1.

Estructura Econmica del Mercado

a. b. c.

d.
e. f.

Definicin del mercado Tipos de mercados La Demanda La Oferta Equilibrio del mercado Elasticidad

2.

3.
4.

Anlisis del sector Justificacin del estudio de mercado Los mercados del proyecto
a. b. c. d. e.

Mercado consumidor Mercado proveedor Mercado distribuidor Mercado competidor Mercado bienes sustitutos

5. 6.

Objetivos del estudio de mercado Anlisis de los Mercados

a.
b. c. d. e. f. g. h.

Proceso para el anlisis del mercado Definicin del problema (variables) Fuentes de informacin Recoleccin de las informaciones Medios para la recoleccin de informaciones Presentacin de la informacin Tcnicas de proyeccin de la informacin Resultados del anlisis de la informacin

7. Informe del estudio de mercado

Informe del Estudio del Mercado

1. 2. 3. 4.

Introduccin al estudio de mercado Objetivos del estudio del mercado

El Producto Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto

El Usuario En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del producto del proyecto Delimitacin y descripcin del mercado Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto Demanda del producto Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada. Oferta del producto Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto Precios Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su determinacin, adems de la proyecciones Estrategia de comercializacin del producto Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las estrategias de ventas definidas. El mercado de Insumos Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos. Conclusiones del estudio de mercado

5.
6. 7. 8. 9. 10. 11.

Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado

Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se desenvolver el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas:

Competencia perfecta Monopolio Oligopolio

La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un perodo determinado

La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de: El ingreso disponible de los consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.

La Funcin Demanda

Demanda en funcin del precio

La Funcin Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva
Precio P1 D1 P1 CD1 P2 D2 P2 CD2

Desplazamiento de la curva
Precio

Q1

Q2

Cantidad

Q2

Cantidad

Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias, lleva a cambios en la cantidad demandada. otros bienes, expectativas, lleva a un Es decir, se produce un Movimiento cambio dedemanda la demanda. Y su efecto es Cambios en sobre la funcin la misma curva de demanda un desplazamiento de la curva de la demanda.

La Oferta
Es la cantidad de un producto que est dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su produccin a un precio determinado. La decisin de la oferta es una decisin que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio.

La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es funcin de: El precio del producto El costo de produccin El costo de los insumos La tecnologa empleada El precio de los productos sustitutos

Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende de la interaccin entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; as el precio de equilibrio queda determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda

Anlisis del Sector

El anlisis debe incluir: Una resea de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el anlisis (Fuentes de
Informacin)

La Descripcin del sector en la cual esta ubicado el negocio El Tamao del sector Descripcin de los participantes del sector Tendencias del sector Factores de xito Factores de Riesgo

Justificacin Estudio Mercado

Proveedores Poder Negociador

Negocio Sector Econmico

Justificacin Estudio Mercado

La realizacin de un estudio del mercado, para un proyecto de inversin, implica el anlisis sistemtico de todos aquellos componentes del mercado que podran de cualquier forma impactar positiva o negativamente en el xito o fracaso del proyecto. Anlisis de: Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/Mercado Externo.

Los Mercados del Proyecto

Mercado Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercado Distribuidor Mercado bienes sustitutos Mercado Externo

Mercado Consumidor
Cules son las necesidades? Qu valoran ms del producto? Cul es el segmento del mercado a atender? Qu tamao tiene el mercado, el segmento? Cmo compran los consumidores de ese producto? Quin influye sobre la compra? Cundo compran? Dnde estn los consumidores y donde compran? Cunto compran y con que frecuencia? Cul es su poder negociador?

Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados? Cules son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribucin, precios promocin? Qu tan rpido se adaptan a los cambios? Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas? Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden? Cuntos son competencia directa, indirecta? Cul es el poder negociador frente al consumidor? Cul es el poder negociador frente a los proveedores?

Mercado Proveedor
Quines son los proveedores? Cuntos posibles proveedores hay? Cmo se deben evaluar los proveedores? Dnde se encuentran ubicados? Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos, calidad? Cules son los riesgos de no analizar este mercado? Cmo es la competencia entre proveedores? Cul es el poder negociador de los proveedores? Cul es el grado de dependencia con este mercado?

Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores? Cuntos posibles distribuidores se pueden tener? Es posible prescindir de los intermediarios? Qu tipo de distribucin utilizan los competidores? Cules son los mrgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores? Es posible una distribucin mixta?

