Clase Social Etnia, raza y religin Edades Consumidores como Individuos Percepcin Aprendizaje y memoria Motivacin y Valores Yo y Personalidad Actitud Consumidores en la Toma de Decisiones Toma de Decisiones Individual Toma de Decisiones Organizacional y Familiar

Consumidores
y Culturas Influencias Culturales

Determina
la Compra qu? cundo?

Compra y Desecho
Cultura Global

dnde?
por qu? en qu condiciones?

Influencia de los Grupos Influencia del Liderazgo de Opinin


MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Blackwell, Miniard y Engel


Influencia del Entorno Cultura, Etnicidad y Clase Social Familia y Hogar Grupos e Individuos Determinantes Individuales Demografa, Psicografa y Personalidad Motivacin Conocimientos Intenciones, Actitudes, Creencias y Emociones

Cmo Influenciar Contacto Modificacin de Opinin Ayuda para Recordar

Toma de Decisiones del Consumidor Reconocimiento de la necesidad Bsqueda Evaluacin Compra Consumo Evaluacin

Determina
la Compra qu? cundo?

dnde?
por qu? en qu condiciones?

MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Hawkins, Best y Coney


Influencias Externas
Cultura, Subcultura, Demografa, Familia, Nivel Social, Actividades de Mkt

Experiencias y Adquisiciones

Percepcin, Aprendizaje, Memoria, Motivos, Personalidad Emociones Actitudes

Influencias Internas

Concepto Personal y Estilo de Vida

Necesidad Deseos

Experiencias y Adquisiciones

Proceso de Decisin Situaciones Reconocimiento Informacin Evaluacin Seleccin Compra Post Compra

MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Peter y Olson


La Rueda del Consumidor

Estrategias de Mercado

Comportamiento del Consumidor

MG. Fernando Romero Rojas

Toma de Decisiones del Consumidor Solomon


Rueda del Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

C. y las Culturas
MG. Fernando Romero Rojas

Comportamiento del Consumidor Cuarta semana


Factores Psicolgicos Motivacin y Necesidades
MG. Fernando Romero Rojas

Mapa del CC
Factores Factores Sociales Familia Psicolgicos Motivacin Personalidad Percepcin Aprendizaje

Grupo de
Referencia Cultura - Subcultura Clase Social

Actitud

Influencia

Proceso de Toma de Decisiones

Consumo
Comunicacin

MG. Fernando Romero Rojas

REALIDAD

Ondas luminosas Vista Estmulo: Molculas en el aire Oido Olfato parte de la realidad Molculas en solucin Gusto recibida por los sentidos Objetos Tacto y que puede ocasionar una sensacin dependiendo de su intensidad y de la predisposicin de la persona a actuar (necesidades)
MG. Fernando Romero Rojas

REALIDAD

Intensidad

Estmulo -> Sensacin


Necesidad (Motivacin)
MG. Fernando Romero Rojas

REALIDAD

Estmulo: puede ocasionar una sensacin dependiendo de intensidad y necesidades Sensacin es interpretada por el cerebro en un proceso que se llama percepcin y que depende de su aprendizaje
MG. Fernando Romero Rojas

REALIDAD

Sensacin: Interpretada en un proceso de percepcin que depende del aprendizaje puede motivar una accin o conducta
MG. Fernando Romero Rojas

REALIDAD

repasando
Intensidad Necesidad (Motivacin)
MG. Fernando Romero Rojas

Aprendizaje

Estmulo -> Sensacin -> Percepcin -> Motivacin -> Conducta

REALIDAD

repasando
Intensidad

Aprendizaje

Pensam./Recuerdos
Sentimientos

Estmulo -> Sensac.-> Percepc. -> Motivac. -> Conducta -> Personalid. -> Actitud
Necesidad (Motivacin)

Mapa de Factores Psicolgicos


MG. Fernando Romero Rojas

Motivacin

Conjunto de procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen y que surgen cuando aparece una necesidad por satisfacer.
Ref.: Solomon, M. (2008) / Comportamiento del Consumidor / Mexico: MG. Fernando Romero Rojas Pearson

Qu es un motivo?
un estado interno que moviliza la energa del cuerpo y la dirige selectivamente hacia la consecucin de una meta, usualmente localizada en el ambiente externo. Implica:
Un mecanismo que activa la energa del cuerpo Una fuerza que provee direccin a esta energa

corporal.

