CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Tema1. Creatividad. Conceptos generales

Qu dice la RAE?
1.

2.

Facultad de crear Capacidad de creacin

CREAR Producir algo de la nada

CURIOSIDAD

El trmino fue reconocido por la RAE en 1984

Evolucin del concepto

Evolucin del concepto (sXIX)

Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma

Evolucin del concepto

Historia de la creatividad > Historia de la humanidad

Evolucin del concepto

1950, J.P Guilford Creativity Creativity=Creatividad

Capacidades del ser humano (genio, invencin)

Capacidad del ser humano para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad

Definiciones

Moles (1977)
La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepcin de una manera original y susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenolgico.

Definiciones

Creatividad y arte

Obra de ingenio, arte o artesana, muy laboriosa, o que revela una gran inventiva Construir un discurso audiovisual a una marca o producto que se fije en la memoria del consumidor

Publicidad y creatividad

Definiciones
Creacin, diseo y elaboracin de campaas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante

Definiciones
Creatividad publicitaria consiste en la creacin estratgica, diseo y elaboracin de mensajes globales o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicacin (V. Tur)

La investigacin
Primordial para encontrar esa idea creativa que d una vuelta de tuerca sobre la realidad existente, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento

El proceso creativo

Proceso de formacin de nuevas ideas e hiptesis, verificacin de las mismas y comunicacin de los resultados

Condiciones
1.

2. 3.

Dar como resultado una respuesta nueva o poco frecuente Debe solucionar problemas Concretarse en una realidad

Etapas del proceso creativo

Poincar y Wallas 1. Preparacin 2. Incubacin 3. Iluminacin 4. Verificacin 5. Difusin

Etapas del proceso creativo

1.

Preparacin

Planteamiento del problema Separar lo importante de lo secundario Duracin variable

Etapas del proceso creativo

2.

Incubacin

1 hiptesis Concentracin Procesos conscientes e inconscientes Proceso largo

Etapas del proceso creativo

3.

Iluminacin
Descubrimiento Euforia Desaparicin del problema

Etapas del proceso creativo

4.

Verificacin
Comprobar la solucin propuesta
Novedad Adecuacin al problema Utilidad para resolverlo

Etapas del proceso creativo

5.

Difusin
Socializacin Valor de la creatividad

Etapas del proceso creativo

Graham Wallas (1926)
(basado en los estudios de H. Poincar)

1. 2.

3.
4. 5.

Preparacin Incubacin Iluminacin Verificacin Difusin

La investigacin en creatividad publicitaria

Investigaciones no aplicadas / bajo contenido emprico Joannis, la creatividad como proceso

Principios previos

Estrategia => Previa a la creacin Anuncios simples => Una razn de compra Anuncios simplees => Un solo mensaje

La Z creativa

Visin NO artstica Dnde estn las musas? Publicidad Anlisis previo de elementos

Econmicos Comerciales Sociales Narrativos

Modelo de creacin publicitaria

La secuencia de creacin de H.Joannis

DEDUCCIN
Investigacin e informacin

Estrategia/Eje/Concepto

C
DIFUSIN

Modelo de creacin publicitaria

Del target al creativo

Investigacin e informacin

El creativo debe comprender: Pblico Objetivo Objetivos La satisfaccin a comunicar Limitaciones y condicionantes

Modelo de creacin publicitaria

Del target al creativo

Fase1. Eje psicolgico Objetivo = Efecto psicolgico Motivaciones, actitudes y necesidades

Modelo de creacin publicitaria

Eleccin del eje psicolgico:

Poderoso, novedoso y no explotado

Yves Rocher: Naturaleza=Salud=Belleza

Ligado a una caracterstica distintiva Responda a una verdad del producto

Modelo de creacin publicitaria

Tipos de ejes:

Prueba racional Identificacin con un mundo afectivo y social

Modelo de creacin publicitaria

A
B

Fase2. Concepto de comunicacin Representa la satisfaccin seleccionada por el eje La representa en imgenes visuales, verbales o sonoras Requisitos

Originales (huir de estereotipos) Visualizables Reduccin de riesgos

Modelo de creacin publicitaria

Tipos de conceptos de comunicacin

Directos:

