Firmes, march et concurrence: Diffrentes conceptions

conomie de l entreprise
Automne 2005

Contenu du cours
Introduction Les thories mcaniques et consensuelles de la firme Les thories systmiques et conflictuelles de la firme La thorie organisationnelle de la firme Stratgie, march et concurrence.

INTRODUCTION
Au fil du temps, la perception de la firme dans l analyse microconomique a connu des mutations importantes. On cherchait rendre la firme thorique plus proche de la firme de la ralit. En tant que collectif organis, la firme est devenue progressivement objet de lanalyse . Elle ne se limitait plus tre un simple instrument de dmonstration pour la thorie de lquilibre partiel.

Ce passage des thories mcaniques et consensuelles de la firme des thories systmiques, conflictuelles et organisationnelles a fait que la firme est devenue un ensemble de stratgies capable de grer la fois les contraintes internes et externes qui psent sur elle.

LES THORIES MCANIQUES ET CONSENSUELLES DE LA FIRME Dans la thorie traditionnelle, la firme est dfinie par trois lments: 1- Le chef d entreprise, considr rationnel et qui reste le seul et unique dcideur. 2- Une fonction de production refltant la technologie existante laquelle se plie lentreprise. 3- La maximisation du profit dans un contexte o les prix des facteurs de production et du bien fabriqu sont donns.

En maximisant son profit (Rm = Cm), chaque producteur dtermine son offre. La somme des offres de tous les producteurs d un mme bien donne l offre de l industrie qui, confronte la demande du march, donne le prix et la quantit d quilibre.

Il est clair que dans un tel contexte, la firme n est rien d autre qu une composante individualiste qui se conforme aux rgles du calcul marginaliste.

Elle reprsente une unit productive sans contenu qui s adapte mcaniquement son environnement.

Mme si les thories bhavioriste et directoriale ont essay d apporter certaines amliorations en nuanant les objectifs de la firme et de son chef, elles sont restes inscrites dans le cadre de la thorie traditionnelle. Le raisonnement la marge emprunt rduit toujours la firme, sur le plan thorique, un individu parfaitement indpendant qui se conforme la forme suprieure de la rationalit: Les rgles du calcul marginaliste.

Cette prsentation thorique de la firme positionne le march comme tant lunique espace de coordination possible mme si les pratiques observes prouvent le contraire. En effet, non seulement les firmes existent mais elles conditionnent et coordonnent les actions des individus tout en limitant, par leur structure interne, leurs volonts ainsi que l information vhicule entre eux.

Comment pouvons-nous rconcilier, sur le plan thorique, l existence des firmes avec celle du march?

Face ce paradoxe deux positions sont possibles:

1- Apprhender la ralit des firmes partir d autres thories (la thories marxiste, la thorie du contrle, la thorie systmique de la firme) 2- Rester dans la ligne de la thorie traditionnelle tout en enrichissant la rflexion afin de rconcilier thoriquement lexistence des firmes avec celle du march (la thorie organisationnelle).

LES THORIES SYSTEMIQUES ET CONFLICTUELLES DE LA FIRME Dans la thorie marxiste, la performance de la firme (le profit) dpend essentiellement du rapport de force conflictuel entre salaris et dtenteur de capital dans le partage salairesprofits. Cette approche semble bien expliquer la dmarche de l conomie industrielle dans le sens o la rpartition de la richesse entre salaires et profits dpend aussi des antagonismes qui se trouvent l intrieur de la firme.

Dans la thorie du contrle, le conflit n est pas rellement entre salaris et capitalistes. Il est plutt entre propritaires du capital et managers.
tant donn que le financement des grandes firmes passe de plus en plus par la diffusion du capital-action dans le public, un divorce seffectue entre le pouvoir et la proprit du capital. Il existe donc une perte de contrle par les propritaires du capital (qui est clat dans le public) au profit des managers.

Dans les thories systmiques, la firme est considre comme tant: - un systme ouvert, - une entit ayant des objectifs, - un ensemble de sous-systmes.
La firme reste un systme ouvert dans le sens o elle est relie son environnement par un ensemble de relations:

- Le premier, trs gnral et qui agit sur lentreprise (caractristiques conomiques, sociales, culturelles et politiques)
- Le second, relativement gnral et qui caractrise la demande adresse la firme et la manire de produire. - Le dernier, spcifique et qui se rattache la forme et l intensit de la concurrence.

