CURSO TECNICAS DE VENTA

ANLISIS DEL ENTORNO:

1.

FUERZAS COMPETITIVAS PORTER 2. ANLISIS DAFO

Introduccin
Relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Anlisis La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.
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Anlisis competitivo
3 preguntas clave: Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos. A dnde queremos ir? Supone una definicin de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazarnos. Cmo llegaremos all? En este punto es donde debemos sealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.
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Anlisis de la situacin
Debemos centrarnos, a su vez, en 2 tipos de anlisis: Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Anlisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

1.

Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las 5 fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:
Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

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5 Fuerzas de Porter

Barreras de entrada
1. Economas de escala: disminucin en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. 2. Diferenciacin de producto: imagen de marca y lealtad de cliente. 3. Requisitos de capital: gastos de constitucin, crditos a clientes, cubrir stocks, cubrir inversiones iniciales, etc. 4. Acceso a los canales de distribucin: persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminucin de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Barreras de salida
1. Regulaciones laborales: suponen un coste elevado.

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Activos poco realizables: (o de difcil reconversin) activos altamente especializados con pequeo valor de liquidacin.
Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: sin disminuir costes y capacidad de produccin. Barreras emocionales: por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por orgullo, etc. Interrelaciones estratgicas: imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... Restricciones sociales y gubernamentales: negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, etc.
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Productos sustitutivos
La poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin preciorentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin.

Estrategia de actuacin frente a la competencia

1. Estrategia de lder: posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo proteger la participacin del mercado, estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la sin incurrir en posiciones monopolsticas. 2. Estrategia de retador: querer sustituir al lder, incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos ms dbiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc. 10

Estrategia de actuacin frente a la competencia

3. Estrategia de seguidor: cuota de mercado ms reducida que el lder. Estrategia alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista: busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
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2.

Anlisis DAFO (I)

El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO y en ingls SWOT: D: debilidades. A: amenazas. F: fortalezas. O: oportunidades. Strengths: fortalezas. Weaknesses: debilidades. Oportunities:oportunidades. Threats: amenazas.
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Anlisis DAFO (II)

Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa, al realizar el anlisis de los recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de produccin, marketing, financiacin, generales de organizacin, etc. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo sta superarlas o aprovecharlas, anticipndose a las mismas. Aqu entra en juego la flexibilidad y dinmica de la empresa.

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Anlisis DAFO (III)

Debilidades. Tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Fortalezas. Tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

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Caso prctico DAFO

Debilidades
Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica. Imagen un tanto deteriorada. Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes. Falta de cultura de marketing. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades. Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo. Etctera...

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Caso prctico DAFO

Amenazas:

Atomizacin del sector. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. La improvisacin est muy arraigada en el pas. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios. Intrusismo en el sector. Made in USA. Demasiada dependencia de la percepcin. La falta de ambicin sana. Falta de visin y riesgo de la banca. Las crisis econmicas. Etctera.

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Caso prctico DAFO

Fortalezas:

Poltica receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia. Total aceptacin por la juventud. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelizacin. Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor. Imagen motivadora. No es caro. Etctera.

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Caso prctico DAFO

Oportunidades: Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologas. Globalizacin de la economa. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnolgicos. Apoyo de los medios de comunicacin. Mejor preparacin y formacin en los profesionales. Cambios en los mercados. Que los poderes pblicos tengan visin estratgica. Lo espaol est de moda. Aparicin de nuevos canales de distribucin. I+D+i en alza. Etctera.

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Posibles variables a analizar: sector franquicias (I)

Grado de liderazgo que tiene la marca mster en el sector. Grado de know how transmitido al franquiciado. Curso de iniciacin. Seminarios. Formacin continuada: nuevas tcnicas, productos, tcnicas de marketing. Apoyos de marketing y calendario de acciones publicitarias determinados por parte del mster. Valoracin de la franquicia dentro del sector.
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Posibles variables a analizar: sector franquicias (II)

Grado de atencin prestada a la competencia. Atencin prestada a los franquiciados y el nivel de coordinacin entre ellos. Poltica de comunicacin. Externa e interna. Fidelidad de la clientela a la marca. Nivel de reclamaciones existentes. Por parte del mster hacia los franquiciados. Por parte de los franquiciados hacia el cliente. Ratio de reclamaciones atendidas. 21

Posibles variables a analizar: sector franquicias (III)

Nivel de infraestructura. Franquiciador. Mster. Franquiciado. Ratio de rotacin de la franquicia. Tiendas abiertas. Tiendas cerradas. Tiempo. Grado de servicio que presta el mster. Roturas de stock.

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Posibles variables a analizar: sector franquicias

Ubicacin de las franquicias. Grado de conocimiento del producto por parte del franquiciado. Carcter empresarial del franquiciado. Bondad del producto. Calidad. Precio. Grado del conocimiento del franquiciado. Grado de vinculacin del franquiciado a la tienda. Cobertura legal de las relaciones.
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Variables recomendadas para el mundo de la red

Contenidos y nivel de actualizacin. Usabilidad de la web. Estrategia de comunicacin y promocin. Grado y capacidad de fidelizacin. Posicionamiento en los buscadores. Garantas de seguridad. Atencin al cliente. Pginas vistas y tiempo de permanencia. Nivel de diseo. Soporte tcnico. Protagonismo en las redes sociales.

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