Direccin de Marketing Duodcima Edicin

Estrategias de Posicionamiento de Marcas Captulo 10 Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
1. Cmo es que una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado? 2. Cmo se diferencian las marcas? 3. Qu estrategias son las ms apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto? 4. Qu consecuencias tiene la evolucin del mercado para las estrategias de marketing?

Estrategias de Marketing
Segmentacin Mercados Meta Posicionamiento

Posicionamiento
Se define como la accin de disear la oferta y la imagine de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Propuesto de valor (centrada en el cliente)

De Dominos Pizza:
Una pizza caliente y de buena calidad, que se entrega a domicilio dentro de los 30 minutos posteriores al pedido, y a un precio moderado.

Asociaciones
Diferencias
Atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrn encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera.

Similitudes
Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.

Definicin de la categora de pertenencia

Informar a los consumidores de la categora de pertenencia de la marca. (especialmente por productos nuevos) Se incluyen en categoras a las que no pertenencia la marca. (permiten comparaciones) Informar los consumidores de la categora en que pertenece la marca. (enfrente cambios)

Seleccin de los factores de diferencia y de similitud

1. Relevancia 2. Exclusividad 3. Credibilidad

Tres criterios de cumplimiento

1. Viabilidad 2. Comunicabilidad 3. Sustentabilidad

Atributos y ventajas con correlacin negativa

Precio bajo y gran calidad Sabor rico y pocas caloras Nutritivo y buen sabor Eficaz y suave

Potente y seguro Fuerte y refinado Omnipresente y exclusivo Variado y sencillo

Formas de resolver la contraposicin de factores

Presentacin independiente Trasladar el capital de otra entidad Redefinir la relacin

Estrategias de diferenciacin
Producto Personal
Competencia Credibilidad Responsabilidad - Cortesa - Confiabilidad - Comunicacin

Canal Imagen

Identidad y Imagen
Identidad
La manera que la empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean.

Imagen
La manera que el publico percibe la empresa o sus productos.

Ciclo de vida del producto

1. 2. 3. 4. Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Declinacin

VENTAS
Crecimiento En el Mercado Introduccin al Mercado

Madurez

TIEMPO

Renta

Significacin del Ciclo

Productos tiene un vida limitado. Las ventas de productos pasan por etapas distintas. La rentabilidad de un producto es relacionado con su etapa de ciclo de vida. Productos necesitan planes de: marketing, fabricacin, recursos y RRHH, distinto por cada etapa de su ciclo de vida.

Implicaciones para Marketing

Introduccin Estrategia Costos Producto Precio Distribucin Promocin Desarrollo del
Mercado

Crecimiento Penetracin
del Mercado

Madurez Posiciona-

Declinacin Eficiencia
Crecientes

miento defensivo Abandono

Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos No diferenciados Mejorados Diferenciados Altos Bajando con Muy Bajos Selectiva Intensiva Ms Intensiva Conocimiento Preferencia Lealtad
a Marca a Marca

Depurados Crecientes Selectiva Reforzamiento

Cambios potenciales de un plan de marketing

Precios Distribucin Promocin Promocin de ventas Servicios

Evolucin del ciclo de una industria

I. II. III. IV. V. Industrias Embrionarias Industrias en Crecimiento Recesin Industrial Industrias Maduras Industrias en Decadencia

CICLO DE VIDA INDUSTRIAL

$ (UF) Know-how Tecnolgico

Capacidad
Demanda

Industrias Embrionarias

Recesin Industrial Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras

Tiempo
Industria: el conjunto de empresas que tiene en comn un concepto de producto, sea bien o servicio.
Ref.: Hill, Charles y Jones, Gareth. Administracin Estratgica. McGraw-Hill, Santaf de Bogat.

LIFE CYCLE CONCEPT

$ (UF)

Capacidad
Demanda

Industrias Embrionarias

Recesin Industrial
Industrias en Decadencia Industrias en Crecimiento Industrias Maduras

Tiempo
Demanda = PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.

ECONOMIC BUSINESS CYCLE

Expansin

Expansin

Contraccin