La planificacin a largo plazo, no es pensar en decisiones futuras, sino en el futuro de las decisiones presentes

Peter Drucker

P L A N I F I C A C I N

1. La planificacin como fase del proceso Administrativo

Nueva Organizacin
NUEVA TECNOLOGIA Nuevos Objetivos TI Computacin abierta interconectada, Centrada en el usuario

NUEVO AMBIENTE DE NEGOCIOS Mercado dinamico, abierto, competitivo

NUEVO ORDEN GEOPOLITICO Mundo abierto, Volatil, unipolar

NUEVA EMPRESA Organizacin abierta e interconectada

 Administracin es la coordinacin de hombres y recursos para lograr ciertos objetivos

Estrategia
Determinacin de la meta y objetivos bsicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopcin de cursos de accin y la distribucin de recursos necesarios para lograr estos propsitos (Alfred Chandler, Harvard)
Modelo o plan que integra las principales metas, polticas y cadenas de acciones de una organizacin dentro de una totalidad coherente (James Quinn, Darmounth College)

 Plan unificado, amplio e integrado, diseado para asegurar que se logren los objetivos de la empresa (William Glueck)
La estrategia convierte la teora de negocios en performance. Su propsito es permitir a una organizacin alcanzar los resultados deseados en un ambiente impredecible. La estrategia permite a la organizacin ser expresamente oportunista. Implica pensar en trminos de la misin del negocio: Qu es nuestro negocio y que debera de ser? (Peter Drucker)

Direccin En Tiempos Actuales

Actualmente son tiempos difciles Qu hacer?: Analizar estrategias/ oportunidades de estos tiempos difciles Tarea principal de la Direccin en estos tiempos:
Asegurar la capacidad de sobrevivir Maximizar las oportunidades Adaptarse al cambio

Implica saber
De que estrategias disponemos Como elegir entre ellas

 Convertir la amenaza del cambio en oportunidad de accin productiva La planificacin estratgica busca:
Definir las posibilidades de xito a largo plazo Configurar las reas estratgicas necesarias

Como se desarrolla con xito una estrategia?

Buscando un nuevo equilibrio Tener en cuenta lo imprevisto con atencin a la flexibilidad Aplicacin a la introduccin y aplicacin en la empresa de la estrategia Atencin al control de los parmetros crticos

 Como esta influido el nuevo enfoque estratgico?

Por la evolucin del entorno Los sistemas vivos en un entorno complejo, no pueden subsistir sin mecanismos de adaptacin Esto significa introducir el concepto de evolucin

Tarea de la direccin en el nuevo escenario Crear un equilibrio entre

Empresa

Entorno

MEDIO AMBIENTE
Organizaciones son subsistemas de un suprasistema Caractersticas Ambientales Generales:
Tecnologa Educativa Poltico Legal Recursos Naturales Sociolgico Econmico Demogrficas

 Caractersticas Ambientales Especficas:

Consumidores Proveedores Competidores Tecnolgico

Administradores / Empresarios seleccionan medio ambiente donde opera la organizacin e intentan adecuarla

EJEMPLO DE ANALISIS DEL ENTORNO

ECONOMICO Tasa de crecimiento esperado y/o de la produccin industrial Cambios econmicos que pueden afectar la evolucin del mercado y/o la demanda Aumento previsible de precios Qu medidas pueden tomarse? Cules son los niveles de ingreso del consumidor?

EJEMPLO DE ANALISIS DEL ENTORNO

ECONOMICO Tasa de crecimiento esperado y/o de la produccin industrial Cambios econmicos que pueden afectar la evolucin del mercado y/o la demanda Aumento previsible de precios Qu medidas pueden tomarse? Cules son los niveles de ingreso del consumidor?
SOCIO-DEMOGRAFICAS Tendencias demogrficas que pueden afectarnos Cul sera su impacto? Qu cambios socio-culturales de producirse nos afectaran? Qu cambios en las actitudes de los consumidores pueden afectarnos?

