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Sesin 8 Mercadotecnia
(Material didctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano Rolando Arellano y Mercadotecnia Philip Kotler)
Foco
Medios
Fines
Utilidades por volumen de ventas
Productos existentes
Vender y promover
El concepto de vender
Mercado
Marketing integrado
El concepto de marketing
Introduccin al Marketing
Filosofa del Marketing: El marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente Rolando Arellano. Concepto de MARKETING: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad Philip Kotler Marketing son todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio Un amigo Csar Samayoa
Competidores
Empresa
Entorno
Entorno
Intermediarios de marketing
Productos y servicios
Cules son las actividades de marketing? Desarrollo y adaptacin de productos Fijacin de precios Distribucin de productos
CONDUCTA
Lic. Estuardo Aldana S.
Investigacin de Mercados
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin
Investigacin exploratoria
Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema y sugerir hiptesis Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demogrficos o el potencial de mercado de un producto
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
Investigacin de Mercados
Paso 2. Crear el Plan de Investigacin
Primaria
Informacin que se recaba para el fin especfico contemplado
Investigacin de Mercados
Paso 3. Implementar el Plan
Recoleccin de datos
Procesamiento de datos
Plan de investigacin
Anlisis de datos
Investigacin de Mercados
Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos
El Producto
Es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. Para cada mercado puede haber un determinado tipo de producto. Lnea de Productos: Esta compuesta por todos los modelos y variedad de un mismo producto intrnseco de una empresa. Gama de Productos: es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una empresa
Productos Incgnita: Son productos con un alto crecimiento de mercado, sin embargo la empresa tiene una participacin muy baja de dicho mercado. Son incgnita puesto que no se sabe que rumbo tomaran. (Introduccin) Productos Perro: Son aquellos con bajo crecimiento de mercado y que la empresa no tiene tampoco el control (participacin alta) del mercado. (Declinacin)
Productos Vaca Lechera: Son productos en los cuales la empresa tiene una participacin importante de mercado pero el crecimiento de las ventas es muy lento. (Madurez)
La Marca
Es un nombre, sonido, diseo o la combinacin de estos, que sirve para identificar bienes y servicios de una empresa y para diferenciarse de la competencia Rolando Arellano. Estrategias de Marca
Marca nica. Tener una sola marca para todos los productos. Multi-marcas. Es tener una marca para cada uno de los productos. Familia de marcas. Es poner una marca a cada grupo de productos que tienen una relacin unos con otros. Marca paraguas. Consiste en tener una marca principal y combinarla con otra marca de un producto especfico. Marcas declinables.
La Comunicacin
Comunicacin: Es el elemento en la mezcla de la mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios
Publicidad: Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal.
Propaganda: Es la forma de comunicacin generada directamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusin y el contenido no estn completamente controladas por este.
La Comunicacin Comunicacin Directa con el Cliente: Comprende todas las formas de comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene con sus mercados. Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono, por correo, Internet, etc. Comunicacin en el Punto de Venta (POP): Es la comunicacin que se realiza en el interior del punto de venta Comunicacin a travs del Producto: Es la comunicacin de informacin o de persuasin que utiliza como soporte el producto que se vende
Publicidad
Objetivos de publicidad: Tarea de
comunicacin especfica realizada con un pblico meta especfico durante un periodo especfico
Publicidad informativa
Publicidad persuasiva
Distribucin
La Distribucin: Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores
Canales de Distribucin (Intermediarios): Son los organismos que se encargan de la tarea de distribucin entre la empresa productora y los clientes. Cadenas de Distribucin (Canales): Conjunto de compaas o individuos que adquieren los derechos, o ayudan a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor final
Mayorista: Compaas dedicadas principalmente a la venta al mayoreo. Compran por mayor y venden por mayor. Ejemplos: Distribuidoras, representaciones, agentes mayoristas
Minorista o Detallista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Compran por mayor y venden al menudeo. Ejemplos: Supermercados, tiendas de barrio, centros comerciales, puestos de mercado, etc. Mayorista Detallista: Es un hbrido compuesto por un intermediario que vende por mayor y al detalle a la vez. Ejemplo: Tiendas de descuento, clubs de compras, depsitos
Canal 1
Fabricante
Directo
Consumidor
Canal 2
Fabricante
Indirecto
Detallista
Consumidor
Canal 3
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Canal 4
Fabricante
Mayorista
Corredor
Detallista
Consumidor
El Precio
Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes y servicios.
