LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA SIMULADOR MARKESTRATED

Michelsen Consulting

SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Estrategia de Mercado

Markstrat

Edith Berenice Valds Salas Armando de la Rosa Ponce Valentn de Luna Mrquez Alejandro Crdenas de Luna Gildardo Salomn Valdez Salas Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago

Qu hemos aprendido?
Se deben tener objetivos de negocio claros estrategia a utilizar para alcanzarlas y establecer la

Qu hemos aprendido?
La importancia de la revisin y anlisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento de marca, intencin de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

Qu hemos aprendido?
Realizar una amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e Investigacin de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflacin, restricciones de precio, etc)

Qu hemos aprendido?
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependern directamente de las utilidades que cada empresa genere.

Qu hemos aprendido?
+Se requiere un trabajo en equipo

Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado 2. Marcado ciclo de vida. 3. Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento. 4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantacin de estrategia.

Ciclo de vida y estrategias de producto

Los productos tienen una vida limitada en el ciclo de vida del producto Etapas
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Evaluacin de la Demanda

Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin diferente pero similar en potencial. 2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres ms o modificar los actuales. 3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa. 4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS

1. Especializacin (quedarse donde se est) 2. Diversificacin multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) 3. Extensin (llenar los huecos para crear lnea completa) 4. Innovacin (nuevo producto en nuevo mercado)

El Mundo de Markstrat

M ar ka
Empresa 2

la nd

ia

Empresa 1

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas Empresa 5 Fuerza Ventas

Fuerza Ventas Empresa 3

14

El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1

M ar ka

la nd

ia

Fuerza Ventas

1 Producto SONITES, VODITES O AMBOS

Fuerza Ventas

Empresa 4
15

ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA

PRODUCCION

FINANZAS

I&D

COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS

COSTOS DE INVENTARIO

GASTOS I&D

PRESUPUESTO

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

CONTRIBUCION NETA DE MARKETING

GASTOS PUBLICITARIOS

INGRESOS DE LAS VENTAS

GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS

GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

DISTRIBUCION

CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO

Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 2. Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e Investigacin de Mercados. 3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependern directamente de las utilidades que generen. 4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflacin.

Decisiones provocadas
1. 2. 3.

4.

5. 6. 7.

Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de Marca? Cuales sern sus objetivos y estrategias? Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a estudios publicitarios? Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber vender? Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis productos? Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Ejemplo de Objetivos
Obtener

mximo margen de contribucin

neta . Mximizar valor Penetracin del mercado vodites a partir del 4to. Perodo.

Ejemplo de Estructura Organizacional

G G e r e n e r e c G i ae n c i a G e n e r

r de en

c V i e a n d t ae s I n

e ( S

r e n u t e

i aG ed r e e Pn cr o i aG d ued cr e e t oPn cr o i a , S ( S u u r i k ) i , S u ( xV i u , v S u u , l uV

SATO

SAKA

SAPO

VAMO

I+D

VENTAS

GERENCIA

Ejemplo de Esquema Estratgico

22

Ejemplo de Estrategias Generales

Ventas

y produccin: De acuerdo a la tendencia y proyeccin de los segmentos de cada producto. De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseo de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos ms atractivos del mercado sonite. Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento y

Posicionamiento:

Investigacin

Ejemplo de Estrategias Generales

Precios:

De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien segn los precios de los competidores cercanos. De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseo. Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo. y

Posicionamiento:

Investigacin

Ejemplo de Estrategias Generales

Publicidad:

Depende por cada producto:

La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) A mayor nmero de competidores mayor publicidad y, La participacin del mercado Alta participacin slo mantener con un % de las ventas. Crear participacin mayor gasto publicitario.

Ejemplo de Estrategias Generales

Fuerza

de Ventas: Estrategia defensiva Austera en perodos de bajo presupuesto Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu tambin fue favorecida. Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participacin del producto.