La firme reste aussi une entit qui a des objectifs dans le sens o elle ne se trouve pas dans un tat d quilibre statique. Elle passe par une succession d tats d quilibre dynamique qui la conduisent oprer en permanence des arbitrages variables dans le temps. Finalement la firme reste un ensemble de soussystmes dans le sens o elle assure diffrentes fonctions (Production, commercialisation) qui constituent son organisation.

L approche systmique de la firme semble suffisamment proche de la ralit pour comprendre les stratgies des entreprises.

LA THORIE ORGANISATIONNELLE DE LA FIRME Dans la foule des thories bhavioriste et directoriale de la firme, un courant radicalement nouveau est venu enrichir la rflexion relative la firme. L apport de Coase (1937) jette les prmisses de la thorie des cots de transaction qui, paralllement aux thories des droits de proprit et de lagence, constituent ce qui est appel aujourdhui la thorie contractualiste.

Lembotement de ces trois thories caractrise, comme nous le verrons durant la session, lessentiel de la thorie de la firme. Le recours au march est coteux! Tel est le sens de l article de Coase (1937). La coordination administrative interne la firme simpose dans la mesure o elle permet d conomiser ces cots.

Mais pourquoi les cots du march?

Ronald Coase offre sur ce point un premier clairage:

Ceux-ci recouvrent les cots de dcouverte des prix adquats et les cots de ngociation et de conclusion de contrats spars pour chaque transaction (op. cit. p.139).

Coase ajoute poussant plus loin la rflexion:

La firme apparat quand la relation entre agents ne prend plus la forme de contrats court terme, mais que simposent des relations long terme pour certaines transactions du fait que les dtails des contraintes pesant sur le vendeur (de services) ne sont pas ports au contrat mais sont dcids plus tard par lacheteur .

L incertitude et les problmes daccs linformation voqus par Coase, reprsenteront les lments cls de la thorie des cots de transaction labore par Williamson (1979).
Comme les changes ne sont plus instantans et que le temps sintercale entre les choix et les actions, les comportements opportunistes sont possibles. Certains cachent les informations dfavorables au moment de transiger (opportunisme ex ant) et/ou se comportent d une faon ngligente aprs avoir transig (opportunisme ex post)

Dans ces circonstances d environnement particulires, les calculs conduisent les individus privilgier des faons moins coteuses que le march pour concevoir et grer leurs changes.
tant donn que le mcanisme optimal de coordination doit tre celui qui minimise les cots, la firme peut tre un substitut au march. On vient de rconcilier l existence des firmes avec celle du march sur le plan thorique!

Selon lapproche transactionnelle, les performances de l entreprise dpendent directement de son organisation. Ces performances sont indpendantes des structures de lindustrie o se trouve la firme.

De ce fait, la seule vritable dcision stratgique de l entreprise rside dans le choix de son organisation (par exemple, la forme en U vs la forme en M...).

- La forme en U (unitaire) caractrise une organisation centralise de sorte que toutes les units fonctionnelles (production, financement R&D, commercialisation,,..) dpendent de la direction gnrale -La forme en M (multidivisionnelle) caractrise une organisation avec diffrentes divisions de sorte que chacune est responsable dun type de produit ou dun march gographique donn et jouit dune certaine autonomie par rapport la direction gnrale.

Il semble y avoir consensus sur le fait que la forme en M reste plus efficace pour les grandes firmes que la forme en U. Elle permet de minimiser les cots de transaction interne la firme. Par exemple les ptrolires qui ont ralis la moiti des annes 70 que la forme en M tait plus efficace que la forme en U dans la mesure o lapprovisionnement en brut sur le march tait moins coteux que celui qui provenait de lamont du groupe.

Ce consensus nous pousse envisager un quilibre quant la dtermination de la frontire de la firme:

La taille de la firme augmente jusqu ce que son cot interne de transaction (qui augmente avec la taille et la complexit de l organisation) devient gale celui du march .

