LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ASIGNATURA:

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
PROFESOR:

LIC. JOS ALFREDO ROSAS ISLAS

Acapulco, Gro., Agosto del 2012

PLANIFICACIN ESTRATGICA: Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera.

ETAPAS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

Definicin de la misin de la empresa

Establecimiento de metas y objetivos.

Diseo de la cartera de negocios

Planificacin de marketing

Cada empresa debe escoger el plan que mejor se adecue a su situacin, a sus oportunidades, a sus bjetivos y a ss recursos especficos.

La planificacin estratgica crea el marco en el que se encuadra el resto de la planificacin de la empresa. Normalmente, las compaas elaboran planea anuales, planes a largo plazo y planes estratgicos.

DEFINIR UNA MISIN BASADA EN EL MERCADO

Las organizaciones existen para conseguir propsitos concretos. En un momento las empresas tienen los objetivos definidos o una misin clara, pero con el tiempo estos se vuelven borrosos a medida que la organizacin crece.

Cuando la organizacin siente que la empresa va perdiendo el rumbo debe redefinir su misin. Misin: Declaracin formal del propsito general de la empresa (lo que quiere conseguir en un entorno ms amplio)

La nueva visin de IBM: De computadoras centrales a soluciones para clientes

DEFINICIONES DE NEGOCIOS BASADAS EN EL MERCADO

Empresa: Xerox Definicin basada en el producto: Fabricamos equipo de fotocopiado Definicin basada en el mercado: Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas

DEFINICIONES DE NEGOCIOS BASADAS EN EL MERCADO

Empresa: Nike Definicin basada en el producto: Vendemos zapatos Definicin basada en el mercado: Ayudamos a las personas a experimentar la emocin de la competencia y la victoria

DEFINICIONES DE NEGOCIOS BASADAS EN EL MERCADO

Empresa: Revlon Definicin basada en el producto: Fabricamos cosmticos Definicin basada en el mercado: Vendemos estilos de vida y expresin personal, xito y estatus, recuerdos, esperanzas y sueos.

La direccin de la empresa debe evitar que la misin sea demasiado limitada o demasiado amplia. Las misiones deben ser realistas y especficas.

La misin de la empresa se debe traducir en una serie de objetivos detallados para cada nivel de gestin que contribuirn a la consecucin de la misin

La misin conduce a una serie de objetivos jerrquicos que incluyen los objetivos de negocio los de marketing.

Se deben desarrollar estrategias de marketing para potenciar el cumplimiento de estos objetivos

DISEAR CARTERA DE NEGOCIOS

De acuerdo con lo establecido en la misin y los objetivos, la direccin de la empresa debe disear su cartera de negocios, es decir, el conjunto de rea de negocios y productos que conforman una empresa.

ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

La actividad principal de la planificacin estratgica es el anlisis de la Cartera de Negocios mediante el cual se evalan los productos y las reas de negocio que conforman la empresa.

El primer paso del anlisis de la cartera de negocios consiste en identificar las reas de negocios clave que conforman la empresa y recibe el nombre de Unidad Estratgica de Negocios.

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Es el mtodo de planificacin de la cartera que valora las unidades estratgicas de negocio en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa. Se clasifican en Estrellas, Vacas, Interrogantes Perros

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS

Estrellas. Productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado.

Vacas. Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado.

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIOS

Interrogantes. Unidades de negocios que operan un mercado de alto crecimiento, pero que cuenta con poca cuota de mercado.

Perros. Productos o negocios con bajo crecimiento y cuota de mercado limitada.

MATRIZ DE EXPANSIN: PRODUCTO / MERCADO

Instrumento de planificacin de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de mercados, el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos o la diversificacin.

PENETRACIN DE MERCADOS Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificacin alguna del producto.

DESARROLLO DE MERCADOS

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes.

DIVERSIFICACIN

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la adquisicin de negocios ajenos a los productos o mercados de la organizacin.

DOWNSIZING

Reduccin de la cartera de negocios por eliminacin de productos o unidades de negocios que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa.

