Estudios de Mercado Región de Magallanes

Estudios de mercado para identificar oportunidades de negocios para las micro y pequeas empresas
Regin de Magallanes
pg. 1
TNS-TIME es una empresa lder en investigacin de mercados en nuestro pas. Cuenta con un equipo profesional conformado por socilogos, economistas, psiclogos organizacionales e ingenieros estadsticos que funcionan en equipos de trabajo
multidisciplinarios, logrando integrar diferentes tipos de conocimientos y perspectivas a los

diseos, anlisis y productos de investigacin. Tradicionalmente la investigacin de mercados ha sido accesible a grandes empresas que
invierten en estudios de posicionamiento,
imagen, satisfaccin de clientes,
mejoramiento de productos y sensibilidad a precios con el objetivo de mejorar sus estrategias de negocios y desarrollo, para as aumentar su productividad y rentabilidad. El trabajo conjunto entre TNS-TIME y SERCOTEC permite que las MIPE de nuestro pas puedan acceder a los beneficios de la investigacin de mercados, como un aporte a la equidad del desarrollo empresarial y social. En este sentido, los estudios realizados se hicieron a escala regional y comunal, permitiendo comprender las configuraciones de los mercados locales e identificando posibilidades de negocios para los micro y pequeos empresarios.
pg. 2
Captulo 1 Dinmica econmica regional: pgina 4
ndice
Captulo 2 Composicin regional del mercado: pgina 11
Captulo 3 Transformaciones culturales y consumo: pgina 21
Captulo 4
La perspectiva de gnero en investigacin de mercados: pgina 35
Captulo 5 Nichos de mercado para la micro y pequea empresa: pgina 55
pg. 3
Captulo 1
Dinmica econmica regional
En esta parte se muestran algunos indicadores relacionados con la economa de la regin. El procesamiento de la informacin estuvo a cargo de la empresa PULSO S.A. y corresponde a las series temporales de declaraciones del Servicio de Impuestos Internos entre los aos 2003 y 2006. El objetivo del anlisis es comprender la dinmica econmica regional y los rubros que han presentado una evolucin positiva, para luego estudiar en qu espacios de esa demanda en particular son competitivas las micro y pequeas empresas.
pg. pg.4 4
Especializacin regional de la MIPE

Pesca, recoleccin y sus servicios Elab. y conservacin de productos marinos Establecimientos de alojamientos Cra de animales Venta de vehculos automotores y motocicletas Aserrado y cepillado de maderas Actividades de transporte y agencias de viaje Acuicultura y sus servicios Transporte de pasajeros va terrestre Telecomunicaciones y actividades postales Explotacin de bosques Productos alimenticios Gastronoma Construccin Servicios automotores y otras actividades de servicios Transporte de carga va terrestre Supermercados medianos Edicin Productos de materiales textiles 260% 213% 191% 137% 127% 61% 44% 34% 31% 31% 30% 26% 19% 18% 8% 6% 6% 444%
N de empresas 454 16 205 434 143 30 69 18 556 49 19 14 389 599 447 402 114 17 23 El coeficiente de especializacin muestra en qu porcentaje la proporcin de empresas regionales es superior al promedio nacional. Este indicador se convierte en una aproximacin de la vocacin empresarial MIPE, ya que muestra los rubros con mayor presencia de micro y pequeos empresarios.
pg. 5
Variacin de las ventas y masa empresarial MIPE entre 2003 y 2006

Ventas Rubro 10 34 12 75 68 Explotacin de Bosques Productos de materiales textiles Pesca, recoleccin y sus servicios Venta de vehculos automotores y motocicletas Comercializacin de productos agropecuarios Micro 329% 41% 38% 22% 17% -1,4% Pequea 25% 58% 38% 5% 45% 13,8% N de empresas Micro 114% 91% 37% 48% 22% -4,2% Pequea 33% 100% 44% 20% 41% 17,6%
Total de rubros
A nivel total la microempresa ha presentado una tasa negativa de ventas entre el perodo 2003 y 2006, lo mismo en cuanto al nmero de empresas existentes. Esto quiere decir que en la regin se han observado un paulatino cierre de pequeos negocios familiares tradicionales, dando paso a la instalacin de grandes cadenas de supermercados, home improvement y tiendas comerciales que acaparan una gran proporcin de la demanda en el mercado personas y empresas. Algo distinto ocurre con la pequea empresa, que durante el mismo periodo muestra un aumento de las ventas y la masa empresarial cercana al quince por ciento. La tabla anterior muestra los rubros de la economa regional que presentan las evoluciones ms positivas. La explotacin de bosques es el sector con mayor dinamismo de ventas y masa en la microempresa. En un segundo nivel de dinamismo aparecen los productos materiales textiles, el sector pesquero y la venta de vehculos automotores. Un poco ms atrs aparece la comercializacin de productos agropecuarios. En la pequea empresa los rubros textil y pesquero son los que aparecen con el mayor crecimiento a nivel de ventas y masa empresarial. Destaca tambin la comercializacin de productos agropecuarios, que en esta categora muestra positivos indicadores.
pg. 6
Variacin de las ventas y masa empresarial MIPE entre 2003 y 2006

Ventas Rubro 13 39 44 66 101 81 82 79 26 93 86 3 83 92 22 Acuicultura y sus servicios Aserrado y cepillado de maderas Edicin Construccin Servicios automotores Gastronoma Establecimientos de alojamientos Supermercados pequeos Productos alimenticios Telecomunicaciones y actividades postales Transporte de carga va terrestre Cra de animales Transporte de pasajeros va terrestre Actividades conexas al transporte y agencias de viaje Elaboracin y conservacin de productos marinos Micro 13% 6% 105% 13% -7% -8% -10% -12% -12% -13% -14% -14% -21% -32% -73% -1,4% Pequea 169% 82% -100% -14% 19% 19% 1% 92% 92% 82% 14% 20% -18% -3% 80% 13,8% N de empresas Micro -25% -5% 55% 7% -8% -5% -12% -27% 150% 28% -9% -11% -25% -20% 0% -4,2% Pequea 80% 80% -100% -3% 11% 38% 13% 31% 100% 100% 20% 27% -8% -9% 38% 17,6%
Total de rubros
El siguiente cuadro muestra los rubros de la economa regional con las variaciones leves y ms negativas durante el perodo 2003 y 2006. Algunos rubros presentan positivos indicadores en un tamao empresarial y negativos en otro, por esa razn fueron incluidos en esta tabla.
pg. 7
Margen de ganancia
Pint uras, barnices y revest imient os Inst rument os mdicos y pt icos Transport e de pasajeros v a t errest re Caza Product os combust ibles Act ividades inmobiliarias Corredores, seguros y pensiones Fab. de joyas y product os conexos Inf ormt icos, publicidad y agencias Transport e y agencias de viaje Product os minerales no met licos Fab. de maquinaria de uso general Acuicult ura y sus servicios Impresin Servicios agroganaderos Act ividades cult urales y recreat ivas Transport e por v a area
10 0 % 98% 9 1% 89% 89% 84% 8 1% 80% 77% 76 % 75% 74 % 74 % 74 % 73 % 72 % 70 %
El margen de ganancia es un cuociente, que se construye con la diferencia entre las ventas totales y las compras totales, divido a su vez por las ventas totales. Se han seleccionado slo aquellos rubros cuya ganancia supera el 70%. Representa una aproximacin a las ganancias de la MIPE, ya que las compras incluyen el pago de los principales factores productivos, como salarios, mano de obra, externalizacin, margen privado, impuestos y depreciacin de la infraestructura productiva. En cierto sentido corresponde al valor bruto que genera una determinada actividad y permite aproximarnos al grado de eficiencia que presenta una empresa, ya que una positiva gestin de los recursos incidir en un mayor margen de ganancia. Sin embargo, resulta importante considerar que en los rubros donde el precio de compra lo fija el comercializador, la MIPE tiene escasa posibilidades de incidencia sobre la demanda y estos precios no se condicen necesariamente con los costos de produccin, adems sabemos que en empresas de menor tamao existen bajas economas de escala en la produccin, y por lo tanto, menores niveles de retorno de inversin.
pg. 8
Concentracin de ventas
0%
Product os aliment icios
20%
40%
60%
80%
100%
12 %
88% 10 0 % 4 1% 29% 44% 49% 38% 35% 33% 24% 24% 23% 18 %
PEQUEA
Edicin
Transport e de pasajeros v a t errest re
30% 34% 37% 46% 53%

El indicador de concentracin de ventas permite identificar cunto de la actividad econmica en cada rubro se explica por la actividad exclusiva de las empresas MIPE de la regin. En rojo se muestra la tasa de participacin de la microempresa y en amarillo la pequea empresa. Es necesario mencionar que slo se han seleccionado aquellos rubros cuya participacin supera el 25% a nivel MIPE.
Gast ronom a
22% 14 % 15 % 12 % 6% 13 % 11% 4% 8%
M ICRO
Cr a de animales
Transport e de carga v a t errest re
Est ablecimient os de alojamient o
Telecomunicaciones y act ividades post ales
6 1% 64% 66% 73% 75%

M EDIANA Y GRAN EM PRESA
La diferencia para llegar al 100% representa la participacin de la mediana y gran empresa en el sector. En cierta forma nos muestra el tamao de la competencia.
Pesca, recoleccin y sus servicios
Explot acin de bosques
Vent a de veh culos y mot ociclet as
Servicios aut omot ores
pg. 9
Encadenamientos productivos de la MIPE

0%
Elab. y conservacin de productos marinos Pesca, recoleccin y sus servicios Transporte de carga va terrestre Construccin Transporte de pasajeros va terrestre Explotacin de bosques Cra de animales Edicin Actividades conexas al transporte y agencias de viaje Aserrado y cepillado de maderas Venta de vehculos automotores y motocicletas Acuicultura y sus servicios Servicios automotores Telecomunicaciones y actividades postales Productos de materiales textiles Productos alimenticios Establecimientos de alojamientos Supermercados medianos Gastronoma
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
100% 99% 99% 98% 98% 97% 95% 91% 89% 88% 83% 79% 77% 71% 64% 60% 46% 42% 28% 0% 1% 1% 2% 2% 3% 5% 9% 11% 12% 17% 21% 23% 29% 36% 40% 54% 58% 72%
El indicador de encadenamientos productivos muestra en qu medida la MIPE est encadenada comercialmente a otras empresas. Este indicador se obtiene a travs del clculo de las ventas segn el medio de declaracin. En color verde se puede observar la tasa de ventas con facturas y en amarillo con boletas. El indicador nos permite estimar el tipo de consumidor y demandante de la MIPE: empresas o personas. Si bien existe la tendencia a pensar que aquellas MIPE que venden a empresas sern ms sustentables en el largo plazo, se debe prestar atencin al indicador de margen de ganancia, ya que la venta a empresas no asegura que el precio de venta entregue un margen de ganancia aceptable para los micro y pequeos empresarios.
Porcentaje de ventas a otras empresas (con factura) Porcentaje de venta a personas (con boleta)
pg. 10
Captulo 2
Composicin regional del mercado En investigacin de mercados se reconocen dos grandes grupos de consumidores: personas y empresas. Actualmente los grandes tems de consumo de las personas estn cubiertos por la industria de los productos masivos y retail, principalmente alimentos, artculos se aseo y limpieza, vestuario, calzado, automviles y vivienda. En ese sentido, el desafo para encontrar oportunidades de negocios para la microempresa en el mercado personas est en ofrecer productos y servicios que entreguen diferenciacin en el consumo, rescatando la cercana con el cliente. Por su parte, el mercado empresas ha experimentado un crecimiento importante en el pas, convirtindose en un estable y ordenado consumidor que demanda servicios de excelente calidad en alimentacin, aseo, gestin de recursos, servicios profesionales espordicos y productos como software, artculos de escritorio, ventilacin, refrigeracin y maquinarias.
pg. pg.11 11
Crecimiento de la poblacin 1992 Nios Preadolescentes Adolescentes Jvenes Jvenes adultos Adultos Adultos maduros Adultos mayores Total
27.359 12.191 12.518 11.432 27.137 28.285 15.234 9.042 143.198
2002
22.524 12.887 14.340 11.209 23.112 35.772 19.106 11.876 150.826
Variacin
Fuentes Instituto Nacional de Estadstica INE, 2007 CENSO Nacional, 1992 CENSO Nacional, 2002
5,3%
pg. 12
Composicin del mercado PERSONAS de la Regin de Magallanes segn grupos de consumidores
Nios (0 a 9)
Preadolescentes Adolescentes (10 a 14) (15 a 19)
Jvenes (20 a 24)
Jvenes adultos (25 a 34)
Adultos (35 a 49)
Adultos maduros Adultos mayores (50 a 64) (65 o ms)
1992 2002
19%
9%
9%
8%
19%
20%
11%
6%
15%
9%
10%
7%
15%
24%
13%
8%
pg. 13
Grupos de consumidores
Nios 0 a 9 aos Las principales necesidades de consumo (alimentacin y vestuario) de los nios estn cubiertas por los supermercados, industrias de consumo masivo y retail. A medida que aumenta el poder adquisitivo del grupo socioeconmico los nios presentan mayor influencia sobre un set de marcas de preferencias. La principal desigualdad en el consumo est en educacin, donde el precio del servicio aparece muy ligado a la calidad recibida y las implicancias futuras. Los preadolescentes representan a un grupo con alto consumo de vestuario y esparcimiento cuyo gasto est asociado al poder adquisitivo del grupo familiar. Si bien presentan bajos niveles de decisin sobre la marca, si presentan altos gatilladores de compra influenciando sobre sus padres. En vestuario priorizan diseo y colores, mientras que en esparcimiento buscan mantenerse a la par de la moda.
Preadolescentes 10 a 14 aos
Adolescentes 15 a 19 aos El proceso de definicin de personalidad se matiza en el consumo. La mayora de los adolescente busca diferenciarse en trminos sociales y adherirse a un grupo. A travs de la compra de vestuario de diversos precios se mimetiza con su grupo de amigos, diferencindose de sus familiares y otros segmentos socioeconmicos. Sin embargo buscan homogeneidad en el consumo de tecnologas de vanguardia, sin perder la personalizacin de productos.
Jvenes 20 a 24 aos
Estudiantes superiores y trabajadores del rea servicios comprenden principalmente este segmento de la poblacin. A medida que aumenta el poder adquisitivo del grupo socioeconmico de origen mayores son los tipos de productos que consumen y las marcas por las cuales pagan. Vestuario, entretenimiento, educacin y tecnologas son los principales componentes de su consumo.
pg. 14
Grupos de consumidores
Jvenes adultos 25 a 34 aos Profesionales jvenes, tcnicos, ejecutivos, operarios y secretarias son el resultado del engrosamiento de la clase media y la clase media alta. El acceso a la educacin superior gener un grupo amplio de consumidores de alimentos, licores, vestuario, automviles, propiedades, calzado y turismo. A medida que aumenta el nivel de ingreso se convierten en importantes decisores de compra y objetivos de la publicidad, productos financieros y principales compradores de productos y servicios de moda. Adultos 35 a 49 aos Parejas, matrimonios uniparentales, separados y padres de familia con al menos un hijo conforman este grupo. A media que aumentan los aos de educacin aumentan considerablemente las diferencias en el consumo. Y a medida que aumenta el ingreso disminuye la proporcin del gasto asociado a alimentacin y subsistencia, apareciendo otros importantes temes de gasto como automviles y propiedades. Los que tienen hijos son high users de paales, cerveza, vestuario infantil y educacin. Adultos maduros 50 a 64 aos Generalmente tienen un nieto y son padres o madres de al menos un hijo. Consumidores de productos farmacuticos y alimentos. Quienes poseen altos ingresos son clientes de instituciones financieras (seguros, planes de salud e inversiones). Quienes tienen un ingreso medio son clientes principalmente del retail, presentando compras a largo plazo y con tarjetas de casas comerciales en las categoras electrodomsticos, muebles, equipamiento para el hogar, vestuario y calzado. Adultos mayores 65 o ms aos Los adultos mayores representan un grupo en crecimiento en el pas y a nivel mundial. Los productos y servicios que demandan han tenido que adaptarse a sus necesidades particulares. Alimentacin, salud, y esparcimiento son los principales temes de consumo.
pg. 15
Composicin del mercado Personas de la Regin de Magallanes segn GSE

