ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

EQUIPO 3
- Luis Ernesto de los Santos. - Ral Rojas Hernndez. - Misael Bravo Rojas. - Martn Castro Briones. - Cristian Cruz Paz. - Diana Erika Reyes Mateos.

Indice
- Anlisis de oportunidades de la Mercadotecnia. - Teora del comportamiento del consumidor. - El proceso de toma decisiones de consumo. - La neurofisiologa en las decisiones de consumo (Neuromarketing).

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE LA MERCADOTECNIA

ANLISIS DE LOS CLIENTES Y SEGMENTACIN

Existen diferentes productos o servicios

necesidades

de

Segmentacin: se define como la definicin de un mercado en grupos de clientes que tienen necesidades similares

MTODO PARA IDENTIFICAR DIFERENCIAS ENTRE CLIENTES

Qu o cuales

Beneficios buscan los clientes? Factores influyen sobre la demanda? funciones ejecuta el producto para el cliente? son criterios importantes en la compra?

es la base de la comparacin con otros productos?

riesgos percibe el cliente?

Cmo o cuanto

compran los clientes? dura el proceso de compra?

Influyen los diversos elementos del programa de mercadotecnia sobre los clientes en cada etapa del proceso?
usan los clientes el producto? se ajusta el producto en su estilo de vida u operacin? estn dispuestos a gastar? compran?

En donde

se toma la decisin de compra? buscan los clientes informacin acerca del producto? compran los clientes el producto?

Cundo

Se toma la primera decisin de compra?

se vuelve a comprar el producto?

Por qu

compran los clientes? eligen los clientes una marca en lugar de otra?

Quines

son los ocupantes de los segmentos identificados por las preguntas anteriores? compran nuestro producto y por que?

ANLISIS DE LOS COMPETIDORES

Con este mtodo se tiene lo siguiente:

Comprender la estrategia de un competidor nos ayuda a entender la conducta de compra y a identificar la clase especifica de clientes a la que le resulta atractiva esa estrategia. Adems es til como base a identificar rea de fortaleza y debilidad relativas

Quienes son los competidores actuales y los nuevos ingresos potenciales? Como compiten?

IDENTIFICACIN DE COMPETIDORES ACTUALES E INGRESOS NUEVOS

Existen los competidores que definen sus actividades en forma similar a la suyas. Existen competidores que definen sus actividades en forma distinta a la suyas.

Los nuevos ingresos en el mercado habrn de identificarse tambin:

Ya les venden a sus clientes pero amplan su participacin para incluir nuevas funciones.

Ya satisfacen funciones de los clientes que usted satisface, pero amplan su participacin hacia su mercado de clientes, a partir de actividades en otro mercado de clientes.
Ya operan en un negocio hacia arriba o hacia abajo. Pueden entrar como resultado diversificacin no relacionada de una

ANALIZAR LA FORMA EN QUE COMPITEN

1.

Cul es su estrategia actual? Qu desempeo estn logrando? Cules son sus puntos fuertes y dbiles?

2.

3.

4.

Qu acciones se pueden esperar de ellos en el futuro?

ANALISIS DE TENDENCIAS DEL MEDIO AMBIENTE

Los cambios econmicos

Los cambios sociales

Los cambios polticos

Los cambios tecnolgicos

ANLISIS DE LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO

OFERTA

DEMANDA

INTERACCION ENTRE AMBAS

DEMANDA
1.

Delineacin de los lmites del mercado y de la forma en que estn cambiando Evaluacin de la concentracin actual y futura de los compradores Proyecciones de la demanda para el mercado total y principales segmentos

2.

3.

DEMANDA
1. Lmites del mercado

Limitado por los productos fcilmente sustituibles

que pueden venderse para satisfacer una necesidad especfica de los clientes:

- Sustitutos tecnolgicos cercanos - Clientes con necesidades similares

1. Lmites del mercado

Redefinicin del mercado

1.

