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1.

1 INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINICIN
Es el esfuerzo para obtener y analizar la informacin sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del pblico (consumidores actuales y potenciales) para orientar el desarrollo estratgico del negocio hacia nuevas oportunidades.

FUNCIN
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador atraves de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing

CARACTERISTICAS
Mtodo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin. Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que la investigacin de mercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Por ejemplo, una empresa de ropa para jvenes proporcion videocmaras a adolescentes y luego utiliz los videos que estos realizaron para ponerlos en los locales a los que acuden los clientes de esas edades. Uso de mtodos mltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva en un mtodo. Reconocen tambin la convivencia de utilizar dos o tres mtodos para obtener un mayor grado de confianza.

Valor y costo de informacin: Los investigadores de mercados tienen inters en compara el valor de la informacin con su costo. Los costos de la investigacin son fciles de cuantificar, pero su valor es ms difcil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuar en consecuencia.

Sentido tico: La investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigacin de mercados puede daar o molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su privacidad o que se est utilizando una artimaa para venderles.

1.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN


DE MERCADOS EN LAS ORGANIZACIONES.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

Desarrollo de un plan de accin


Existen diferentes planes de accin, dependiendo de la situacin y del objetivo que queremos cumplir es como decidiremos qu plan se acopla de mejor manera a nuestras necesidades como empresas.

1.1.3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA

El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma tambin como un proceso de paso a paso:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Este se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado.

BSQUEDA DE INFORMACIN
Se dice que la bsqueda de informacin se define como internas o externas o ambas, interna que es el proceso de recuperar informacin, en gran parte se crea a partir de la experiencia con un producto. Externa consiste en la indagacin en el ambiente externo. Existe dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas y las no controladas por la mercadotecnia.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS Y COMPRAS


Despus de obtener informacin y construir un conjunto evocado de productos alternos, el consumidor est listo para tomar una decisin. Utilizar la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin y comparacin de las alternativas y la compra.

COMPORTAMIENTO POST COMPRA


Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. El comportamiento pos compra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisin.

1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS


1.2.1 EN LAS ORGANIZACIONES

La investigacin de mercados es un instrumento de la direccin que proporciona respuesta a la compleja cuestin de lo que sucede en la mente de los compradores, para que se desprendan de dinero a cambio de bienes y servicios.

ORGANIZACIN CENTRALIZADA

Centralizar por completo la funcin de investigacin de una empresa, localizndola en la oficina central de la corporacin.

Toda la investigacin est bajo el control del vicepresidente encargado del marketing.

VENTAJAS
Es posible la coordinacin y el control eficaces de la actividad de investigacin. Estimula el uso econmico y flexible de los recursos y el personal.

Se favorece un incremento de la utilidad y la objetividad de los resultados de la investigacin para los ejecutivos corporativos.

Otorga un mayor prestigio a la investigacin de mercados.

Permite una mayor probabilidad de atraer investigadores sobresalientes

Favorece una fertilizacin cruzada de ideas.

Es posible una mayor probabilidad de obtener un presupuesto adecuado

DESVENTAJAS
Asla a los investigadores de las actividades y los problemas cotidianos.

Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y la atencin, a expensas de las divisiones. Separa a los investigadores de los programas de accin basados en la investigacin; no asume responsabilidad por sus recomendaciones implementaras.

ORGANIZACIN DESCENTRALIZADA
Para una empresa separada en divisiones que desea ubicar su funcin de investigacin de mercados. Consiste en descentralizar por completo el departamento a lo largo de lneas de divisin.

El investigador de marketing es responsable ante el gerente de divisin y no ante un alto ejecutivo corporativo.

Las divisiones de las empresas pueden organizarse por productos, clientes o regiones geogrficas.

VENTAJAS
Los investigadores estn cerca de la accin de los problemas de marketing y la implementacin de sus recomendaciones.
Hay mayor especializacin en productos, clientes o mercados.
Los gerentes de divisin prestarn ms atencin a la investigacin de mercados. Puede ocurrir el fracaso de las barreras corporativas/divisionales.

DESVENTAJAS
Tendencia a sesgar los resultados a favor del grupo de marketing para el cual trabaja el investigador. Procedimientos, estndares y controles de investigacin inadecuados.

Dificultad para encontrar a las personas calificadas.

Alto costo.

Duplicacin del esfuerzo.

Falta de atencin a las necesidades de la gerencia central.