TECNOLOGICO Qu desarrollo tecnolgico puede incidir sobre nosotros? Qu sectores tecnolgicos pueden amenazar nuestro accionar? En qu campo o qu descubrimiento tecnolgico podra afectarnos? Qu medidas tomaramos para minimizarlos? Qu tecnologas disponibles pueden ser adoptadas y pueden beneficiarnos?

POLITICO Qu leyes o reglamentaciones tienen incidencia sobre nosotros? Qu leyes o reglementaciones que se adopten podran tener incidencia sobre nosostros? Qu deberamos hacer? Qu dispsiciones fiscales pueden tener incidencia sobre nuestras expectativas? Nuestra actividad esta expuesta a crticas o quejas de asociaciones de defensa del consumidor? Nuestra actividad esta expuesta a la injerencia de sindicatos?

ECOLOGICO Qu procedimientos que utilizamos son una amenaza ecolgica? Qu medidas debemos adoptar? Nuestro accionar pude ser objeto de movimientos ecolgicos? Qu deberamos hacer? Conocemos las tendencias que deben seguir las organizaciones acordes con la proteccin ecolgica?

TECNOLOGICO Qu desarrollo tecnolgico puede incidir sobre nosotros? Qu sectores tecnolgicos pueden amenazar nuestro accionar? En qu campo o qu descubrimiento tecnolgico podra afectarnos? Qu medidas tomaramos para minimizarlos? Qu tecnologas disponibles pueden ser adoptadas y pueden beneficiarnos?

SOCIO-DEMOGRAFICO Tendencias demogrficas que pueden afectarnos Cul sera su impacto? Qu cambios socio-culturales de producirse nos afectaran? Qu cambios en las actitudes de los consumidores pueden afectarnos?

ENTORNO POLITICO
Qu leyes o reglamentaciones tienen incidencia sobre nosotros? Qu leyes o reglementaciones que se adopten podran tener incidencia sobre nosostros? Qu deberamos hacer? Qu dispsiciones fiscales pueden tener incidencia sobre nuestras expectativas? Nuestra actividad esta expuesta a crticas o quejas de asociaciones de defensa del consumidor? Nuestra actividad esta expuesta a la injerencia de sindicatos?

ECOLOGICO Qu procedimientos que utilizamos son una amenaza ecolgica? Qu medidas debemos adoptar? Nuestro accionar pude ser objeto de movimientos ecolgicos? Qu deberamos hacer? Conocemos las tendencias que deben seguir las organizaciones acordes con la proteccin ecolgica?

Definicin
Las 5 Fuerzas es un modelo holstico de analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979. Segun el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores.
AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Cada industria tiene unos anlisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qu produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, cuales son las restricciones. El marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez ms deprisa. Algunos factores tecnolgicos como Internet por ejemplo han reconfigurado las cinco fuerzas en muchas industrias (turismo, medios de comunicacin, etc.) extinguiendo a muchas empresas y dando lugar a otras nuevas. El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografa esttica de un sector, sino que trata de desentraar la dinmica de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma. Porter habla de que la competicin entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado. Es ms positivo para los competidores tratar el tamao de la tarta (competitividad positiva) que tratar de quedarse toda la tarta (competitividad negativa). Porsche y Renault, por ejemplo, no son realmente competidores, al menos en el mismo segmento de clientes, aunque estn en la misma industria. El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o e incluso en algunos caso permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una industria.
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Competidores Potenciales Barreras de Entrada

Proveedores

Competidores Actuales

Compradores

Barreras a la salida

Sustitutos (Productos o Servicios)

Factores que Influyen en la Amenaza de Nuevos Entrantes

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Existencia de barreras de entrada. Economas de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribucin. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Acceso a canales de distribucin. Mejoras en la tecnologa. Fuente: Wikipedia.org
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Factores que Influyen en el Poder de Negociacin de los Clientes

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas. Grado de dependencia de los canales de distribucin. Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos. Volumen comprador. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa. Disponibilidad de informacin para el comprador. Capacidad de integrarse hacia atrs. Existencia de sustitutivos. Sensibilidad del comprador al precio. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto. Anlisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja). Fuente: Wikipedia.org
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Factores que Influyen en la Amenaza de Productos Sustitutivos

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Propensin del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciacin de producto. Disponibilidad de sustitutos cercanos. Fuente: Wikipedia.org
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Factores que Influyen en el Poder de Negociacin con los Proveedores

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Facilidades o costes para el cambio de proveedor. Grado de diferenciacin de los productos del proveedor. Presencia de productos sustitutivos. Concentracin de los proveedores. Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos). Amenaza de integracin vertical hacia adelante de los proveedores. Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores. Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final. Fuente: Wikipedia.org
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Factores que Influyen en la Rivalidad entre los Competidores

AMENZA DE NUEVOS ENTRANTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

Poder de los compradores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores. Complejidad informacional y asimetra. Valor de la marca. Cuota de coste fijo por valor aadido. Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial. Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio. Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio). Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica la estrategia.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Fuente: Wikipedia.org
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MATRIZ DE ATRACTIVIDAD
MV Polticas MV Econmicas MV Culturales MV Demogrficas Competidores Actuales Competidores Potenciales Barreras de Ingreso Barreras a la Salida Poder Negociacin Compradores Poder Negociacin Proveedores Productos sustitutos

Cmo sera el mundo Tecnologa Clientes Competencia Legislacin Poltica

Riesgos Oportunidades

Donde queremos llegar Oportunidades: aprovechar Riesgos: esquivar Debilidades: superar Fortalezas: potenciar

Como llegamos Estartegias Tacticas Recursos Disponibilidad

PLAN

Fortalezas Debilidades Donde estamos y que somos Mercados/Productos Recursos Capacidades Estabilidad Flexibilidad

Medio Ambiente Externo M.V.

S.I.

Objetivos y Valores

Tecnico

Administrativo

Sicosocial

Estructural

Oportunidades y Riesgos

Fortalezas y Debilidades

Postura Estratgica

Componentes del Proceso de Planeamiento Estratgico

Misin Fortalezas y Debilidades Anlisis Situacional Objetivos Formulacin Estrategias Estrategia Funcional Estrategia Global Estrategia Negocios Estrategia Corporativa Oportunidades Y Amenazas

Estructura Organizacional

Conflicto,Poltica y Cambio Ejecucin

Sistemas De Control

Anlisis de situacin de la Empresa

Anlisis FODA La Cadena del Valor

Panorama Competitivo y la
Cadena del Valor

Anlisis de Situacin de la Empresa

El anlisis de la empresa se centra en cinco preguntas:

Est funcionando bien la estrategia actual ?

Cules son los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas ? Es la compaa competitiva en costos ? Cun slida es la posicin de la compaa ? Cules son los problemas estratgicos a los que se enfrenta la compaa ?

Para contestar estas preguntas los estrategas usan tres tcnicas analticas : Anlisis FODA, Anlisis Estratgico de Costos y la Evaluacin de la Fuerza Competitiva.

Est funcionando bien la estrategia actual ?

Los indicadores ms obvios incluyen :
Si est subiendo o cayendo la participacin en el mercado de la empresa. Si estn aumentando o disminuyendo los mrgenes de beneficio de la compaa y cun grandes son en comparacin a la competencia. La tendencia de los beneficios netos en la inversin de la compaa. Si las ventas estn aumentando o disminuyendo con mayor rapidez o mayor lentitud que el mercado en general. Si la compaa disfruta de una ventaja o una desventaja competitiva. Si se est fortaleciendo o debilitando su posicin competitiva a largo plazo.

Anlisis FODA
El anlisis FODA es una herramienta analtica que nos permitir trabajar con toda la informacin que se posee sobre la empresa. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de nuestro negocio y el entorno en el cual ste compite.

 El anlisis FODA debe enfocarse hacia los factores claves para el xito de nuestro negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Anlisis FODA
El anlisis FODA es una herramienta de fcil uso para obtener una visin general de la situacin estratgica de la empresa.
Puntos fuertes internos potenciales Puntos dbiles internos potenciales Oportunidades externas potenciales

Amenazas externas potenciales

Amenazas
Entrada de competidores forneos con costos menores
Incremento en las ventas de productos sustitutos. Cambios adversos en los tipos de cambio y las polticas comerciale de gobiernos extranjeros. Requisitos reglamentarios costosos Creciente poder de negociacin de los clientes o proveedores.

Oportunidades
Ingresar en nuevos mercados o segmentos Expandir la lnea de productos para satisfacer una gama mayor de necesidades de los clientes. Diversificarse en productos relacionados. Integracin vertical (hacia delante o atrs)

Eliminacin de barreras comerciales en mercados forneos atractivos.

Debilidades
Instalaciones obsoletas Falta de profundidad y talento gerencial

Atraso en investigacin y desarrollo

Dbil imagen en el mercado Dbil red de distribucin Costos unitarios generales ms altos en relacin con los competidores

Fortalezas

Un reconocido lder en el mercado

Ventaja en costos Direccin capaz

Posicin ventajosa en la curva de la experiencia

Mejor capacidad de fabricacin Habilidades tecnolgicas superiores

Identificacin de los Puntos Fuertes

Un punto fuerte es algo que la empresa puede hacer bien o una caracterstica que le proporciona una capacidad importante; puede consistir en una habilidad, un recurso valioso o capacidad competitiva de la organizacin, o un logro que da a la empresa una situacin favorable en el mercado. Tener un mejor producto, un mayor reconocimiento a su nombre, una tecnologa superior o un mejor servicio al cliente.

Identificacin de los Puntos Dbiles

Un punto dbil es algo que le hace falta a la empresa o que sta hace mal (en comparacin a otras) o bien una condicin que la coloca en situacin desfavorable.

Un punto dbil puede hacer que la compaa sea competitivamente vulnerable o no, dependiendo de la importancia de este factor en la batalla competitiva.

Identificacin de los Puntos Dbiles

Los estrategas exitosos buscan explotar lo que la empresa hace mejor, es decir su experiencia, sus puntos fuertes, sus capacidades medulares y sus capacidades competitivas ms poderosas.

El anlisis nos debe permitir construir un balance estratgico, en base a los Activos competitivos (puntos fuertes) y los pasivos competitivos (puntos dbiles) La gerencia debe construir su estrategia con base en lo que la empresa hace mejor y debe evitar las estrategias cuyo xito dependa de las reas donde la compaa es dbil o carece de habilidad.

Capacidades Fundamentales Habilidades Distintivas

Una capacidad fundamental es algo que la empresa hace especialmente bien en comparacin con sus competidores.

Una habilidad distintiva se refiere a la nica fortaleza que le permite a una compaa lograr una condicin superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente.
Las habilidades distintivas de una organizacin surgen de dos fuentes complementarias: recursos y capacidades.

Recursos Empresariales
Los recursos se refieren a los medios financieros, fsicos, humanos, tecnolgicos y organizacionales de la compaa.
Terrenos Tangibles Edificaciones

Plantas
Maquinarias Marcas

nicos y Valiosos

Habilidad Distintiva

Intangible

Reputacin Patentes Know-how

Capacidades Empresariales
Las capacidades se refieren a las habilidades de una compaa para coordinar sus recursos y destinarlos al uso productivo. En general, las capacidades de una empresa son el producto de su estructura y sistemas de control organizacional. Estas especifican cmo y dnde se toman las decisiones en su interior, el tipo de comportamiento que retribuye y sus normas y valores culturales. No se encuentran tanto en los individuos como en la forma de interactuacin, cooperacin y toma de decisiones dentro del contexto de la organizacin.