Ampliar un mercado por la aplicacin de una tecnologa especfica de producto a nuevo grupo de clientes

1. Lmites del mercado Redefinicin del mercado

2. Por la inclusin o la exclusin de funciones relacionadas con clientes

1. Lmites del mercado Redefinicin del mercado

3. Sustitucin de nuevas tecnologas

DEMANDA 2. Concentracin de los compradores

a.

Medida de cuentos compradores existen en el mercado y como se distribuyen las ventas entre ellos Equilibrio entre abastecedores y vendedores

b.

Influencia sobre vendedores

DEMANDA 3. Proyecciones de la demanda

a.

En unidades o en efectivo
Periodo de inflacin de precios

b.

c.

Crecimiento general del mercado

Crecimiento en los diferentes segmentos del mercado

d.

OFERTA
Evaluacin de la estructura de la oferta presente y futura Una descripcin del carcter de la competencia, tanto presente como proyectada

1.

2.

3.

Un anlisis de la estructura del costo y de la conducta del costo

OFERTA 1. Estructura de la oferta

Cuntas empresas tienen ofertas en el mercado y cmo se distribuyen las ventas entre ellas? Qu tan diferenciados son los productos que se ofrecen?

Qu barreras existen para el ingreso de nuevas empresas al mercado, o para la salida de mercado de competidores participantes?

OFERTA

2. El carcter de la competencia

Depende de la naturaleza de la conducta de los clientes Anlisis de los cambios en la composicin del valor agregado Desarrollo de una demanda industrial total y nueva (Demanda primaria) Compiten por una demanda existente con otra empresa (demanda selectiva)

OFERTA 2. Estructura del costo y comportamiento de los costos

Estruc. Costo = CF + CV CF ; utilidades sensibles al volumen

CV ; utilidades sensibles al $ venta

DINAMICA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Influencia dual de las tendencias externas del medio ambiente Influencia mas sistemtica de los ciclos de vida

DINAMICA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Ciclo de vida de producto idealizado

Pronosticar ventas -Anticipar cambios en el carcter de la competencia

-

AUTOEVALUACION INTERNA DE LA COMPAIA

Anlisis de la estrategia histrica El desempeo Los puntos fuertes Las debilidades Posibles patrones de respuesta

AUTOEVALUACION INTERNA DE LA COMPAIA

Los recursos son relevantes y adecuados para una oportunidad

Qu se puede hacer para obtener los recursos necesarios?

Ventaja estratgica

Periodo limitado en los que el ajuste entre los requerimientos clave de un mercado y las capacidades especficas de un empresa que compite en ese mercado se encuentran en un nivel ptimo.

Competidores: relacionar movimientos estratgicos futuros con la evolucin del mercado Ingreso al mercado: Permite una estructura para la diversificacin y el nuevo ingreso

CONCLUSIONES:
- Evaluar las oportunidades de mercado requiere de un anlisis cuidadoso de los clientes y de su segmentacin, de los competidores, de las tendencias del medio ambiente y caractersticas del mismo.

- Ajustar las oportunidades con las capacidades internas de la compaa es la clave de una planeacin estratgica de mercado efectiva.
- El proceso es dinmico; conforme los mercados evolucionan, se presentan nuevas oportunidades y otras existentes declinan. - Planear con el objeto de anticipar esas oportunidades y reunir con anticipacin los recursos y capacidades necesarias para aprovecharlas.

Teora del comportamiento del consumidor

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayora de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran detalle. Los mercadlogos pueden analizar las compras para saber qu se compra, dnde y en qu cantidad, pero no es fcil conocer el por qu del comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de toma de decisin.

Con mucha frecuencia las respuestas estn en lo ms profundo de la mente.

Modelo de comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones diariamente y la mayora de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran detalle. Los mercadlogos pueden analizar las compras para saber qu se compra, dnde y en qu cantidad, pero no es fcil conocer el por qu del comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de toma de decisin.

Con mucha frecuencia las respuestas estn en lo ms profundo de la mente.

Factores Culturales
Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Cultura, es la causa principal de los deseos y comportamiento de una persona, en gran medida el comportamiento se aprende. Los mercadolgos siempre est tratando de detectar cambios culturales.