El grupo ABC1 (7%) presenta un ingreso familiar que supera los 3 millones de pesos mensuales. La escolaridad promedio de sus integrantes es de 16 aos, es decir, la mayora tiene estudios universitarios y post grados. Los jefes de hogar suelen ser profesionales como ingenieros, mdicos, abogados o ejecutivos. Viven en casas y departamentos que superan las UF5000 en los barrios acomodados de cada ciudad. Poseen jardines medianos y grandes cuidadosamente ornamentados. El interior de la vivienda tiene muebles modernos o antiguos en buen estado de conservacin. Este grupo posee la mayora de los electrodomsticos de uso corriente y al menos 2 automviles. Los principales gastos que realizan son: educacin, entretenimientos y hogar. El grupo C2 (19%) presenta un ingreso familiar que no supera los 2,5 millones de pesos al mes. La mayora de sus integrantes tiene 12 aos de estudios (universitarios o tcnicos profesionales). Sus viviendas suelen ser de 70 mts2 y tienen un costo que va entre UF2000 y UF3500 con living y comedor juntos, tres dormitorios, dos baos, muebles de produccin en serie y fachadas de buenas terminaciones. Este grupo posee la mayora de los electrodomsticos de uso corriente y en general tienden a ser artculos de marcas de buena calidad sin ser de un alto costo. Tienen autos medianos, relativamente modernos, comprados en su mayora a crdito.
El grupo C3 (24%) presenta un ingreso familiar que va entre los 750 mil pesos y 1 milln de pesos al mes. Sus principales bienes de consumo son: alimentacin, vivienda y vestuario, optando con esfuerzo a la educacin superior de los hijos. Viven en casas o departamentos de menos de 60 mts2 y el valor oscila entre UF400 y UF1000, usualmente pagadas con subsidio estatal: casas pareadas, con un bao, dos dormitorios, living y comedor juntos. Viven en sectores heterogneos ya que comparten espacio con el grupo C2 y D. En muy pocos casos tienen servicio domstico. A este grupo pertenecen oficinista, obreros calificados, trabajadores de la locomocin colectiva y pequeos comerciantes. Poseen muebles de calidad media o con varios aos de uso. Poseen electrodomsticos de uso corriente, econmicos y convencionales.
Regin de Magallanes
D 37% C3 24% E 13%
A nivel pas ABC1 C2 C3 D E 6% 15% 21% 37% 20%
C2 19%
ABC1 7%
pg. 16
Composicin del mercado Personas de la Regin de Magallanes segn GSE
El grupo D (37%) presenta un ingreso familiar que llega hasta lo 400 mil pesos como mximo, destinando la mayora de sus ingresos a alimentacin y gastos de vivienda. Sus integrantes presentan una escolaridad no superior a los 8 aos y son generalmente empleados pblicos dependientes, obreros en general, ferieros, juniors, empleadas domsticas, costureras y peluqueros. Sus viviendas son de construccin slida y de material econmico, no ms de 40 mts2 y con un valor de hasta UF400. Viven en sectores con alta densidad poblacional y urbanizacin incompleta (falta de calles pavimentadas, luminarias, supermercados, escuelas y lugares de recreacin). Poseen slo algunos artefactos de uso corriente y sin grandes posibilidades de renovarlos. La mayora no tiene automvil y si existe se utiliza como herramienta de trabajo.
Regin de Magallanes
D 37% C3 24% E 13%
A nivel pas ABC1 C2 C3 D E 6% 15% 21% 37% 20%
C2 19%
ABC1 7%
El grupo E (13%) comparte un ingreso familiar que no supera los 150 mil pesos mensuales. Presentan bajos niveles educacionales y sus necesidades bsicas no estn completamente cubiertas (educacin, salud, vivienda y trabajo). Se dedican a oficios espordicos en construccin y aseo. Habitan viviendas bsicas o de material ligero, por lo general sin piso y con una o dos habitaciones que cumplen todas las funciones del hogar, ubicadas en sitios sin urbanizacin completa y con altos indicadores de exclusin social.
pg. 17
Qu proporcin de mujeres y hombres se encuentran empleados?

Proporcin
100%
95%
90%
M ujeres Ho mbres To tal regio nal To tal pas
85%
80% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Ao
pg. 18
Composicin del mercado Empresas de la Regin de Magallanes

Miles de ocupados
1er trimestre 1997
1er trimestre 2001
1er trimestre 2006
250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

A grco la y pesca M inera M anufacturas Energa Co nstrucci n Co mercio Transpo rte y co municacio nes Finanzas Servicio s perso nales
Fuente Vicepresidencia Ejecutiva Comit de Inversiones Extranjera, 1997, 2001, 2006
pg. pg.19 19
Fuentes INE, Encuesta de Empleo, 2006
Proporcin de empleo segn sector Total nacional 2006 de ocupacin Agrcola y pesca Minera Manufactura Energa Construccin Comercio Transporte y com. Finanzas 817.170 86.400 783.040 31.880 502.260 1.136.700 516.120 520.040 14% 1% 13% 1% 8% 19% 9% 9%
M inera 1 % A grco la y pesca 1 5% Transpo rte y co m. 8% Finanzas 6% Servicio s perso nales 29% Co mercio 1 8% M anufacturas 1 4% Energa 1 % Co nstrucci n 8%
Regin de Magallanes (1er trimestre 2006)
Servicios personales Total
1.622.000 6.015.540
27% 100%
pg. 20
Captulo 3
Transformaciones culturales y consumo En este captulo se exponen tendencias econmicas del consumo que no se reflejan en las estadsticas econmicas. Desde la perspectiva sociolgica, el consumo puede entenderse como una doble relacin: por un lado, permite que las personas se sientan integradas a la modernidad a travs del acceso a bienes diversificados, y al mismo tiempo, el consumo va diferenciando patrones de comportamiento y estilos de vida asociados a las marcas. Las transformaciones culturales de la sociedad permiten reconocer grupos de
consumidores ms especficos: mujeres profesionales, nios y adultos mayores por ejemplo. Tambin
observamos que el consumo se extiende a otros grupos socioeconmicos, es el caso del segmento D, quienes a travs del aumento promedio de su ingreso han accedido a productos y servicios de los que tradicionalmente estaban alejados. La revalorizacin del ocio, la entretencin y el cuidado personal tambin aparecen como nuevos mercados. El objetivo de este captulo es mostrar ms antecedentes que nos permitan identificar nichos de mercado para las micro y pequeas empresas.
pg. pg.21 21
Con respecto a la cultura del consumo, existe una primera visin que seala que esta se asienta en la expansin de la produccin capitalista de mercancas, que ha dado lugar a una vasta acumulacin de cultura material en la forma de bienes de consumo y de lugares de compra y de consumo. A consecuencia de ello, las actividades de ocio y consumo tienen cada vez ms prominencia en las sociedades occidentales contemporneas, lo cual, aunque saludado por algunos como conducente a un mayor igualitarismo y libertad individual, acrecienta, segn otros, la capacidad de manipular ideolgicamente a la poblacin y de apartarla, mediante la seduccin, de algn conjunto alternativo de mejores relaciones sociales. Segundo, la visin, ms estrictamente sociolgica, segn la cual la satisfaccin obtenida con los bienes se relaciona con el acceso socialmente estructurado a ellos, en un juego de suma cero, en el que la satisfaccin y el status dependen de la exhibicin y el mantenimiento de las diferencias en condiciones de inflacin. La atencin se centra, en este caso, en las variadas formas en que las personas emplean los bienes a fin de crear vnculos o distinciones sociales.
Tercero, la cuestin de los placeres emocionales del consumo, los sueos y deseos celebrados en la
imaginera de la cultura consumista y en determinados lugares de consumo, que suscitan de distintas maneras una excitacin corporal directa y placeres estticos.
Mike Featherstone
Cultura de consumo y posmodernismo, 1991
pg. pg.22 22
Integracin y diferenciacin social a travs del consumo

El consumo de bienes y servicios es uno de los medios a travs de los que la sociedad se mantiene cohesionada. Mediante el consumo, los grupos
socioeconmicos que tienen menor poder adquisitivo se sienten parte del progreso
de la sociedad, en la medida que acceden a bienes diversificados y durables. Mediante el consumo, los grupos socioeconmicos con mediano poder adquisitivo son capaces de entregar cobertura y educacin a sus familias para aumentar sus posibilidades de desarrollo social. Mediante el consumo, los grupos socioeconmicos con mayor poder adquisitivo van determinando pautas y estilos de vida que el resto de la sociedad tiende a imitar. Independiente de la posicin valrica con la que el consumo puede ser analizado, resulta evidente la forma en que el consumo nos convoca en torno a marcas, logos y publicidad, para entregarnos una sensacin compartida de bienestar. Sin embargo, este bienestar no es homogneo, ya que el consumo est ntimamente ligado al poder adquisitivo de las personas y las familias, por lo que tiende a reproducir el acceso que determina la estructura econmica con las desigualdades en educacin, trabajo, vivienda y salud que existen actualmente. El consumo no slo nos mantiene cohesionados como sociedad, el consumo tambin nos entrega la posibilidad de diferenciarnos personal y socialmente de otras personas, otros grupos socioeconmicos y otras tendencias. La diversificacin de los productos y las estrategias de las empresas de generar diversas marcas (en una amplia gama de precios) de una misma categora, permite que cada persona tenga la posibilidad de armar su propio estilo y diferenciarse del resto a travs del consumo.
pg. pg.23 23
Integracin y diferenciacin social a travs del consumo

Resulta casi paradjico que las mismos consumidores influyan en el diseo de productos ms desarrollados y customizados de acuerdo a sus necesidades y tendencias personales. Incluso los segmentos ms anrquicos de la sociedad tienen a su disposicin una gama de productos a travs de los que expresar su autoexclusin. Actualmente la investigacin de mercados se encuentra frente a ese desafo, comprender la lgica de eleccin de los consumidores, que cada vez se hace ms compleja debido al creciente nmero de variables que entran en el proceso de decisin de compra. El marketing es muy hbil en transmitirnos sensaciones y emociones a travs del consumo. La propaganda nos plantea estereotipos de personas, parejas, familias y grupos a alcanzar. Pese al conflicto tico que esto nos pueda generar, lo cierto es que la publicidad es el mejor mecanismo para comprender hacia qu segmento de los consumidores est enfocado un determinado producto o servicio, y junto con ello, el mensaje o patrn que intenta relevarse. En este sentido, los medios de comunicacin juegan el rol protagnico, la inversin publicitaria no slo intenta ganar presencia en la mente de los consumidores, sino tambin transmitir valores en la compra. La masividad de la publicidad es
probablemente el recurso a travs del que el sistema del consumo se

retroalimenta y genera nuevas relaciones de cohesin social en la medida que nos transmite, pero no asegura, el acceso a bienes propios de la sociedad moderna.
pg. pg.24 24
Insercin laboral y consumo de la mujer

Como muestra el grfico inferior, la tasa de empleo de las mujeres se ha mantenido constantemente por debajo de la ocupacin masculina entre 1997 y el 2007. Esto no constituye una sorpresa, ya que sabemos que el trabajo femenino es ms sensible a las variaciones econmicas producto de la alta cantidad de trabajos y servicios espordicos que ocupan. Sin embargo, la insercin laboral de la mujer ha presentado un crecimiento sostenido en la ltima dcada, y uno de sus principales cambios es el aumento en los niveles de educacin que presentan las nuevas generaciones de masa laboral femenina en todos los estratos sociales. Y aunque se mantiene las diferencias en las remuneraciones econmicas con sus pares varones, es notorio el incremento de los ingresos promedios que reciben actualmente las mujeres. Nos situamos frente a una consumidora altamente demandante de informacin referida a precio, calidad y valor agregado de los productos y servicios que consume.
Evolucin de la tasa de empleo entre 1997 - 2007
Desde la perspectiva de investigacin de mercados el poder adquisitivo de la mujer diferencia al menos a la duea de casa y aquella
Mujeres Hombres Tot al pa s
Proporcin de empleados en edad laboral
que y las
compra grandes
para
consumo de
individual. En ambos casos, la industria del retail cadenas supermercados son las empresas que han
Aos
Fuente Instituto Nacional de Estadstica INE, 2007
capturado la porcin ms amplia de la demanda en alimentos, vestuario, higiene y cuidado personal.
pg. pg.25 25
Insercin laboral y consumo de la mujer

Actualmente, estas industrias son capaces de entregar productos y servicios para la mayora de los segmentos socioeconmicos, donde las marcas han desarrollado versiones de diversos precios accesibles a la gran mayora de las mujeres. Los lugares de comercializacin que se consolidan en primera preferencia son el supermercado y el mall, espacios que no slo articulan la compra, sino tambin un lugar de encuentro y socializacin con sus pares y sus familias. El ciclo de consumo de la mujer se asocia fundamentalmente al ciclo de vida que ella experimenta. En la infancia el consumo no se diferencia de los hombres: alimentacin, vestuario y educacin son sus principales tems. Las diferencias en el consumo se observan a partir de la adolescencia donde el cuidado personal y vestuario comienza a ocupar mayor proporcin de sus decisiones y opciones de compra en comparacin con los hombres, y para ello, la industria ofrece una creciente oferta de productos y servicios especialmente diseados. Las mujeres que optan por la maternidad destinarn una parte importante de su presupuesto al cuidado
y crianza de los hijos, quienes postergan este rol son high users de
vestuario, calzado, belleza y salud. stos hbitos se van diferenciando entre las mujeres a medida que aumenta su poder adquisitivo, donde el set de marcas a considerar en la compra discrimina en la calidad del bien consumido. Con todo, las mujeres van capturando mayor poder de decisin en el consumo financiero, automviles y vivienda, nichos tradicionalmente
asociados a los hombres.