MG. Fernando Romero Rojas

Cul es el rol de los Motivos?

Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores (actividad mental o fsica).


Influenciar nuestras metas u objetivos finales (los productos como medios para satisfacer motivos o como fines motivos en si mismos-). Influenciar los criterios que nos van a servir para evaluar los productos y la publicidad.

Influenciar en otros procesos como la percepcin, aprendizaje, y actitudes hacia los productos y la publicidad.
MG. Fernando Romero Rojas

Los motivos tienen como finalidad reducir un estado de tensin

Estado Actual

Quin soy y qu tengo

Tension, arousal, psychological discomfort

Estado Deseado

Qu quisiera ser, qu quisiera tener

MG. Fernando Romero Rojas

Modelo del Proceso Motivacional


Actual State

Learning

Unfulfilled needs wants, and desires

Tension

Drive

Behavior

Goal or need fulfillment

Desired State

Cognitive processes

Reconocimiento de la necesidad

Tension reduction

MG. Fernando Romero Rojas

Motivacin y Necesidad
Necesidad (hambre) Necesidad (seguridad) Motivacin (comer)

Necesidad (seguridad)

Motivacin (guardar) Motivacin (comprar)


MG. Fernando Romero Rojas

Problema para diferenciarlos

suceden casi a la vez

Ref.: Arellano, R. (2002) / Comportamiento del Consumidor / Lima: McGraw-Hill


MG. Fernando Romero Rojas

MG. Fernando Romero Rojas

Preguntas frecuentes de Carencia y Necesidad


Puede haber carencia pero nunca presentarse la necesidad?
Anorexia nerviosa

carencia

Necesidad

MG. Fernando Romero Rojas

Preguntas frecuentes de Motivacin y Deseo


Puede haber motivacin sin deseo particular?
Ansiedad ("hambre por cualquier cosa")

carencia

Necesidad

Motivacin

Deseo

MG. Fernando Romero Rojas

Preguntas frecuentes de Deseo

Luego del deseo qu viene? La satisfaccin o la frustracin Satisfaccin: se cubre la carencia Frustracin: algn obstculo impide cubrirla Qu tiene que ver el Marketing? Lleva a satisfacer al necesidad mediante un producto y una marca

Producto / Marca

carencia

Necesidad

Motivacin
MG. Fernando Romero Rojas

Deseo

Satisfaccin Frustracin

Motivacin y Necesidad
Necesidad (hambre) Necesidad (seguridad) Motivacin (comer)

Necesidad (seguridad)

Motivacin (guardar) Motivacin (comprar)


MG. Fernando Romero Rojas

Necesidades Agradar Estar cmodo

Motivacin Buscar mejorar apariencia fsica Deseo Spa Producto / Marca Spa / Amarige

MG. Fernando Romero Rojas

Motivos primarios

MG. Fernando Romero Rojas

I. Motivos Primarios o Bsicos


Alimentacin (hambre/sed) Temperatura Sexo Respiracin Eliminacin Descanso Movimiento

MG. Fernando Romero Rojas

Movimiento

Necesidad de Movimiento
Acto reflejo (sin participacin

consciente) de rganos internos y externos del ser humano.

Motivacin de Movimiento:
Mantenimiento del estado fsico: Ejercicio

en Gimnasios y Actividades Deportivas Productos orales: chicle, cigarro, chocolate Actividades de Baile en discotecas o salones de baile Centros del Movimiento: Parques, Estadios, Centros Comerciales
MG. Fernando Romero Rojas

Respiracin
Necesidad de Respiracin
Asimilacin de oxgeno y

expulsin de anhdrido (sin participacin consciente).

Motivacin de Respiracin
Bsqueda de mejoras ambientales

(corriente pro-ecolgica). Evitacin de ambientes contaminados Ozonificadores, purificadores de aire, mscaras y tanques de respiracin. Medicinas para el sistema respiratorio y mal de altura.

MG. Fernando Romero Rojas

Alimentacin
Necesidad de Alimentacin
Nutricin: hambre y sed, a travs

del consumo de sustancias como grasas, protenas y vitaminas.

Motivacin de Alimentacin
Consumo de bebidas gaseosas,

licores, agua embotellada y otras bebidas industriales. Servicios de alimentacin comerciales (restaurantes, comida rpida, delivery). Actividades de produccin alimentaria (agro, pesca, industria de transformacin) Organizaciones comunitarias (comedores populares).

