Prof. Antonio L.

Galvo

 Definies de Produtos e Servios;

Classificao genrica de Bens; Natureza de Servios;

Planejamento de marketing;
Nveis de Produto; Classificao dos Bens de Consumo;

O que um Produto? Produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor.

Classificao de Produtos: Bens Tangveis e Intangveis

Bens Tangveis: So os objetos fsicos que podemos Ver, Tocar, Estocar, Manusear.

Bens Durveis
Vida til mais Longa Ex: TV, Carro, Vesturios...

Bens No Durveis
Consumidos ou usados uma ou poucas vezes Ex: Cerveja, Refrigerante...

Bens Tangveis se subdividem em duas categorias principais: BENS DE CONSUMO e BENS DE CAPITAL
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Bens de Consumo So os produtos voltados para o consumo prprio do consumidor como pessoa fsica.

Bens de Capital

So produtos utilizados para gerar capital, tambm denominados de bens industriais ou de geradores de riqueza. Ex: Um carro utilizado pelo consumidor para o seu uso particular classificado como sendo um Bem de Consumo, porem , quando utilizado como um taxi, ele passa a ser classificado como um Bem de Capital, pois est gerando um renda para o consumidor.

Bens Intangveis So por definio os servios em geral, pois apresentam caractersticas prprias, uma vez que eles s existem na medida em que so consumidos, Devido a sua importncia no mundo da economia, vamos dar uma ateno especial para os servios, um determinado tipo de produto que essencialmente intangvel e que compreende atividades, ou a gerao de satisfaes oferecidas na venda e que resultam na no propriedade de algo.
EX: Servios Bancrios, de Hotelaria, Consultoria, Servios Advocacia, Dentista, Corte de Cabelos etc.
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Caractersticas de um Servio

INTANGIBILIDADE
Os Servios no podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

INSEPARABILIDADE
Os Servios no podem ser separados de seus provedores.

SERVIO
VARIABILIDADE
A Qualidade dos Servios depende de quem os executa e de quando, onde e como so executados.

PERECIBILIDADE
Os Servios no podem ser armazenados para a venda ou uso posterior.

INTANGIBILIDADE DOS SERVIOS

Significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Por exemplo: Quem se submete a uma cirurgia plstica no pode ver o resultado antes de se olhar no espelho, aps o servio ter sido realizado. Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais de qualidade do servio com base nas instalaes, no pessoal, nos preos, nas marcas, nas comunicaes, que o que eles podem ver. Portanto, cabe ao prestador de servios fornecer evidncias tangveis que possam transmitir confiana para o consumidor.

INSEPARABILIDADE DOS SERVIOS

Significa que eles no podem ser separados de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou equipamentos. Se um determinado funcionrio quem fornece o servio, ele passa a fazer parte integrante do produto, ou seja, do servio. Como o Cliente necessariamente deve estar presente no ato da execuo do servio, a interao: Prestador de Servios<->Cliente uma caracterstica fundamental para a concluso do servio. Por exemplo, num tratamento dentrio, se o paciente no estiver sentado na cadeira do dentista, o servio de tratamento dentrio no existe.

VARIABILIDADE DOS SERVIOS

Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como, de quanto, onde, e como so fornecidos. Por exemplo, alguns hotis tm a reputao de fornecer melhores servios que outros. Mesmo assim, um determinado funcionrio pode no executar seu servio to bem quanto os demais funcionrios do hotel. At a qualidade do servio prestado por determinado funcionrio do hotel pode ser afetado conforme: seu estado de esprito, sua motivao, sua energia, seu condicionamento fsico no momento em que interage com os hspedes.

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PERECIBILIDADE DOS SERVIOS

Significa que eles no podem ser armazenados para a venda ou uso posterior. Por exemplo, um mdico ao organizar sua agenda diria de consultas, define um nmero de atendimentos para aquele dia. Se um paciente agendado no comparecer consulta marcada, o atendimento daquela hora perece, ou seja, desaparece. No final do dia o faturamento daquele perodo ficar comprometido. A perecibilidade dos servios no um problema to grave , quando a empresa tem uma demanda mais estvel. Porm quando a demanda flutuante a situao se complica para as prestadoras de servios. Tome como exemplo a demanda do horrio de pico para as empresas de transportes pblico, que aumentam o nmero de efetivos para cobrir a demanda por esse servio. Todas essas particularidades sugerem um planejamento de marketing interno e do marketing interativo.
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Princpios de Marketing Kotler, P; Armstrong

EMPRESA

Marketing Interno

Marketing Externo

Empregados

Cientes

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Marketing Interno: Significa que o prestador de servio deve treinar e motivar efetivamente seus funcionrios que mantm contato com seus Clientes e todo o pessoal de servios de apoio para que trabalhem em equipe afim de satisfaz-los. Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos servios depende fortemente da qualidade da interao Comprador Vendedor durante a execuo deles. Marketing de Servios: A qualidade do servio depende tanto de quem o executa quanto da qualidade da execuo

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Nveis de Produto Quando se planeja um produto, necessrio pensar em trs nveis de Produtos e Servios: 1 O nvel mais fundamental o chamado Produto Ncleo, nesse nvel do produto , as empresas devem se preocupar no benefcio ou no servio central, ou seja, devem focar na seguinte questo: O que o comprador est realmente comprando... Ex: A Mulher quando compra um batom, est comprando mais do que simplesmente uma cor para os lbios. Numa fbrica de cosmticos so gerados produtos, mas na lojas so vendidas esperanas/;
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2 O prximo nvel de planejamento o de Produto Bsico, que pode ter at cinco caractersticas: Padro de Qualidade; Atributos Especficos; Design; Marca e Embalagem. Analisando por exemplo um Televisor, o Produto Ncleo de um televisor o entretenimento, ou seja, esse o benefcio central do produto. J o Produto Bsico envolve em se definir determinados atributos, tais como Tamanho da tela, tecnologia, design, marca, etc.;
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Porm a medida que as empresas enfrentam uma concorrncia acirrada, seus produtos tambm ficaram muito parecidos em termos gerais, assim, as empresas tiveram que tentar aumentar suas vantagens competitivas e buscarem fatores que as diferenciassem entre si. Surge ento o nvel de Produto Ampliado que busca, oferecer servios e benefcios adicionais aos consumidores. Ex: Servios de Instalao, garantia estendida, entrega, crdito e ps-compra fazem o diferencial do produto.
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Classificao dos Bens de Consumo:

Bens de Convenincia: So os produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo.
Ex: Sabonetes, Jornais, gneros alimentcios... So produtos de preo baixo e so sempre colocados vista dos consumidores, para facilitar o acesso a eles.

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Bens de Comparao: So os produtos e servios de consumo comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo o consumidor compara cuidadosamente, despendendo de mais tempo e esforos. Ex: Mveis, Vesturios, Carros usados, Eletrodomsticos e servios de Hotelaria... Bens de Especialidade: So os produtos e servios de consumo com caractersticas singulares ou identificao de marcas pelos quais um determinado grupo de consumidores est disposto a despender um esforo especial para adquiri-los. Ex: Marcas e modelos de carros, roupas de grife, mdicos especializados...
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Bens No Procurados: So os produtos e servios de consumo que o consumidor no conhece ou, conhece, mas no pensa em comprar. A maioria das inovaes, geralmente proveniente de produtos no procurados at que o consumidor se conscientes da sua existncia atravs dos meios de comunicao. Ex: Seguros de vida, venda de jazigos nos cemitrios...

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Definio de Servios: Muitas so as definies que se apresentam, mas todas contm um tema central: Intangibilidade e Consumo simultneo. So todas as atividades econmicas cujo produto no uma construo ou produto fsico, geralmente consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas (como convenincia, entretenimento, oportunidade, conforto e sade) que so essencialmente intangveis, de seu comprador direto.

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I - Perguntas para responder:

Um produto muito mais do que um simples conjunto de caractersticas tangveis; Quais as caractersticas de um Servio. Percebemos que as empresas oferecem, na realidade, uma combinao equilibrada de bens tangveis e de servios, desde produtos essencialmente

tangveis at o outro extremo de puros servios;

Cada produto ou servio pode ser decomposto em trs nveis. Bens de Consumo se classifica em quatro categorias.

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Prof. Antonio L. Galvo

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A estratgia inicia-se com a viso de um empreendedor e uma necessidade no atendida, e deve comear pela viso do LOCAL e o OBJETIVO do empreendimento.