Subcultura, grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

Factores Culturales
Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Cultura, es la causa principal de los deseos y comportamiento de una persona, en gran medida el comportamiento se aprende. Los mercadolgos siempre est tratando de detectar cambios culturales.

Subcultura, grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

Factores Sociales
Familia, a los mercadolgos les interesa las funciones y la influencia del esposo , la esposa y los hijos en la adquisicin de diversos productos y servicios. Funciones y condicin social, una persona forma parte de muchos grupos, familia, clubes , organizaciones y su posicin en cada uno puede definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.

Factores Sociales
Familia, a los mercadolgos les interesa las funciones y la influencia del esposo , la esposa y los hijos en la adquisicin de diversos productos y servicios. Funciones y condicin social, una persona forma parte de muchos grupos, familia, clubes , organizaciones y su posicin en cada uno puede definirse en funcin tanto de su papel como de su estatus.

Factores Personales

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin

Situacin econmica
Estilo de vida

Personalidad y concepto de si mismo

Etapa y ciclo de vida.

Con el paso del tiempo cambian los bienes y servicios que adquiere una persona

Ocupacin

Tratamos de identificar los grupos ocupacionales.

Situacin Econmica

Depende de tener los suficientes ingresos para gastar, ahorrar o capacidad de obtener un crdito

Estilo de vida.

La tcnica de medir los estilos de vida se conoce psicografa que implica la medicin de las principales dimensiones AIO (Actividades, Intereses, Opiniones)
La tipologa VALS Valores y Estilos de Vida) es la mas usada en Estados Unidos y esta clasifica al publico estadounidense en ocho estilos de vida que son:
Actividades Intereses Opiniones Demografa Trabajo pasatiempos Familia Hogar Empleo Ellos mismos Cuestiones sociales Poltica Edad Eduacacin Ingresos Ocupacin Dimensiones de la familia Vivienda Geografa Dimensiones de la ciudad Etapa del ciclo de vida

Satisfechos

Eventos sociales
Vacaciones

Creyentes (antes pertenecientes) Comunidad Negocios Realizadores Exitosos Luchadores

Recreacin Moda Comida Economa Educacin Productos Futuro Cultura

Diversiones

Membresia en clubes Comunidad

Compras Deportes

Medios de comunicacin Logros

Personalidad y concepto de si mismo

El trmino personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en determinado ambiente.

La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como las siguientes:

Confianza en si mismo Ascendencia Estabilidad emocional Dominio Siciabilidad Logros

Autonoma

A la defensiva

Orden

Cambio

Afiliacin

Adaptabilidad

Diferencia

Agresividad

Factores Psicolgicos

Motivacin Percepcin

Aprendizaje
Creencias y actitudes

Motivacin
En un momento dado, una persona tiene muchas necesidades, algunas biolgicas y otras psicolgicas, una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad, un motivo es una necesidad tan apremiante como para hacer que la persona trate de satisfacerla.

Impulsa al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra.

Necesidades fisiolgicas (hambre, sed) Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) Necesidades de crecimiento (realizacin, conocimiento y esttica)

1 2

Pirmide de Maslow

Percepcin

La percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo.

Las personas perciben el mismo estimulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin:

Exposicin Selectiva: Las personas que estn expuestas a gran cantidad de estmulos, tienden a no registrar el mensaje a menos que sobresalga de los dems.

Aprendizaje

Cuando las personas actan, aprenden.

Describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento. La teora del aprendizaje en forma practica nos dice que se puede incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos poderosos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes

Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. La actitud es la evaluacin favorable o desfavorable, sentimientos y tendencias coherentes de una persona respecto de un objeto o idea. Podemos darnos cuenta de que son muchas las caracteristicas y fuerzas idividuales que influyen en el comportamiento consumidor.

Toma de Decisiones de Consumidor

Qu es una decisin?

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de informacin. Todos los das tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cmo lo hacemos y qu es lo que se involucra en este proceso.
Una decisin es la seleccin de una opcin desde dos o ms opciones alternativas.