El plan estratgico de la compaa establece en qu reas de negocios operar la empresa y cules sern sus objetivos correspondientes. Las unidades de negocio elaborarn planes ms detallados.

Los principales departamentos de cada unidad deben colaborar para as conseguir los objetivos estratgicos de la empresa.
Marketing

Finanzas
Contabilidad compras

Operaciones
Sistemas de informacin Recursos humanos, etc.

GESTIN DE RELACIONES CON COLABORADORES

Trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a sta, cuyo propsito consiste en generar ms valor para los consumidores.

COLABORACIN CON DEPARTAMENTOS DE LA MISMA EMPRESA Se debe considerar cada departamento de una organizacin como los diferentes eslabones de la cadena de valor de una empresa. Esto significa que dentro de cada departamento de desarrollan actividades que generan valor para los procesos de diseo, produccin, comercializacin, distribucin y promocin de cada uno de los productos de la empresa.

La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como su eslabn ms dbil. El xito de la cadena depende de lo bien que cada departamento realice su trabajo de generar valor para el consumidor y de lo bien que se coordinen las actividades de los distintos departamentos.

Para conseguir el objetivo primordial de generar satisfaccin para el consumidor, la mejor opcin para el departamento de marketing consiste en tratar de entender a los dems departamentos de la empresa. Colaborar estrechamente unos departamentos con otros para desarrollar un sistema de planes funcionales con el cual puedan alcanzar los objetivos estratgicos de la empresa.

COLABORACIN CON LOS INTEGRANTES DEL SISTEMA DE MARKETING

En su bsqueda de generacin de valor para el cliente, la empresa debe ir ms all de su propia cadena de valor, y estudiar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores, y en ltimo trmino, de sus clientes.

RED DE GENERACIN DE VALOR

Red formada por la empresa, por sus proveedores, por sus distribuidores y en ltimo trmino por sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre s para mejorar el rendimiento total del sistema.

Hoy en da, cada vez resulta ms comn el que la competencia en el mercado ya no se d entre competidores individuales, sino entre las redes de generacin de valor creadas por los competidores individuales.

El plan estratgico define la misin y los objetivos generales de la empresa.

El papel y las actividades de marketing se reflejan en el Proceso de Marketing, mismo que consta de las siguientes fases.

1) Anlisis de las oportunidades de mercado.

2) Seleccin de mercados objetivos. 3) Desarrollo de marketing mix. 4) Gestin del esfuerzo de marketing.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES

Para conseguir xito en el competitivo mercado actual, las empresas deben pensar con la mentalidad de los clientes, conquistarlos, conservarlos y aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la generacin de un valor superior.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Divisin de un mercado en distingos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos.

SEGMENTO DE MERCADO

Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de marketing.

DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y seleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR VENTAJA COMPETITIVA Para que una empresa tenga xito, debe satisfacer a los consumidores mejor que sus competidores. Por eso, la estrategia de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero tambin en torno a las estrategias de la competencia.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR VENTAJA COMPETITIVA La estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de su posicin en el mercado. Una organizacin que domine un mercado completo puede adoptar una o varias estrategias de empresa lder.

MARKETING MIX

Conjunto de instrumentos de marketing tcticos controlables:

Producto Precio Place (lugar) Promocin Que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

La empresa busca disear y aplicar el marketing mix que resulte ms adecuado para la consecucin de sus propsitos en los mercados objetivos.

ANLISIS DE MARKETING

La gestin del esfuerzo de marketing comienza con un anlisis exhaustivo de la situacin de la empresa. Estudiar sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, as como las posibles acciones de marketing con el fin de determinar que oportunidades resultar mejor aprovechar.

ESTRATEGIA DE MARKETING

Lgica de marketing mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing

EJECUCIN DEL PLAN DE MARKETING

Proceso mediante el cual es plan de marketing se traduce en acciones de marketing con el fin de alcanzar los objetivos establecidos.

CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

RESUMEN EJECUTIVO
ANLISIS DE LA SITUACIN DE MARKETING ACTUAL ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

OBJETIVOS
ESTRATEGIA DE MARKETING PROGRAMA DE ACCIONES PRESUPUESTO CONTROL

Muchos directivos son de la opinin de hacer las cosas adecuadamente (aplicacin) es tan importante o ms que hacer las cosas adecuadas (estrategia)

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Las empresas deben disear organizaciones de marketing capaces de poner en prctica sus estrategias y sus planes de marketing.

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Los departamentos de marketing modernos se pueden organizar de diversas formas. Organizacin funcional. Organizacin geogrfica. Organizacin de direccin por productos. Organizacin de cliente o mercado.

En las grandes empresas que cuentan con una amplia gama de productos destinados a mercados geogrficos y de consumidores diferentes, lo ms habitual es la combinacin de las organizaciones: Funcionales

Geogrficas
de Producto de Mercado

CONTROL DE MARKETING Proceso que consiste en la revisin de los resultados de la aplicacin de las estrategias y planes de marketing y en la aplicacin de medidas correctoras, con el fin de garantizar la consecucin de los objetivos establecidos.

AUDITORA DE MARKETING Examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos problemticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de accin destinado a mejorar los resultados de marketing de una empresa.

El entorno de marketing de la empresa incluye tanto los actores de entorno (otros departamentos canales, proveedores, competencia y pblico) como los factores de entorno (variables demogrficas, econmicas, polticas, legales, tecnolgicas, ecolgicas, sociales o culturales)

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS Fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada segmento. Fijacin de un precio alto para un producto nuevo, para as obtener el mximo beneficio en cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar ese precio; el volumen de ventas es menor pero el nivel de beneficios por cada venta es mayor.

FIJACIN DE PRECIOS PARA LA PENETRACIN EN EL MERCADO Fijacin de un precio bajo para un producto nuevo con el objetivo de atraer un mayor nmero de consumidores y una amplia cuota de mercado.

FIJACIN DE PRECIOS PARA CARTERA DE PRODUCTOS Fijacin de precios diferentes para productos de una misma lnea, segn los costos, el valor percibido y los precios de los competidores de cada uno de ellos.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES OPCIONALES

Fijacin de precios para productos adicionales que se venden de manera opcional junto a un producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES NECESARIOS

Fijacin de precios para productos que son necesarios para la utilizacin de un producto principal, como por ejemplo, los repuestos para de un cartucho de impresora.

FIJACIN DE PRECIOS PARA SUB-PRODUCTOS

Fijacin de precios para subproductos cuyo objetivo consiste en conseguir precios ms competitivos para el producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETES DE PRODUCTOS

Combinacin de varios productos diferentes que se ofrecen todos juntos a un precio especial reducido.

DESCUENTO

Una reduccin directa del precio de compra durante un periodo determinado de tiempo.

INCENTIVO

Pago promocional que la empresa realiza a sus distribuidores a cambio de acuerdos de promocin de los productos de la empresa.

PRECIOS SEGMENTADOS

Venta de un producto o servicio a dos o ms precios diferentes sin que la diferencia en precio se deba a una diferencia de costes.

PRECIOS PSICOLGICOS

Enfoque de la fijacin de precios que tiene en cuenta no solo el aspecto econmico de los precios, sino tambin su psicologia; el precio se utiliza para transmitir informacin sobre el producto.

PRECIOS DE REFERENCIA

Precios que los consumidores tienen en mente y toman como punto de referencia para evaluar el precio de un producto determinado.

PRECIOS PROMOCIONALES Fijacin temporal de precios inferiores permanentes, a veces incluso inferiores a los costes, cuyo objetivo consiste en incrementar las ventas a corto plazo.

ENFOQUES PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Ninguna estrategia es la mejor para todas las empresas. Cada organizacin debe determinar cul es la estrategia ms adecuada teniendo en cuenta su posicin en el mercado, sus objetivos y los recursos con los que cuenta.

