Obesidad y consumo en el marco de la publicidad comercial

II Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Proteccin al Consumidor

Octubre 9, 2008

El sobrepeso y la obesidad
Tiene sus races tanto en el comportamiento individual como en los ambientes sociales y fsicos que la determinan. Son el resultado de un desequilibrio causado por la ingesta inmoderada de alimentos de alto contenido energtico y actitudes sedentarias (poco gasto energtico).

Es un factor de riesgo para enfermedades como: diabetes mellitus, hipertensin arterial, dislipidemias, enfermedades coronarias, enfermedad vascular cerebral, cncer de mama, y osteoartritis, entre otras. La Diabetes Mellitus II es actualmente la primera causa de muerte en el pas.

Magnitud del problema en Mxico

Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y 2006

Escolares (5 a 11 aos)
SOBREPESO NIAS NIOS OBESIDAD NIAS NIOS

27%

41%

47%

77%

Fuente: Olaiz-Fernndez G, Rivera-Dommarco J, Shamah Levy T, Rojas R, Villalpando-Hernandez S, HernndezAvila M, Seplveda Amor J, Encuesta Nacional de Salud y Nutricin 2006. Cuernavaca, Mxico: Instituto Nacional de Salud Pblica, 2006.

La prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en ambos sexos aument un tercio. El aumento principal se obtuvo en obesidad, en el sexo masculino.

Magnitud del problema

Incidencia por grupos de edad de los padecimientos relacionados con el sobrepeso y la obesidad en poblacin de 0 a 19 aos. Mxico 2006

Fuente: Sistema nico de Informacin de Vigilancia Epidemiolgica . SUIVE/DGVE/SSA.

Magnitud del problema

La obesidad: 72% de las mujeres adultas y 67% de los hombres sufren de sobrepeso u obesidad.
La Diabetes: 4.2 millones de personas en Mxico padecen esta enfermedad. El Colesterol: los adultos con un colesterol elevado representan 26.5%, de los cuales 28.8% son mujeres y 22.7% son hombres.

Estimacin de costos econmicos Costo anual del sobrepeso y la obesidad (millones de

pesos*). Mxico 20002007 Indirectos (prdida en la
Aos 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* Directos $ 1,064.89 $ 1,108.73 $ 1,162.85 $ 1,203.81 $ 1,260.07 $ 1,270.70 $ 1,316.26 $ 1,362.59 $ 1,429.83 productividad) $ 7,314.42 $ 9,296.81 $ 11,007.75 $ 12,891.23 $ 14,533.49 $ 16,650.98 $ 18,297.26 $ 20,397.84 $ 22,978.08 Total del costo $ 8,379.31 $ 10,405.53 $ 12,170.60 $ 14,095.04 $ 15,793.56 $ 17,921.68 $ 19,613.52 $ 21,760.43 $ 24,407.91

TOTAL 2000- 2007

$ 144,547.59

Tasa de crecimiento promedio anual: 14.38%

*Proyeccin
Fuente: Unidad de Anlisis Econmico (SSA) con cifras de: Sistema de estadsticas vitales 1990-2006, INEGI; Sistema Estadstico Epidemiolgico de las Defunciones (SEED) 2007, Secretaria de Salud; Lopez (2006); CONAPO (2008); Sistema de Cuentas Nacionales del INEGI; Memoria estadstica 2004 y 200, IMSS; Agenda del consejero N112, Direccin de Finanzas, IMSS; CAUSES (2008) Tabulador de cuotas de recuperacin del Hospital Manuel Gea Gonzlez; Catlogo de intervenciones cubiertas por el Fideicomiso del SPSS; ndices de precios al consumidor, BANXICO. Nota: Pesos base 2008- ltimo dato de inflacin considerado: julio del 2008. Tasa del 3% utilizada para considerar el

Estimacin de costos econmicos

La diabetes representa 34% del presupuesto del IMSS. Esta cifra se duplicar en los prximos 5 aos. La obesidad aumenta en 6 veces ms el riesgo de que una persona sana, padezca enfermedades crnicas no transmisibles, como la diabetes, la hipertensin y las enfermedades cardiovasculares.