ORGANIZACIN INTEGRADA
Hace uso de un staff central (que incluye una funcin de investigacin de mercados altamente calificada). Es responsable ante un ejecutivo corporativo de alto nivel, usualmente el vicepresidente a cargo de marketing.

Sus proyectos de investigacin abordan los problemas de marketing de la divisin.

VENTAJAS
Una investigacin ms coordinada y eficaz.

DESVENTAJAS
La ocurrencia potencial de conflictos de control sobre los staff de investigacin y sus proyectos.

USUARIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


CLIENTES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

EXTERNOS

INTERNOS

Proveedores de la compaa

Franquicitarios

Departamento de mercadotecnia

Otros departamentos

Gerencia directiva

ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Organigrama del departamento de investigacin de mercados Grupo Modelo S.A de C.V
Gerente del departamento

Subgerente

Analistas

Psiclogos

Capturistas y tabuladores

Encuestadores

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA COVARRUBIAS Y ASOCIADOS


Ana Cristina Covarrubias Presidenta y Asesora

Andres Levy Covarrubias Director General

Fabiola Ceron Directora de Investigacion y Control de Calidad

Paola Garza Directora de Estudios Cualitativos y Mercadotecnia Sociopoltica

USUARIOS

Fabricantes Comerciantes Mayoristas al por mayor Organizaciones de servicio Asociaciones comerciales Agencias gubernamentales

USUARIO EJECUTOR

Agencias de publicidad Medios de comunicacin publicitaria

EJECUTORES

Llevan a cabo la investigacin de mercados con el fin de suministrar informacin para uso de otras instituciones.

1.2.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.


EN UNA AGENCIA ESPECIALIZADA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

AGENCIA ESPECIALIZADA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

RECABA LA INFORMACION PERIODICA SOBRE LOS CONSUMIDORES Y SOBRE EL COMERCIO APLICANDO TCNICAS

PARA LOGRAR HECHOS CUANTITATIVOS, CUALITATIVOS Y DESCRIPTIVOS DE FUENTES DIRECTAS, INDIRECTAS, INTERAS Y EXTERNAS

PARA ANALIZARLOS E INTERPRETARLOS AYUDANDO A LAS COMPAIAS EN LA TOMA DE DECISIONES.

AGENCIA ESPECIALIZADA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.


RECOGEN LA INFORMACIN SOBRE TODOS LOS ASPECTOS DEL SISTEMA DE MERCADEO

, LAS VARIABLES SITUACIONES, LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO Y LAS MEDICIONES DE DESEMPEO.

INCLIYEN INVESTIGACION SOBRE LA DEMANDA

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS, POTENCIAL DE MERCADEO, PRONSTICOS A CORTO Y LARGO PLAZO.

ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE LA COMPETENCIA E INVESTIGACION SOBRE LAS TENDENCIAS DE NEGOCIO.

CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS DE INV. DE MERCADOS.

LOS INVESTIGADORES SE DIVIDEN EN:

INTERNOS Y

EXTERNOS

INVESTIGADORES

INTERNOS

EXTERNOS

SERVICIOS COMPLETOS

SERVICIOS LIMITADOS

ESTANDARIZADO S

PERZONALIZADO S

CODIFICACION Y CAPTURA DE DATOS ANALTICOS

ANLISIS DE DATOS

AGENCIAS

INTERNET

CAMPO

SERVICIOS DE PRODCTOS Y MARCAS

INVESTIGADOR INTERNO:

ES UN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS QUE FORMA PARTE DE LA EMPRESA.

INVESTIGADORES EXTERNOS

SON EMPRESAS CONTRATADAS PARA QUE PROVEAN DATOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.

INTERNOS
COMPLETOS: DEFINICIN DEL PROBLEMA, ELABORCIN DEL MTODO, REDACCION DEL CUESTIONARIO ETC.

INTERNET: REALIZAN INVESTIGACIONES DE MERCADEO EN LA RED, INVESTIGACIN PERSONALIZADA, CUANTITATIVA Y CALITATITVA,

AGENCIAS: SON LAS COMPAAS QUE REUNEN Y VENDEN FONDOS COMUNES DE DATOS DISEADOS ENCUESTAS, PANELES DIARIOS, ANALIZADORES.