MG. Fernando Romero Rojas

Eliminacin
Sudor Saunas Industrias de los desodorantes Jabones y artculos de limpieza corporal Orina y Defecacin Paales desechables Fabricacin de urinarios y sistemas de baos pblicos Artculos para el bao (PH, Kleenex) Periodos Femeninos Toallas higinicas adaptadas al cuerpo de la mujer Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes ntimos).
MG. Fernando Romero Rojas

Temperatura

Necesidad de Temperatura adecuada Abrigo y Vestido Mediante actividad fsica (que provoca calor interno) o el sudor (que refrigera).

Motivacin de Temperatura adecuada Industria del aire acondicionado y sistemas de calefaccin Industria de produccin de chompas y productos tejidos para protegerse del fro.

MG. Fernando Romero Rojas

Descanso y Reposo

Necesidad de Reposo Recuperacin de energas gastadas durante la actividad diaria (fsicas y psicolgicas)
Motivacin de Reposo Industria de colchones y juegos de dormitorio Industria de esparcimiento: lectura, clubes, juegos de mesa, cine, etc. Industria del turismo

MG. Fernando Romero Rojas

Sexo
Necesidad de Sexo Realizacin de actividades para descargar la pulsin sexual. Motivacin de Sexo Industria del enamoramiento (discotecas, pubs, bares, vendedores de flores y regalos, fiestas de matrimonio, etc) Moda y Prendas de Vestir Hostales Msica y pelculas de contenido ertico Perfumes

MG. Fernando Romero Rojas

Motivos secundarios

MG. Fernando Romero Rojas

II. Motivos Secundarios o Sociales


Seguridad Amor y pertenencia Respeto y autoridad Autorealizacin

no MG. Fernando Romero Rojas

Seguridad

Necesidad de Seguridad
proteccin ante cualquier eventualidad del

futuro (riesgo fsico y econmico).

Motivacin de Seguridad
Tener vivienda propia Ahorro de dinero Adquisicin de seguros de vida Fondos de jubilacin y sistemas de pensiones
MG. Fernando Romero Rojas

Afiliacin, pertenencia y amor

Necesidad
Deseo de tener amigos y personas de

confianza Deseo de formar parte de un grupo social Sentirse querido por personas que lo rodean.

Motivacin
Adquirir prendas de moda Afiliarse a clubes o asociaciones vecinales Comprar productos aceptados socialmente.
MG. Fernando Romero Rojas

Respeto y autoridad

Necesidad de respeto y autoridad Impulso de superioridad o dominacin de los dems. Motivacin de respeto y autoridad Adquisicin de servicios especiales de primera clase Ser alcalde, presidente, tener acceso a zonas VIP Adquisicin de productos exclusivos premium Estudios de especializacin o postgrado Marketing Poltico

MG. Fernando Romero Rojas

Autorrealizacin

Necesidad de autorrealizacin
Impulso a terminar la actividad emprendida sea social,

intelectual, fsica o psicolgica Impulso por alcanzar las metas propuestas en la infancia o juventud

Motivacin de autorrealizacin
Aficin por ciertos hobbies o actividades Estudio y Productividad intelectual Docencia (transmisin de la propia experiencia y/o

conocimientos) Participacin en actividades filantrpicas.


MG. Fernando Romero Rojas

Producto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genrico

Trago espectacular de cortesa Comida deliciosa, exclusiva y muy bien presentada Ambiente extraordinario Recuerdo Decoracin apropiada Mucha comodidad Tragos muy ricos Comida muy rica

Beneficio Bsico

Instalaciones adecuadas Mozo servicial Atencin rpida Comida rica Tragos


Casa con mesas y sillas Persona que atiende

Philip Kotler

Direccin de Mercadotecnia

Satisfaccin del hambre MG. Fernando Romero Rojas

Comportamiento del Consumidor


Percepcin Quinta semana

MG. Fernando Romero Rojas

Es posible que el espectador capte mi anuncio? Cul es la impresin que mi anuncio les causar? En qu aspectos del anuncio ha puesto ms atencin el consumidor? Qu imagen se hace el consumidor del producto a partir del anuncio?

MG. Fernando Romero Rojas