Causalidad de la obesidad y las enfermedades crnicas asociadas

Causalidad del sobrepeso, la obesidad y las enfermedades crnicas asociadas

Resultados en enfermedad y bienestar Pobreza Enfermedades crnicas Influencias Grupales: trabajo, escuela, etc. Capacidad funcional

Produccin y distribucin

Diabetes

Causas Bsicas: econmicas, polticas y sociales

Acceso y disponibilidad Presiones de mercado Entornos

Consumo de Alimentos de Alta Densidad Energtica y Altos en Sodio + Bebidas azucaradas +

Dislipidemias Calidad de vida Incremento en la Mortalidad atribuible a Obesidad y ECNT

Arteriosclerosi s Sobrepeso y Obesidad Hipertensin arterial

Comportamiento

Influencias familiares e individuales

Sedentarismo y escasa actividad fsica

Cardiovascular es Padecimientos osteomuscular es Cncer

Bienestar

Esperanza de vida

Fuente: DGPS 2008 (sin

Causas

Cambio porcentual en el patrn de compra de alimentos en Mxico

40 30 20 10 0 -10 -20 -30

-29.3
Frutas y Verduras

37.2

6.3

-18.8 -26.7
Leche Carnes CH refinados Refrescos

Es por esto que.

El abordaje de este problema rebasa al Sector Salud.

Es indispensable que todos los actores coincidan en un objetivo comn y responsabilidad compartida.

Uno de los factores que influye en este problema Presiones del mercado
Saturacin de mensajes publicitarios que fomentan conductas de riesgo para la salud. La publicidad influye en las preferencias de alimentos y bebidas de los nios y nias de 2 a 11 aos debido a que ellos tienen una mayor exposicin a los medios masivos de comunicacin principalmente la televisin. El xito comercial se traduce en un problema de Salud Pblica
Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

Han logrado ser efectivos porque

En promedio gastan entre el 5 y el 7% de sus ganancias brutas en mercadotecnia y publicidad.

Les ha tomado largo tiempo posicionar sus marcas, logos e imgenes.

Logran cambiar hbitos y conductas .

Utilizan desde la comunicacin directa hasta canales masivos dirigidos a segmentos especficos de la poblacin.
Muestran beneficios que hacen que las personas aspiren a ellos. Estn presentes diferencialmente tanto en zonas rurales como urbanas.

Han logrado cambiar la conducta con mensajes

Creativos que captan la atencin

4 2
Claros, permanentes y constantes Llegan a sus sentimientos

3
Muestran el beneficio de su producto

5
Crean confianza y persuaden para actuar

Influencia de la publicidad en la toma de decisiones

Mercadotecnia Acciones de Publicidad

Hbitos/ comportamientos Alimentos y bebidas Preferencias, creencias

Dieta Consumo a corto plazo Ingesta diaria

Resultados en salud vinculados a la dieta Situacin del sobrepeso y obesidad

Razones de compra

Factores que intervienen

Edad, gnero, nivel socioeconmico, cultura

Fuente: Food Marketing to Children and youth Threat or Opportunity? Institute of Medicine. USA, 2006 (IOM 2005)

Consumo de bebidas
En un periodo de 7 aos, los nios pequeos consumen el doble y los escolares casi el triple de bebidas azucaradas. Mxico, 1999-2006
Refresco 400 Jugos azucarados Leche Entera Otros

Caloras per capita (kcal)

350
45

300 250

16 158

200 150 100 50 0

17 116 8 24 37 19 226

26 110 17 38

86 55

1999

2006

1999

2006

Nios de 1 a 4 aos

Nios de 5 a 11 aos

Nota: Las bebidas azucaradas incluyen 100% de jugo de frutas con azcar y de aguas frescas. Los refrescos incluyen las bebidas embotelladas carbonatadas y no carbonatadas con azcar.

Como resultado
Densidad de energa en los tiempos de comida de escolares
Energa Tiempo de Comida Kcal 319 % IDR 16 Lpidos g 9.5 % IDR 17%

Desayuno

Lunch
Compra en el recreo Consumo total recreo (compra +lunch) Consumo 2 tiempos de comida (desayuno+recreo)

320
520 840 1159

16
26 42 58

10
-

18%
-

Fuente: (Safdie 2007)

Se realiz un anlisis de contenidos

De los comerciales de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigidas a nios

Muestra: Todos los comerciales que se trasmitieron del lunes 28 de julio al viernes 1 de agosto de 2008, de las 14:00 a 19:00 horas en la barra infantil de un canal abierto.
Total de 25 horas. Realizado por la DGPS

Y se encontr
Tipo Golosinas de los cuales 356 comerciales fueron de alimentos y bebidas Frituras Cereales Lcteos Bebidas no alcohlicas Nmero de comerciales 140 42 37 35 33 Porcentaje 39.3% 11.7% 10.3% 9.8% 9.2

Galletas
Pastelillos y panes

28
27

7.8%
7.5%

12,600 a 20,160 Impactos anuales estimados de anuncios de alimentos y bebidas a menores de edad

Las leyendas de salud y/o mensajes promotores de una alimentacin equilibrada que por ley se deben de incorporar se limitaban a lo siguiente:

Come Frutas y verduras Vive saludable Alimntate sanamente, entre otras.

