PRECIO

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

El precio puede implicar algo mas que dinero, el cambio de bienes y servicios por otros productos llamado trueque. Dado que en nuestra economa actual no se basa en el lento y laborioso sistema de trueque, el precio se expresa en dinero y usamos este como medio de cambio.

Los problemas reales surgen cuando tratamos de establecer de manera simple el precio de un producto. Suponga que usted pago 395 pesos por un escritorio y otra persona pago solo 295 pesos por otro de tamao similar. A primera vista, precediera que una persona hizo una mala compra. Pero hay que considerar: su escritorio que tiene un bello acabado, se entrego en su apartamento y se le dio un ao para pagarlo, la otra persona, compro un escritorio parcialmente armado y sin acabado. Tuvo que acabar de armarlo, teirlo y barnizarlo, el vendedor no se lo llevo a domicilio ni le dio crdito. Ahora con las diferencias en precio. quien logro el mejor trato? La respuesta no es tan facil como pare al principio.

Este ejemplo indica que la definicin de precio depende de determinar con exactitud que se esta vendiendo. Un vendedor suele asignar precios a una combinacin del:

Bien o servicio especifico que es sujeto de la transaccin Varios servicios complementarios (garanta) Beneficios satisfactores de necesidades brindado por el producto

Importancia del precio

El precio es importante en nuestra economa, en la mente del consumidor y en una empresa determinada.

En la economa
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de inters y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema econmico, porque influye en la asignacin de factores de produccin. El trabajo , la tierra y el capital. Como asignante de los recursos, el precio determina que se producir (oferta) y quin obtendr los bienes y los servicios producidos (demanda). Las empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables.

En la mente del cliente

Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que otro segmento le preocupan otros factores, como el servicio , la calidad, el valor y la imagen de la marca. Se puede decir con seguridad que si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que se desatienden por completo de este. el precio es importante tambin como componente de valor. En aos recientes los clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporcin de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos que se incurra. En cuanto mas alto el precio , se percibe mayor calidad.

Los leales ala marca que son relativamente desinteresados por el precio. Los castigadores del sistema que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados. Los compradores de gangas motivados por los precios bajos Los desinteresados no motivados por preferencias de marcas ni por precios bajos.

En la empresa
El precio de un producto es un factor importante quien determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso que este afecta la posicin competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.}

Los precios son importantes para una empresa la mayor parte del tiempo, pero no siempre, varios factores limitan el grado del efecto que la asignacin de precios tiene en el programa de marketing en la empresa. Las caractersticas diferenciadas del producto, una marca favorita, la calidad superior , la conveniencia o alguna combinacin de estos y otros factores quiz sean mas importantes para los consumidores que el precio.

El precio como indicador de valor.

La administracin debe decidirse sobre su objetivo de asignacin de precios antes de determinar el precio en s.

El objetivo de la asignacin de precios que la administracin selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de marketing.

Supongamos que la meta de una compaa es acrecentar sus beneficios sobre inversin de su presente nivel de 15 a 20% en un lapso de 3 aos. De esto se deriva la principal meta de la asignacin de precios durante este periodo debe ser la de lograr algn porcentaje declarado de rentabilidad sobre la inversin. En este caso sera cuestionable adoptar una meta primaria de asignacin de precios consistente en mantener la participacin de mercado de la empresa o estabilizacin de precios.

EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

El precio es la nica variable de la mezcla que produce ingresos para la empresa, el resto de las variables genera egresos. Las variables del precio son:

Precio de lista Descuentos Periodos de pago Condiciones de crdito

El precio debe corresponder con la percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de la compaa determinar qu se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo.

Las metas principales en el establecimiento del precio estn orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin dada. Las metas pueden agruparse de la siguiente manera:
Orientadas a las utilidades: Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas

Alcanzar utilidades mximas

Orientadas a las ventas:

Aumentar las ventas

Mantener o aumentar la participacin de mercado

Orientadas al mantenimiento de una situacin dada (Metas de status quo)

Estabilizar los precios

Enfrentar a la competencia

El marketing se ha planteado un objetivo lgico: el precio debe ser consecuencia de una ley de mercado. Siempre estar acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar en cuenta lo que el cliente le conviene.