pg. pg.26 26
Grupos de consumidores emergentes

Como se muestra en el grfico inferior, la proporcin de nios, preadolescentes y adolescentes en nuestro pas ha disminuido levemente entre los aos 1992 y 2002, y seguir decreciendo en los prximos aos como resultado de la postergacin de la maternidad, insercin laboral de la mujer y rediseo de las familias. Sin embargo, este grupo emerge como un importante consumidor, ya sea a travs de la compra directa de ciertos productos o por medio de la influencia que se ejerce sobre los padres en sus decisiones de consumo. Los nios y adolescentes son importantes consumidores de medios de comunicacin y tecnologas, y un factor que los diferencia de generaciones anteriores es que la exposicin a los medios de comunicacin se hace de manera casi solitaria. Ello produce una temprana formacin como individuos autnomos en ciertos aspectos, con juicios y capacidad crtica. Todo esto, sumado al manejo de ciertas cantidades de dinero los lleva a constituirse como consumidores a una edad cada vez menor. En el mercado actual existe una fuerte estrategia publicitaria orientada al segmento, logrando influir en las decisiones de compra en las categoras alimentos, diarios (cuando trae fascculos educativos o libros de cuentos) e incluso la estacin de servicio en que se compra la bencina. Un tem de gasto representativo del segmento es la colacin y almuerzo en el colegio, adems de las bebidas, juguetes, videojuegos y ropa. Cabe destacar que destinan una parte de su presupuesto al ahorro, esto implica que tienen capacidad para planificar sus gastos posteriores, lo que no sucede necesariamente cuando se trata del dinero de sus padres. Los malls se han convertido en un importante espacio de sociabilidad con la familia y amigos, esto se ve acentuado cuando hay acontecimientos o fechas especiales, como el da del nio, de la madre, del padre, y sobretodo la navidad.
Nios (0 a 9)
Preadolescentes Adolescentes Jvenes (10 a 14) (15 a 19) (20 a 24)
Jvenes adultos (25 a 34)
Adultos (35 a 49)
Adultos maduros Adultos mayores (50 a 64) (65 o ms)
A nivel pas
1992 2002
20% 16%
9% 9% 8%
9% 8%
9% 16%
18%
18% 22%
11% 12%
7% 8%
Fuentes CENSO Nacional, 1992 CENSO Nacional, 2002
pg. pg.27 27
Grupos de consumidores emergentes

Tambin puede observarse en el grfico anterior el aumento proporcional de los adultos maduros y adultos mayores, lo que se relaciona principalmente con la disminucin de los ndices de natalidad y mortalidad. Adems, los avances en la medicina han mejorado la esperanza de vida y la capacidad laboral. En la mayora de los grupos socioeconmicos, la industria farmacutica y las cadenas de supermercados han sabido captar su creciente demanda, y para ello implementan das de promocin, ofertas especiales y mecanismos de fidelizacin como acumulacin de puntos, descuentos por das en que se realiza la compra, atencin diferenciada y preferencial, etc.
En los grupos socioeconmicos que presentan mayor poder adquisitivo, se observa una menor cantidad de responsabilidades econmicas, la mayora ha cerrado el proceso de adquisicin de la propiedad, pago de colegiaturas y por lo mismo presentan un bajo nivel de endeudamiento bancario. Sin embargo, en los grupos socioeconmicos con mediano poder adquisitivo se observan ligeros indicadores de aumento de deuda, principalmente en casas comerciales y cadenas de farmacias. Con todo, gozan de mayor tiempo libre que el promedio de la poblacin en edad laboral, por lo que destinan parte importante de sus ingresos a esparcimiento y recreacin. Aunque su gasto en medicamentos es mayor que el de segmentos ms jvenes, muchas veces se compensa con la ausencia de otros pagos. Otros tems que presentan mayor atencin son: vestuario, productos alimenticios especficos, centros de salud y paquetes tursticos.
pg. pg.28 28
El grupo socioeconmico D
Como muestra el grfico, el grupo socioeconmico D representa el 37% de la poblacin a nivel nacional. Este grupo presenta ingresos familiares que van entre las UF10 y UF21 mensuales. Tradicionalmente estas personas no formaban parte del consumo masivo de bienes diversificados, estando acotado su consumo a la cobertura de necesidades primarias y bsicas. A mediados de los noventa y junto con el crecimiento econmico nacional, se incrementa el poder adquisitivo de este grupo, pudiendo acceder a una mayor variedad de productos en las categoras de alimentos y vestuario. Junto con ello, se expande la propiedad sobre la vivienda, al mismo momento en que comienzan a consumir bienes durables y un elemento crucial: acceso al crdito. A finales de esa dcada, se sienten los coletazos de la crisis asitica y un aumento de la desocupacin e incertidumbre del empleo, haciendo perder dinamismo a esta incorporacin. Producto de este fenmeno se generan nuevos hbitos de ajuste a la situacin restrictiva: revitalizacin de los canales tradicionales de compra, reorientacin al consumo de marcas propias e incremento del crdito informal.
Distribucin de los grupos socioeconmicos a nivel pas
D 37%
C3 2 1% C2 16 %
Fuente Instituto Nacional de Estadstica INE, 2007
E 20% ABC1 6%
El segmento socioeconmico D est en un proceso de integracin reciente al consumo y a la sensacin de bienestar que ofrece la modernidad a travs de la adquisicin de bienes. Sin embargo, se mantienen cercanos al umbral que los diferencia de la pobreza, carencias, excesivos trabajos fsicos y esforzados de los jefes de familia, un pasado original que recuerda miseria y privaciones, propios de la pobreza rural y la marginalidad urbana. Dentro del segmento conviven innumerables realidades y presupuestos: trabajadores dependientes e independientes, trabajadores con capacitacin precaria con empleos formales, trabajos temporales con trabajos estables, dueas de casa y mujeres insertas en el mercado laboral, jvenes cesantes, que estudian y que trabajan. Todas estas diferencias al interior del grupo se expresan en el consumo, por ejemplo acceso segmentado al crdito y convivencia de canales tradicionales y modernos del retail.
pg. pg.29 29
El grupo socioeconmico D
Las decisiones sobre qu consumir pasan por un espacio de negociacin ms grupal y familiar que en otros segmentos socioeconmicos, donde la bsqueda de consenso toma mayor importancia, ya que el consumo de un determinado bien significa en la mayora de los casos, que la familia postergar la compra de otros bienes hasta que se renueve la capacidad de pago que otorga el crdito. Para la proporcin del segmento que efectivamente accede al crdito, ste simboliza integracin al sistema y al modo de vida de los segmentos superiores. Es por eso que ms que la tasa de inters, adquiere mayor relevancia el nmero de cuotas que se asimila como una cuenta bsica ms.
El consumo del grupo est matizado por la estructura valrica de la familia. El televisor, los electrodomsticos, los videojuegos y el acceso a internet no son considerados gastos superfluos, sino una inversin necesaria para un hogar que tiene el desafo de proteger a los hijos de amenazas como drogas, delincuencia y alcoholismo. Es por eso que bienes de educacin, vivienda y equipamiento del hogar se revalorizan en su dimensin protectora. Los padres no slo estn dispuestos a posponer y postergar sus necesidades, sino a renunciar a ellas y hacer todos los esfuerzos para que el sueo de una vida mejor se cumpla en sus hijos.
pg. pg.30 30
Valoracin del ocio, la entretencin y la vivencia de experiencias

El crecimiento del mercado del ocio, la entretencin y vivencia de experiencias es un fenmeno econmico asociado a la modernizacin de las sociedades occidentales. En la medida que existe un crecimiento del PIB se ha observado tambin el incremento proporcional del gasto asociado a este tipo de productos y servicios. Y esto ocurre en todos los segmentos socioeconmicos: desde la mquina tragamonedas instalada en el minimarket de un barrio perifrico, hasta el turismo de intereses especiales que requiere de costosos equipos, infraestructura y traslados. Y sucede tambin en casi todos los grupos etreos, desde el paseo de curso en la escuela, hasta los viajes diseados especialmente para personas de la tercera edad. El ocio es una actividad que de a poco se instala dentro de las preferencias del consumo de la poblacin. La industria turstica se ha desarrollado fuertemente en nuestro pas, principalmente a travs de los operadores tursticos, quienes han capturado la mayor proporcin de la demanda en viajes y estadas. Los segmentos nacionales con mayor poder adquisitivo tienden a ser usuarios de grandes marcas de operadores tursticos y prefieren destinar sus recursos a viajes fuera del pas. Sin embargo, existen ciertos segmentos de mercado que parecieran estar ms interesados en este tipo de productos y servicios: adultos mayores, profesionales jvenes y estudiantes de enseanza media aparecen como los principales consumidores de un mercado altamente diverso, cuya oferta debe ser capaz de entregar servicios adecuados y personalizados para cada tipo de cliente.
pg. pg.31 31
Valoracin del ocio, la entretencin y la vivencia de experiencias

La clave est al parecer en entregar un servicio completo, donde el cliente pueda transferir parte de la responsabilidad y los trmites al operador, pero sin perder el poder de decisin final, es decir, encargarse de que el viaje cumpla con todos los requisitos que plantea el cliente, entregando informacin y al menos tres alternativas, para que finalmente el cliente decida y sienta que no ha perdido el control de la compra. La industria del turismo de intereses especiales tambin se ha desarrollado fuertemente en el pas, dejando considerables ganancias a los empresarios que se dedican al rubro. Resulta importante reconocer que la demanda proviene principalmente de turistas extranjeros; estadounidenses y europeos conforman el segmento ms grueso y los ltimos tienden a gastar mayor cantidad de dinero. Todos ellos reconocen en nuestra geografa lugares casi perfectos para practicar cabalgatas por montaas, trekking por senderos patrimoniales, camping en parques nacionales, rafting en ros y todo tipo de actividades que conllevan una conexin entre el entorno natural y el deporte. El turismo de intereses especiales es un sector altamente dinmico, ya que su desarrollo potencia simultneamente los rubros de alimentacin, alojamiento y servicios especficos como lavanderas, transporte y entretencin. La salud tambin ocupa un espacio relevante en el turismo de intereses especiales, las actividades tursticas orientadas al mejoramiento de la salud y la prevencin de enfermedades comienzan a emerger con fuerza en la demanda de los grupos con mayor poder adquisitivo en nuestro pas: termas, spa, barros termales, medicina alternativa, yoga, reiki y dietas orgnicas son algunos ejemplos.
pg. pg.32 32
Cuidado personal, salud y belleza

La valoracin por el cuidado personal, la salud y la belleza es un patrn de consumo que comienza a observarse en todos los grupos socioeconmicos y en casi todos los rangos etreos. Desde la preparacin de cremas caseras hasta el auge de la ciruga plstica, es una tendencia el aumento proporcional del gasto asociado al verse y sentirse bien. Las razones pueden ser mltiples: la competitividad del mercado laboral que exige buena presencia, la influencia de los medios de comunicacin y su imposicin de patrones de belleza, la vanidad personal o la tradicin familiar; lo cierto es que el boom de la salud preventiva, el self care y la revalorizacin del cuerpo aparecen como nuevos focos de demanda y lo que es econmicamente relevante: es caro.
El cuidado de la salud aparece con un nuevo matiz, no slo busca

remediar una patologa, cada vez resulta ms frecuente el consumo de productos y servicios orientados a prevenir enfermedades: antioxidantes, radicales libres, cidos trans, vitamina e, betacaroteno, apicultura, calcio, etc. Los centros de
esttica han proliferado con xito en la Regin Metropolitana y

en la mayora de los centros urbanos del pas. Actualmente el pblico incluyen demanda tratamientos y integrales de corporales, tejidos, que regeneracin reduccin liftings,
microtensores y drenajes linfticos.
pg. pg.33 33
Cuidado personal, salud y belleza

Para quienes sufren de enfermedades crnicas como diabetes, obesidad y problemas hormonales, la profesionalizacin de estos rubros a contribuido a mejorar su calidad de vida. Dentro de la industria alimentaria, esto se ha materializado en el incremento de las ventas de alimentos orgnicos, hidropnicos y funcionales, en contra posicin a las grasas saturadas y el problema de sobrepeso de una parte importante de nios,
adolescentes y adultos.
La industria cosmtica ha presentado una creciente y sostenida evolucin de las ventas, y sus compradores dejaron de ser exclusivamente mujeres ABC1. En la actualidad los hombres (muchas veces fomentados por sus parejas) tambin son regulares consumidores de productos de cuidado personal y esto es un hbito que se consolida como tendencia en la mayora de los grupos socioeconmicos. Para eso, el mercado inteligentemente ha desarrollado marcas con versiones masculinas y femeninas, productos especializados para hombres como cremas menos oleosas, espumas de afeitar, tratamientos antienvejecimiento, salones de belleza diferenciados por gnero, etc. El mercado gay representa un nicho emergente de consumidores en esta categora, que con altos poderes adquisitivos, invierte una proporcin importante del presupuesto en artculos cosmticos. Una clave del negocio est al parecer en ofrecer derivados de productos naturales, es decir, rescatar la dimensin orgnica de la belleza, donde las frutas, hierbas y otras especies de origen vegetal se convierten en los componentes favoritos de la masa compradora.
pg. pg.34 34
Captulo 4
La perspectiva de gnero en investigacin de mercados Tradicionalmente en investigacin de mercados el gnero se aplica para analizar y comprender la composicin de la demanda y la oferta. En la demanda el gnero diferencia a hombres y mujeres como grupos de consumidores, donde cada uno posee atributos y caractersticas particulares que van diferenciando sus preferencias, su proceso de eleccin y su decisin de compra frente a un determinado producto o servicio. Por el lado de la oferta, el gnero permite identificar si el producto o servicio ofrecido tiene una intencionalidad o direccin en el pblico que se quiere motivar la compra. En este estudio el enfoque de gnero significa ms que eso. Significa comprender el por qu se producen estas diferencias en el consumo y cul es el lugar de la mujer en la estructura productiva de la microempresa. En ese sentido lo particular femenino no es una condicin, sino ms bien una forma de comprender el funcionamiento del mercado y una mirada especfica para agregar valor a un producto o servicio.
pg. pg.35 35
La perspectiva de gnero para identificar oportunidades para la MIPE