1. Art.23 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.

Incluso existen leyendas e imgenes que pueden inducir al error: Refresco de manzana La manzana es sana Pizza La Pizza te nutre Frituras El queso da energa

Respecto a la utilizacin de promociones, sorteos y concursos (47.4%), se resalt en la mayora un lenguaje imperativo, tal como: Consguelos, coleccinalos que crean una sensacin de urgencia por adquirir el producto.

Contamos desde hace tiempo con

Leyes, reglamentos y normas de diferentes sectores que desafortunadamente han resultado insuficientes. La legislacin sanitaria vigente en materia de alimentos y bebidas no alcohlicas no focaliza su aplicacin en el pblico infantil. El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, marca los lineamientos para la poblacin en general, sin contar con especificaciones dirigidas al pblico infantil.

Regulacin en materia de publicidad por televisin para nios y adolescentes Regin/ Regulacin Instrumentos Restricciones en televisin y voluntarios publicidad Pas
frica Sudfrica Autoridades competentes en la materia Organizaciones de autorregulacin La publicidad no deber contener aseveraciones que puedan daar a los nios de manera mental, moral, fsica o emocionalmente. Se define a nio a aquellos menor de 18 aos. Asia China Ministerio de Administracin de la Industria y el Comercio Organizaciones de autorregulacin La publicidad no deber daar la salud mental y fsica de los menores. Se define a menor a aquellos menores de 15 aos. Oficina de Verificacin de la Publicidad Recomendaciones para asegurar que la publicidad no tome ventaja sobre la inocencia o inexperiencia de los nios. Toda publicidad dirigida a nios y adolescentes deber ser apegada a las guas establecidas.

Europa Francia

Directiva de Televisin sin Fronteras. Cdigo de la Defensa del Consumidor

Amrica Latina Brasil

Asociacin de Agencias Publicitarias de Brasil, Cdigo Unificado de tica del Mercosur, Consejo de Autorregulacin de la Publicidad Unidad de Revisin de Publicidad Infantil

Norteamrica Estados Unidos

Comisin Federal de Comercio Comisin Federal de Comunicaciones

Se restringe los anuncios de televisin a 12 minutos por hora entre semana y a 10.5 minutos por hora en fines de semana. Se define a nio a aquellos menor de 12 aos.

Es por esto que

El 12 de septiembre del 2008, se firm un Cdigo de Autorregulacin de Publicidad de Alimentos dirigida al Pblico Infantil el cual representa la unin del trabajo de la industria a travs de CONMEXICO y el gobierno federal. El Cdigo PABI tiene como objetivo establecer los lineamientos, mecanismos de verificacin y de cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas dirigida al pblico infantil, como herramienta coadyuvante para el fomento de una alimentacin correcta y la prctica habitual de actividad fsica, contribuyendo a la prevencin del sobrepeso y la obesidad.

Este Cdigo logr

Focalizar en menores de 12 aos Mecanismos de vigilancia y seguimiento Homogeneizar criterios, objetivos, conceptos y definiciones Definicin de Publicidad que abarca todos los medios de comunicacin y no slo a los electrnicos. La de Sobreconsumo se extendi a un concepto que incorpora porciones no excedidas y representacin de conductas compulsivas.

Medios publicitarios para nios y adolescentes

Presentacin del producto en s: empaque, msica jingles Personaje o mascota del producto(Tigre too, Ronald McDonald) Personajes de caricaturas (Spiderman, Bob Esponja) Personalidades del espectculo o de los deportes Premios y concursos Below the line (Medios complementarios)

Las ventajas del Cdigo son:

UrgenciaComplementa la regulacin vigente en la materia Genera una basal y un monitoreo sistemtico Incorpora mecanismos de vigilancia y seguimiento que sistematizan la rendicin de cuentas Fomenta el dilogo permanente de los Sectores Pblico y Privado para lograr un objetivo comn

Incluye un procedimiento para la denuncia ciudadana.

El reto es ahora llevar a cabo las acciones establecidas por las parte firmantes

Otras acciones
Educacin de los consumidores Etiquetado educativo de los productos Campaas de Mercadotecnia Social que promueven la alimentacin correcta y actividad fsica Intervenciones regulatorias Regulaciones legales en materia de publicidad y marketing de alimentos Subsidios de alimentos Incentivos o exenciones fiscales menores impuestos para productos saludables
Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005

Conclusiones
Urgencia en Salud Pblica Alto impacto de la presin publicitaria Insuficiente regulacin y falta de enfoque en el pblico infantil Requerimos Que la industria reconozca que es parte de la solucin Productos Saludables Adecuado manejo de publicidad

Mezcla de Instrumentos Regulatorios Factibles Valor agregado No regulatorios Autorregulacin Hacer esto sincrnica y complementariamente con una amplia poltica

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