El precio afecta y se va afectado por los dems elementos de la mezcla de marketing. En la fijacin de precio de un producto, la gerencia de mercadeo debe considerar y analizar el precio en base al efecto que surtir dicha mezcla en el nuevo producto.

Precio Vs. Producto. El precio, como ya hemos visto, estar determinado por el tipo de producto, sus costos de produccin, su calidad, su prestigio, etc. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son necesarios para mantener competitivo el producto. En el precio de un producto influyen: Que pueda ser alquilado o adquirido del todo Que implique un trueque parcial como pago Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio.

Precio Vs. Promocin. La medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, as como los mtodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la asignacin de precios. Aun cuando un productor haga una intensa promocin, tal vez quiera que los detallistas hagan publicidad local que se coordine con la publicidad nacional. Tal decisin debe reflejarse en el precio del productor a los detallistas.

Precio Vs. Distribucin. El tipo de distribucin seleccionada, los canales, tipos de intermediarios, tienen incidencia directa sobre el precio del producto. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos al mayoreo por medio de vendedores, as como directamente a vendedores al detalle, suele incurrir a la fijacin de precio diferente para cada canal. El precio para los mayoristas es ms bajo porque brindan servicios que tendran que aportar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar crdito a detallistas y venderle a pequeos detallistas.

Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignacin del precio. Uno de ellos es la asignacin de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificacin. La asignacin de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho ms fcil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.

La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto slo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes: productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi. Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrnico. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc.

No obstante existen otros factores que estn interrelacionados con la asignacin de precios y el dejarlos de lado puede ser un error para la empresa. Dentro de estos factores externos, podemos destacar

La demanda estimada

Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado.

El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios ms que como una cantidad especfica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de ultimo modelo este entre 3000 y 3500 pesos. El productor tiene que tomar en cuenta la reaccin del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es ms fcil que lo promueva y lo venda.

Hay que tener cuidado son la estimacin del precio, ya que si este es ms bajo que lo que el mercado esperaba se pueden peder ventas. O cuando se sube el precio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los precios ms altos. Esta situacin es conocida como demanda inversa.

Reacciones competitivas La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto slo es distintivo hasta que llega la competencia, la cual es inevitable. La amenaza de la competencia es cuando mayor es fcil entrar en el campo y las perspectivas de ganancias son alentadoras.

Los otros elementos de la mezcla de marketing. Existen 3 otros elementos de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto. El producto Los canales de distribucin La promocin

El producto En el curso del ciclo de vida del producto, los cambios de precios son necesarios para mantenerlo competitivo. En el precio del producto influyen tambin que este pueda ser alquilado o adquirido del todo, que implique un trueque parcial como pago, que puede ser reembolsable o cambiado y el uso final del producto.

Los canales de distribucin Los canales y los tipos de intermediario influyen en la asignacin del precio. Por ejemplo si este vende a travs de mayoristas o directamente a detallistas suele poner un precio de fbrica diferente para estas clases de clientes.

La promocin La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto, as como los mtodos que emplean son consideraciones agregadas al precio. Por ejemplo si el intermediario es quien se encarga de promover el producto el precio ser ms bajo que si el productor es quien realiza la promocin.

El costo de un producto La asignacin de precios de un producto debe considerar as mismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.

Los siguientes conceptos de costos son fundamentales para el anlisis de la asignacin de precios: Costo fijo Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artculos se produzcan Costo fijo total Es la suma de todos los costos fijos Costo fijo promedio Es el costo fijo total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo variable Es el costo que cambia dependiendo del nmero de artculos producidos. Cuantas ms unidades se produzcan ms alto es este costo.

