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Plano de Marketing

Formadora: Cristina Gonalves

NDICE

PASSO 1 - EFECTUE UM DIAGNSTICO DA SITUAO ANLISE DO MERCADO ANLISE DA CONCORRNCIA ANLISE DA EMPRESA PASSO 2 - FAA A ANLISE SWOT PASSO 3 - ESTABELEA OBJECTIVOS DE MARKETING PASSO 4 - ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING CLIENTES-ALVO FONTES DE MERCADO PASSO 5 - FORMULE O MARKETING-MIX PASSO 6 - ESTABELEA ORAMENTOS PASSO 7 - CONTROLE OS RESULTADOS PASSO 8 - ACTUALIZE O PLANO

COMO ELABORAR UM PLANO DE MARKETING


Passo 1 - Efectue um diagnstico da situao Passo 2 - Faa a anlise SWOT Passo 3 - Estabelea objectivos de marketing Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketing Passo 5 - Formule o marketing-mix Passo 6 - Estabelea oramentos Passo 7 - Controle os resultados Passo 8 - Actualize o plano

A elaborao de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

PASSO 1 EFECTUAR UM DIAGNSTICO DA SITUAO

A fase preliminar do diagnstico da situao, deve levar em conta:

As variveis externas e internas empresa, Permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto,

O diagnstico deve ser feito a trs nveis: mercado, concorrncia e empresa.

Meio Envolvente - visto a dois nveis:


Envolvente transaccional - constitudo por todos os
agentes que interagem directamente com a empresa : clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;

Envolvente contextual - inclui os condicionalismos


externos actividade da empresa, a nvel macro-econmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico.

Dimenso - determinar com clareza a dimenso actual e


potencial da empresa, bem como a sua evoluo histrica.

ANLISE DO MERCADO
Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes: Qual parcela do
mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial? Como que esses segmentos so quantificados?

Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde,


quando e quanto consomem? Quais as suas motivaes de compra? Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto?

Comportamento de compra - Quem, onde e quando que os seus clientes


potenciais compram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra?

Distribuio - Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa utiliza?


Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio? Que condies em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

ANLISE DA CONCORRNCIA
Conhecer as aces da concorrncia indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro.

Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus


concorrentes directos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

Quotas de mercados actuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir


a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indstria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indstria.

Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um


estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos consumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Em geral, uma


empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa:

Penetrao: Consiste na conquista de quota de mercado concorrncia, num


mercado cuja dimenso actual limitada e as necessidades satisfeitas so restritas e especficas;

Diversificao: Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de


produtos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses das marcas actuais da empresa. um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.

Especializao: o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em


que actuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de distribuio.

Expanso: Sempre que uma empresa prev que o mercado em que actua tem
ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para novos mercados com novos produtos.

Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas


pelos concorrentes em relao aos designados "4 P's" do marketing:

produto (product),
comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price).

ANLISE DA EMPRESA
A empresa deve realizar uma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos:

Volume de vendas e respectiva evoluo histrica;


Quota de mercado e respectiva evoluo histrica; Posicionamento transmitido ao consumidor; Polticas de marketing-mix; Notoriedade e imagem da marca; Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto; Recursos humanos e tcnicos disponveis.

PASSO 2 FAA A ANLISE SWOT


Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a
informao para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa),

oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa).

O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

Anlise Swot
Ferramenta utilizada para examinar uma empresa e os factores que afectam o seu funcionamento. Este o primeiro estgio do planeamento, o que ajuda o empresrio a identificar os pontos principais da empresa. A sigla SWOT representa a primeira letra das palavras, em ingles: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e Ameaas). Os Pontos fracos e fortes so factores internos da empresa. Oportunidades e Ameaas so factores externos.

Anlise Swot
Um ponto forte de sua empresa poderia ser:

Um ponto fraco da sua firma poderia ser:


Vasto conhecimento em marketing, especializado na rea. Um novo produto ou servio inovador.

Falta de conhecimento em marketing. Produtos ou servios semelhantes (ex. Em relao a seus competidores). A localizao da seu negcio. Baixa qualidade de seus produtos ou servios. Reputao duvidosa.

A localizao da empresa.

Qualidade dos processos e procedimentos.

Qualquer outro aspecto que adicione valor ao seu produto ou servio.

Na anlise SWOT - oportunidades e ameaas so factores externos.

Por exemplo: Uma oportunidade para seu negcio poderia ser: Um mercado em desenvolvimento, por exemplo: a internet.

Fuses, juno entre empreendimentos ou aliana de estratgias.


Mudana para novos reas do mercado, s quais oferecem melhores lucros. Um novo Mercado Internacional. Uma vaga no Mercado causada pela ineficcia da competio.

Uma ameaa poderia ser:


A entrada de um novo concorrente na sua rea empresarial. Guerra de preos com concorrentes. Um concorrente tem um novo produto ou servio inovador. A concorrncia possui um melhor acesso aos canais de distribuio. Taxas so introduzidas ao seu produto ou servio.