Mercado Bienes Sustitutos

Dnde se encuentran ubicados? Cules son las diferencias respecto a: producto, distribucin, precios promocin? Cmo se encuentran posicionados? Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden? Cul es el poder negociador frente al consumidor? Cul es el poder negociador frente a los proveedores?

Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior? Existen restricciones para la importacin del producto? Cul es arancel e impuestos para la importacin? Existen distribuidores locales? Cules son las propuestas de valor respecto a: producto, distribucin, precios promocin ? Existen competidores extranjeros interesados en el mercado local?

Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:

Los Precios que los consumidores estn dispuestos a pagar por los bienes o servicios. La Cantidad de los bienes o servicios demandados. Las caractersticas de los productos o servicios. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto.

Proceso para el Anlisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a travs de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la informacin de las distintas variables

Anlisis y Proyecciones de las variables del proyecto

Resultados de acuerdo a objetivos

Definicin del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales
La definicin de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado

Definicin del Problema (Variables)

Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar: El mercado meta que se quiere atender Informaciones estadsticas de la poblacin meta. Produccin y consumo del bien o servicio. Costos de produccin, mrgenes de la distribucin Usos y especificaciones del bien o servicio Precios y costos actuales Caracterizacin de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribucin Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos. Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos

Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando informacin primaria o secundaria.
La informacin primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningn intermediario de por medio.

Por su parte la informacin secundaria, es toda aquella informacin ya elaborada y procesada por un agente intermediario.

Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes de informacin que se van a utilizar para realizar el anlisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propsitos del estudio entonces se recurre a informacin primaria.

Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

Anlisis histrico: para reunir la informacin del comportamiento pasado del mercado.

Situacin presente: base o punto de partida de las predicciones.

Situacin proyectada: Determinada la relacin causa efecto a travs de la informacin del comportamiento histrico y el anlisis de la situacin presente; con esta relacin se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones.

Medios para la Recoleccin de la Informacin

Son varios los medios que se pueden utilizar para la recoleccin de las informaciones; la eleccin de una u otra depender de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Los medios ms utilizados para la recoleccin de informaciones son: La observacin, las encuestas, las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector

Presentacin de la informacin
Recogida la informacin esta debe ser presentada de manera organizada para que a travs de ella se puedan realizar inferencias y los anlisis que correspondan. Existen bsicamente tres formas de presentacin:

Enunciados estadsticos Cuadros estadsticos Grficos Estadsticos

Presentacin de la informacin
Enunciados estadsticos
Las informaciones son presentadas a travs de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Se ha encontrado que el 75% de la poblacin colombiana tiene ingresos por debajo de los US$ 500.00

Presentacin de la informacin
Cuadros estadsticos Un cuadro estadstico debe contener al menos los siguientes apartados: el ttulo, el encabezamiento corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoracin de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la informacin o explicaciones sobre algn elemento particular

Presentacin de la informacin
Grficos estadsticos
Los grficos estadsticos son una forma plstica de presentar la informacin que permite una mejor comprensin y anlisis de los datos. Los principales tipos de grficos o diagramas estadsticos son: Grfico de lneas Grfico de barras Grfico de partes componentes Grfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadsticos

Presentacin de la informacin
Grficos estadsticos (ejemplos)

Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

Valorada la situacin histrica y actual para las diferentes variables del estudio de mercado; para algunas de ellas es necesario estimar el comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas de pronstico; las cuales pueden ser carcter subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la informacin con la que se cuente.

Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

Tipo de Tcnica Tcnica
Ciclo de vida del producto Mtodo Delphi Consenso de panel Pronsticos visionarios Analoga Histrica

Usos
Permite determinar el comportamiento de ventas del producto en el tiempo. Se utilizan cuando: - No se dispone de todos los antecedentes necesarios. - Los antecedentes son incompletos o no confiables - El tiempo para el estudio es escaso. Se utiliza cuando el comportamiento de las variables que se van a

Carcter Subjetivo

Modelo de regresin simple Modelo de regresin

Resultados del Anlisis de la Informacin

El anlisis de la informacin recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilacin de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta eleccin del posicionamiento, que no es ms que la determinacin del precio, la cantidad a producir, las caractersticas del producto y la estrategia comercial, ser determinante en el xito o fracaso del proyecto

Precio El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el mercado.