 Costo variable total Es la suma de todos los costos variables Costo variable promedio Es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo total Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad especfica producida Costo total promedio Es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas Costo marginal Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al costo

Objetivos de la asignacin de precios

Toda actividad de marketing, incluida en la asignacin de precios , debe dirigirse a una meta. De esta forma, la administracin debe decidirse sobre su objetivo de asignacin de precios antes de determinar el precio entre s.

Orientados a las ganancias

Lograr una retribucin meta. Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una retribucin o rentabilidad neta. Las empresas utilizan la retribucin meta sobre ventas como objetivo de asignacin de precios en periodos cortos, como un ao o una temporada de moda. Agregan una cantidad al costo del producto llamada margen de costos mas utilidad (markup), para cubrir los gastos de operacin previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo.

El objetivo de la asignacin de precios para producir tanto dinero como sea posible es el ms comn. Es probable que una meta de maximizacin de utilidades sea mucho mas provechosa para una compaa si se persigue a largo plazo; aunque para hacer esto las empresas quizs tengas que aceptar ganancias modestas o incluso prdidas en el corto plazo.

Orientados a las ventas

Acrecentar el volumen de ventas
La meta de la asignacin de precios mediante el aumento del volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o desalentar a otras compaas con su propsito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo por ejemplo de un ao o tres. Las tiendas de ropa hacen ventas de fin de temporada con rebajas, centros vacacionales en temporadas bajas hacen mas promociones y bajan precios.

Mantener o acrecentar la participacin de mercado

En algunas compaas grandes y pequeas , el objetivo de l asignacin de precios es mantener o incrementar la participacin en el mercado. Para obtener una posicin en el mercado , muchas empresas de comercio electrnico dan importancia a la participacin en el mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos en un corto plazo.

Orientados al status quo

Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilizacin de precios y el enfrentamiento de la competencia , constituyen los objetivos de asignacin de precios menos energticos de todos, intentan solo mantener la situacin actual de la empresa. La empresas que adoptan las metas de status quo de asignacin de precios para evitar la competencia de estos no son necesariamente pasivas en su marketing, sino todo lo contrario, es comn que compitan con energa utilizando otros elementos de la mezcla de marketing. El producto, la distribucin y ene especial la promocin.

Mtodos bsicos en la determinacin del precio

Aparte de los objetivos de la empresa existen otros mltiples factores, tanto en el interior de la organizacin como en el exterior de la misma, que influirn en la fijacin de precios. Esto hace que la toma de decisiones sobre la fijacin de precios no se arbitraria ni fcil.

Factores que in influyen en la decisin de precios No obstante, la propia poltica de precios tambin tiene una cierta influencia sobre las acciones y reacciones que se originan en el entorno interno y externo de la empresa.
COSTOS VALOR PARA EL CLIENTE PRECIO DE LA COMPETENCIA

Factores bsicos:
El marco interno de la empresa: por ser el precio una de las bases del beneficio de la empresa, es habitual que la direccin general y otros departamentos de la empresa participen activamente en la poltica de los precios. El aspecto legal: mediante el aspecto legal se regulan los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar los productos que ofrece la empresa.

La competencia y el mercado: debemos de tener muy en cuenta que la actuacin de la competencia frente a las variaciones de precios condiciona las decisiones sobre fijacin de precios. Depende del tipo de mercado en el que se encuentre y de la parte de mercado que tenga. Los proveedores: pueden influir subiendo los precios de las materias primas que venden a la empresa, lo que provoca simplemente un cambio en los precios de la empresa, subindolos o dejndolos como estn.

Los intermediarios: las empresas venden sus productos a travs de intermediarios deben considerar que las actuaciones de stos tienen una gran influencia sobre la poltica de precios. La elasticidad de la demanda: estimar la elasticidad de la demanda de un producto a corto o mediano plazo no es tan fcil, porque entran en juego muchas variables como son, la evolucin econmica, la tecnologa, el poder adquisitivo, las estrategias de la competencia, etc.