O bien, recordando lo visto en Calidad, el precio es solo una de las tantas molestias que soporta el consumidor. Precio no es sinnimo de valor
Tcticas de Precios
Precios fijos negociables Descuentos Precios de lnea o de producto
Promocin
Promocin Integral: Es un plan integral de marketing de corta duracin destinado a lograr objetivos especficamente delimitados por la empresa Tipos de Promociones Promociones de ventas (Destinadas a incrementar las ventas) Promociones estratgicas. (Destinadas comportamiento futuro o presente) a motivar un
Segmentar es agrupar a los consumidores de acuerdo a sus necesidades para adecuar los productos a cada segmento Csar Samayoa
Niveles de Segmentacin de Mercados:
Marketing Masivo
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
MicroMarketing
Posicionamiento
Es la manera que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos. Rolando Arellano
El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin a la competencia Philip Kotler
Seminario de Gerencia
Calidad Total
(Material didctico de los libros Gerencia de la Gestin de la Calidad)
Crculos de Calidad vrs. Gerencia de la Calidad Diferencias entre Crculos de Calidad Mejoramiento y Programas de
Los crculos de calidad son voluntarios en un problema definido por ellos dentro de su seccin o proceso y que solucionaran a su modo. Equipos para la Mejora son grupos nombrados por la gerencia as como la problemtica a resolver contando para ello con capacitacin y herramientas de calidad Los programas de satisfaccin al cliente y mejoramiento de la productividad muchas veces son vistos a corto plazo, mientras que la GCT es una excelente estrategia para lograr una ventaja competitiva a largo plazo
La Gerencia de la Calidad
Porqu es necesario el proceso de la calidad: respuesta es SUPERVIVENCIA. La
Las 3 categoras de Ventajas y Beneficios de la Gestin de la calidad son: Mayor Rentabilidad y Competitividad Mayor Efectividad Organizacional Mayor Satisfaccin del Cliente Adems la gestin de la calidad piensa en un concepto de cliente mas amplio: Externo e Interno.
Implantando la Calidad
El proceso se basa en el siguiente esquema
Actitudes
Acciones
Resultados
Podemos esperar Resistencia al Cambio el cual hay que combatir con Educacin y Comunicacin Un mtodo de lograrlo es por medio del Eclipse del Cambio. Incluir en el esfuerzo de cambio hacia la calidad total al sindicato si existiera.
Costos de la Calidad
Costo de Calidad: A los costos originados por la deficiencia en productos y procesos se les conoce como costos de no calidad o de mala calidad. Un concepto an ms general es el de costos de calidad, que incluye a los costos de no-calidad y a los costos originados en la empresa por asegurar que los productos tengan calidad. Los costos de calidad se pueden clasificar en. Costos de prevencin, de evaluacin, por fallas internas y por fallas externas.
Herramientas Estadsticas para el Control de la Calidad Total Diagramas de Pareto (80/20) Diagrama de Causa y Efecto Estratificacin (descomposicin en elementos) Hojas de Verificacin (cumplimiento de tareas) Histogramas (grafica de ocurrencia de hechos) Diagramas de Dispersin (determina tendencias) Grfico y Diagrama de Control (Limites) Diagramas de Flujo (esquema de procesos) Terapias de Grupo (Tormenta de Ideas)
Herramientas Estadsticas Mtodos de Muestreo: Para logra una buena informacin se requiere que la muestra se representativa, de forma que refleje las principales caractersticas del objeto de estudio de acuerdo con los objetivos o decisiones que se desean tomar. Histograma: Es una grfica de barras que permite describir el comportamiento de un conjunto de datos en cuanto a su tendencia central, forma y dispersin. Y permite que de un vistazo se pueda tener una idea objetiva sobre la calidad de un producto, el desempeo de un proceso o el impacto de una mejora. La correcta utilizacin del histograma permite tomar decisiones no slo con base en la media, sino tambin con base en la dispersin y formas especiales de comportamiento de los datos.