Descripcin del Mercado: SONITE

Consumidores: Hogares Mayores 18 aos 1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos tcnicos 2. SOLTEROS: Exigentes en desempeo
Mercado 30% 15% 16% 19% 20% Sonite

3. PROFESIONALES: Status social, independientes 4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3

Todos organizados en 5 segmentos

5. LOS DEMAS: Baja penetracin

27

Canales de Distribucin
MARGEN 40% 1. Tiendas especializadas 35% 2. Tiendas de aparatos domsticos 40% 3. Grandes almacenes n = 3,000 = 35,000 = 4,000

28

Investigacin y Desarrollo (I&D)

1.Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas fsicas y presupuesto. 2.Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. 3.Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las ms baratas

Rangos Factibles de las caracterstica Fsicas

CARACTERISTICAS FISICAS S O N I T E S V O D I T E S 1. AUTONOMIA (M) 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 3. DIAMETRO (MM) 4. DISEO (INDICE) 5. PESO (KG) 6. COSTO ($) 5 - 100 5 - 20 10 - 100 3 - 10 10 - 100 50 - 500 1. PESO (KG) 2. DISEO (INDICE) 3 3. VOLUMEN (DM ) 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5. POTENCIA (W) 6. COSTO ($) RANGOS FACTIBLES 10 - 20 3 - 10 20 - 100 5 - 50 5 - 100 50 - 500

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE

EXITO

INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

Caractersticas Fsicas o Atributos de Marcas Inciales

MARCAS Peso (Kg. ) 11 12 18 14 10 11 17 10 10 15 Caractersticas fsicas o atributos Diseo Volumen Frec. Potencia 3 (Indice) (Dm ) Max. (W) (Mhz) 9 20 25 10 9 37 25 30 7 51 30 85 5 65 40 90 3 50 20 10 9 35 25 20 7 50 30 70 3 70 20 90 3 50 25 20 6 40 20 70 Costo (S) 100 125 160 200 50 100 163 180 70 175

SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE

1 - R ES LT AD O S G ENER ALE S U (EN M ILES D E $ E XCEPTO C UAN D O SE IN DIQ UE) (U )=U NIDAD ES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U ) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing I&D Fuerza de Ventas Investigacion de M ercados Costo/U tilidad Excepcional Contribucion Neta de M arketing SA K A 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SAT O 0 0 $ 399 $ 245 $ 153

PRECIO FINAL = Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (Precio prom) Ejemplo para Saka Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final) Utilidad 172-99 = 73

113.165 53.602

$ 19.473 $ 13.130 $ 11.190 $ 8.202 $0 $0 $ 1.450 $ 2.300 $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460 $0 -$ 1.545 -$ 688 $ 20.000 $ 27.228

(20.5 % del Precio final) Prdida o utilidad Gasto lmite sgte. ao

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

1 - R ES LT AD O S G ENER ALE S U (EN M ILES D E $ E XCEPTO C UAND O SE IN DIQ UE) (U )=U N IDAD ES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U ) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing I&D Fuerza de Ventas Investigacion de M ercados Costo/U tilidad Excepcional Contribucion Neta de M arketing SAK A 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SAT O 0 0 $ 399 $ 245 $ 153

SAKA Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86

113.165 53.602

Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo. Costo Prods. Vendidos = 99 Costo Trans x 113.165 = 11203 Diferencia solo por redondeo.

$ 19.473 $ 13.130 $ 11.190 $ 8.202 $0 $0 $ 1.450 $ 2.300

$ 6.833 $ 2.627 $ 9.460 $0 -$ 1.545 -$ 688 $ 20.000 $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

Prdida o utilidad Gasto lmite sgte. ao

Polticas posibles de Margen de Contribucin Se puede basar principalmente en:

Costos de fabricacin Precio Venta al distribuidor Inversin en publicidad Produccin
Items Produccin Precio detalle Margen distribuidor Precio al distribidor Ingresos por venta Total Egresos Costo Prod Publicidad Margen de Contrib. Detalle 280 800 307 493 138 133 50 140 45 640 4 500 87 993
Estudio 6 - Pronostico de mercado Ventas Reales PBI estimado proximo ao

Tendencias de los segmentos Estudio 5 Mapa Perceptual Estudio 4 Escalas Semanticas

Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta Se manej el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de produccin