Um ponto de precauo: a anlise SWOT pode ser


extremamente subjectiva. No confie demasiadamente na anlise. Duas pessoas raramente obtero a mesma verso final da SWOT.

Regras simples para uma anlise SWOT bem sucedida.


A anlise SWOT dever distinguir entre: onde a sua empresa se localiza hoje e onde ela estar no futuro. A anlise SWOT dever ser sempre especfica. Procure evitar reas desconhecidas.

Aplique sempre a anlise em relao a seus concorrentes, por exemplo: os melhores e piores factores entre sua empresa e a concorrncia. Mantenha a sua anlise SWOT curta e simples. Evite complexidade e anlise demasiada.
A SWOT subjectiva.

PASSO 3
ESTABELEA OBJECTIVOS DE MARKETING

O que pretendemos alcanar (relacionamento directo


entre produtos e mercados):

Que produtos queremos vender e em que mercados.


(Volume de vendas, quota de mercado, lucro bruto sobre as vendas).

Exemplos de objectivos:

Vender produtos existentes em mercados existentes; Vender produtos existentes em novos mercados; Vender novos produtos em mercados existentes; Vender novos produtos em novos mercados.

Os objectivos devem ser quantificveis:

Aumentar a venda do produto em 10% por ano nos prximos 3 anos no mercado nacional;
Aumentar a quota de mercado de 10 para 15% em Espanha nos prximos 2 anos; Aumentar as exportaes de 3 para 10 pases nos prximos 3 anos.

Objectivos
Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. No vale a pena definir objectivos que sabe que no ir conseguir cumprir; neste caso, s aumentar a insatisfao e a frustrao dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforo mas que possam ser alcanadas.

Em suma:
importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definio dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento os compreendem.

Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcanados.

Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificveis. Num plano de marketing, pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto quota de mercado, entre outros.

Quota de mercado

(matriz BCG desenvolvida pelo Grupo de Consultoria de Boston)


TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
ALTA BAIXA

ALTA QUOTA DE MERCADO RELATIVA BAIXA

Abandono

Matriz BCG

Estrelas: Alta quota de mercado/ Alto crescimento de mercado


(dinheiro neutro) Altos gastos em marketing e pesquisa de desenvolvimento mas tambm altos lucros.

Vacas Leiteiras: Alta quota de mercado/Baixo crescimento de


mercado (geram dinheiro) produtos adultos
investimento em marketing. com grandes lucros e pouco

Pontos de Interrogao: Baixa quota de mercado/Alto


crescimento de mercado (esgotam dinheiro) - produtos recentes que ainda no
preencheram as expectativas ou produtos que esto em declnio e precisam de mais avaliao sobre a sua viabilidade a longo prazo.

Ces: Baixa quota de mercado/baixo crescimento de mercado


(dinheiro neutro) produtos no lucrativos que podem ser retirados do mercado a qualquer momento sem fazer falta.

Quota de Mercado

Quota de mercado relativa Rcio entre a sua quota de mercado e a quota do seu maior concorrente.
Taxa de crescimento aumento das vendas que pode ser rpido, levando ao aumento de capital imediato, ou lento o que origina um atraso no objectivos propostos.

PASSO 4 ELABORE UMA ESTRATGIA DE MARKETING


Para elaborar uma estratgia eficaz, devemos definir trs pontos:

Clientes-alvo

Fontes de mercado

Posicionamento

Clientes-alvo

Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direccionada para os influenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado
Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Por outras palavras, a quem ir a nossa marca conquistar clientes. Existem trs hipteses:
Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situao designa-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantirem posies no mercado e uma maior quota, distribuda por diversos produtos.

Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

Posicionamento
O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua

diferenciao.

diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia - pela qualidade, pelo preo, etc..

muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez

que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da


sua marca.

PASSO 5 FORMULE O MARKETING-MIX

Neste passo, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aces concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. O importante fazer uso do trabalho anterior, de forma que todas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada.

Lembre-se, todas as aces da empresa, e no s a sua publicidade,


comunicam com o cliente.

O marketing-mix constitudo por quatro elementos, tambm designados os


quatro "P's" do marketing:

Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e dos

servios a prestar.
Distribuio (placement): define a poltica de distribuio dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros. Comunicao (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras, que visam aumentar a notoriedade

dos produtos e das marcas.


Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

PASSO 6 ESTABELEA ORAMENTOS


Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing:

Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida de quais sero os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

PASSO 7 CONTROLE OS RESULTADOS


O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes.

Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vrios instrumentos de controlo ao longo destes passos.

Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

PASSO 8 ACTUALIZE O PLANO


Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar inalterado.

Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento til.

O plano de marketing um instrumento de trabalho e no algo imutvel. Se a empresa chegar concluso que ter que introduzir alteraes, dever regressar fase 5, de formulao do marketing-mix.