Se satisface el eje psicolgico Conceptos fuertes Ventajas / Satisfaccin del consumidor Ej: Con Ariel su ropa quedar ms blanca Ej II: Johnson no irrita los ojos

Indirectos

No se describe la satisfaccin seleccionada en el eje Falta de seguridad en el resultado Ms originalidad y complicidad con el receptor Ej: La chispa de la vida / La eleccin de una nueva generacin

Modelo de creacin publicitaria

Conceptos

Originales

Huir de estereotipos y primeras ideas

Visuales

Imgenes simples, fuertes y bellas

Mensajes claros, sencillos e inductivos

Comunicativamente fuertes

Proceso de creacin publicitaria

A
B

Fase3. Creacin manifiesto / mensaje Fuerte Trabajar con la denotacin/connotacin Fcil de captar

Modelo de creacin publicitaria

A
B

Del creativo al target

Difusin Documento creativo

Otros modelos profesionales

Enrique Ortega

Etapa creativa (de la idea al layout) Etapa de creacin (arte final)

La estrategia creativa

Elementos

Pblico Objetivo Objetivo del mensaje

Cambio de actitud Prueba del producto Imagen de marca

Beneficio / Promesa Soporte del beneficio Competencia Limitaciones (morales, legales o econmicas)

La estrategia creativa

Tanto la estrategia como las corrientes creativas las veremos en el tema 5

Anlisis del desarrollo creativo publicitario de un anuncio

Antecedentes

La Marca
Alemania Fabricante de automviles ms antiguo Smbolo Innovacin y cuidado del Medio ambiente

Antecedentes

Mercedes Benz clase C

Fecha de produccin 1993 Sucesor del Mercedes 190 Modelo ms barato de la gama hasta la serie A Mayor volumen de ventas Primer Mercedes para muchos conductores

Mercedes y su publicidad

Experiencia nica y gratificante El placer de conducir Disfrutar del confort

Prestaciones deportivas Tecnologa Bajo consumo

Campaas previas

http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8 http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc

Cuidado con lo que deseas

Cuidado con lo que deseas

Investigacin

Pblico objetivo Objetivos La satisfaccin a comunicar Limitaciones y condicionantes

Cuidado con lo que deseas

Eje psicolgico

Coche = Smbolo de estatus social Racional o sentimental?

Concepto Manifiesto bsico

En algn momento todos hemos deseado volver a ser nios y disfrutar de la vida sin presin, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un nio de 5 aos no podra darse el placer de conducir un Clase C de Mercedes, entonces habra merecido la pena?

Factores de la creatividad

Fluidez
Capacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respuestas Guilford: Capacidad para recuperar informacin de la propia memoria Puede ser figurativa, asociativa, expresiva, verbal

Factores de la creatividad

Flexibilidad
Capacidad de adaptacin, cambiar una idea por otra Flexibilidad espontnea (sin anlisis previo) o flexibilidad de adaptacin (cambio de planteamiento, estrategia...)

Factores de la creatividad

Originalidad
Soluciones nuevas, distintas, poco habituales Infrecuencia de respuesta o solucin. Habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar asociaciones remotas, inslitas o desacostumbradas

Factores de la creatividad

Elaboracin
Perfeccionamiento de los detalles Capacidad para realizar un desarrollo preciso

Factores de la creatividad

Penetracin
Profundizar en los problemas Bsqueda de la esencia

Factores de la creatividad

Redefinicin
Diversas perspectivas para solucionar un problema El sujeto creativo no cierra una obra, la mejora, la redefine

Factores de la creatividad

Anlisis
Capacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ellas profundamente

Factores de la creatividad

Sntesis
Engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no constituan las partes por separado

Factores de la creatividad

Sensibilidad ante los problemas

Sensibilidad perceptiva, descubrir defectos, necesidades. Completar lo incompleto

Factores de la creatividad

Facultad de evaluacin
Valorar si algo es vlido o puede ser modificado

Factores de la creatividad

Motivacin
Quien crea, investiga se mueve por motivaciones personales, profesionales, de futuro, de colectivo

Factores de la creatividad

Memoria
Factor coadyuvante de la aptitud creativa

Factores de la creatividad
Comunicacin, o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan los dems y la adecuacin, pertinencia de las ideas a los problemas planteados para resolverlos en el sentido buscado