FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Planeacin estratgica de marketing Sntesis del proceso

Consumidor
Segmentacin Compaa
Objetivos y recursos
Producto
Distribucin

DOFA Diferenciacin y posicionamiento

Mercado meta
Precio
Comunicacin

Competidores

Ambiente externo (Tecnolgico, poltico, legal, cultural, social, econmico)

Problema fundamental
FUERZAS CONTROLABLES

Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa Productos y servicios Espacios y ambiente interno Tecnologa Estrategias Valores agregados Precios Comunicacin

FUERZAS INCONTROLABLES Constituyen un reto para la empresa, pues no dependen de ella, pero s afectan sus resultados Competencia Legislacin Precios Entorno socio-econmico Fenmenos naturales Globalizacin Conducta de compra de los consumidores

Variables del Mercadeo

Consumidor Producto Precio Distribucin Comunicacin

Variables del mercadeo

4

Ps

4 Cs
Cliente Costo
Comodidad/conveniencia

Producto Precio Plaza Promocin

Comunicacin

Consumidor
Anlisis de la conducta de compra de los consumidores

Aportes de las ciencias econmicas Aportes de la Psicologa Aportes de la Sociologa Aportes de la Antropologa Aportes de las Ciencias de la Salud

Consumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economa de un pas para la satisfaccin de sus necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua non para determinar planteamientos estratgicos de mercadeo basados en segmentacin y posicionamiento

Consumidor
Las empresas necesitan cada da ms informacin acerca del mercado y especficamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:

quin compra?, cmo compra?, cundo compra?, en dnde compra? y por qu compra?, la pregunta central es cmo responden los consumidores a los diversos estmulos de marketing que la organizacin podra intentar?

Teora del Comportamiento del Consumidor

Caractersticas personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisin compra. Un joven de 23 ao recin egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos. Factores psicolgicos: son cuatro los factores principales, motivacin, percepcin, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

El proceso de la decisin de compra

Reconocimiento del problema Bsqueda de la solucin Evaluacin de Alternativas

Personas

Roles

Compra

Conducta Post-compra

DEliberacionesRespuestas

Consumidor

Ciclo de vida de los consumidores Pirmide de necesidades de Abraham Maslow Tipologa VALS (Value and life style) Estructura familiar Modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding FCB

Ciclo de vida de los consumidores

Etapa del ciclo Soltero independiente Composicin Bienes y servicios

Personas jvenes solteras

Educacin Computador Viajes Ocio y diversin Primera vivienda Electrodomsticos

Vacaciones Crditos

Recin casados

Jvenes sin hijos

Productos para el hogar

Ciclo de vida de los consumidores

Nido lleno 1 Matrimonios jvenes con
hijos menores de seis aos

Productos para el hogar Productos infantiles Servicios mdicos Jardines infantiles

Colegios Libros y tiles escolares

Nido lleno 2

Matrimonios jvenes con hijos mayores de seis aos

Vestido y calzado
Nueva vivienda Crditos

Ciclo de vida de los consumidores

Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educacin universitaria Segundo automvil Libros y material estudio Nido vaco Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Mejoras en el hogar Planes de pensiones

Servicios mdicos
Productos de inversin Medicinas Ocio y recreacin Servicios domsticos

Sobreviviente solitario

Personas adultas que se han quedado solas

Pirmide de necesidades de Maslow

5 4 3 Autorrealizacin Estima Pertenencia Seguridad

2
1

Bsicas o fisiolgicas

Estructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos de familia: 1. Familia de orientacin: fuerte influencia de los padres 2. Familia de procreacin: fuerte influencia del conyuge y de los hijos

Estructura familiar Decisiones e informacin

Decisiones conjuntas no rutinarias
Carro Toda la familia Decisiones conjuntas rutinarias Vacaciones Vivienda Servicio mdicos Alimentos Discos
Ropa de vestir

Muebles
Inversiones
Fuente: Walter y Bergiel 1989

No se comparte informacin Desodorante

Zapatos

Cosmticos Slo un miembro involucrado

Ropa interior Decisiones personales rutinarias

Decisiones individuales no rutinarias

Nuevos segmentos de mercado

Segmento de los mayores de 65 aos para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atrados por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparacin de carros, lavanderas, zapateras, etc.) Segmento de parejas del mismo sexo

Producto

Producto es un satisfactor de necesidades o deseos. Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. (objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas)

Producto
Deleite
Garanta

Producto Potencial

Producto aumentado
Crditos Beneficio central Valores
agregados

Producto Esperado
Calidad, empaque, diseo

Servicio

Producto Genrico
(Qu se compra realmente?)