PERSONALIZADOS:
OFRECEN UNA AMPLIA GAMA DE ACTIVIDADES DE INVESTIGACION DE MERCADOS ADAPTADAS A LAS NECESIDADES Y SATISFACCIN ESPECFICAS DE CADA CLIENTE

ESTANDARIZADOS:

SON ESTUDIOS DE INVESTIGACION PARA CLIENTES DIFERENTES PERO EN FORMA ESTANDARIZADA

EXTERNOS
LIMITADOS: SON SERVICIOS DE CAMPO, CODIFICACIN Y CAPTURA DE DATOS, SERVICIOS ANALITICOS, ANLISIS DE DATOS

ANALITICOS:
DISEO DE PLANES DE MUESTREO DE DISEO Y PRUEBA DE CUESTIONARIOS,

ANLISIS DE DATOS:
CASAS DE TABULACIN SE ESPECIALIZAN EN EL ANLISIS COMPUTARIZADO DE DATOS CUANTITATIVOS

CAMPO: SE RENEN DATOS MEDIANTE CORREO ENTREVISTAS PERSONLES Y TELEFNICAS

SERVICIOS DE CODIFICACION Y CAORTURA DE DATOS: REALIZAN ANLISIS ESTADSTICOS.

SERVICIOS Y PRODUCTOS DE INVESTIGACION DE MARCA ACOPIO DE DATOS Y PROCEDIMIENTOS DE ANLISIS CREADOS PARA ABORDAR CIERTOS PROBLEMAS DE INV. DE MERCADOS.

AGENCIA ESPECIALIZADA DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

EMPRESAS DE INVESTIGACIN SOBRE PEDIDO O AD HOC: REALIZAN PROYECTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS SOBRE PEDIDO NICOS PARA CLIENTES CORPORATIVOS.

EMPRESAS DE SERVICIOS SINDICADOS: RECOPILAN O VENDEN EL MISMO TIPO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA A DIVERSAS EMPRESAS

1.3 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


La investigacin busca identificar tanto las necesidades ms apremiantes de la poblacin como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas. Es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones. Ayudando a mejorar, cambiar o mantener la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales entre otras decisiones.

ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


El alcance de la investigacin de mercados es muy amplia puede darse desde observaciones, entrevistas personales o experimentos, por medio de los cuales podra obtenerse informacin de distintos tipos como:

Actitudes Deseos Preferencias Opiniones Gustos Y percepciones

1.3.1 LA ETICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


La tica en la investigacin de mercados, dentro del desarrollo del proceso a definir y desarrollar la investigacin: Los encuestados : El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger.

El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.

Estar informado; esto incluye una presentacin al encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean.

Los investigadores: No deben cambiar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin.

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin.

Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia): No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados.

No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigacin.

ETICA DE LA AMA (Marketing Association of America)

Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos.

Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general.

Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa.

Brindar remedios a las quejas relacionadas con compras.

Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.

ETICA DE LA AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica).

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y PROFESIONAL. La investigacin deber hacerse bajo los estndares de calidad definidos por la Asociacin.

Los miembros de la AMAI se comprometen a no llevar a cabo o participar en actividad alguna que propicie la confusin de la investigacin de mercados y de opinin pblica con la recoleccin y uso de informacin para: A. Intentos directos o indirectos de ventas de productos o servicios. B. Influir en las opiniones, actitudes o conductas del informante. C. Cobranza de deudas.

RESPONSABILIDAD CON LOS INFORMANTES. El informante de la investigacin deber recibir seguridad, ya sea en forma escrita o verbal, que: A. Sus datos y respuestas sern manejados en estricta confidencialidad, de tal modo que los receptores de la investigacin slo recibirn datos agregados sin identificar nombres de personas, empresas o instituciones participantes en la investigacin, salvo en aquellos casos en que haya una autorizacin expresa y registrada por parte del informante. B. Los contactos posteriores a la entrevista sern slo los indispensables para la supervisin o los necesarios de acuerdo al diseo de investigacin.

Se deber resguardar el derecho del informante a no participar en investigaciones o interrumpir su participacin si as lo desea. Se le har saber al informante cuando la participacin en un estudio sea objeto de una retribucin.

RESPONSABILIDADES MUTUAS RECEPTORES DE INVESTIGACIN.

CON

CLIENTES

Las relaciones entre una empresa de investigacin y sus clientes deben caracterizarse por su honestidad y confidencialidad, en un entorno de respeto mutuo.

El estudio deber conducirse de acuerdo a la propuesta aprobada. Sin embargo, si en el transcurso del proyecto es notoria la necesidad de efectuar modificaciones, stas debern ser aprobadas por escrito de comn acuerdo entre cliente y empresa de Investigacin. Cualquier tipo de soborno, sin importar la cantidad, es inaceptable y es una violacin a las obligaciones ticas fundamentales de las empresas de investigacin.

ESTNDARES DE INVESTIGACIN.