El objetivo de este captulo es delinear los principales hbitos de consumo del mercado femenino y luego mostrar la
participacin de la mujer en la micro y pequea empresa, esto ltimo no slo significa determinar si la mujer participa o no, sino ms bien relevar su posicin en la organizacin y cmo esto va construyendo una perspectiva particular para analizar el mercado. Finalmente se exponen los lineamientos que sern considerados en los anlisis finales de este estudio. El trabajo que est desarrollando TNS TIME considera inicialmente la identificacin de rubros MIPE que se encuentran en alza, es decir, sectores econmicos que presentan positivos indicadores de masa empresarial, volumen de ventas y nivel de especializacin de la regin en el sector identificado. Cmo puede introducirse el enfoque de gnero en estos indicadores y discriminar positivamente a las mujeres? Ya se haba mencionado anteriormente que, por el lado de la oferta , el gnero permite principalmente identificar si el producto o servicio tiene una intencin en su pblico objetivo, y por lo tanto,
resultara incorrecto utilizar este criterio para comparar los indicadores econmicos regionales y otorgarle un peso especial a
la industria donde participan principalmente mujeres, ya que la demanda no reconoce la composicin de la estructura productiva de las empresas. Donde s resultara ms adecuado incorporar la distincin de gnero es por el lado de la demanda, es decir, comprender las diferencias en el consumo entre mujeres y hombres, y generar una estrategia de valor agregado una vez identificados los pblicos objetivos. Sin embargo, consideramos como un aporte importante para este trabajo conocer la estructura productiva de los sectores en alza e investigar en qu medida las mujeres aportan valor a los productos y servicios, pero este es un ejercicio posterior a la identificacin de esos rubros y basado fundamentalmente en la revisin de fuentes secundarias.
pg. 36
Crecimiento de la poblacin
Nios (0 a 9) Preadolescentes Adolescentes (10 a 14) (15 a 19) Jvenes (20 a 24) Jvenes adultos (25 a 34) Adultos (35 a 49) Adultos maduros Adultos mayores (50 a 64) (65 o ms)
A nivel total
1992
20%
9%
9%
9%
18%
18%
11%
7%
2002
16%
9%
8%
8%
16%
22%
12%
8%
Mujeres
1992 2002
19%
9%
9%
9%
18%
18%
11%
7%
16%
9%
8%
8%
16%
22%
13%
9%
Hombres
1992 2002
21%
10%
9%
9%
18%
17%
10%
6%
17%
10%
9%
8%
16%
21%
12%
7%
pg. 37
Mujeres segn grupos etarios
Poblacin femenina 0 a 9 aos 10 a 14 aos 15 a 19 aos 20 a 29 aos 30 a 44 aos 45 a 59 aos 60 aos y ms Total
Fuentes Instituto Nacional de Estadstica INE, 2005
1.259.419 731.237 719.637 1.232.563 1.872.936 1.349.627 1.049.295 8.214.714
Los hogares con jefatura femenina, especialmente aquellos formados por la madre sola e hijos, son ms vulnerables a la pobreza, razn por la cual deberan ser beneficiarios prioritarios de la polticas y programas sociales. El 2002, un total de 341 mil hogares estaban integrados por la mujer sola con sus hijos, de las cules casi la mitad es menor de 40 aos.
Fuentes SERNAM, 2004
pg. 38
Empleo Evolucin de la tasa de empleo entre 1997 - 2007

Proporcin
100%
95%
90%
M ujeres Ho mbres To tal pas
85%
80% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Ao
pg. 39
Estado civil
Anulada 0,6%
Separada 5,4% Viuda 8,0%
Conviviente 8,7%
Casada 44,4%
27 aos es la edad promedio en la que se casan hoy las mujeres. En 1980 era a los 23,8.
Soltera 32,9%
Mujeres sin hijos en Chile
20 a 24 aos
46,0%
Promedio de hijos 1962 1972 1992 5,4 4 2,5

30 a 34 aos 25 a 29 aos
26,5%
13,6%
2002
2005
2,2
1,9
35 a 39 aos
8,7%
pg. 40
Decisin y derechos de consumo
Las mujeres son lderes indiscutidas en las decisiones de consumo. No slo en las del hogar, hoy ellas tienen una injerencia en temas que eran propios del hombre, como la compra del auto y de los artculos electrnicos.
Fuentes Meditica, 2004
Cada vez ms autnomas y exigentes, las chilenas no se quedan atrs para ejercer sus derechos; del total de consultas y reclamos a SERNAC, efectuados el ao 2006 (388.447 casos), el 55% fueron realizadas por mujeres.
Fuentes SERNAC, 2007
pg. 41
Valoracin de atributos en la compra
Lo que las mujeres valoran al ir al supermercado
Precios
46,5%
Calidad de los productos
42,5%
Ubicacin
40,5%
El 76,3% de las mujeres paga en efectivo, un 6,5% cancela con tarjeta de crdito del supermercado y un 8% con tarjeta de crdito bancaria.
Fuentes Gemines, 2004
Limpieza
36,0%
Diversidad de marcas
32,5%
Ofertas especiales
Fuentes OMD, TGI, 1era OLA, 2005
30,0%
pg. 42
Televisin El 35% de las mujeres que trabaja ve TV por cable

TOP 10 TV-CABLE en mujeres trabajadoras
Uso de la televisin abierta
71%
Mujeres que trabajan
67% 56% 47%

Mujeres que no trabajan
HBO Discovery Cine Canal Animal Planet CNN Espaol
17% 14% 13% 12% 9,1% 7,9% 6,6% 6,5% 6,4% 6,4%
25% 13%
TNT Cinemax A&E Mundo Discovery Kids
Informacin
Entretencin
Compaa
Cartoon Network
El 25% de las mujeres que no trabaja ve TV por cable

pg. 43
Radioemisoras
Radios escuchadas entre mujeres que no trabajan
ROMANCE PUDAHUEL DUNA TIEMPO MARA SINTONA ROCK & POP PARA TI FUTURO W 18% 13% 12% 12% 10% 8% 7% 6% 6% 5%
Radios ms escuchadas entre mujeres que trabajan

ROMANCE TIEMPO DUNA MARA ROCK & POP PUDAHUEL FUTURO SINTONA INFINITA BSAME 18% 16% 13% 11% 11% 9% 8% 7% 7% 6%
El 56% de las mujeres busca msica de moda en espaol, el 28% busca msica de moda en ingls, el 21% busca noticias nacionales, el 21% busca programas de conversacin y el 17% busca msica tropical.
pg. 44
Lectora de diarios y revistas

El 65% de las mujeres que trabaja lee revistas
COSAS CARAS PAULA THE CLINIC EL RASTRO VEA TV GRAMA DATO AVISOS CONDORITO MUY INTERESANTE 17% 13% 13% 12% 10% 9% 8% 8% 6% 4%
Diarios
Mujeres
Hombres
La Tercera
Publimetro El mercurio Las ltimas noticias La hora La cuarta La hora de la tarde La segunda La nacin
49,0%
48,7% 48,1% 47,6% 46,5% 45,6% 40,1% 33,6% 29,2%
51,0%
51,3% 51,9% 52,4% 53,5% 54,4% 59,9% 66,4% 70,8%
El 44% de las mujeres que no trabaja lee revistas

EL RASTRO PAULA VEA CARAS DATO AVISOS BUENA SALUDA COSAS THE CLINIC TV GRAMA VANIDADES 8% 8% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 2%
Fuentes Kantar Media Research, 2006
pg. 45
Tecnologas
El 33% de las mujeres que trabaja utiliza internet Portales ms visitados
Envo y recepcin de email
22%
Google Hotmail 16% 8% 6% 5%
20%
Investigacin y estudio personal
15% Yahoo
Lectura peridicos
12% MSN
Envo mensajes instantneos
12%
Terra
Mujeres Graba msica e informacin en el PC Escucha msica en formato MP3 Usa agenda electrnica Se informa a travs de portales electrnicos Escucha radio por internet Usa PC para sincronizar celular o palm 65% 43% 30% 24% 23% 8%
Hombres 79% 59% 39% 41% 32% 20%

Fuentes UNIACC-ATENTO, Meditica-ARCHI, 2005 Research OMD, 2005
pg. 46
Deudas y ahorro
Deudas Comercial Mujeres Hombres 35% 65% Consumo 40% 60% Vivienda 39% 61% Mujeres Hombres Depsito a plazo 55% 45% Ahorro Ahorro vivienda 59% 41% APV 31% 69% Ahorro general 55% 45%
Deudas en millones de pesos Comercial Mujeres Hombres 4,6 9,9 Consumo 2,1 2,8 Vivienda 11,1 14,9 Mujeres Hombres
Ahorro en miles de pesos Depsito a plazo $6.701 $9.353 Ahorro vivienda $141 $154 APV $449 $470 Ahorro general $202 $194
Tasa de deudas vencidas Mujeres Hombres 1,6% 2,3%
Fuentes SERNAM, 2005 FLACSO, 2005 SBIF, 2005
pg. 47
Participacin laboral de la mujer
I Regin II Regin III Regin IV Regin V Regin RM VI Regin VII Regin VIII Regin IX Regin X Regin XI Regin XII Regin
53,7% 49,7% 50,4% 51,0% 54,9% 61,1% 47,3% 48,7% 44,5% 42,3% 46,8% 57,8% 55,9%
Una vez que las mujeres deciden entrar al mercado y despus que lo consiguen, se enfrentarn a nuevos tipos de marginalidad y segregacin. Este es un hecho demostrado y generalizado a las mujeres en todos los estratos econmicos, ya que el trabajo femenino es objeto de formas discriminatorias que tienen que ver con ingresos y tipo de actividad econmica, en la constante competencia que la propia sociedad le impone a nivel de gnero.
En general, los estudios de gnero analizan las condiciones de entrada de las mujeres al mercado laboral dependiente, como minora respecto de la proporcin de hombres en iguales condiciones, reciben menores ingresos, se comprueba desigualdad de oportunidades por el hecho de que a igual nivel de educacin las mujeres estn peor pagadas y se ubican en actividades de baja productividad.
Fuentes Montevilla, 2006
Fuentes CASEN, 2003
pg. 48
Ocupacin
Principales reas dominadas por gerentes femeninas dentro de las empresas
Fuentes El Mercurio, 2006
RRHH
21%
5 principales ocupaciones de la mujer Ocupaciones Mujeres Hombres
Asuntos legales
12%
Secretarias
Cuidados personales Ayuda domstica Textiles Profesoras
92,1%
88,5% 86,4% 82,0% 72,2%
7,9%
11,5% 13,6% 18,0% 27,8%
Com ercial y desarrollo Adm y Finanzas Marketing
9%
9%
9%
Fuentes Banco Mundial 2007 SERNAM, 2007 BID, 2007
Logstica
6%
pg. 49
Participacin en empresas
41% de los ejecutivos hombres gana ms de 4 millones de pesos mensuales, mientras que slo un 6% de las mujeres ejecutivas percibe el mismo monto.
El 33% del total de empleadores en Chile son mujeres.
El 62% de las Ejecutivas chilenas gana menos de un milln y medio de pesos.
EL 35% de las ofertas laborales pide a profesionales hombres para ocupar vacantes de gerencias, subgerencias y jefaturas de departamentos. Los cargos exclusivos para mujeres son slo el 7%
Fuentes CEEM, 2006 INE, 2004 LABORUM.COM, 2007
pg. 50
La importancia del trabajo
El trabajo es ms que un simple trabajo, es una carrera (47%) Quiero escalar a la cima ms alta en mi carrera (57%)
La estabilidad en el trabajo es ms importante que el sueldo (51%)

Me gustara empezar mi propio negocio algn da (68%)
Fuentes OMD, 2005
pg. 51
Participacin en las empresas
Participacin de la mujer en los distintos tamaos de empresas Microempresa: Pequea empresa: Mediana empresa: 35% 28% 22%
Porcentaje de empresas feminizadas (ms de 50% trabajadoras) Microempresa: Pequea empresa: Mediana empresa: 30% 18% 10%
Gran empresa:
33%
Gran empresa.
17%
Fuentes ENCLA, 2002
pg. 52
Alcances del enfoque de gnero en la investigacin de mercados DEMANDA

PREFERENCIAS
Qu diferencia a hombres y mujeres

ELECCIN CONSUMO
en estas dimensiones?
DECISIN
OFERTA
POSICIN
TOMA DE DECISIONES
Qu valor agregado entregan las

MICROEMPRESA
mujeres a los productos y servicios?
CONDICIONES LABORALES
pg. 53
Alcances metodolgicos de los estudios de mercado de TNS TIME

OBJETIVOS DE LOS ESTUDIOS Los estudios estn orientados a conocer la DEMANDA de productos y servicios, y dentro de ella se diferencia por gnero, edad, ingreso, nivel socioeconmico e intereses personales.
ANTECEDENTES
En Chile los estudios de mercado que incluyen el enfoque de gnero son escasos. La mayora slo diferencia hbitos de consumo entre hombres y mujeres, pero poco profundizan en el por qu se producen estas diferencias. Los estudios de TNS TIME intentarn responder a esta pregunta.
DISEOS MUESTRALES Y TARGETS
Todos los diseos muestrales de los estudios cuantitativos consideran una distribucin de 50/50 entre mujeres y hombres. Los estudios cualitativos tambin se disean con igual nmero de entrevistados y participantes de focus groups.
ANLISIS
Los anlisis no slo pretenden mostrar la diferencia numrica entre mujeres y hombres, sino profundizar en el por qu se producen estas diferencias.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las conclusiones y recomendaciones distinguirn al menos por gnero, edad, ingreso, nivel socioeconmico e intereses personales, alinendose con los objetivos planteados.
pg. 54
Captulo 5
Nichos de mercado para la micro y pequea empresa
SERCOTEC Magallanes, Microempresarios, Dirigentes gremiales, Empresas pblicas y privadas se encuentran alineados en torno al mejoramiento de la calidad turstica, invirtiendo recursos en alojamiento, alimentacin y actividades de esparcimiento, lo que ha generado una mayor y mejor capacidad de la
actual oferta turstica de la regin. Con las Direcciones regionales de SERCOTEC y SERNATUR, y la
Agrupacin de empresarios tursticos AUSTROCHILE compartimos las mismas preguntas: qu expectativas tienen los turistas que llegan a la Regin de Magallanes? con qu servicios piensan contar? qu productos especficos estn demandando? con qu estndares esperan encontrarse? cmo perciben la calidad de la oferta de la regin en trminos globales? y especficamente la oferta
gastronmica y hotelera? cmo promover la compra de otros productos asociados al turismo como
artesanas y alimentos gourmet?. El Ruibarbo es un producto con altos niveles de inversin: mermeladas, salas y syrup se han producido con ayuda de SERCOTEC. qu posibilidades tienen de insertarse en mercados de mayor tamao? qu piensan los consumidores de este producto? qu mejoras se pueden hacer en su formato y diseo?. Todas estas preguntas buscan respuesta en los estudios que se muestran a continuacin.
pg. pg.55 55
Alimentacin
Oportunidades para la comercializacin productos derivados del Ruibarbo

Colaboracin de Katia Muoz
EVALUACIN DE CONCEPTO
Estudio cualitativo Marzo de 2008
pg. 56
Objetivo del estudio
Evaluar la percepcin y atractivo del ingreso de la mermelada de ruibarbo a la categora de mermeladas y brindar las principales claves que permitan desarrollar una estrategia comunicacional adecuada.
Marco del estudio
Conocer el nivel de atractivo del producto Determinar los principales atributos a relevar Definir pblico objetivo Indagar la importancia del origen en el atractivo del producto Conocer la disposicin de compra y los principales determinantes asociados
Metodologa
Focus Groups y entrevistas

Grupos objetivos
Mujeres dueas de casa con hijos y sin hijos. Entre 28-35 y 36-45 aos. GSE C1-C2. No rechazadoras de mermeladas para el consumo personal o familiar. Residentes en la ciudad de Santiago de Chile
pg. 57
Mermeladas: asociaciones, elecciones y hbitos de compra y de uso-consumo
pg. pg.58 58
Cmo se consumen las mermeladas?

CONSUMO DIARIO CONSUMO ESPORDICO
es como la mantequilla
es el gustito el regaloneo
CUNDO Desayuno y hora del t.
CUNDO Principalmente los fines de semana.
CON QU Junto a pan o galletas, solo o acompaado de algn
CON QU REPOSTERA: Panqueque, Queque, Kuchen,
queso o quesillo.
En menor medida, con cereales, yogurt natural, arroz con leche y smola.
Tartaleta, Alfajor y Nutrina. CCTEL: La mermelada se coloca sobre queso Philadelphia o Camembert .
INSTANCIAS FAMILIARES
INSTANCIAS FAMILIARES Y SOCIALES
pg. 59
Mermeladas que se compran-han comprado

SABORES USOS-CONSUMO
Principalmente: Consumo diario junto a pan o galletas
RAZONES
Durazno, Damasco y Mora
Secundariamente: Consumo semanal, para repostera, especialmente en Kuchen
FRECUENCIA DE COMPRA
Frutilla, Frambuesa, Guinda y Ciruela
Principalmente: Para consumo semanal en repostera, especialmente en Kuchen, y para cctel Secundariamente: Consumo diario junto a pan o galletas
Fciles de encontrar en los puntos de venta y a un precio accesible
Aisladamente se han comprado de Naranja, Arndano, Berries, Alcayota, Rosa mosqueta y Papaya. No se compran frecuentemente dado que su costo es elevado y porque generalmente no se encuentran en todos los puntos de venta.
Hay algunos sabores que se han probado slo en una ocasin, en algn viaje o en algn restaurante, los cuales son Manzana, Limn, Tomate, Meln, Murtilla y Nalca. No se compran usualmente dado que no se venden en los puntos de venta.
pg. 60
Hbitos de compra de mermeladas
Lugar de compra
Supermercados, principalmente Lider
Cantidad de compra mensual
Entre 2 a 8 bolsas por mes. La mayora compra 4 bolsas al mes
Quin? Quin: Realizador/ Decidor de la compra Ms frecuente en nios y mujeres, ya que los hombres, si bien la consumen, tienen mayor preferencia por los productos salados
Las mujeres dueas de casa (independientemente de si trabajan o no)
En mayor medida Watts, Malloa y Wasil Marcas Aisladamente Doa Clara, Los Lagos, Dos Caballos y El emporio
pg. 61
Atributos relevantes en la eleccin de una mermelada
RELEVANCIA DE LOS ATRIBUTOS
PRECIO
Precio accesible y que haga sentido en la relacin cantidad calidad de cada consumidor
Esto se traduce en una percepcin de ser
NATURAL
CONSISTENCIA es decir, ausencia de otros elementos, principalmente qumicos
No aguada, con presencial de trozos de la materia prima
ESTTICA Y SALUD
Versiones lights para evitar sobrepeso
Sin embargo, como desventaja su consistencia es menor y presentan Aspartame, endulzante que se asocia a cncer, razn por la que muchas mujeres no prefieren esta versin
pg. 62
Qu les parece la oferta actual?

VARIEDAD DE MARCAS, lo que implica VARIEDAD DE CALIDADES, pudiendo elegir segn los atributos decisivos personales No obstante, se considera que cada vez la calidad es menor dado que se percibe menor presencia del ingrediente principal: ya ni ves los pedazos de fruta
VARIEDAD DE SABORES
Sin embargo, algunos sabores menos tpicos que son de agrado, dada su exclusividad, presentan un costo elevado, no accesible para la compra. Por lo dems, estos sabores exclusivos no presentan una versin Light.
LA MAYORA DE LAS VARIEDADES/MARCAS PRESENTAN UN PRECIO ACCESIBLE
Los sabores sugeridos son: Frutos-plantas que se consideran como nuestras, como tpicamente chilenas, tanto por procedencia como por consumo masivo: Manzana, Membrillo, Maqui, Tuna, Uva, Castaa, Aloe vera, Pera e Higo. Otros sabores de agrado: Ptalos de rosa, Pomelo, Mango, Kiwi, Maracuy, Guayaba, Pltano, Sanda, Pia y Chocolate. Otros sabores ya experimentados pero difciles de encontrar: Tomate, Meln, Naranja y Arndano. Tambin se sugieren mezclas de sabores en una misma mermelada y, mermeladas con frutos secos, principalmente con almendras o nueces o avellanas o castaas de caj.
pg. 63
Mermelada de Ruibarbo asociaciones, evaluacin, expectativas y disposicin a la compra que genera
pg. pg.64 64
Espontneamente y sin estmulos Qu es el Ruibarbo?

Unnimemente, no se conoce qu es, sin embargo se cree que es: HIERBA ALGA
BULBO
Se imagina similar a la remolacha, betarraga o rabanito
VEGETAL
Similar al apio
CACTUS
FRUTO
Similar a la rosa mosqueta
Por lo tanto, transmite ser:
NATURAL
SANO Y SALUDABLE: Aporta a la nutricin y digestin
VENTAJA
pg. 65
Percepciones de la mermelada de Ruibarbo con ayuda de fotos y concepto

SANO Y SALUDABLE
Dado que su apariencia es similar a vegetales, como apio principalmente, proyecta tener un BAJO APORTE ENERGTICO, por lo que cuida la lnea
NATURAL
Consistente y fibroso Aporte a la digestin, algo de gran relevancia en las mujeres y nios pequeos
SABOR DEFINIDO
RICO EN MINERALES Y VITAMINAS

Lo que le da una connotacin de suplemento alimenticio Se menciona que la planta tiene que ser fuerte para crecer en un lugar fro. Esta fortaleza se traspasa a una percepcin que los aportes nutritivos de la planta tambin son fuertes o, ms bien, potentes
Sin qumicos
Lo que implica que al consumirla no se estn ingiriendo productos nocivos
Si bien la apariencia incide en esta percepcin, la procedencia es lo que ms influye. Los productos de la zona se caracterizan por ser caseros y, por ende, ricos y sin aditivos. Por lo dems, lo rico se ve reafirmado porque el Sur se caracteriza por la repostera y sin qumicos. Se apoya en que la zona no presenta contaminacin, lo que se traspasa a que el producto tampoco estara contaminado
pg. 66
Evaluacin de la Mermelada de Ruibarbo con degustacin
Tiene un sabor que se considera sabroso, lo que se ve apoyado por percibirse como casero. El color reafirma la percepcin de ser sabrosa
Este sabor, si bien es dulce, tiene la ventaja de ser cido a Al ser degustada, agrada unnimemente, percibindose slo ventajas, razn por la que se le califica con la nota mxima, es decir, con un 7. Las razones son: la vez, lo que hace que no sea relajante
Es consistente y suave de textura a la vez
Las fibras si bien se perciben, no incomodan la ingesta
Se percibe natural en la preparacin, lo que reafirma las propiedades de ser saludable
pg. 67
Ventajas de la Mermelada de Ruibarbo frente a la oferta actual
APORTE A LA SALUD
Las mermeladas an no hacen hincapi en propiedades que aporten a la salud, como la presencia de minerales y vitaminas, y aporte en fibras, por ejemplo. Adems, la presencia de fibra est de moda en los productos alimenticios en la actualidad, por lo que se est generando una consciencia en comprar productos con esta propiedad.
Desventajas de la Mermelada de Ruibarbo frente a la oferta actual
ALTO PRECIO
Dado que no es un producto masivo, sino que ms bien es exclusivo, proyecta tener un costo elevado
SABOR DESCONOCIDO
Un sabor desconocido genera resistencia a la compra
pg. 68
Punto de venta proyectado para la Mermelada de Ruibarbo
Se prefiere este lugar dado que es el lugar donde se acostumbra a
SUPERMERCADOS
comprar este producto, por lo que les resulta ms accesible Si el producto se vendiera en otro lugar, como emporios o casas
comerciales, parecera tener un costo elevado, por lo que se generara

distancia con el potencial consumidor masivo Por lo dems, acostumbran a buscar en la gndola la presencia de nuevas variedades de mermeladas Dado que se trata de un producto desconocido, se sugiere realizar degustaciones con promotoras dado que as, se acorta la distancia con el producto que genera el desconocimiento: si no lo conoces no te atreves mucho a probarlo, pero si lo pruebas y te gusta, lo compras al tiro
pg. 69
Empaque y publicidad proyectada para la Mermelada de Ruibarbo

IDEAS FUERZA
Por orden desde mayor a menor preferencia: Paisaje de la zona, donde se muestren las plantaciones y algn recolector
NATURAL
O una mujer preparando caseramente el producto O una imagen de la planta, ya sea en la tierra como dentro de una canasta En cuanto al envase, tambin puede transmitir lo natural si es de tetrapak
CON FIBRAS
APORTE A LA SALUD
SIN QUMICOS
Si se mencionan las propiedades del producto se disipa la distancia generada por no conocer el Ruibarbo, incitando a la prueba del producto
MINERALES, VITAMINAS
*Se debe destacar la procedencia del producto dado que reafirma los atributos
MEDIOS PARA PUBLICITAR: Se mencionan los medios donde se acostumbran a informar, es decir, televisin, paraderos del Transantiago, paneles del metro, Publimetro (diario de distribucin gratuita del Metro). Este ltimo medio es idneo dado que es de alcance masivo, gratuito y porque siempre se
comparte con los compaeros de trabajo o la familia.
pg. 70
Evaluacin de envases: asociaciones y nivel de agrado

TAPA: Se considera casera, reafirmando los atributos asociados a ser un aporte a la salud y de tener un sabor definido
ETIQUETA: Agrada en tanto, como se sugiri espontneamente, muestra el producto, lo que reafirma sus propiedades de aporte a la salud, no obstante, se sugiere agregar informacin respecto a las propiedades especficas del producto. Los colores ntidos del Ruibarbo resultan ser apetitosos, reafirmando el atributo de un sabor definido. La imagen del Ruibarbo, al ser un vegetal, genera una asociacin a bajo aporte calrico. Presenta una bandera chilena, lo que agrada porque se siente orgullo de los productos nacionales y porque los productos alimenticios chilenos son considerados de alta calidad La otra bandera (de Punta Arenas) no se reconoce y ms bien se asocia a otro pas, lo que le resta las ventajas aportadas por la bandera chilena Los pinginos agradan porque reafirman el origen y porque reafirman la percepcin de tratarse de una plata potente, por lo que sus propiedades tambin lo seran. El nombre, por tamao, opaca a Ruibarbo
NOMBRE: No agrada porque no se asocia a la categora o a alguna propiedad del producto

pg. 71

TAPA: No agrada porque se asocia a la vestimenta del gaucho argentino, lo que le resta las ventajas asociadas a la procedencia.
ETIQUETA: Al igual que el envase anterior, agrada en tanto, como se sugiri espontneamente, muestra el producto, lo que reafirma sus propiedades de aporte a la salud, no obstante, se sugiere agregar informacin respecto a las propiedades especficas del producto. El diseo del borde de la etiqueta transmite algo casero, lo que reafirma sus propiedades de aporte a la salud y un sabor definido. La imagen del Ruibarbo, al ser un vegetal, genera una asociacin a bajo aporte calrico.
NOMBRE: Agrada porque, por similitud a otros nombres de mermeladas, se asocia a un nombre para la categora. Adems, transmite ser casero, lo que nuevamente refuerza sus propiedades de aporte a la salud y un sabor definido.
pg. 72

TAPA: Se considera casera-artesanal, reafirmando los atributos asociados a ser un aporte a la salud y de tener un sabor definido ETIQUETA: Agrada porque muestra un paisaje de la zona, lo que refuerza la idea de ser un aporte a la salud, principalmente, la cualidad de ser potente en minerales y vitaminas, y, dada la procedencia, ya que se caracteriza por repostera y alimentos apetitosos, de tener un sabor definido. Sin embargo, como se mencion, se preferira un paisaje ms natural, idealmente una plantacin, ya que no slo transmite estos atributos, sino que transmite todos los asociados al producto. Por lo dems, una imagen ms natural se asocia ms al tipo de producto, facilitando la comprensin.
FOLLETO ADJUNTO: El elemento de mayor impacto es la presencia de un pequeo folleto que explica las cualidades del producto. No obstante este folleto no hace referencia respecto a que posee fibras, elemento de gran impacto. Por lo mismo, se sugiere colocar esta informacin reemplazando la ltima informacin del folleto, es decir, aquella que hace referencia a las condiciones de preparacin en la fbrica, ya que se dan por supuestas.
NOMBRE: No agrada porque se asocia a productos del mar, por lo tanto, no tiene coherencia con la categora
pg. 73

TAPA: Se considera artesanal, reafirmando los atributos asociados a ser un aporte a la salud y de tener un sabor definido. Por lo dems, se percibe ecolgica. Esta caracterstica de cuidado de la naturaleza se traspasa a que el producto entrega cuidado tambin a quien lo consume.
ETIQUETA: Al igual que el envase anterior, la imagen agrada dado que expone un paisaje de la zona, lo que refuerza la idea de ser un aporte a la salud, principalmente, la cualidad de ser potente en minerales y vitaminas, y, dada la procedencia, ya que se caracteriza por repostera y alimentos apetitosos, de tener un sabor definido. Sin embargo, se prefiere un paisaje ms natural que transmita la totalidad de los atributos que proyecta el producto. Por lo dems, una imagen ms natural se asocia ms al tipo de producto, facilitando la comprensin. Presenta una bandera chilena, lo que agrada porque se siente orgullo de los productos nacionales y porque los productos alimenticios chilenos son considerados de alta calidad. Por lo dems, la etiqueta se considera de baja calidad de impresin, lo que le resta calidad al producto. El ingrediente principal no se percibe claramente, por lo que se sugiere agregar informacin respecto a las propiedades especficas del producto.
NOMBRE: Agrada porque transmite la procedencia y la cualidad de casero-natural, reafirmando la propiedad de ser un aporte a la salud y de poseer un sabor definido. Por lo dems, el nombre se considera elegante, lo que le aumenta la percepcin de calidad al producto.
pg. 74
Por qu se comprara la Mermelada de Ruibarbo?
A NIVEL INDIVIDUAL ME CUIDO: Atributos proyectados de bajo aporte energtico y sano/ saludable. ME DOY UN GUSTO: Agrado del producto al ser degustado Si presenta COSTO ACCESIBLE
Sera comprado y consumido con alta frecuencia
A NIVEL RELACIONAL: CUIDO A MI FAMILIA, entonces SOY UNA BUENA MADRE En cuanto al consumo en ocasiones especiales: Lo innovador del producto permitira SORPRENDER A LOS INVITADOS, lo que entrega una autogratificacin de SOY BUEN ANFITRIN Al mismo tiempo, la exclusividad del producto entrega status a quien lo
comparte en preparaciones; lo exclusivo se asocia a TENER ELEGANCIAMAYOR NSE
pg. 75
Precio y disposicin a la compra

Si bien los envases evaluados son de agrado, se sugiere por la mayora que el envase sea similar al que acostumbran a comprar, es decir, de saco: SACO VIDRIO
Proyeccin
Entre $450 y $600
Entre $1.000 y $2.500. Quienes proyectan el precio ms alto son las mujeres sin hijos
Disposicin
Se est dispuesto a cancelar hasta $600
Se est dispuesto a cancelar hasta $1.500
Frecuencia de compra
Sera tanto para el consumo diario, como para ocasiones especiales, en las preparaciones ya mencionadas como parte de estas instancias, aunque se agrega su consumo con helado o con frutas.
La mayora lo comprara para ocasiones especiales. Una minora para consumo diario, principalmente las mujeres sin hijos
Se prefiere este formato dado que prima como atributo en la eleccin un precio accesible. Es importante el precio dado que el consumo de mermelada es recurrente. El consumo es ms recurrente en las familias con hijos, razn por la que es el segmento donde ms prima un precio accesible, dado que: los cabros chicos se la comen hasta a cucharadas
pg. 76
Alimentacin

TESTEO DE PRODUCTO
Estudio cuantitativo Marzo de 2008
pg. 77
Conocer las oportunidades de ingreso al mercado del Gran Santiago de la mermelada de ruibarbo producida en la Regin de Magallanes.
Objetivo especficos
Conocer algunos hbitos de consumo respecto de la categora mermelada Evaluar atributos especficos de cada una de las versiones de mermeladas de ruibarbo Evaluar los diseos y envases de las mermeladas en sus distintas versiones
Marco del estudio
Este estudio se desarroll con un muestreo aleatorio, en base a entrevistas presenciales en punto fijo (supermercados) a consumidoras regulares de mermeladas. Estas personas son mujeres, dueas de casa
de los grupos socioeconmicos C1 y C2, cuyas edades fluctan entre los 28 y 55 aos de edad. La muestra
en total se compone de 120 casos que se distribuye homogneamente de acuerdo a las variables socio demogrficas mencionadas anteriormente.
pg. 78
El consumo de mermeladas
Las mujeres encuestadas consumen mermeladas tanto diet como normales, las compran en supermercados
y prefieren comprarlas en bolsas de aluminio o sachet. Los mermeladas ms consumidas son de damasco,
mora y frutilla.
pg. pg.79 79
Tipo de mermelada
Qu tipo de mermelada consume Ud. habitualmente, normal, diet o ambas?
Lugares de compra
Dnde compra mermeladas ms frecuentemente?
Supermercados/Hipermercados Almacenes/Minimarkets
Total
99% 1%
120
Normal 50%
Diet 41%
Envases
Ambas 9%
Y en qu envase viene la mermelada que usted consume habitualmente?
Base:
120
En bolsa (de aluminio o sachet) En frasco de vidrio En pote o envase de plstico

Total
80% 14% 11%

120
Las mujeres encuestadas consumen mermeladas tanto diet como normales, las compran en supermercados y prefieren comprarlas en bolsas (de aluminio o sachet). Los mermeladas ms consumidas son de damasco, mora y frutilla.
Sabores ms consumidos
Y qu sabores de mermelada consume Ud. habitualmente? algn otro?
Damasco Mora
51% 46%
Frutilla Durazno Frambuesa

Ciruela Alcayota
42% 30% 13%

5% 4%
pg. 80
Testeo de sabores
Las posibles consumidoras valoran una mermelada consistente, con presencia de trozos de fruta que
logren ver y masticar, de un controlado dulzor acidez y de un color relativamente claro.
pg. pg.81 81
Berny
Esta mermelada gusta por ser espesa y dulce. Sin embargo, ciertos atributos como su color oscuro y pequeez de sus trozos provocan cierto rechazo en las posibles consumidoras. Un 48% de las mujeres estima que es una mermelada tipo premium.
pg. 82
Atributos de agrado Berny Ruibarbo

Qu cosas le gustaron de esta mermelada? Algo ms?
39% 31% 16% 16% 15% 13%

Base: 30
Es espesa
Es dulce
Consistencia justa No es acida
Tiene trozos de fruta Tiene sabor a fruta
pg. 83
Atributos de desagrado Berny Ruibarbo

Qu cosas NO le gustaron de esta mermelada? Algo ms?
59% 16% 6% 6% 4% 4%
Base: 30
Nada
Color oscuro
Sabor indefinido Es cida
Su sabor No tiene trozos de fruta
pg. 84
Evaluacin de aspectos Berny Ruibarbo
Color
Claro 15%
Dulzor
Muy Dulce 28% Poco Dulce 4% Muy Poco Dulce 2%
Oscuro 63%
Algo Dulce 66%
Muy Oscuro 22%

Base: 30
Un 85% de las mujeres que probaron esta marca, opinan que su color es oscuro o muy oscuro.
Sin Acidez 20%
Base:
30
Acidez
Muy Intenso 12% Muy Debil 10% Algo Debil 18%
Sabor
Algo Acida 50%
Poco Acida 30%
Algo Intenso 60%
Base:
30
Base:
30
pg. 85
Evaluacin de aspectos Berny Ruibarbo
Aroma
Muy Intenso 11% Muy Debil 4% Algo Debil 32%
Base: 30
Consistencia
Algo Intenso 53%
Algo Fluida 12%
Muy Firme o Consistente 39% Algo Firme o Consistente 49%

Base: 30
Un 88% de las mujeres que probaron esta marca, opinan que tiene consistencia, aunque un 37% opina que sus trozos son muy pequeos.
Brillo
Muy Brillante 28%
M uy Opaca 4% Un Poco Opaca 13%
Base: 30
Tamao de los trozos

Trozos algo pequeo 31%
Cantidad de trozos
Bastentes Trozos 25% Muchos Trozos 2%
Sin Trozos 31%
Base: 30
Algo Brillante 55%
Trozos Medianos 26%
Pocos Trozos 42%
Trozos algo grandes 6%

Base: 30
Trozos muy pequeos 37%
pg. 86
Categorizacin Berny Ruibarbo

Segn su opinin Cmo calificara esta mermelada?
Como una mermelada premium 48%
Como una mermelada corriente 52%
Un 48% de las mujeres que probaron esta marca, estima que esta mermelada podra clasificarse como premium. La falta de trozos de fruta es el principal argumento de quienes la clasifican como una mermelada corriente.
Base:
30
Razones de clasificacin como mermelada premium
Razones de clasificacin como mermelada corriente
39% 38% 12%

Base: 14
Trozos de fruta Es espesa Sabor a fruta
47%
45% 21%
Base: 16
Es como cualquier mermelada Faltan trozos de frutas Es muy lquida
pg. 87
Dafemar
Esta mermelada gusta por ser espesa, dulce y por su textura suave. Sin embargo, ciertos atributos como su acidez, color oscuro y la pequeez de sus trozos provocan cierto rechazo en las posibles consumidoras. Un 67% de las mujeres estima que es una mermelada tipo premium.
pg. 88
Atributos de agrado Dafemar

43% 23% 20% 18% 16% 16%

Base: 30
Es espesa
Es dulce Textura suave. No es spera. Tiene trozos de fruta.
Es acida. Tiene sabor a ciruela.
pg. 89
Atributos de desagrado Dafemar

Qu cosas NO le gustaron de esta mermelada? Algo ms?
38% 26% 18% 12% 11% 4%

Base: 30
Nada
Es cida
Sabor indefinido Es muy dulce
Color oscuro Tiene trozos de fruta
pg. 90
Evaluacin de aspectos Dafemar
Color
Claro 7% Muy Claro 2% Muy Oscuro 11%
Base: 30
Dulzor
Muy Dulce 38%
Oscuro 80%
M uy Poco Dulce 2% Poco Dulce 15%
Algo Dulce 45%
Acidez
Poco Acida 38% Sin Acidez 10%
M uy Acida 5% Algo Acida 47%
Base: 30
Si bien un 91% de las mujeres que probaron esta mermelada estiman que su color es oscuro. Al menos en esta marca no parece ser un atributo que provoque desagrado.
Algo Debil 23%
Base:
30
Sabor
Muy Intenso 19% Algo Intenso 58%
Base:
30
pg. 91
Evaluacin de aspectos Dafemar
Aroma
Muy Intenso 16%
M uy Debil 15%
Consistencia
Algo Intenso 42%
Muy Firme o Consistente 22% Algo Fluida 3%
Algo Firme o Consistente 75%
Algo Debil 27%

Base: 30
El tamao y cantidad de trozos son aspectos que presentan cierta debilidad en esta marca.
Base:
30
Brillo
Muy Brillante 6% Muy Opaca 2% Un Poco Opaca 19%
Base: 30
Tamao de los trozos

Trozos algo grandes 19% Trozos muy pequeos 18%
Base: 30
Cantidad de trozos
Muchos Trozos 7%
Sin Trozos 11% Pocos Trozos 37%
Base: 30
Algo Brillante 73%
Trozos Medianos 30%
Bastentes Trozos 45%
Trozos algo pequeo 33%
pg. 92
Categorizacin Dafemar
Dos de cada tres mujeres que probaron esta marca estiman que es un mermelada tipo premium debido a su consistencia y a la presencia de trozos de fruta. Quienes la clasifican como una mermelada corriente aluden a que su sabor es diferente a alguna fruta.
Base:
30
Razones de clasificacn como mermelada premium
Razones de clasificacn como mermelada corriente
52% 31% 11%

Base: 19
Es espesa
46%
27% 27%
Base: 11
Sabor diferente a fruta Faltan trozos de fruta Tiene trozos de fruta
Trozos de fruta
Sabor a fruta
pg. 93
Doa Mila
Esta mermelada gusta por ser espesa, dulce y cida a la vez. Sin embargo, ciertos atributos como su color oscuro, dulzor y pequeez de sus trozos provocan cierto rechazo en las posibles consumidoras. Un 40% de las mujeres estima que es una mermelada tipo premium.
pg. 94
Atributos de agrado Doa Mila

32% 22% 22% 20% 20% 17%

Base: 30
Es espesa
Es dulce
Es cida No es muy dulce Textura suave. No es aspera. Tiene trozos de fruta.
pg. 95
Atributos de desagrado Doa Mila

Qu cosas no le gustaron de esta mermelada? Algo ms?
48% 22% 15% 8% 7% 6%

Base: 30
Nada
Sabor indefinido
Es muy dulce Muchas hilachas
Color muy oscuro No tiene trozos de fruta
pg. 96
Evaluacin de aspectos Doa Mila
Color
Claro 27%
Oscuro 54%
Dulzor
Muy Dulce 21% Algo Dulce 67%

Poco Dulce 12%
M uy Oscuro 19%
Base: 30
Un 45% de la mujeres que probaron esta marca estima que su sabor es algo o muy dbil. Acidez
Poco Acida 35% Sin Acidez 8% Muy Acida 3% Algo Acida 54%
Muy Intenso 10%
M uy Debil 6% Algo Debil 39%
Base: 30
Base:
30
Sabor
Algo Intenso 45%
Base:
30
pg. 97
Evaluacin de aspectos Doa Mila
Aroma
Muy Intenso 8%
M uy Debil 6%
Consistencia
Algo Intenso 48%
Muy Firme o Consistente 2%

Algo Fluida 27%
Algo Debil 38%

Base: 30
El tamao y cantidad de trozos son aspectos que presentan cierta debilidad en esta marca.
Base: 30
Brillo
Muy Brillante 8%
Un Poco Opaca 13%
Tamao de los trozos

Trozos Medianos 24% Trozos algo pequeo 20%
Cantidad de trozos
Algo Brillante 79%
Trozos algo grandes 13%

Base: 30
Pocos Trozos 30%
Base:
30
Trozos muy pequeos 43%
Sin Trozos 36%

Base: 30
pg. 98
Categorizacin Doa Mila

Base:
30
54% 25% 18%

Base: 15
Es espesa
42%
24% 21%
Base: 15
Faltan trozos de fruta
Trozos de fruta No es cida
Es como cualquier mermelada

Sabor diferente a fruta
pg. 99
Patagonia Silvestre
Esta mermelada gusta por el tamao y cantidad de sus trozos, su consistencia y por su sabor a fruta. Sin embargo, ciertos atributos como su dulzor provoca cierto rechazo en las posibles consumidoras. Un 78% de las mujeres estima que es una mermelada tipo premium.
pg. 100
Atributos de agrado Patagonia Silvestre

27% 26% 22% 22% 17% 16%

Base: 30
Tiene trozos de fruta.
Es espesa.
Tiene sabor a fruta Es dulce
Es cida No es muy dulce
pg. 101
Atributos de desagrado Patagonia Silvestre

Qu cosas no le gustaron de esta mermelada? Algo ms?
75% 14% 10% 4% 2%

Base: 30
Nada
Es muy dulce
Sabor indefinido Su sabor
Tiene trozos de fruta
pg. 102
Evaluacin de aspectos Patagonia Silvestre
Color
M uy Oscuro 9%
Dulzor
Claro 46%
Poco Dulce 2%
Muy Dulce 48%
Oscuro 45%
Base: 30
Algo Dulce 50%
Un 48% de la mujeres que probaron esta marca estima que su es muy dulce, lo que provocara cierto rechazo.
Base:
30
Acidez
Muy Intenso 23%
Sabor
Sin Acidez 35%
Algo Acida 32%
Poco Acida 33%

Base: 30
Algo Debil 15%
Algo Intenso 62%
Base:
30
pg. 103
Evaluacin de aspectos Patagonia Silvestre
Aroma
Muy Intenso 8%
M uy Debil 12% Algo Debil 24%
Base: 30
Consistencia
Algo Intenso 56%
Muy Firme o Consistente 24%
La cantidad y el tamao de los trozos de esta mermelada son atributos que consiguen sorprender a las mujeres encuestadas.
Algo Fluida 2%
Base: 30
Brillo
Muy Brillante 19%
Un Poco Opaca 6%
Tamao de los trozos

Trozos muy pequeos 19% Trozos algo pequeo 12% Trozos Medianos 50% Trozos muy grandes 6% Trozos algo grandes 13%
Cantidad de trozos
Muchos Trozos 9%
Sin Trozos 16% Pocos Trozos 14%
Algo Brillante 75%
Base:
30
Base:
30
Base:
30
pg. 104
Categorizacin Patagonia Silvestre

Base:
30
43% 34% 16%

Base: 23
Es espesa Tiene trozos de fruta Sabor a fruta
62%
39% 10%
Base: 7
Faltan trozos de fruta Es como cualquier mermelada
Sabor diferente a fruta
pg. 105
Evaluacin final del sabor

Cmo calificara usted esta mermelada?
Muy Mala Mala Regular Buena Muy Buena
0% 4% 12%
67%
17%
Base: 30
5% 0% 8%
66%
21%
Base: 30
0% 11% 7%
73%
8%
Base: 30
0% 4% 6%
52%
39%
Base: 30
Un 39% de las mujeres que probaron la marca Patagonia Silvestre estiman que es una mermelada muy buena.
pg. 106
Intencin de compra
pg. 107
Intencin inicial de compra

La prxima vez que Ud vaya a comprar mermelada para la casa, qu tan interesada estara Ud. en comprarla si estuviera a la venta?
15%
3% 6%
42%
33%
Base: 30
13%
7%
14%
47%
19%
Base: 30
Las Marcas Berny y Patagonia-
Silvestre, consiguen,
comparativamente, mayores niveles de intencin de compra entre las mujeres encuestadas.
Base: 30
18%
0% 12%
43%
27%
6% 4% 0%
51%
39%
Base: 30
Definitivamente no la comprara Tal vez si, tal vez no Definitivamente la comprara
Probablemente no la comprara Probablemente la comprara
pg. 108
Luego que han probado la mermelada a ojos cerrados, a las encuestadas se les explica qu es el ruibarbo y el origen de la mermelada que probaron..
El Ruibarbo es una planta que crece en abundantemente en la Regin de Magallanes. Proviene de sureste de Europa, especficamente de Ucrania. Es un vegetal parecido a una nalca, con tallos ms rojizos. Y se puede consumir fresca, en conservas, en salsas y mermeladas como la que usted acaba de probar.
Pequeos empresarios de Punta Arenas producen artesanalmente mermelada de ruibarbo. Pretenden comercializarla en Santiago y otras grandes ciudades.
pg. 109
Intencin final de compra

Ahora, despus de todo lo que hemos hablado qu tan interesada estara Ud. en comprarla si estuviera a la venta?
4% 2% 0%
36%
58%
Base: 30
11%
3%
18%
25%
43%
Base: 30
9%
3%8%
19%
61%
Base: 30
6% 4% 0% 12%
78%
Base: 30
pg. 110
Intencin inicial V/S Intencin final de compra
Inicial
15%
3% 6% 36%
42%
58%
33%
0% Final 4% 2%
Inicial Final
13% 11% 3%
7%
14% 18% 25%
47%
43%
19%
En todas las marcas, la frecuencia de intencin de compra se duplica cuando las posibles consumidoras se informan qu es el Ruibarbo y el origen de la mermelada. Entonces, incorporar esta informacin es fundamental para motivar el consumo de la mermelada.
Inicial Final
18% 9%
0%
12% 19%
43%
61%
27%
3% 8%
Inicial 6% 4% 0% Final 6% 4% 0% 12%
51%
78%
39%
pg. 111
Motivos de compra
Por qu razones la comprara? Por algo ms? Es espesa Tiene sabor natural Tiene buen sabor Tiene trozos Es dulce No es muy dulce Es cida Sabor casero Sabor no no es hostigoso Tiene sabor suave No es cida Parece mermelada casera Tiene sabor a ciruela Tiene la consistencia justa Fcil de esparcir Tiene dulzor justo Sabor es agridulce Textura suave Tiene sabor a Ruibarbo Fruta es ms grande Acidez natural de la fruta
Total
18% 26% 22% 21% 18% 14% 3% 4% 9% 12% 13% 4% 0% 3% 4% 2% 0% 3% 0% 0% 0%

22
45% 17% 20% 5% 14% 18% 21% 0% 0% 5% 0% 5% 6% 0% 0% 0% 9% 0% 0% 3% 0%

18
16% 15% 24% 18% 10% 8% 15% 13% 7% 0% 5% 0% 12% 7% 8% 7% 0% 3% 4% 0% 0%

21
30% 33% 17% 26% 12% 13% 10% 15% 10% 5% 2% 8% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2%

28
pg. 112
Motivos de NO compra
Por qu razones NO la comprara? Por algo ms?
No tiene sabor definido Tiene mucha hilacha No trae trozos de fruta Es cida No me gust su sabor Es muy dulce No tiene sabor a la fruta No se la marca No se si es diet
Casos
49% 0% 49% 0% 38% 0% 0% 14% 0%

5
17% 0% 0% 47% 0% 23% 23% 0% 14%

5
83% 32% 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

4
100% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
1
pg. 113
Motivos de inseguridad en la compra

Por qu razones Ud. no est segura de comprarla?
No tiene sabor definido No tiene sabor a fruta Es cida Es muy dulce Tiene trozos de fruta No se que marca es La fruta est un poco molida Tiene poca fruta/le falta ms fruta No tiene color natural Es muy espesa Le falta dulzor
0% 35% 0% 0% 43% 22% 35% 0% 0% 0% 0%
45% 0% 30% 27% 0% 9% 0% 0% 9% 0% 0%
66% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 19% 0% 15% 15%
0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
pg. 114
Asociacin de ideas al concepto ruibarbo

Qu se le viene a la mente cuando yo le digo que esta mermelada est hecha de RUIBARBO?
Planta silvestre Tallo
13% 4% 4% 2% 2% 2% 1% 1% 1%
El sabor indefinido de esta mermelada es un
31%
Nada en especial
Papa rbol Raz Hojas de betarraga
atributo que provoca cierta inseguridad en la

intencin de compra de algunas consumidoras. Probablemente influenciado por el desconocimiento del pblico del sabor del ruibarbo. Por ese motivo tambin aparece el argumento no tiene sabor a fruta. El pblico intenta asociarla a una fruta pero no lo logra y
34%
Plantas
Hierba Vegetal Apio
27%
Frutas
Fruta extica 6% 4%
por ese motivo baja su disposicin a comprarla. Sin embargo, esto sucede en muy poco casos y
2%
Base: 120
Punta Arenas
Semilla de arbol
no es relevante de considerar. Lo que s es importante es que existe desconocimiento del producto y una estrategia de comercializacin en la Regin Metropolitana debe incluir aspectos informativos y educacionales en los consumidores.
Berries
Fruta del sur Fruta tropical Ciruela Fruta desconocida Durazno Damasco Membrillo
3%
3% 3% 2% 2% 2% 1% 1%
pg. 115
Envases
Lo artesanal y casero de los envases son atributos altamente valorados. Tambin son relevantes la
comodidad (boca ancha) e higiene de los envases.
pg. pg.116 116
Envase ms atractivo y menos atractivo
65% 31%
Ms atractivo
2%
2%
47%
Menos atractivo
39%
13% 1%
La marca Berny, luego Dafemar poseen los envases ms atractivos. Por su parte, las marcas Doa Mila y Patagonia Silvestre presentan los envases menos atractivos para las encuestadas.
pg. 117
Drivers positivos
Por qu le gust ms este envase que los otros?
Drivers negativos
Por qu le gust menos este envase que los otros?
41% 18% 15%

Base: 80
Tapa de tela evoca lo artesanal Es cmodo y ancho
1
caso
Es muy corriente
Le gusta la pitilla
La marca Berny presenta el envase ms atractivo debido a que su tapa evoca lo artesanal y casero, y adems, su boca ancha lo hara fcil de usar.
pg. 118
Drivers positivos
Drivers negativos
63% 18% 17%

Base: 34
Es artesanal y casero
47% 22% 15%

Base: 18
Excesivas hilachas de la tapa
Tiene aspecto de campo
Arpillera atrae suciedad

Es muy corriente
Le agrada la pitilla
Este envase evocara lo artesanal y casero de la mermelada. Sin embargo, la tela que cobre su tapa provoca cierto rechazo.
pg. 119
Drivers positivos
Drivers negativos
1
caso
Tela recuerda lo casero
49% 20% 14%

Base: 55
Color de la tapa
1
caso
Color en armona con la tela
Falta tela en la tapa

Diseo de etiqueta
1
caso
Es artesanal y casero
El color y diseo de la tapa son los motivos del bajo nivel de atractivo de este envase.
pg. 120
Drivers positivos
Drivers negativos
1
caso
Es artesanal
48% 43%
No le agrada la tapa de papel
Es muy corriente
La tapa de papel y lo corriente de este envase seran los motivos que lo hacen ser poco atractivo para las encuestadas.
pg. 121
Evaluacin de aspectos de cada envase: Berny
Utilizando una escala de 1 a 7, en que 1 significa muy malo y 7 muy bueno, cmo evala los siguientes aspectos?
Calidad general del envase
Marca del producto
Nombre de la planta
Etiqueta frontal
Colores del envase
Letras de etiqueta frontal
Informacin nutricional
Cubierta de la tapa
S. NETA:
79%
33%
71%
48%
49%
65%
72%
91%
82% 50% 74% 50% 11% -3%

Casos: 30
91% 68% 24% 63% 14% -3%

30
37%
76% 28%
84% 27%
47%
Notas excelentes y buenas Notas excelentes Notas malas
-17%
30
-15%
30
-19%
30
-11%
30 30
-12%
30
Si bien la cubierta de la tapa consigue un alto nivel de aceptacin, atributos como la marca, la etiqueta frontal y los colores usados provocan cierto rechazo en algunas consumidoras.
pg. 122
Evaluacin de aspectos de cada envase: Dafemar
Marca del producto
Nombre de la planta
Etiqueta frontal
Colores del envase
Cubierta de la tapa
S. NETA:
89%
22%
52%
27%
45%
33%
51%
73%
89% 40% 48% 13%
65% 43%
86% 53% 22% 65% 29% 55% 18% 71% 23% 44%
-26%
Casos: 30 29
-13%
30
-26%
30
-20%
30
-22%
30
-20%
30
-13%
30
Este envase es evaluado positivamente en su calidad general, sin embargo, la marca y la etiqueta frontal no logran satisfacer al 26% de las mujeres que lo evaluaron.
pg. 123
Evaluacin de aspectos de cada envase: Doa Mila
Marca del producto
Nombre de la planta
Etiqueta frontal
Colores del envase
Cubierta de la tapa
S. NETA:
100%
55%
86%
67%
78%
87%
64%
87%
100% 67% 65% 22%
90% 45%
80% 35%
80% 47%
89% 40% 73% 28%
87%
55%
-10%
Casos: 30 30
-4%
30
-2% -13%
30 30
-2%
30 30
-9%
30
Este envase es evaluado positivamente en su calidad general, sin embargo, la la etiqueta frontal no logra satisfacer al 13% de las mujeres que lo testearon.
pg. 124
Evaluacin de aspectos de cada envase: Patagonia Salvaje
Marca del producto
Nombre de la planta
Etiqueta frontal
Colores del envase
Cubierta de la tapa
S. NETA:
96%
49%
93%
67%
69%
58%
72%
94%
96% 63% 65% 37% 93% 37%
75% 43%
72% 46%
67% 38%
84% 45%
97%
61%
Notas excelentes y buenas Notas excelentes
-16%
Casos: 30 30 30
-8%
30
-3%
30
-9%
30
-12%
30
-3%
30
Notas malas
Este envase es evaluado satisfactoriamente en su calidad general, sin embargo, la marca y la informacin nutricional provocan cierta insatisfaccin.
pg. 125
Evaluacin comparativa de aspectos de cada envase
100% 96% 89% 86% 79% 71% 55% 49% 52% 48% 33% 22% 27% PATAGONIA SALVAJE 45% 33% 67% 69% 67% 49% 65% 58% 51% BERNY 93% 78% 72% 72% 64% 87% 94% 91% 87% 73% DAFEMAR DOA MILA
Marca del producto
Nombre de la planta
Etiqueta frontal
Colores del envase
Cubierta de la tapa
pg. 126
Diferenciacin del nombre ruibarbo en la etiqueta

A simple vista en la etiqueta se diferencia el nombre de la planta (RUIBARBO) de la marca del producto?
Si 57%
No 43%
Si 49%
No 51%
Base:
30
Base:
30
Si 55% No 45%
Si 63%
No 37%
Base: 30
Base: 30
Debido al desconocimiento de la planta y de su nombre es indispensable explicitar qu es y evitar confusin en los consumidores.
pg. 127
Atractivo por el nombre ruibarbo

Le gusta el nombre RUIBARBO para una mermelada casera?
Nombres propuestos
Qu nombres le pondra a esta mermelada?
Del sur/austral
17% 8% 6%
31% Referencia al sur

Si 66% No 34%
De Punta Arenas De la Patagonia
16% No sabe 14% Nombre de abuela 6%

Base: 120
Base:
120
Ninguno
A dos de cada tres mujeres le gusta el nombre ruibarbo asociado a una mermelada.
Los nombres ms sugeridos para la mermelada se asocian a la geografa de su origen.
pg. 128
Precio, canales de ventas y peso
Las mujeres encuestadas compraran esta mermelada en frascos de vidrios de 250 grs. Prefieren comprarla en supermercados y encontrarla junto a todas las mermeladas. Pagaran algo ms de mil pesos por un frasco de 250 grs en sus condiciones actuales. Obviamente, ciertos cambios agregaran valor a esta mermelada, facilitando aumentar su precio final de venta.
pg. pg.129 129
Formatos del envase

Qu tamao es el ptimo para usted?
100%
0%
Bolsita o Sachet
0%
En pote plstico En frasco de vidrio
Base: 120
Unnimemente, todas las mujeres encuestadas estiman que compraran esta mermelada en un frasco de vidrio.
pg. 130
Tamao del envase

Qu tamao es el ptimo para usted?
72% 25% 3%
Grande (500 grs.) Mediano (250 grs.) Pequeo (150 grs.)
Base: 120
Las mujeres encuestadas suelen preferir el envase mediano de 250 grs si compraran esta mermelada.
pg. 131
Precio final de venta

A qu precio cree usted que este producto es demasiado caro para que usted no lo compre? Qu precio considera adecuado para este producto? Cul de estos precios cree usted que es demasiado barato para considerarlo de buena calidad?
$ 1428
(promedio)
$ 1036
(promedio)
$ 679
(promedio)
$ 175
(desviacin standard)
$ 262
$ 175
pg. 132
Canales de venta
En qu lugar usted preferira comprar este producto si estuviera a la venta?
98%
0%
Supermercados/ Hipermercados Almacenes/ Minimarkets
1%
Emporios o tiendas especializadas
1%
Grandes Tiendas (Falabella, Ripley)
Base: 120
Casi unnimemente, todas las mujeres preferiran comprar esta mermelada en supermercados.
encuestadas
pg. 133
Seccin del supermercado

Si en un supermercado vendieran esta mermelada, En qu seccin le gustara encontrarla?
62% 19% 19%
Junto a todas las mermeladas
Junto a las mermeladas premium
En una seccin de productos gourmet ms exclusivos

Base: 120
Tres de cada cinco mujeres encuestadas preferiran comprar esta mermelada junto a todas las mermeladas si la vendieran en un supermercado.
pg. 134
Atributos asociados al producto
Todos los atributos asociados a la mermelada, como su origen geogrfico y fabricacin artesanal por microempresas son altamente valorados por las consumidoras. Es esencial que sean comunicados en los envases con la intencin de agregar valor al producto, aumentando el precio final de venta.
pg. 135
Atractivo por el nombre ruibarbo

Le gusta el nombre RUIBARBO para una mermelada casera?
Nombres propuestos
Qu nombres le pondra a esta mermelada?
Del sur/austral
17% 8% 6%
31% Referencia al sur

Si 66% No 34%
De Punta Arenas De la Patagonia
16% No sabe 14% Nombre de abuela 6%

Base: 120
Base:
120
Ninguno
A dos de cada tres mujeres le gusta el nombre ruibarbo asociado a una mermelada. Los nombres ms sugeridos para la mermelada se asocian a la geografa de su origen.
pg. 136
Evaluacin de atributos asociados