En conclusion, la conception de la firme a progressivement volu d une firme outil de la dmonstration de l quilibre partiel une firme dote de stratgies visant grer le mieux possible ses contraintes internes et externes. Lconomie industrielle prcise le cadre des contraintes externes qui psent sur la firme tout en considrant comme essentielles celles manant de la concurrence.

Sur la base des dveloppements prcdents, la firme moderne peut tre conue comme suit: Cest une organisation combinant du capital et des comptences dont le but est en gnral une rmunration la plus satisfaisante possible du capital; Cette organisation est anime par une quipe dirigeante qui, avec plus ou moins d autonomie, dfinit sa stratgie, coordonne ses activits et fournit des biens et services dans un environnement donn

STRATGIE, MARCH ET CONCURRENCE

Pour raliser ses objectifs, une firme doit laborer des stratgies qui tiennent compte des conditions du march et de lattitude des comptiteurs. Ces stratgies se traduisent par des comportements sur les marchs et alimentent la comptition entre les firmes.

La comptition est sous-jacente la comprhension des structures industrielles.

Les questions pertinentes qui se posent sont donc les suivantes: 1- Quels sont les objectifs de la firme? 2- quelles sont les stratgies laborer pour raliser ces objectifs? 3- Quelle est la signification de la concurrence?

1- Quels sont les objectifs de la firme?

Il est trs simpliste de dire que l objectif de la firme est la maximisation du profit. Dans les faits, la rgle Rm = Cm est non ralisable! (entreprises diversifies et/ou constitues dindividus qui nadhrent pas ncessairement cet objectif; la lgislation rgissant la scurit au travail ou la prservation de l environnement loigne la firme d un tel objectif...)

Les objectifs de la firme peuvent tre rsums comme suit: - Produire efficacement et constater en fin dexercice si les oprations sont profitables ou non et tirer ainsi les conclusions quant la marche suivre. - Maximiser le chiffre d affaire et se proccuper de la croissance de la firme.

- Pour Baumol (1961) c est la maximisation du chiffre d affaire sous contrainte de profit. - Pour Cyert et March (1964) cest un arbitrage entre les objectifs des diffrents groupes qui la constituent. Les objectifs de la firme sont ainsi orients en fonction du pouvoir de ngociation de chacun des groupes (les dirigeants qui sont proccups par les avantages lis leur position; les ouvriers qui sont proccups par leur salaire, leur scurit et leur condition de travail.)

- Pour Galbraith (1968), les objectifs de la firme ne constitue pas la rsultante des buts poursuivis par les diffrents groupes qui la constituent. Ces derniers sadaptent plutt aux objectifs de lorganisation car cette dernire est force dobir au consensus de la croissance dict par le milieu dans lequel elle volue et comme ces diffrents groupes s identifient au milieu dans lequel ils travaillent, ils ajusteront leurs objectifs en fonction de ceux de la firme.

- Pour chevalier (1977), il existe une oligarchie financire compose de ceux qui possdent et ceux qui contrlent les moyens de production. Cette oligarchie cherche augmenter sa fortune et son pouvoir en maximisant son surplus et sa croissance.

2- Quelles sont les stratgies laborer par la firme pour raliser ses objectifs? Globalement, la stratgie reprsente lensemble des dcisions et moyens qu une firme engage en vue de s isoler du jeu des forces concurrentielles qui psent sur elle.
Pour Porter, elle reprsente, de plus, une action qui permet de raliser un bnfice plus lev que celui de lindustrie en gnral.
(Avantage concurrentiel/ comptitivit)

T.Schelling, la dfinit dans un cadre dinterdpendance et danticipations. Il la prsente comme tant une action qui influence les choix de l autre d une manire qui nous est favorable en influenant ses anticipations concernant notre propre comportement
(Interdpendance/anticipations)

Dautres auteurs lincorpore plutt dans un cadre d action qui permet de crer et de protger des sources de profit conomique positif. (Cration de
valeur).

En fait, nous pouvons dire que la stratgie s articule au sein de deux optiques diffrentes: Une optique de Comptitivit o l action stratgique reste une dmarcation par rapport aux concurrents1. Une optique de Pouvoir (coopratif2 ou non3) o l action stratgique est dirige vers les concurrents.
_________________________________________
1- Avantage concurrentiel: dmarcation relativement la demande ou dmarcation relativement aux cots.

2- Politique duniformit des prix, annonce lavance, changes dinformations 3- Les prix de prdation, le prix limite, la hausse des cots des rivaux..

Par ailleurs, tant donn que la stratgie sousentend lexistence dentrants potentiels et dinterdpendance, elle s exercera dans un contexte de rivalit caractris par une structure de march dite oligopolistique o un petit nombre de producteurs se font concurrence. dfaut d une thorie gnrale pour expliquer les diffrents comportements observs dans les oligopoles, plusieurs modles ont t labors. Nous pouvons les diviser en deux catgories:

 Les modles traditionnels Les modles de la thorie de jeux. Nous aurons les tudier au cours de la session

laborer une stratgie revient rpondre aux 4 questions suivantes: a) Quel est le domaine d activit choisi? b) Quel est le vecteur de croissance de l entreprise? (extension de march? pntration de nouveau march? produits nouveaux? diversification?)

c) Quel est l avantage comparatif que dveloppe l entreprise? (en terme technologique? de marketing?)
d) Comment l entreprise s y prend elle pour assurer de la synergie entre ses activits?

Rpondre ces quatre questions conduit la firme choisir entre diffrentes stratgies envisageables que nous pouvons rsumer comme suit:

1re stratgie: La spcialisation i.e concentrer tous ses efforts dans un mme domaine. Cette stratgie est gnralement adopte au moment o l entreprise commence ses activits (un produit, un march). Elle peut tre maintenue trs longtemps.
Plusieurs grandes compagnies ont assur leur dveloppement avec cette stratgie (Xrox, Polaroid)

Toutefois, il faut raliser qu une spcialisation l extrme peut conduire une position risque en cas d erreurs ou de difficults car la firme ne peut pas compenser ses pertes en s appuyant sur d autres secteurs. De plus, il y a le risque de subir les alas de la conjoncture d une faon intense et de ressentir pleinement le dclin de la production et ce conformment la thorie du cycle de vie d un produit.

2me stratgie: La diversification

Une firme peut opter pour une diversification concentrique (produire des biens ou services proches de ceux dj offerts)* ou opter pour une diversification conglomrale (produire des biens et services dans des secteurs diffrents de ceux dans lesquels elle opre traditionnellement** _______________________ * Caisses populaires qui offrent des conseils en investissement paralllement aux
services bancaires

** Le CP qui uvre non seulement dans le domaine du transport mais aussi dans
le domaine des mines, des tlcommunications et de l nergie.

La diversification conglomrale n est pas synonyme de dispersion. En effet, la firme peut avoir un lien commun entre ses diffrentes activits: Mode de gestion, circuits de distribution

3me stratgie: L intgration verticale

Cette intgration peut tre aussi bien en amont qu en aval. Avec une intgration verticale en amont, la firme cherche produire ses matires premires ou contrler ses sources dapprovisionnement et ce pour des raisons de scurit. Nanmoins, il faut sassurer que la demande pour le produit fini est suffisante pour justifier la construction d une unit.

Avec une intgration en aval, la firme cherche vendre elle mme son produit fini et ce pour des raisons de dbouches et de croissance. Nanmoins, il faut sassurer qu il est possible de dvelopper une clientle surtout que les ex-distributeurs (clients) sont devenus des comptiteurs.

4me stratgie: Linnovation

Dans certains cas, la firme peut tre conduite innover dans la mesure o l environnement dans lequel elle se trouve est soumis des changements technologiques frquents (tlcommunications). La firme peut ainsi choisir sa croissance (ou sa survie) autour de ses points forts: R&D (Bell)

5me stratgie: Sassocier ou rester indpendant Pour atteindre ses objectifs, une firme peut choisir de s associer avec d autres firmes soit en fusionnant la totalit de ses activits au risque de perdre son identit (Lavallin) soit en participant des projets conjoints (industrie ptrolire et industrie ptrochimique)

Il est clair que les 5 stratgies prsentes sinscrivent dans un contexte de croissance (contexte conomique favorable et pour atteindre ses objectifs la firme a tendance augmenter et diversifier ses activits.

Il existe toutefois dautres stratgies, dites de repli, comme: - La stratgie de ralentir temporairement ses activits (rcession, suppression de contrats, quota l exportation..) - Se retirer du march - Dsinvestir et fermer les portes pour minimiser les pertes.

Pour comprendre le comportement des entreprises, ces diffrentes stratgies sont dun intrt primordial.
Elles sous-tendent les actions, modulent les structures industrielles, alimentent la comptition et se traduisent par des situations de march. Tout ceci reste du domaine de l conomie de l entreprise.

3- Quelle est la signification de la concurrence?

Avant de rpondre cette question, il est ncessaire non seulement de dfinir ce quest un march (tout en reprant les variables qui se cachent derrire ce concept) mais aussi de classifier les marchs.

- Le march est troitement li la notion dchange, cest donc un ensemble de rencontres et de confrontations entre des dsirs et des attentes diffrentes mais complmentaires.

- Le march est troitement li la notion de concurrence et de comptition, cest donc le champ d affrontement entre les diffrentes firmes.

- C est par le biais du march que la firme va atteindre ses objectifs et c est ce mme march qui va permettre la firme d valuer ses stratgies.

Le march joue donc le rle de rvlateur sur la qualit des dcisions qui ont t prises.

La classification des marchs se fait: - Selon le type de produits changs

. bien ou service? (car la nature des changes, les attitudes des intervenants et les contraintes de production ne sont pas les mmes)
. Bien industriel ou de consommation finale? (car les techniques de marketing, les attitudes des comptiteurs, les modalits des changes sont spcifiques chaque march)

. Bien durable ou achat rptitif? (car les techniques de fixation de prix les conditions de confrontation de loffre et de la demande sont diffrentes d un march l autre. - Selon le nombre de participants
. March de petit nombre ( tendance monopolistique) . March de grand nombre ( tendance concurrentiel)

- Selon l attitude des participants . March dacheteurs ou de vendeurs? Qui a le dessus? Tout dpend s il existe une surproduction ou excs de capacit ou s il existe raret relative du produit. - Selon lhomognit des acheteurs . Ont-ils tous les mmes caractristiques? (March non segment comme celui de la farine ou de l acier) . Sont-ils diffrents avec des demandes spcifiques? (march segment comme celui des cosmtiques ou de l automobile)

Comme nous l avons dj mentionn, pour raliser ses objectifs, les firmes doivent formuler des stratgies. La confrontation de ces stratgies se fait sur le march ce qui donne lieu la concurrence. Quelle est maintenant la dfinition de la concurrence?

La dfinition de la concurrence reste trs ambigu.

En effet, elle dcrit la fois:

- Un tat de fait* - Une attitude** - Une performance*** _______________ * Dans le sens o on a pris l habitude de dire que le march est
concurrentiel quand le nombre de producteurs est lev.

** Dans le sens o la concurrence est synonyme de rivalit; il s agit

donc d une comptition. *** Dans le sens o on fait souvent allusion au rsultat de la comptition (performance de la firme) quand on parle de firme concurrentielle.

Paradoxalement, le sens de la concurrence contemporaine (la comptition) se dfinit par opposition aux structures et aux comportements du modle de la concurrence pure et parfaite (CPP).
Structures de la CPP
Entreprises petites, de mme taille et nombreuses Absence de barrires lentre Information parfaite

Comportements en CPP
Firmes dpourvues de stratgies Firmes agissant de faon indpendante Une seule variable d action pour les firmes: Le prix qui est dict par le march

- Dans les faits, la concurrence se fait de plus en plus entre des grandes firmes (Matriel lectronique, informatique)
- Dans les faits, la comptition sarticule autour de produits diffrencis (Coke - Pepsi, ) - Dans les faits, lentre sur les marchs est difficile et la procdure de sortie est coteuse (engagements commerciaux long terme, ncessit d amortir de l quipement coteux)

- Dans les faits, l information est imparfaite quant aux prix pratiqus et rabais consentis. - Dans les faits, la comptition ne sarticule pas seulement au niveau du prix mais galement autour des batailles publicitaires, du contrle des circuits de distribution et mme autour du service aprs vente. - Dans les faits, les firmes concurrentielles adoptent des stratgies.

En somme, pour analyser le contexte concurrentiel, lconomie industrielle sest dote dune dmarche organise dite le paradigme de l conomie industrielle. Elle fera lobjet de la partie intitule La concurrence et les paradigmes d analyse .