Piramide de Jerarqua de los efectos

2 - M A K E T IN G R M a rc a s N u m e ro d e D e ta llis ta s C anal 1 C anal 2 C anal 3 732 722 1 2 .4 0 3 2 .2 3 6 1 1 .8 3 7 1 .8 1 2 S A K AS A T O

P o rc io n d e M e r c a d o (e n U n id0a d e s )5 % 1 %

Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Nmero de vendedores Asignados x canal

Canal 1 anal 2 anal 3 C C F u e rz a d e V e n ta s 8 32 25

3- M ENSAJES

0 4- I & D

05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000) Contribucion Bruta de Marketing Acumulada $ 11.885 $ 3.741 $ 96.986 $ 7.500 $ 15.626 $0 $ 3.011 $ 688 $ 31.928

Marca SAKA SATO

Ao de Lanzamiento 0 0

Unidades Vendidas 219 88

Publicidad $ 3.100 $ 4.400

Ventas Totales Al Detalle Acumuladas Publicidad Total Acumulada Contribucin Bruta de Marketing Total Acumulada Inversiones de I&D Acumuladas Totales Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado Gasto de Investigacin de Mercado Total Acumulado Co ntribucin Neta De Marketing Total Acumulada 6 - BOLETIN ($)

SAKA es el Campen en utilidades acumuladas con $11 millones $ 15.7 millones de utilidades

Crecimiento PNB Este Ao Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao Tasa de Inflacin Este Ao Tasa de Inflacin Prximo Ao Costo Vendedor Prximo Ao Costo Despedir Vendedor Prximo Ao Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao

4% 4% 9% 9% $ 25.800 $ 6.300 $ 3.700

9 % de inflacin vs 4 % de PNB

Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao 1= $ 77.600 5= $ 45.200 9= $ 64.700 13= $ 19.200 2= $ 129.400 6= $ 25.800 10= $ 12.800 14= $ 30.900 3= $ 77.600 7= $ 51.700 11= $ 25.800 15= $ 45.200 4= $ 12.800 8= $ 90.500 12= $ 38.800

$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los ms caros: Paneles x segmento.

Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Informacin Sobre el Mercado SONITE Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI Total Ventas en Porcin Precio al Unidades (Unidades) Detalle 113.165 53.602 130.028 59.290 220.800 37.292 252.000 34.678 247.200 33.793 1.181.848 10% $ 280,00 5% $ 399,00 11% $ 460,00 5% $ 690,00 19% $ 371,00 3% $ 213,00 3% $ 370,00 3% $ 225,00 100% Ventas en $ $ 31.686.200 $ 21.387.200 $ 59.812.880 $ 40.910.100 $ 81.916.800 $ 7.943.196 $ 12.830.860 $ 7.603.425 $ 508.180.259 % Porcin $ Venta 6% 4% 12% 8% 16% 2% 24% 3% 24% 1% 100%

21% $ 485,00 $ 122.220.000 21% $ 493,00 $ 121.869.600

SOLO tiene la misma porcin de $ que de unidades

Precio Promedio = $ 429,99

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las pginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO H DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS UBO + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGME NTO 1 SEGMENTO 2
Entusiastas

SIMO y SICA son las marcas ms conocidas. SUXI la menos.

TOTAL .095

SEGMENTO 3 .003 .006 .073 .022 .006 .003 .518 .003 .364 .002

SEGMENTO 4

SEGMENTO 5

SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI

.034 .049 .262 .062 .056 .035 .170 .096 .216 .019

.097 .275 .068 .029 .237 076 . .065 .029 .081 .045

Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Dems

.023 .295 En el seg. 1 .042 .091 .083 .144 .013 .103 entusiastas el 43 .096 .008 .040 quiere comprar .041 .402 .150 .020 .103 .047 SUTE. .293 .013 .227 .012 .007 .025 .319 .016 .204 Seg 1 = 30 % del .011 .051 .025

mercado

0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 SEGMENTO 1 .57 SEGMENTO 2 .37 SEGMENTO 3 .02 SEGMENTO 4 .17 SEGMENTO 5 .07

CANAL 2 .07 .17 .57 .47 .27

CANAL .36 .46 .41 .36 .66

TOTAL 1.00 .00 1 1.00 1.00 1.00

57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

CMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA PUSH POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA

ACCIN

COMPRA

VALOR AFECTIVO
INDICE DE PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + PRECISION DE LA PUBLICIDAD PULL

PREFERENCIA/INTENCION

PERCEPCIN

RECORDACIN/ CONOCIMIENTO DE MARCA

Michelsen Consulting

PIRMIDE DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS

1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S -----------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 .028 .026 .287 .082 .061 .020 .143 .111 .218 .023 SEGMENTO 2 .094 .168 .081 .041 .311 .054 .062 .037 .090 .061 SEGMENTO 3 .004 .004 .075 .026 .009 .003 .498 .003 .375 .002 .023 SEGMENTO 4 .285 SEGMENTO 5 .096

+ SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI

TOTAL

.027 .056 .045 .148 .011 .110 .116 .008 .050 .058 .483 .187 .016 .068 .032 .266 .010 .213 .014 .008 .029 .318 .015 .209 .013 .055 9 .02

Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %

0 E ST U D IO 3: PA N EL DE D IS T RI B UI- OR E S D O S D ME R CA - - -- - -- - -- - -- - -- - -- - - -- - -- - -- - -- - - -- - -- - -- - -- 0 ( P O RC I ON E S D E M ER C A DO BA S AD O S E N U NI D AD E S V EN D I DA S ) C A NA L 1 . 08 2 . 07 0 . 17 7 . 07 5 . 18 4 . 04 0 . 1 66 . 06 4 . 20 5 . 04 5 C AN A L 2 C A NA L 3 T O T AL .0 8 6 . 13 9 .0 9 6 .0 4 3 .0 5 2 . 04 5 .0 9 6 . 0 99 .1 1 0 .0 5 6 . 04 8 .0 5 0 .1 6 2 . 24 0 .1 8 7 .0 3 5 . 04 3 .0 3 2 .2 9 6 . 20 0 .2 1 3 .0 2 3 . 0 31 .0 2 9 .2 6 1 . 19 3 .2 0 9 .0 2 8 . 03 9 .0 2 9

S AK A S AT O S E RI S EF A S IC A S IM O S OT O S O LO S UT E S UX I 0 V EN T A S D E L A I N DU S TR I A ( M IL E S U NI D S )

3 26 .

42 2 .

4 34 . .

1 18 1

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

0 E S T U D I O 4 : E S C A L A S S E M A N T IM E R C A D O S - CAS -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - * LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1- V A L O R - 2 O T E N C I A - 3D I S E O P ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISEO. VALOR PODER DISEO VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4 . 05 . 5 6 6 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6. 4 4 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SU X I 2.28 2.08 0 2.5

BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro

Escala 1 2 3 4 5 6 7 Diseo

7= Baja Economa, Alta Potencia, Mejor

Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor intermedio.

Ms potente

Menos potente

Ms econmico

Menos econmico

Segmento Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI

Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -.5 -5.7 9.5 11.3 -12.7 15.7 .7 8.7 3.7 -8.9

Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -11.4 -3.5 5.7 17.2 -7.5 -14.5 7.7 -7.5 7.7 -11.5 -16.6 -7.2 12.2 13.9 -11.6 -15.4 9.9 17.2 9.9 -12.8

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economa para posicionarse en cada segmento.

Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado

20 15

Potencia

10 SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9

segmento 1 segmento 2 segmento 3 segmento 4 segmento 5 30

SAPO
SUXI

5 SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2

SATO

0 Uds.:83M, 2%, P:0 -10

-20

SAKA0

10

20

SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7

-5SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9

-10

Valor

Tendencias identificables del mercado

Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado.... Ms Potencia
4 1 1 2 3 3

2 Menos Precio 5 4 5 4 Ms Precio Prod. Seg 5

Menos Potencia

0 E S T U D I O 6 : P R O N O S T I C O D- MM E R C A D O S E ERCADO ------------------------------------------TAMA ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) O SEGMENTO 1 + 195. SEGMENTO 2 169. SEGMENTO 3 454. SEGMENTO 4 360.