De acuerdo a la teora econmica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociacin entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinacin del precio de los productos

Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin.
Internos
Estrategias de supervivencia

Externos
Tipo de mercado
Competencia Pura

Maximizacin de utilidades

Monopolio
Oligopolio

Objetivos de la empresa

Liderazgo Otros

Relacin entre la oferta y la demanda Percepcin del consumidor Precios de la competencia

Gobierno

Estrategia de posicionamiento de los productos Los costos de los insumos Niveles de produccin
Tamao

Otros factores

Consideraciones Organizacionales

Alianzas Origen

Revendedores, mercado ilegal

Modas, usos, mercado exterior

Fijacin del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio, el precio terico con base en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no est devolviendo al menos los costos en los cuales se incurre ms el rendimiento que el inversionista quiere por comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la poltica de fijacin de precios es necesario calcular el precio del producto o servicio en funcin de los costos.

Fijacin del Precio con base en Costo Margen sobre Precio En este caso, el precio se determina como: los costos ms un margen de utilidad sobre el precio, as: Puv = Kpm Puv + Cu Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm)

Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario

Fijacin del Precio con base en Costo Margen sobre Costo

En este caso, el precio se determina como: los costos ms un margen de utilidad sobre el costo. As: Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm )
Donde, Kcm: Margen sobre el costo

Fijacin del Precio

Gua para la fijacin del precio del producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las siguientes preguntas: Cules son los precios de los competidores? En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? Cul es nuestra poltica de posicionamiento? Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del producto? En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?

Fijacin del Precio Errores en la fijacin de precios del producto

Fijar el precio del producto del proyecto nica y exclusivamente en funcin de los costos Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios econmicos y del mercado propiamente dichos. Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica adecuada Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las caractersticas de presentacin o el segmento del mercado al cual est dirigido Considerar el precio como una variable esttica y no dinmica, como es realmente

La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el mercado en un tiempo determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda del mercado que la empresa pretende atender

Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto. Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no est satisfecho con l Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l

Tipos de Demanda
Poblacin Total
Demanda Potencial
Demanda Efectiva
(Capacidad y disposicin Pagar)

Demanda Insatisfecha
Demanda Satisfecha

Poblacin
(Sin Capacidad o disposicin Pagar)

Poblacin sin Necesidad

La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda depender del tipo de producto. Para el producto, sea ste de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debera encontrar la funcin de demanda en trminos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor. Para estimar la funcin de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes mtodos

Clculo de la Demanda del Producto Encuestas. Para determinar la demanda a travs de este mtodo se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios. Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo. De esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la estimacin de la demanda

Clculo de la Demanda del Producto Mercados Representativos La demanda se determina a travs de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realizacin

Clculo de la Demanda del Producto Informacin Histrica A travs de este mtodo se determina la demanda mediante la comparacin de niveles de consumo con informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente para un momento determinado. La dificultad del mtodo radica en los patrones de comparacin los cuales en muchos casos no son homologables

Clculo de la Demanda del Producto Series Temporales Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante anlisis de regresin multi-variables buscan definir la funcin ms adecuada al proyecto. Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le permitir pronosticar la demanda

Caracterizacin del Producto

A partir de la definicin inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor, a travs del cual, adems de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podr definir las caractersticas que finalmente debern tener los productos

Estrategia Comercial del Producto

Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deber definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deber definir la mejor alternativa de distribucin, las formas de promocin y de publicidad, as como las polticas de ventas que convendr emplear al entrar en operacin el proyecto

Estrategia Comercial del Producto Distribucin-

La mejor alternativa de distribucin ser el resultado de un adecuado estudio del o los medios a travs de los cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al cliente.

Formas de Distribucin Cualquiera sea la forma Mixta de distribucin escogida se Directa Indirecta deber considerar el efecto econmico en el estudio financiero

Estrategia Comercial del Producto Promocin y Publicidad-

De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las prcticas de la competencia e incluso el medio de distribucin se deber definir las estrategias de promocin y publicidad. Con la promocin se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades reales de promocin teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar.

Estrategia Comercial del Producto Promocin y Publicidad-

La publicidad a diferencia de los programas de promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a la compra. Para cada proyecto en particular se deber estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad.

Los efectos econmicos de las estrategias de promocin y publicidad debern considerarse en el estudio financiero; estas afectarn el resultado financiero.

Estrategia Comercial del Producto Poltica de Ventas-

Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y consumidores el proyectista deber definir los criterios que orientarn las actividades de las ventas durante el periodo de operacin. Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos; de igual manera se debern definir todas las polticas de descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto