El Proceso Publicitario

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ Juanc.rodriguezgomez@yahoo.com

 La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.
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Objetivos
Objetivos de negocio, mercadeo y comunicacin
Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.

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Proceso Estrategico

Que necesito conocer de los canales de comunicacin

Caractersticas Cualitativas (cada canal tiene su lugar dentro de la estrategia)

Fortalezas y debilidades Caractersticas cualitativas de comunicacin (Visibilidad, status,

cercana al target) Impacto al target Impacto a la estrategia (Recuerdo, conducta, actitudes) Impacto en el estilo de vida del target Consumo de tiempo y dinero al target Capacidad para comunicar noticias, consejos, marca Capacidad para comunicar detalles Relacin con los sentidos (IMPACTO) Capacidad para generar prueba del producto

Experiencia de la organizacin, proveedores, focus groups, observacin , entrevistas en profundidad , artculos revistas, datos cualitativos estudios JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ ad-hoc

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Que necesito conocer de los canales de comunicacin

Caractersticas econmicas

Costo GRP Costo por millar Costo por impacto Rentabilidad Ventas generadas (Venta Directa) ROI (Marca, ventas, rentabilidad, objetivos de
marketing, objetivos de comunicacin)
IBOPE, tarifas publicadas, medios, datos histricos campaas, datos histricos cumplimiento de objetivos

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Que necesito conocer de los canales de comunicacin

Caractersticas Lgisticas
Tiempos de implementacin de campaas Estacionalidad de demanda Costos de produccin Facilidad de produccin Disponibilidad de bases de datos Disponibilidad de PC Calidad del correo Convenios con el punto de venta Facilidad para acciones especiales e
innovacin

Medios, proveedores, mucha experiencia

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Caractersticas comerciales

Que necesito conocer de los canales de comunicacin

Compra anticipada Formatos comerciales (Robapgina, 20 segundos, acciones especiales, flexibilidad) Oferta y demanda Sistemas de negociacin Estacionalidad de compra Facilidad de innovacin y flexibilidad Regionalidad del medios Condiciones panregionales, vs nacionales vs locales Sistema de venta y distribucin del medio Capacidad de la fuerza de ventas Cercana y relaciones publicas con el medio Rentabilidad del medio (Comercial) Rentabilidad del medio (Efectividad) Relacin costo beneficio
Medios, medios, medios, medios

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Que es Retorno ?

Contacto con los canales de comunicacin (Medios ATL y BTL)

Contacts / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6) Cantidad de contactos ATL y BTL Calidad de contactos ATL y BTL

Contactos Canales de comunicaci n

El retorno se define en trminos de medios y alcance al grupo objetivo Rentabilidad en la tctica y estrategia de medios

Que es Retorno ?
Esto es lo que en la mayora de los casos llamamos indicadores!
Contacto con los medios
Contactos / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6)

Efecto en las marcas

Efectos en las marcas Contactos Canales de comunicacin

Penetracin en el mercado Ventas/ Participacin en el mercado Conocimiento Reconocimiento / Recuerdo de marca Rentabilidad marca

El retorno se define en trminos de objetivos de mercadeo y la consecucin de los mismos a travs de la estrategia

Que es Retorno ?
Contacto con los medios
Contactos / GRPs / OTS Reach (1+, 3+, 3-6)

Brand Equity Efectos en las marcas

Contactos Canales de comunicaci n

Efecto en las marcas

Reconocimiento / Recuerdo de marca Ventas/ Participacin en el mercado Conocimiento

Visin Holstica
Relacin entre las marcas y los consumidores, experiencia de marca Lealtad/ actitud Salud de marca Visin Holistica

Visin holstica teniendo en cuenta la en cuenta el mediano y el largo plazo

Informacin y desarrollo de los modelos

Objetivos del Negocio y Mercadeo Objetivos Estratgicos de Mercados

Actividades de Mercadeo Datos histricos

Variables externas

INDICADORES DE GESTION Definicin de variables claves a medir Definicin del tipo de modelo y ajuste al modelo Definicin de variables Contribucin de las variables a los objetivos Desarrollo de proyecciones Curvas de saturacin

Ajustes estratgicos

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Informacin y desarrollo de los modelos- INDICADORES DE GESTION

Objetivos del Negocio y Mercadeo
Ventas Rentabilidad Crecimiento Participacin en el mercado Penetracin cliente Venta cruzada

Objetivos Estratgicos de Mercados

Reconocimiento de la marca Satisfaccin Actitudes frente a la marca Comportamiento Elasticidad de precio (ESTRATEGIA) Posicionamiento Equity de la marca

Definicin de indicadores de gestin para determinar el ROI JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ Juanc.rodriguezgomez@yahoo.com

Informacin y desarrollo de los modelos

Actividades de Mercadeo
Precios Actividades punto de venta Penetracin de neveras o refrigeradores en los puntos de venta Promociones propias y de la competencia Ruido publicitario (SOV, GRPs SOI) Mezcla de medios Actividades BTL (Correo, eventos, telemarketing, callcenter, patrocinios, RRPP, actividades de experiencia de marca) Fuerza de ventas Nmero de distribuidores

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Contactos
Gate to Market Colombia Juan Carlos Rodrguez Gmez 57-321-4911776 571-5303157 Carrera 15 No. 85-76 oficina 504 www.gatetomarket.com Juanc.rodriguezgomez@gatetomarket.com

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