La elasticidad es la inversin relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Esta medida de la relacin demanda-precio suele ser negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reduccin de demanda y, al contrario, una disminucin de precio provoca un alza en la demanda. El ciclo de vida del producto: el distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad de la demanda.

Los costes: el precio de venta de un producto determinado esta compuesto por una parte que son los costes y por otra que es el margen de beneficio deseado: Costes: son los gastos originados por la utilizacion o consumo de un factor productivo. - Margen de beneficio: el porcentaje de beneficio deseado para ese producto

La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del (proceso de fijacin de precios) porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente

el desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con: Identificacin de los objetivos de los precios. Estimar la demanda, costos y utilidades. Seleccionar la estrategia de Precios que se utilizara. Establecimiento de tcticas para afinar el precio base.

El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cual es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participacin en el mercado, estabilizacin de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la lnea de productos o supervivencia.

Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, as como cual ser el precio que tendr este en la cadena de distribucin. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, adems de los volmenes de venta que se ofrecern al mercado de acuerdo con la demanda estimada.

El tercer punto lo constituye la seleccin de la estrategia de precios. En esta etapa ya se selecciono el precio inicial, pero debern fijarse los precios que tendr el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duracin que tendr en el mercado, los volmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizaran en cada una de ellas para mantener su estabilidad.

Poltica

Las estraegias bsicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

de sobrevaloracin del precio o descremado. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo comn siguen una poltica de sobrevaloracin del precio o descremado; el termino descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo es mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio.

 Poltica

de penetracin. Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor demanda posible.

 Poltica

de precios de lnea. Esta poltica es mas comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un numero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.

 Poltica

de fijacin de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos, como cervezas, automviles, cosmticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a travs de la poltica seguida para fijar su precio.

 Poltica

de Liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las mas dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems

 Poltica

de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en:

 Los

limites geogrficos del mercado de la empresa. La localizacin de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.

 Poltica

de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor.

Poltica de precios variables. En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para Llegar a conocer los precios de la competencia.

Otras cuestiones:
Fijar los precios de cada producto o servicio segn dificultad en la produccin o prestacin, los materiales necesarios para la produccion. Establecer distintos precios segn reas geogrficas, teniendo en cuenta si se va a repercutir en el consumidor el coste del transporte, por ejemplo. Variar de precios si se trabaja para intermediarios.

TECNICAS DE FIJACION DE PRECIOS

Para fijar los precios, de acuerdo con los objetivos de marketing, encontramos varios mtodos.
Los mtodos basados en el valor percibido
Basados en el costo

Los mtodos basados en la competencia.

Mtodos mas habituales:

Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costos variables y la previsin de ventas del producto o servicio. En esta tcnica se utilizan, entre otros, los siguientes conceptos: Costo total (CT): Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV) CT = CF + CV Precio de Venta al Pblico (P.V.P.): Cantidad que paga el consumidor por un producto o servicio. Concepto de punto muerto: Volumen o previsin de ventas que slo cubre los costos fijos y variables de prestacin del servicio, es decir, volumen de ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni prdidas. Precio mnimo: Precio por debajo del cual no podemos vender. Sin cubrir los costos variables la empresa no podra seguir produciendo y no se puede dejar de comprar las materias primas o el material fungible necesarios para producir un bien o prestar un servicio.

Fijacin de precio basada en los costos

En el proceso de fijacin de precio se debe incorporar el beneficio deseado. P.V.P. = CT + Beneficio deseado

A continuacin se obtendr el precio de una blusa basada en los costos:

Materia prima Molde Diversas telas Pellon Cierres

$ 8 80 7 15

Hilo
Etiqueta Total

8
25 $143=

Costos Variables
Materia Prima Directa $143 Mano de Obra Directa $60 Cargos Indirectos $35 Total $238

Costos fijos Renta del edificio $30 Sueldo de Directivos $35 Pago de Servicios $25 Total $90

Punto Muerto Costo Total

$328

Precio de Venta al Publico

Utilidad (40%)
$131.20

Precio de Venta
$459.20