Habilidades Distintivas
Habilidades distintivas

Eficiencia superior

Calidad superior

Innovacin superior

Capacidad de aceptacin del cliente

Confiabilidad incrementada

Mayores precios

Calidad superior

Mayores utilidades

Productividad incrementada

Menores costos

Habilidades Distintivas
Eficiencia superior

Menores costos

Innovacin superior
Mayores precios

Calidad superior

Capacidad de aceptacin del cliente

Importancia de las Habilidades Distintivas

Para que una empresa posea habilidad distintiva debe como mnimo contar bien sea con un recurso nico y valioso y las capacidades necesarias para explotarlo, o una capacidad exclusiva para manejar recursos comunes. La habilidad distintiva de una firma es ms fuerte cuando posee recursos y valores nicos y capacidades exclusivas para administrarlos. Una empresa necesita emplear estrategias que se fundamenten en sus recursos y capacidades existentes, como tambin estrategias que generen recursos y capacidades adicionales y aumenten su posicin competitiva a largo plazo.

Identificacin de las Oportunidades y Amenazas

Las oportunidades industriales ms relevantes para una compaa son aquellas que ofrecen importantes vas de crecimiento y aquellas en las cuales una empresa tiene el mayor potencial para lograr una ventaja competitiva. Ciertos factores en el ambiente externo de una empresa imponen amenazas a su bienestar. Las amenazas pueden provenir del surgimiento de tecnologas ms baratas, de la introduccin de nuevos y mejores productos por parte de los rivales, de la vulnerabilidad a un incrementa en las tasas de inters y cambios demogrficos desfavorables.

Identificacin de las Oportunidades y Amenazas

El objetivo ms importante del anlisis FODA es la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas, as como la obtencin de conclusiones acerca del estado de la empresa y la necesidad de emprender una accin estratgica.

Las preguntas para crear la estrategia son:

Tiene la empresa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las cuales se pueda crear una estrategia ? Los puntos dbiles de la compaa, la hacen competitivamente vulnerable y la descalifican para buscar ciertas oportunidades ?

Identificacin de las Oportunidades y Amenazas

Las preguntas para crear la estrategia son:

Que puntos dbiles necesita corregir la estrategia ?

Que oportunidades podr buscar con xito la empresa mediante las habilidades y los recursos con que cuenta ? La oportunidad sin los medios para capturarla es una mera ilusin

Que amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu movimientos estratgicos deben considerar para crear una buena defensa ?

FODA
Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar las ventajas de las oportunidades externas. Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas clave.

FODA
Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o reducir las Amenazas externas.

Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las amenazas externas.

Matriz FODA

Estrategias Genricas

VENTAJA COMPETITIVA

Lder en costo
Se refiere a la capacidad de una empresa de reducir los costos asociados a un producto. La empresa debera procurar la baja de costos productivos. El logro de una ventaja competitiva a travs de los costos, implica que la cadena productiva acumulada resulte menor (en costos), a la de la competencia.

Estrategia de diferenciacin
Estudiar y comprender dichas necesidades, conocer lo que los compradores consideran valioso, deber establecer atributos a su oferta de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel.

Estrategia enfocada en diferenciacin

Consiste en la identificacin de un nicho de compradores en el mercado, con necesidades y requerimientos especficos, se ofrecen los productos a un segmento de compradores cuya exigencia se basa en atributos especficos . Ej. Montesur, Neoplasticas, Tommy Hilfiger, BMW.

Estratgia enfocada en costos

Algunos autores lo llaman el infierno competitivo, son empresas que se encuentran sin estrategias.

Ejemplo:cualquier pequea bodega o grifo.