MEZCLA DE PRODUCTOS

Conjunto de lneas y artculos que un vendedor especifico ofrece a los consumidores

Amplitud: Cantidad de lneas diferentes de producto. Longitud: ES el NO Total de productos de la Mezcla Profundidad: No de productos de cada Lnea Consistencia: Cercania relativa entre las diversas lneas y su uso final.

Estrategia de producto Ciclo de vida de los productos

Cantidades
Introduccin Crecimiento Turbulencia Declive Madurez

Tiempo

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

1. Etapa de Introduccin: evolucin relativamente lenta de las ventas por tres factores crticos. 1.1. Tecnologa y produccin: la empresa puede no tener - pese a las pruebas- el dominio total del proceso de produccin y espera una retroalimentacin del mercado sobre el desempeo de su producto. Por lo mismo, puede querer mantener un ritmo bajo en esta etapa.

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

1. Etapa de Introduccin: evolucin relativamente lenta de las ventas por tres factores crticos.

1.2. Distribucin: principalmente por la falta de familiarizacin con el nuevo producto, algunos distribuidores podrn mostrarse reticentes a impulsarlo. No querrn gastar energas en un producto del que poco conocen y que les puede quitar tiempo y dedicacin a otros que ya les son rentables.

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

2. Etapa de crecimiento: si el producto o el servicio pasa el test de introduccin, entra a la etapa de crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo rpido de las ventas, bsicamente por las siguientes razones:

2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la influencia de la comunicacin boca a boca es clave.

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

3. Etapa de turbulencia: es un perodo de transicin caracterizada por una desaceleracin de la demanda que hace las cosas ms difciles para todo el mundo. Las empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos objetivos.

Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidacin de la cuota del mercado. Se buscar a travs de la segmentacin y de las seleccin de los segmentos objetivos, las nuevas polticas de producto, para diferenciarse de la competencia y en particular de los productos de imitacin (me too) que proliferan.

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

4. Etapa de madurez: el crecimiento de la demanda total contina descendiendo para mantenerse al mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento demogrfico. Sus causas son:

Las tasas de penetracin del producto o servicio son muy altas y poco susceptible de aumentar. La cobertura del mercado es muy amplia por la distribucin intensiva La tecnologa se estabiliza y slo se esperan modificaciones menores.

Estrategia de producto Implicaciones estratgicas

5. Etapa de declive: se traduce en un descenso estructural de la demanda del producto o servicio, por las siguientes razones: Aparecen nuevos productos con mayor impacto tecnolgico. Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y los hbitos de consumo de las personas. Cambios en el entorno social, econmico y poltico que modifican normas dejando a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Producto
La marca debe transmitir los atributos de producto. El producto se define por lo que hace por los consumidores. El producto es lo que los consumidores esperan de l.

Precio

El precio influye directamente en el nivel de demanda: un precio demasiado elevado o demasiado bajo, puede comprometer el desarrollo del producto. El precio determina directamente la rentabilidad, no slo por el beneficio que prev, sino porque permite proyectar las amortizaciones a las cargas financieras que se fijan en el tiempo.

Decisiones en la fijacin de precios

Factores internos
Costos Objetivos de mercadeo Estrategia para la mezcla

Precio

Factores externos
Carcter del mercado y de la demanda: Competencia Otros factores (economa, gobierno, contrabando)

Distribucin
Costos promedio en la cadena de distribucin
Otros 5%
Procesamiento pedidos, servicio a clientes 10%

Transportes 35%

Almacenamiento

20%
Inventario 30%

Fuente: P. Kotler VI edicin F. Mercadotecnia

Comunicacin
Proceso de comunicacin
Emisor Codificacin Medios
Decodificacin

Receptor

Ruido

Retroalimentacin

Respuesta

Fuente: P. Kotler F. Mercadotecnia VI edicin

Comunicacin
Comunicacin integrada de marketing Publicidad Promocin de ventas y Merchandising Ventas Personales Relaciones Pblicas BTL (Internet, ferias, exposiciones, correo directo, catlogos, etc.)

Comunicacin
Ejemplo prctico
En el lanzamiento de un detergente se busca que las amas de casa (target) encuentren que el producto saca las manchas (promesa) gracias a sus agentes biolgicos que no daan el medio ambiente (caracterstica objetiva). El tono del comercial es serio para conferir credibilidad al producto. El producto es reconocido por sus beneficios y cuidado del medio ambiente (posicionamiento)

Plan de mercadeo
Misin - Visin
Objetivos Corporativos

Estrategias corporativas

Mercadeo

Produccin

Finanzas

Recursos humanos

Planeacin de mercadeo

Mezcla