ENFOQUES PARA LA ESTRATEGIA DE MARKETING Marketin Empresarial Marketing Formulado

Marketing Interempresarial

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO MICHAEL PORTER

Liderazgo en costes Diferenciacin Costes

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO MICHAEL TREACY & FRIED WIERSEMA

Excelencia operativa Conocimiento del cliente Liderazgo en producto

POSICIONES COMPETITIVAS

LIDER DE MERCADO EMPRESA ASPIRANTE EMPRESA SEGUIDORA ESPECIALISTA EN NICHOS

ESTRATEGIAS DE LDER

EXPANSIN DEL MERCADO TOTAL PROTECCIN DE LA CUOTA DE MERCADO

EXPANSIN DE LA CUOTA DE MERCADO

ESTRATEGIA DE EMPRESA ASPIRANTE

En algunas ocasiones, las empresas que ocupan el segundo puesto, el tercero o el siguiente de un sector como Colgate, Ford, Target, Avis o Pepsi, suelen ser empresas de tamao considerable. Estas empresas pueden elegir entre dos posibles estrategias competitivas. Pueden adoptar una postura ms agresiva y desafiar al lder (empresas aspirantes) tambin pueden convivir con sus competidoras sin asumir demasiados riesgos (empresas seguidoras)

ESTRATEGIAS DE EMPRESA SEGUIDORA

No todas las empresas de un sector quieren desafiar al lder del mercado. Por este motivo, muchas empresas prefieren seguir al lder del mercado, en vez de desafiarle.

ESTRATEGIAS DE ESPECIALISTA En casi todos los sectores hay empresas que se especializan en servir a determinados nichos de mercado. En lugar de dirigirse a todos los consumidores del sector, el pblico objetivo de estas empresas son los consumidores de algunos segmentos de mercado.

EMPRESA ESTRUCTURADA EN TORNO A LA COMPETENCIA

Empresa cuyas acciones se basan en las acciones y reacciones de sus competidores.

EMPRESA ESTRUCTURADA EN TORNO AL MERCADO

Empresa que tiene en cuenta tanto a los clientes como a sus competidores para disear sus estrategias de marketing.

EMPRESAS ESTRUCTURADAS EN TORNO AL CLIENTE

Empresa que se basa en la evolucin de los clientes para disear sus estrategias de marketing y ofrecer un mayor valor a los consumidores de su pblico objetivo.

Las nuevas tecnologas, especialmente Internet, han desencadenado una transformacin radical en las empresas que bien podran constituir una nueva revolucin industrial. Para sobrevivir con xito en este siglo, la direccin de marketing tendr que integrar una serie de nuevas normas en su forma de pensar. La empresa del siglo XXI debe adaptarse a la gestin online.

E-BUSINESS

Empleo de plataformas electrnicas (intranets, extranets o internet), en el desarrollo de los negocios de una empresa.

COMERCIO ELECTRNICO

Proceso de compra-venta realizado a travs de medios electrnicos, fundamentalmente a travs de Internet.

E-MARKETING

Funciones de marketing realizadas a travs de medios electrnicos, fundamentalmente a travs de internet.

BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES

CONVENIENCIA AMPLIO ACCESO INTERACTIVO INMEDIATO

BENEFICIOS PARA LOS VENDEDORES

CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
REDUCCIN DE COSTES INCREMENTO DE VELOCIDAD Y EFICACIA FLEXIBILIDAD

MEDIO GLOBAL

MODALIDADES PRINCIPALES DEL COMERCIO ELECTRNICO

COMERCIO ELECTRNICO B2C (ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES) COMERCIO ELECTRNICO B2B (ENTRE EMPRESAS) REDES PBLICAS DE COMERCIO REDES PRIVADAS DE COMERCIO COMERCIO ELECTRNICO C2C (ENTRE CONSUMIDORES) COMERCIO C2B (ENTRE CONSUMIDORES Y EMPRESAS)

FUENTES DE INGRESOS PROVENIENTES DEL COMERCIO ELECTRNICO Ingresos por ventas de productos o servicios. Ingresos por patrocinio. Ingresos por alianzas. Ingresos por suscripcin. Ingresos por venta de perfiles. Comisiones por transacciones. Comisiones por informacin y estudios de mercado.

Ingresos por remisin de clientes.

PGINA WEB CORPORATIVA

Pgina web diseada para crear relaciones con los clientes y complementar otros canales de venta, mucho ms que para vender los productos de la empresa de forma directa.

PGINA WEB COMERCIAL

Pgina web que promueve la interaccin con los consumidores, facilitando as la compra directa u otros objetivos de marketing.

La crisis global puso de manifiesto la debilidad (o la inexistencia) de estrategias de marketing en muchas empresas. Ahora, en un nuevo contexto ms competitivo que nunca, la clave radica en el posicionamiento

Describamos brevemente la situacin. Hace ya aos que entramos en una era hper competitiva, en la que para cada producto o servicio, hay decenas de empresas que lo ofrecen en todo el mundo, compitiendo las 24 horas del da, los 365 das de ao. Y todas con un nivel de calidad ms que aceptable pues el acceso a la tecnologa y la mejora continua se ha democratizado

Hemos pasado de un entorno controlado por los oferentes a uno controlado por los demandantes. As, pues, son ellos los que dan o quitan el xito. Quien crea que este diagnstico es extremista, puede pasear por los pasillos de cualquier supermercado, o revisar el suplemento de autos cero kilmetro del diario, o la grilla de canales de su TV por cable

Para terminar de empeorar el cuadro, venimos del ciclo de mayor crecimiento mundial desde la post guerra, durante el cual aument la capacidad instalada, agravando la sobreoferta subyacente. En aquel contexto, la solucin pareca relativamente sencilla. Aprovechando el auge de consumo financiado por el crdito a bajo costo, bsicamente era cuestin de dinero: con comunicacin masiva e imagen corporativa se intentaba (y a veces se lograba) casi todo

Pero, hace tiempo que los mercados dejaron de responder a los estmulos que funcionaban en el pasado. El mejor producto, la creatividad ms original, y la campaa ms costosa ya no son suficientes. Y ahora, en crisis, la marea baj

Competir slo con eficacia operativa, es decir, por mejores precios, calidad, productividad o alto nivel tecnolgico y un excelente sistema de distribucin no es suficiente. El problema radica en distinguirse de las dems ofertas. En realidad, hay que lograr que sean los clientes quienes la distingan y, dentro de lo posible, la consideren la primera opcin entre las disponibles

A pesar de lo fcil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posicin con promociones diseadas slo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. Es una ilusin, resultado de la falta de anlisis objetivo de la realidad.

Lo que suele ocurrir es que, en muchos casos, los esquemas de comunicacin elegidos resultan vacos, impersonales y totalmente pasajeros. No existe la estrategia (no olvidemos el axioma: primero la estrategia, despus la comunicacin)

As pues, queda claro que ya no se trata slo de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal

Tambin queda claro que el problema, ms que conocer cules son las necesidades del cliente, es sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas que est tratando de satisfacer las mismas necesidades. As, se hace imprescindible crear una posicin especfica y diferencial en la mente de los clientes, para instalarnos y mantenernos all con una marca a fuego y en un lugar preferente con relacin a la que ocupan los competidores.

Para intentarlo, hay que tener presente algo que para muchos es todava difcil de aceptar: el marketing no es una guerra de productos; es una guerra de percepciones. El posicionamiento, es uno de los conceptos ms utilizados y menos comprendidos. No es algo que se hace con el producto o la empresa, ni se refiere al mbito geogrfico en el que estar presente, ni a la cuota de mercado que se controla

El posicionamiento parte de un producto, pero no se refiere al Producto, sino a lo que se hace en la mente de los clientes potenciales en relacin con l.

El posicionamiento es algo (una posicin ventajosa) que hay que fijar en la mente de los clientes, para que cuando surja la necesidad, sta venga atada a nuestra propuesta, antes que a la de otro competidor. El posicionamiento es la esencia de la diferenciacin. Por lo tanto, debe ser la referencia del plan estratgico. Es ms que una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio.

Comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual, tan ferozmente competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante. Y quien no use estos principios, puede estar seguro de que s lo harn los competidores.