Viso estratgica em Servios formulada abordando questes a respeito de:

MERCADO ALVO;
4 Elementos Estruturais: Sistema de Prestao de Servios; Projeto da Instalao; Localizao; Planejamento de Capacidade. 4 Elementos Gerenciais: Encontro de Servios; Qualidade; Gesto da Capacidade Informao.

CONCEITO EM S E R V I O S :

ESTRATGIA OPERACIONAL;
SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIOS.
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Para que um Servio, possa se tornar competitivo, ele deve conter:

Quatro Elementos Estruturais: Sistema de Prestao de Servios;

Projeto e Instalaes; Planejamento da Necessidade; Localizao.

Quatro Elementos Gerenciais: Encontro de Servios;

Qualidade; Gesto da Capacidade e Demanda; Informao. Esses oito elementos, representam as dimenses competitivas de uma empresa de servios.
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(E)Sistema de Prestao de Servios: Atividade de retaguarda e de contato com o Cliente. (E)Projeto e Instalaes: Tamanho, esttica e layout.

(E)Planejamento da Necessidade: Gerenciamento de filas, nmero de empregados, acomodao da demanda mdia ou de pico. (E)Localizao: Dados demogrficos sobre Clientes, competio e caractersticas do local.

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(G) Qualidade : Avaliaes, monitoramento, mtodos, expectativas (x) Percepo, garantia dos servios. (G)Gesto da Capacidade e Demanda: Estratgia para a alterao da demanda e para o controle de fornecimento, gerenciamento de filas. (G) Informao: Recursos competitivos, coletas de dados.

(G) Encontro em Servios: Cultura de servios, motivao, seleo e Treinamento, delegao de poder aos funcionrios.

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Entendendo o ambiente Competitivo dos Servios

Em geral, empresas de servios competem em um ambiente econmico difcil, pelas seguintes razes:
Poucas barreiras entrada de novos competidores:
Inovaes em servios no so patenteveis, e, na maioria dos casos, os servios no necessitam de grandes investimentos de capitais.

Oportunidades Mnimas para a economia de escala:

O deslocamento fsico (Cliente/Prestador) limita a rea de mercado, o escoamento dos servios ocorre em pequena escala.

Flutuaes errticas das Vendas:

A demanda dos servios varia em funo da hora do dia ou noite, do dia da semana, conforme a chegada aleatria dos Clientes.

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 Poucas barreiras entrada de novos competidores:

Inovaes em servios no so patenteveis, e, na maioria dos casos, os servios no necessitam de grandes investimentos de capitais.

Oportunidades Mnimas para a economia de escala:

O deslocamento fsico (Cliente/Prestador) limita a rea de mercado, o escoamento dos servios ocorre em pequena escala.

Flutuaes errticas das Vendas:

A demanda dos servios varia em funo da hora do dia ou noite, do dia da semana, conforme a chegada aleatria dos Clientes.

Desvantagens do tamanho dos Servios:

A empresa de servios, normalmente pequena para negociar com grandes vendedores e compradores, uma exceo o McDonalds.

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 Substituio de Produtos:
Produtos inovadores podem substituir um produto. Na rea de servios deve-se observar a concorrncia, mas tambm as inovaes. (Ex. teste de gravidez feito em casa).

Fidelidade dos Clientes:

Servios dedicados e personalizados cria uma base de clientes fiis, o que se torna uma barreira entrada de concorrentes. (Ex. colocar um canal de comunicao no cliente direto com o fornecedor de servios).

Barreira s Sadas:
Algumas empresas de servios podem continuar a operar, mesmo com pouca Lucratividade, por empregar familiares no quadro de pessoal, mesmo sabendo das economias possveis, ou ainda, pelo negcio representar um hobby ou no lado romntico a plena satisfao dos seus donos, independentemente do lucro baixo. Os competidores encontrariam grande barreira para tira-los do mercado.

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Em todas as atividades de servios, existem empresas que superam as dificuldades competitivas e prosperam. O McDonalds, alcanou uma posio dominante, aps superar muitas dessas barreiras. Novos empreendimentos, entretanto, devem desenvolver uma estratgia de servios adequada s caractersticas competitivas de suas respectivas atividades. Mas o que focar?

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 FINAL DA LTIMA AULA

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