SEGMEN T 400

0 E S T U D I O 7 : E N C U E S T A A L O S C - NMSEURMCIADDOOR EVS O - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ----- - - - - - - - - - - - N O H A Y P R O D U C T O S A U N E N E-L-E S T U D I O O I R R E LEE V A N T MERCAD V

P 8: 0E S T U D IO A N E L D E C O N S U M ID O R E S - M E R C A D O V

0 ( P O R C IO N E S D E M E R C A D O B A S A D O S E N U N ID A D E S V E + VERO V IC A VOTO

S E G M E N T O 1 S E G M E N T O 2 S E G M E N T O 3 S E G M E NTTOOT A L 4

.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1

.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1

.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1

.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1

.0 9 8 .7 4 2 .1 3 1

.1 0 1 .7 6 4 .1 3 5

VENTAS DE L A IN D U S T R IA A ( M IL E S U N ID A D .) 40. 13.

13.

40.

67.

175.

0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V (PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143.

0.

36.

179.

0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON:-FRECUENCIA MAXIMA,2 1 -PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDI 11: PRONOSTICO MERCADO O -MERCADO V ----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 24. SEGMENTO2 8. SEGMENTO3 8. SEGMENTO4 24. SEGMENTO5 TOTAL 40. .

105

0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. LO SO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - ----------FIRMA1 FIRMA2 FIRMA3 FIRMA4 FIRMA5 CANAL 7 24 6 14 16 1 CANAL 2 30 25 48 33 14 20 CANAL 23 10 11 11 5 3 TOTAL 60 59 65 5

61

0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) SAKA NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO SATO NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3

1022. .113 1009. .097

13461. .100 13280. .045

1966. .164 1939. .054

0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + PARA UNA MARCA ) SEGMENTO1 SAKA CONOCIM. PORC.MERC. SATO CONOCIM. PORC.MERC. .495 .029 .345 .027 SEGM ENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 .495 .345 .056

TOTAL .092 1 .495 .345 .05

.495 .094 .345 .169

.495 .004 .345 .004

.495 .023 .345 .027

.286

Contina ...

HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 150 0 Presupuesto Publicitario (en miles de $) 2,000 1,500 % de Estudios Publicitarios Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 303 457 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 99 99 EJE 2 99 99 1 2 0 10 1

Ingreso de la primera decisin

SAKA SATO

5 5

Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrn cambios respecto al periodo anterior porque an no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: mximo incremento igual a la inflacin (9%)

FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 5 2 42 3 18

Gastos (en miles de $) 1 2 3

Objetivos 4 5 6

An no se pueden solicitar Proyectos de Investigacin y Desarrollo

Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X 5 X 6 X 7 8 9 10 11 12 X 13 X 14 X X X

Pedir todos!

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 1,000 5 5 5 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 10 EJE 2 5 -6 5 2 3 1 7 1

Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta

SAKA SATO SAMA

FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30

Gastos (en miles de $) 1,000 1 15 2 9

Objetivos 3 22 4 30 5 25 6 180

Error: el proyecto PSAMA recin est siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), an no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecer una nota en el reporte del periodo 2 y podr ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

PSAMA

Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X

5 X

10

11

12

13 X

14 X

15

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 5 5 265 240 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 EJE 2 5 -6 2 3 1 7 1

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta

SAKA SATO

FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30

Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardar un ao ser realizado, si es factible

Gastos (en miles de $) 1,000 1 15 2 9

Objetivos 3 22 4 30 5 25 6 180

PSAMA

Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X

5 X

10

11

12

13 X

14 X

15

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Precio Publicitario Estudios Aconsejado (en miles de Publicitarios de Venta al $) Detalle (en $) 2,000 1,500 3,000 5 5 5 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 10 EJE 2 5 -6 -5 3 3 1 7 1

Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta

SAKA SATO SAMA

FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30

Forma correcta.
Gastos (en miles de $) 1 2 3 Objetivos 4 5 6

Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X

Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podra lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA
12 13 X 14 X 15

5 X

10

11

Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada

Concentrarnos

en un solo mercado:

SONITES.
Direccionar

marcas y productos a segmentos previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciacin. la informacin de estudios de mercado para moldear estrategias. de Fuerza de Ventas de 65 a 99

Comprar

Incremento

ESTRATGICA DE ESPECIALIZACION
Especializacin (Mantener a los productos Sonites en el segmento
X).

Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos

en los canales de mayor demanda)

Inversin en Publicidad (xito asegurado en ventas)

Innovacin (Un nuevo producto para un segmento vaco).

LINEAS ESTRATEGICAS
Especializacin. (El producto no se mueve). Diversificacin multisegmento. (una marca para cada segmento actual). Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar) Innovacin. (un nuevo producto para un nuevo mercado).

Ejemplo de Enfoque Multisegmento a Markestrat

La

calidad de las decisiones se basa en la informacin obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales. importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participacin en las ventas de productos propios y competidores, persuasin como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.

El

Es

Ejemplo de Enfoque
Analizar

la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participacin en ventas. la competencia de cada producto referente a persuasin, participacin, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas. la penetracin o focalizacin a nuevos mercados o segmentos con productos de caractersticas ideales.

Analizar

Analizar

Ejemplo de Enfoque
Posicionamiento

de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribucin. y Desarrollo:

Investigacin

Para que un producto tenga xito debe tener las caractersticas muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.

Ejemplo de Enfoque
La

flexibilidad en el manejo del presupuesto permitir distribuir los recursos segn la necesidad de cada producto. producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como lder, considerando a los competidores. fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribucin donde los clientes de cada segmento tienen mayor hbito de compra.

Al

La

 1 Anlisis FODA

FORTALEZAS
Conocimiento de los competidores. Buen equipo de trabajo. Amplio conocimiento de herramientas informticas. Decisiones tomadas en consenso luego de discusin. Elaboracin e interpretacin de Mapas Preceptales (Valor/Diseo y Poder/Diseo). Contamos con las Marcas de SONITE mas conocidas del Mercado.

DEBILIDADES
Falta de adecuada distribucin de responsabilidades en el equipo. Toma de la empresa con Productos con caractersticas de PERRO .

OPORTUNIDADES
Demanda insatisfecha de nuevos productos (VODITES). Segmentos insatisfechos en algunas caractersticas de los SONITES.

AMENAZAS
Mercado para SONITES maduro. Alta concentracin de ofertantes.

PLAN DE MARKETING MARKESTRAT

Industria: Empresa Numero FLA1 3

Resultado General Ventas (miles de $) Participacion de mercado (% de ventas al detalle) Contribucion neta de marketing (miles de $) Gastos de Marketing Gastos Publicitarios (miles de $) Gastos de la fueza de ventas (miles de $) Gastos de I&D (miles de $) Gastos de estudio de mercado (miles de $) Gastos totales de Marketing (miles de $) Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion

5 350,000 211,024 25% 15% 49,000 44,635

6 385,000 373,565 27% 28% 53,900 65,018

7 423,500 446,803 30% 31% 59,290 70,941

8 465,850 543,364 32% 32% 65,219 98,098

9 512,435 652,152 35% 34% 71,741 90,082

10 563,679 38% 27% 78,915 63,211

Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion

5,000 5,000 3,790 3,790 100 100 983 983 9,873 9,873

7,000 12,620 4,169 5,282 1,500 0 1,081 498 13,750 18,400

9,000 14,750 4,586 8,058 2,000 3,000 1,189 639 16,775 26,447

11,000 14,000 5,044 11,399 2,000 2,600 1,308 722 19,353 28,721

13,000 15,500 5,549 14,180

15,000 17,000 6,104 15,672

1,439 1,438 19,988 31,118

1,583 1,744 22,687 34,416

P R E T J D P R IC A I N O C N A E E A T IP CO
4% 5 4% 0 3% 5 3% 0 2% 5 2% 0 1% 5 1% 0 5 % 0 % 1 2 3 4 5 6 OJ T O BEI S V RA I A I N E LZ C O

Contribucin Neta de Mrk. Acum.

MARKESTRATED HOJA DE DECISIONES

MARKESTRATED RESULTADOS EN EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN EXCEL