REPORTES

PRODUCTOS

DE

Al proporcionar los productos del proyecto, cualquiera que sea su forma, el investigador buscar distinguir aquello que corresponda a los resultados propiamente de la investigacin, de sus juicios, opiniones o interpretaciones al respecto.

Cuando se empleen datos provenientes de otras fuentes, debern darse datos completos de la fuente, la fecha y otros que sean pertinentes. Si la fuente externa no es pblica, se deber contar con la autorizacin explcita del propietario de la informacin.

USO DE LA INFORMACIN RECABADA. En la publicacin de resultados electorales y de opinin pblica se todos los elementos que definan el investigacin y que permitan interpretacin de los resultados. de encuestas deber incluir alcance de la la correcta

PRCTICAS COMERCIALES. La AMAI promueve y respeta los principios de la libre competencia. Por ello queda prohibido que sus asociados celebren acuerdos formales o informales que la limiten, tales como:

A. Concertar entre competidores el precio de venta.


B. Competir deslealmente en concursos o licitaciones mediante el establecimiento, coordinacin o abstencin de posturas entre participantes.

Los miembros de la AMAI reconocen que el desarrollo de la propiedad intelectual es muy relevante en la investigacin de mercados, por lo que individualmente procurarn: A. Firmar, respetar y hacer respetar convenios de confidencialidad con clientes y colaboradores. B. Registrar sus derechos de propiedad intelectual y/o derechos de autor ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y el Instituto Nacional de Derechos de Autor, respectivamente, o ante cualquier otra autoridad competente.

CODIGO DE ETICA DEL LRC (Licenciado en Relaciones Comerciales)


DEBERES PARTICULARES SUPERACIN PERSONAL El Licenciado en Relaciones Comerciales deber estar en constante superacin personal, tanto fsica, moral, acadmica, cultural, econmica y social, pero siempre actuando con elevados principios, tales como: la probidad, honestidad, integridad, responsabilidad, y lealtad para con la sociedad.

DISCIPLINA El Licenciado en Relaciones Comerciales deber demostrar su ejercicio profesional, disciplina, constancia, eficiencia, lealtad y transparencia en el desempeo de su labor profesional y apego irrestricto a las normas de este cdigo de tica.

SECRETO PROFESIONAL En el ejercicio de su profesin, en Relaciones Comerciales, tiene la responsabilidad de guardar la mayor discrecin con respecto a la informacin, hechos y circunstancias que sean de su conocimiento y estn relacionados con la empresa para la cual presta sus servicios, salvo aquellos casos que vayan contra la moral y las buenas costumbres o por mandato judicial.

DEBERES IRRENUNCIABLES CON LA NACIN El Licenciado en Relaciones Comerciales mantendr una esmerada consideracin a las aspiraciones, propsitos e intereses de la nacin. Apoyndose estas, con intervenciones profesionales, procurando siempre el bienestar social.

RESPETO A LAS LEYES El Licenciado en Relaciones Comerciales deber actuar siempre bajo el estricto apego a las leyes que rijan en nuestro pas, as como de los convenios y/o tratados internacionales suscritos con otros pases. El Licenciado en Relaciones Comerciales, velar siempre por que se cumplan estos conceptos y nunca permitir que se desvirten bajo ningn concepto.

PRESTACIN DE SERVICIOS PROFECIONALES LA ASESORA EXTERNA Se considera que le Licenciado en Relaciones Comerciales, presta sus servicios como asesor externo, cuando lo hace a favor de cualquier servicio como asesor externo, cuando lo hace a favor de cualquier persono fsica o moral que solicita sus servicios.

FORMACIN DE CLIENTELA El Licenciado en Relaciones Comerciales, debe cimentar su reputacin en los siguientes principios:

Honestidad, lealtad, probidad, integridad, responsabilidad y excelente actitud de servicio para que esto le permita formar una cartera creciente de clientes.

RELACIN CON SUS CLIENTES Cuando el Licenciado en Relaciones Comerciales acte a nombre de la empresa deber hacerlo dentro de las normas marcadas por este cdigo de tica.

ACTIVIDAD DOCENTE El Licenciado en Relaciones comerciales que por virtud de su experiencia, colabore en actividades docentes, este deber orientar a sus alumnos sobre la importancia de la aplicacin de las normas de tica profesional obligndose a una actualizacin constante en las reas de su ejercicio profesional, para transmitir a sus alumnos esos conocimientos y se logre un elevado desarrollo y el engrandecimiento de nuestra profesin.