A Natureza do Marketing

 Marketing
É o processo de planejar e executar
a concepção, o apreçamento, a
promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
 A Natureza do Marketing
• O CONCEITO DE MARKETING
– Para atingir suas metas de maneira eficiente,
as empresas atualmente adotam o conceito
de Marketing, com as seguintes orientações:
• ORIENTAÇÃO DO CONSUMIDOR.
• ORIENTAÇÃO DE METAS.
• ORIENTAÇÃO DE SISTEMAS.
 A Natureza do Marketing
• Identificando Mercados-Alvos e Pesquisando o
Mix de Marketing: A natureza Oportunista da
Pesquisa de Marketing.
 MIX DE MARKETING
Mix de Marketing: Fusão singular de
estratégias de produto / serviço, apreçamento,
promoção, ofertas e distribuição formuladas
para atender às necessidades de um grupo
específico de consumidores.
 O Ambiente Externo de Marketing.
 A Pesquisa de Marketing é o principal
meio para se compreender o ambiente
externo.
 AGENTES E FORÇAS DE UM MODERNO
SISTEMA DE MARKETING

Empresa
(profissionais
de marketing)
Intermediários Mercado
Fornecedores de do
Marketing Consumidor
Final
Concorrentes

Ambiente de Marketing
 Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição Exemplo

Produto Marketing destinado a criar trocas Estratégias para vender os

para produtos tangíveis computadores Infoway
Serviço Marketing destinado a criar trocas Estratégias da Hertz para alugar
para produtos intangíveis carros para viajantes
Pessoa Marketing destinado a criar ações Estratégias para obter votos para
favoráveis em relação a pessoas FHC
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas Estratégias para levar pessoas a
para lugares passar férias na Bahia

Causa Marketing destinado a criar apoio Estratégias para coibir o uso de

para idéias e questões ou a levar as drogas ilícitas
pessoas a mudar comportamentos
socialmente indesejáveis
Estratégias para aumentar o
Organização Marketing destinado a atrair número de associados do fã-
doadores, membros, participantes clube do Roberto Carlos
ou voluntários
 Os Quatro P’s do Mix de Marketing

Variedade Canais
de produtos Cobertura
Sortimentos
Qualidade
Produto Consumidores- Localização
Praça
Design
Características Alvo Estoque
Nome da marca Transporte
Embalagem
Tamanhos
Serviços Posicionamento
Garantias Pretendido
Promoção
Propaganda
Lista de preços
Venda Pessoal
Descontos Preço Promoção de
Subsídios
vendas
Período para
Relações Públicas
pagamento
Termos de crédito
 Características de uma
Administração com Orientação Pró-ativa
• Administração com Orientação Pró-ativa.
Pró-ativa
– Altera o Mix de Marketing para se encaixar aos
novos padrões emergentes nos ambientes
econômicos, sociais e competitivos.
– Procura continuamente novas oportunidades
no mercado em constante transformação, tanto
em clientes existentes como com clientes
potenciais.
– Examina mercados emergentes, como também
procura, por meio de um planejamento
estratégico, desenvolver uma estratégia de
Marketing.
O AMBIENTE DE MARKETING

A concorrência representa apenas uma das

forças no ambiente em que a empresa opera.

O ambiente de marketing é constituído de atores e

forças externas ao marketing que afetam a capacidade da
administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seu mercado-alvo.

Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa
que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que
afetam todo o microambiente.
O MICROAMBIENTE

Empresa

Público Fornecedores
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes

Concorrentes Intermediários

Clientes
O MACROAMBIENTE

Demográfico

Cultural Econômico
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente

Político Natural
Tecnológico
O MACROAMBIENTE

 MODISMO: é imprevisível, de curta duração e

não tem significado social, econômico e político.

 TENDÊNCIAS: são mais previsíveis e

duradouras. Uma Tendência revela como será o
futuro.

 MEGATENDÊNCIAS: são grandes mudanças

sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que
se formam lentamente, e nos influenciam por
algum tempo.
O Papel da Pesquisa de marketing
na Tomada de decisões

A Pesquisa de
Faz parte do Marketing é a
processo principal
. ferramenta para
de feedback
da inteligência explorar novas
de Marketing oportunidades no
mercado
O Papel Pró-ativo da Pesquisa
de Marketing
Compreender a natureza do sistema de
Marketing é uma necessidade para o sucesso da
orientação de marketing. Por meio de um
conhecimento completo dos fatores que causam
impacto no mercado-alvo e no mix de
Marketing, a Administração pode ser “PRÓ-
ATIVA”,
ATIVA em vez de “REATIVA”.
REATIVA
 Pesquisa Aplicada
X
Pesquisa Básica

Pesquisa Aplicada
Objetivo solucionar um
problema específico –
uma melhor
compreensão do
mercado ou o motivo
de uma estratégia ou
tática ter falhado – uma
redução da incerteza .
Pesquisa Básica
Objetivo expandir
as fronteiras do
conhecimento, e
não solucionar um
problema
específico.
 Definição da Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing é o planejamento,
a oferta, a coleta e a análise de dados
relevantes para a Tomada de Decisões de
Marketing e para a comunicação dos
resultados dessa análise à administração.
 Tendências que influenciam a Pesquisa
de Marketing

O esforço A importância
inexorável pela de manter os
Qualidade e a Clientes
Satisfação do atuais.
Cliente.

Os Gerentes devem
compreender o mercado
em constante mutação.
 A importância da Pesquisa de
Marketing para a Administração
• A Pesquisa de Marketing exerce 03(TRÊS)
tipos de função:
– Descritiva
• A coleta e a apresentação de fatos.
– Diagnóstica
• Explica dados ou ações.
– Prognóstica
• Especifica o modo de usar as pesquisas descritiva e
diagnóstica para prever os resultados de uma decisão de
marketing planejada.
Decidindo se a Pesquisa de Marketing
deve ou não ser conduzida

• Falta de Recursos.
• Os resultados da Pesquisa não são úteis.
• Tempo errado de entrada no mercado.
• A decisão já foi tomada.
• Quando os Gerentes não concordam sobre o que
precisam saber para tomar uma decisão.
• Quando as informações para a Tomada de
decisões já existem.
• Quando os custos para a realização da Pesquisa
superam os benefícios.
 Decidindo se a Pesquisa de Marketing
deve ou não ser conduzida
Tamanho Margem de Lucro
do Mercado Pequena
Os Custos tendem a ser
PEQUENO maiores do que os benefícios.
Não realizar a Pesquisa de
Marketing..
Os benefícios tendem a ser
maiores do que os custos.
Talvez seja interessante
GRANDE
realizar a Pesquisa de
Marketing.
Margem de Lucro
Grande
Os benefícios são
possivelmente maiores do
que os custos. Talvez seja
interessante realizar a
Pesquisa de Marketing.
Os benefícios são
provavelmente maiores
do que os custos.
Realizar a Pesquisa de
Marketing.
 Pesquisa de Marketing:
Hoje e no Futuro

É difícil dizer precisamente qual será o

futuro da pesquisa, mas é seguro afirmar
que a Pesquisa de Marketing se
expandirá bastante, quantitativamente e
qualitativamente.