Herramientas Estadsticas Estratificacin: es una estrategia de clasificacin de datos de acuerdo a variables, de tal forma que se facilita la identificacin del origen de los problemas. La herramienta que permite localizar el problema principal y ayuda a localizar la causa ms importante de ste, se llama diagrama o anlisis de Pareto. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solucin o mejora en stos. Diagrama de Pareto (80/20): un diagrama que puede resumirse en que el 80% de los problemas estn ocasionados por un 20% de causas. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solucin o mejora en stos.
Herramientas Estadsticas
Hoja de Verificacin (Obtencin de datos): Es un formato construido especialmente para recabar datos, de tal forma que sea sencillo el registro sistemtico de tales datos y que se a fcil analizar la manera como influyen los principales factores que intervienen en una situacin o problema especfico. La hoja de verificacin es una paso natural dentro de un anlisis de Pareto y una estratificacin para recabar datos o confirmar pistas de bsqueda. Lluvia de Ideas: Son una forma de pensamiento creativo encaminada a que todos los miembros de un grupo participen libremente y aporten ideas sobre un determinado tema o problema
Herramientas Estadsticas
Diagrama de Ishikawa o Causa y Efecto: Es un mtodo grfico que refleja la relacin entre una caracterstica de calidad y los factores que posiblemente contribuyen a que exista. En otras palabras, es una grfica que relaciona el efecto (problema) con sus causas potenciales. Es una grfica en la cual el lado derecho, se anota el problema, y en el lado izquierdo se especifican por escrito todas sus causas potenciales, de tal manera que se agrupan o estratifican de acuerdo don sus similitudes en ramas y subramas. Diagrama de flujo: Es un mtodo para describir grficamente la secuencia (flujo o ruta) de un proceso desde su inicio hasta su final Diagrama de Dispersin: Es una herramienta que permite hacer una comparacin o anlisis grfico de dos factores que se manifiestan simultneamente en un proceso concreto.
No Urgente
Prevencin Contruir Relaciones Oportunidades Planificacin
Importante
No Importante
Interrupciones Llamadas Trivialidades Informes Prdidas de Tiempo Reuniones Actividades Agradables Cuestiones Inmediatas
Personalidades en Calidad Total Edward Deming: conocido por sus 14 pasos para lograr la satisfaccin del cliente por medio de una filosofa de Calidad Total. Joseph Juran: creador de los principios de la calidad los cuales son Planificacin, Control y Mejora de la Calidad. Kaouro Ishikawa: desarrollador de herramientas para el control de la Calidad, entre ellas el Diagrama de Causa y Efecto (Espina de Pescado)
PROPSITO
Establece un punto de partida para comprender las normas y define los trminos fundamentales utilizados en la familia de normas ISO 9000, que se necesitan para evitar malentendidos en su utilizacin. Esta es la norma de requisitos que se emplea para cumplir eficazmente los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, para as conseguir la satisfaccin del cliente. Esta norma proporciona ayuda para la mejora del sistema de gestin de la calidad para beneficiar a todas las partes interesadas a travs del mantenimiento de la satisfaccin del cliente. La Norma ISO 9004 abarca tanto la eficiencia del sistema de gestin de la calidad como su eficacia.
ISO 19011: Directrices para Proporciona directrices para verificar la capacidad del sistema para conseguir objetivos de la calidad definidos. la auditoria ambiental y de Esta norma se puede utilizar internamente o para la calidad.
auditar a los proveedores.
Lic. Estuardo Aldana S.