4 Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Hay varios modelos del Hombre que representan el proceso de decisiones del consumidor, algunos son: Hombre Econmico: Es un hombre que est en un mundo de competencia y que toma decisiones racionales. Hombre Pasivo: El consumidor es obediente a los intereses del mercadlogo. Se percibe al comprador como impulsivo e irracional.

Hombre Cognoscitivo: Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, como un pensador. Se enfoca en procesos en los que el consumidor busca y evala preferencias y finalmente decisiones de compra. Hombre Emocional o Impulsivo: No se detiene a pensar en las alternativas, compra por capricho, no busca informacin. Le afectan su estado de nimo, sus sentimientos y sus emociones.

Modelos de decisin

Modelos econmicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El consumidor es visto como maximizador de su utilidad. Modelos psicolgicos: Se concentran en los procesos psicolgicos como motivacin y reduccin de las necesidades. Son cualitativos ms que cuantitativos y estn construidos sobre factores sociolgicos como influencias familiares e influencias culturales. Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados por los responsables de marketing.

Factores de influencia

Estmulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promocin) y entorno (econmico, poltico, legal, tecnolgico, social).

Decisiones de compra del comprador: eleccin del producto, eleccin de la marca, eleccin del establecimiento, momento de compra, cantidad comprada.

Factores de influencia

Culturales: cultura, subcultura, clase social.

Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.

Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.

Psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes.

EL PROCESO DE TOMAS DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Las principales factores que influencian el comportamiento del comprador son:
1.

El despertar de la necesidad. Beneficios buscados. Actitudes con respecto a la marca.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Las principales factores que influencian el comportamiento del comprador son: 2. Procesamiento de la informacin por parte

del consumidor. Exposicin al estmulo. Percepcin a los estmulos. Memoria.

Bsqueda de informacin adicional.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

3. Evaluacin de la marca. Asociacin de beneficios. Satisfaccin esperada.
4. La compra. 5. Evaluacin de post-compra Satisfaccin / Insatisfaccin. Disonancia

La neurofisiologa en las decisiones de consumo

Se puede realmente medir lo que ocurre en la mente de un consumidor?

Definicin

El trmino neurociencia de una forma resumida es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, funcin, farmacologa y patologa del sistema nervioso
(Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

 Qu es el neuromarketing ?
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencia al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin que tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

 Qu hace el neuromarketing ?

Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de decisin de compra, determinando los parmetros principales que integran la experiencia de consumo y/o compra del consumidor.

Mide la respuesta cerebral y fsica del consumidor (medicin de parmetros biomtricos) frente a cualquier estmulo, escenarios o elemento de comunicacin. Evala mensajes, soportes, formatos, colores, olores, , todo aquello en que la marca se ve afectada.

 Qu hace el neuromarketing ?

Interpreta y establece qu emociones despiertan cada uno de los elementos que se analizan y en qu sentido construyen el proceso de compra para, en definitiva, aislar qu elementos son ms susceptibles de ser detonantes de la misma.

 Cmo funciona el neuromarketing ?

Actividad cerebral: Encefalograma EEG Obtencin de la tasa de actividad neuronal que mide las actividades cognitivas como atencin, comprensin, memorizacin y aprendizaje.

Actividad cardaca : Electrocardiograma ECG Mide las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro y nos indica no slo el grado de reaccin emotiva, sino tambin si la experiencia emocional es positiva o negativa.

Cmo funciona el neuromarketing ?

Tensin muscular facial: EMGS Electromiografa de superficie Mide la tensin emotiva especficamente para emociones como sorpresa, euforia, rabia, depresin, serenidad,...

Reflejo psicogalvnico de la piel : GSR Mide el potencial elctrico de la piel. Indicando si el sujeto acepta y se encuentra a gusto con el estmulo o si lo rechaza y el grado de inters por el estmulo.

Consideraciones ticas
Sus detractores critican que se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente. Muchos consideran estas tcnicas invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

Video
Sabe como funciona la mente del Consumidor? Es neuromarketing....

Jurgen Klaric
Consejero delegado de la firma Mindcode International, dedicada a descifrar el subconsciente del consumidor