Utilizando una escala de 1 a 7, en que 1 significa nada atractivo y 7 muy atractivo, Qu tan atractivos son para usted los siguientes atributos de la mermelada de ruibarbo?
Es un producto Chileno
Es un producto arteanal
Es un producto hecho en la Regin de Magallanes
S. NETA:
90%
89%
93%
77% 93% 92%
72%
95%
76%
-3%
Casos: 120
-3%
120
-2%
120
Que la mermelada de ruibarbo sea un producto nacional, hecho en Magallanes y de tipo artesanal son caractersticas altamente aprobadas por las mujeres encuestadas.
pg. 137
Valoracin de los productos MIPES
Los productos artesanales son de mejor calidad que los productos masivos de las grandes marcas Los productos que son de marcas conocidas tienen mejor garanta que los productos artesanales Los productos artesanales son ms naturales que los productos de las grandes marcas Los productos artesanales son ms sanos que los productos masivos de grandes marcas Prefiero comprar productos producidos por chilenos Prefiero comprar productos producidos por pequeos empresarios
5% 1%
40% 19%
54%
17%
26%
32%
7%
1% 7% 5% 10%
56%
36%
50%
35%
3% 13%
54%
30%
1% 5%
13%
57%
24%
Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
Los atributos externos de la mermelada de ruibarbo, como son su origen, su fabricacin artesanal y el hecho de ser producida por pequeos empresarios, son altamente valorados por las mujeres encuestadas.
pg. 138
Conclusiones: para fortalecer el producto
Uniformar el producto
Trabajar conjuntamente con un ingeniero en alimentos Lograr una mermelada con trozos visibles, de un color ms claro y de dulzor equilibrado. Una leve acidez tambin es valorada positivamente. Probablemente un mayor control del tiempo de coccin ayude a lograr estas caractersticas. Un cambio en este sentido, permitira clasificarla como una mermelada premium, introducirla en canales de ventas ms exclusivos como emporios y venta. Plazo: 10 meses Costo: US$ 6.000 de origen compartido entre el Sector Pblico y las Empresas productoras. por lo tanto aumentar el precio final de
pg. pg.139 139
Mejorar el envase
Trabajar conjuntamente con un diseador industrial Los envases deben explicar qu es el ruibarbo y
transmitir el origen artesanal y austral de la mermelada, y se a la vez ser simples, cmodos e higinicos. continuacin internacionales. Plazo: 10 meses Costo: US$ 6.000 de origen compartido entre el Sector de muestran algunos A
ejemplos
Pblico y las Empresas productoras.
pg. pg.140 140
Educar al consumidor
Dar a conocer el ruibarbo La introduccin de esta mermelada requiere de un programa o campaa informativa donde se explique qu es el ruibarbo, su historia, como tambin la fabricacin austral y artesanal de la mermelada. Un reciente estudio sobre alimentacin saludable desarrollado por TNS-TIME revela una positiva
disponibilidad a la compra de alimentos orgnicos y funcionales. Estos atributos son totalmente asociables a la mermelada de ruibarbo. Orgnica en el sentido de ausencia de pesticidas, intervencin gentica y procesos industriales, y funcional en el sentido que la fibra de la mermelada facilitara la digestin. Cabe recordar que un exceso de informacin puede confundir al posible comprador, alejndolo de la compra. Es conveniente seleccionar los atributos ms valorados y comunicarlos con simpleza.
pg. pg.141 141
Alimentacin

DIAGNSTICO DE PRODUCTO
Estudio cualitativo Marzo de 2008
pg. 142
Aspectos generales
Inicialmente SERCOTEC Regin de Magallanes solicit hacer un testeo del producto SYRUP y SALSA DE RUIBARBO en una muestra amplia de personas pertenecientes al grupo objetivo. Sin embargo, cuando las muestras de los productos llegaron a Santiago se observaron una serie de debilidades importantes que tienen que ser resueltas antes de realizar un estudio de mayor envergadura. En primer lugar estn los aspectos referidos al conocimiento del producto: Chile no es un pas que consuma
masivamente concentrados en salsas o syrup, por lo que inicialmente se debe educar al pblico objetivo
sobre esta categora y adems dar a conocer el ruibarbo, ya que los estudios anteriores dan cuenta de su escaso conocimiento a nivel general en el mercado de la Regin Metropolitana. Y luego, el foco de este diagnstico, se tienen que atender una serie de elementos asociados al envase, diseo y funcionalidad en la presentacin de los productos, ya que el pblico objetivo (alta cocina) es ms exigente en sus apreciaciones.
pg. pg.143 143
Evaluar los productos SYRUP y SALSA de Ruibarbo para su entrada al mercado local.
Objetivo especficos
Evaluar el concepto de producto
Evaluar la imagen y diseo del producto

Entregar elementos claves para mejorar el producto y favorecer su insercin
Marco del estudio
Este estudio se desarroll en base a entrevistas informales con chefs, productores gastronmicos y administradores de tiendas de productos culinarios.
pg. 144
Barreras de entrada al mercado masivo

Chile es un pas que no tiene tradicin de consumo en salsas para postres o concentrados tipo syrup. Los
productos masivos de este tipo que han ingresado al mercado personas lo hacen bajo el alero de grandes
marcas como AMBROSOLI, GOURMET y WASIL; sin necesidades de transmitir atributos sobre el producto ya que se cuelgan de la imagen marca: producto natural, dulce, sofisticado, especializado o alta cocina.
EL ENVASE DESTACA LA
MARCA
CHOCOLATE, FRUTILLA Y CARAMELO

SON LOS SABORES PREFERIDOS POR LOS CONSUMIDORES PERSONAS
PRECIO
ALTAMENTE COMPETITIVO
pg. pg.145 145
Barreras de entrada al mercado masivo

Las grandes marcas inyectan altos montos de inversin para tener espacios preferenciales en las gndolas de los supermercados, por ese motivo estn ubicados a la altura de la vista o individualmente sobre los refrigeradores de helados y postres fros:
UBICACIN PREFERENCIAL UBICACIN INDIVIDUAL
Un mercado demasiado novedoso, fuertes barreras de entrada, dominio de marcas tradicionales, sabores clsicos con mayor demanda, altos montos de inversin para ganar espacio en supermercados e importantes deficiencias en los envases de los productos derivados del Ruibarbo, generan muy bajas posibilidades para que este producto magallnico entre en el mercado masivo de las personas.
pg. pg.146 146
Mercado de alta cocina

Para ingresar a este mercado se debe educar comercialmente a los consumidores: enviar muestras gratis,
invitar a degustaciones, aparecer en revistas especializadas, financiar reportajes de prensa, etc. Si la

eleccin est en el segmento de alta cocina, los requerimientos estticos y funcionales del producto son mayores. A continuacin se muestran los principales elementos diagnsticos:
TAPA DISFUNCIONAL
ETIQUETADO DE BAJO NIVEL ESTTICO LA TARJETA NO ENTREGA INFORMACIN TCNICA CULINARIA: TEMPERATURAS DE CONSUMO RENDIMIENTO POR ENVASE CONDICIONES DE CONSERVACIN ENVASE DE VIDRIO OSCURO: SIMILAR A UNA BOTELLA DE VINO. EL CORCHO DEL ENVASE ACENTA ESTA CONDICIN
pg. pg.147 147
Elementos de mejoramiento
TAPA: la tapa del producto debe ser funcional, pensando en cocineros que necesitan utilizar porciones
exactas del producto sin desperdiciarlo o derramarlo.
DISPENSADOR MANUAL
DISPENSADOR A PRESIN
DISPENSADOR INDUSTRIAL
pg. pg.148 148
Elementos de mejoramiento
ENVASE: si la opcin es mantener el vidrio, se debe alejar el parecido con las botellas de vino y darle un estilo propio. Un estilo que lo identifique con la zona geogrfica de produccin o bien una imagen de uso profesional. El apoyo de Diseadores es fundamental.
VIDRIO EN COLORES OSCUROS Y NEUTROS
VIDRIO DE COLORES DIFUMINADOS
VIDRIO TRANSPARENTE CON ETIQUETAS COLORIDAS
pg. pg.149 149
Turismo
Calidad de productos y servicios tursticos en la Regin de Magallanes

Colaboracin de Iris Vsquez y Katia Muoz
CALIDAD DE SERVICIO
Estudio cuantitativo Marzo de 2008
pg. 150
Conocer la percepcin de calidad de los turistas internacionales sobre productos y servicios tursticos de la Regin de Magallanes.
Objetivo especficos
Conocer la calidad de los servicios de alojamiento y alimentacin. Conocer la calidad y expectativas de servicios tursticos de intereses especiales. Conocer la calidad de las artesanas compradas en la regin.
Marco del estudio
Este estudio se desarroll en base a un cuestionario autoaplicado de carcter cuantitativo que fue elaborado conjuntamente entre TNS-TIME y SERCOTEC Regin de Magallanes. El proceso de campo se
efectu durante el mes de febrero y en total se realizaron 226 entrevistas. Los puntos muestrales
seleccionados fueron el Aeropuerto Carlos Ibaez del Campo y el Puerto Martimo de la misma ciudad. A continuacin se exponen los principales resultados.
pg. pg.151 151
Composicin de la muestra
La siguiente tabla muestra la distribucin de los entrevistados segn la nacionalidad de origen de los entrevistados: Nacionalidad REINO UNIDO ALEMANIA EEUU ESPAA BRASIL OTROS NO EUROPEOS OTRO EUROPEOS TOTAL 46 37 34 34 33 22 20 226 20% 16% 15% 15% 15% 10% 9% 100% forma homognea. La edad promedio de los entrevistados es de 45 aos, concentrndose la mayora de ellos entre los 30 y 60 aos de edad. Dentro de cada grupo la proporcin de hombres y mujeres se distribuye de
Dentro del grupo otros europeos se encuentran franceses, italianos, holandeses, suecos y daneses. Y dentro del grupo otros no europeos existen personas canadienses, australianas, neozelandesas y asiticas.
pg. pg.152 152
Alojamiento
En general los alojamientos aparecen positivamente evaluados por parte de turistas de larga distancia que visitaron la Regin de Magallanes y que respondieron la encuesta de este estudio. Destaca dentro de la evaluacin la amabilidad de los empleados y su presentacin personal. Sin embargo, aparece con una evaluacin dbil la disposicin de informacin en idiomas extranjeros y el manejo de idiomas del personal, principalmente ingls. Adems se observan diferencias en la calidad de los sistemas de administracin y reservas, y el sistema de pagos. Uno de los temas a gestionar es la disponibilidad de internet. En los alojamientos de menor tamao aumenta considerablemente la tasa de personas que dicen no saber si exista el servicio. Y a nivel general la calidad de la conexin aparece con una evaluacin baja.
pg. pg.153 153
ALOJAMIENTOS UTILIZADOS PRINCIPALMENTE POR LOS TURISTAS DURANTE SU ESTADA
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
59% 24% 12%
HOTEL
65%
84%
43%
47%
48%
63%
55%
HOSTAL
18%
12%
41%
33%
30%
6%
23%
OTROS
12%
5%
16%
3%
18%
31%
9%
3%
2%
RESIDENCIAL
3%
0%
0%
13%
3%
0%
0%
REFUGIO
3%
0%
0%
3%
0%
0%
14%
Base: 215
34
43
37
30
33
16
22
pg. pg.154 154
ALOJAMIENTOS UTILIZADOS PRINCIPALMENTE POR LOS TURISTAS DURANTE SU ESTADA
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTROS EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
59% 24% 12%
HOTEL
65%
84%
43%
47%
48%
63%
55%
HOSTAL
18%
12%
41%
33%
30%
6%
23%
OTROS
12%
5%
16%
3%
18%
31%
9%
RESIDENCIAL 3% 3% 0% 0% 13% 3% 0% 0% Los HOTELES constituyen el principal alojamiento utilizado por los turistas de larga distancia. Esta tendencia se acenta en estadounidenses y personas del Reino Unido. Por otro lado, alemanes y espaoles se distribuyen de manera ms homognea entre HOTELES y HOSTALES. En el caso de los brasileros aparece en tercer lugar de uso REFUGIO 3% 0% 0% 3% 0% 0% 14% 2% los otros alojamientos como refugios y camping. Una situacin similar sucede con los otros europeos donde el 31% aloj en ese tipo de alojamientos. Los otros turistas no europeos presentan el mismo patrn de comportamiento 34 Base: 215 que el total de la muestra. 43 37 30 33 16 22
pg. pg.155 155
EVALUACIN DE CALIDAD DE LOS ALOJAMIENTOS
Total
100%
Neta: 76%
Hotel
80%
Hostal
62%
Refugio
80%
Residencial
84%
Otros
85%
50%
42% 39%
36% 43% 47% -3% 29% -8% -2%

51 5 6
60% 20%
67%
65%
0%
-4% -1%
Base: 205
17%
25% -5%
20
Muy bueno Bueno Malo Muy malo
-50%
123
El siguiente grfico muestra la EVALUACIN DE CALIDAD GENERAL de los distintos alojamientos que sealaron utilizar los turistas de larga distancia. Resulta importante sealar que en estudios de CALIDAD DE SERVICIO no se grafican las notas neutras porque no son atribuibles a ninguna categora de satisfaccin, por lo que el complemento del 100% corresponde a estas notas. Los valores netos en la parte superior del grfico corresponden a la suma de las evaluaciones positivas restndoles las evaluaciones negativas y se utiliza para hacer comparaciones entre los distintos elementos. En la parte inferior se observan las bases o nmero de casos efectivos sobre los que se hace la inferencia, las variaciones en este valor depende de los encuestados que no saben o no responden la pregunta.
pg. pg.156 156
EVALUACIN DE CALIDAD DE LOS ALOJAMIENTOS
Total
100%
Neta: 76%
Hotel
80%
Hostal
62%
Refugio
80%
Residencial
84%
Otros
85%
50%
42% 39%
36% 43% 47% -3% 29% -8% -2%

51 5 6
60% 20%
67%
65%
0%
-4% -1%
Base: 205
17%
25% -5%
20
-50%
123
A nivel total las evaluaciones positivas suman el 81% y las evaluaciones negativas slo un 5%. En el caso de los hoteles se debe prestar atencin, porque si bien muestra un 80% de satisfaccin neta es el tipo de alojamiento que presenta la menor proporcin de notas muy buenas en comparacin con el resto. Probablemente existan diferencias entre las expectativas y la calidad observada. En pases extranjeros el nombre hotel remite a un servicio altamente completo que no necesariamente corresponde a las categoras de clasificacin de alojamientos que existen en nuestro pas. Los hostales presentan un 10% de insatisfaccin, la categora con menor evaluacin neta. Refugios, residenciales y otros aparecen positivamente evaluados con satisfacciones netas sobre el 80%.
pg. pg.157 157
EVALUACIN DE CALIDAD DE LOS HOTELES SEGN NACIONALIDAD DE ORIGEN

OTRO EUROPEOS
88%
TOTAL
Neta: 80%
EEUU
90%
UK
74%
ALEMANIA
56%
ESPAA
86%
BRASIL
100%
OTROS NO EUROPEOS
67%
100%
36%
50%
45%
17% 31% 63% 31% -6% -6%
13% 50% 69% 75% 36% 31% 42% -8% 33%
47%
0%
45%
-3%
-50%
Base: 123
22
35
16
14
16
12
Dado que los hoteles constituyen la principal categora de alojamiento, el siguiente grfico muestra la evaluacin de calidad de los HOTELES segn la nacionalidad de origen de los turistas. Si bien el nmero de casos es relativamente bajo en cada categora, es posible observar la tendencia de los brasileros y norteamericanos con las tasas ms altas de satisfaccin. Las tasas ms bajas de satisfaccin corresponden a los alemanes y otros no europeos.
pg. pg.158 158
PERFIL DE EVALUACIN POR ATRIBUTOS DE ALOJAMIENTOS

Manejo de idiomas personal
Calidad general
Precio
Equipamiento
Estilo y decoracin
Informacin en Amabilidad del idiomas personal
Presentacin del personal
Rapidez de respuestas
Normas de seguridad
Administracin y reservas
Formas de pago
110% 90% 70% 50% 30% 10% -10% -30% -50%

Evaluaciones positivas
Hoteles Hostales Refugio Residenciales Otros
Evaluaciones negativas
El siguiente grfico nos permite observar comparativamente los atributos que fueron evaluados en alojamientos. Sin duda la amabilidad del personal y la presentacin de ellos muestra una positiva evaluacin en todos los tipos de alojamientos. Sin embargo se observan debilidades en la disposicin de informacin en idiomas extranjeros y el manejo de estos por parte del personal. Tambin se observan grandes diferencias de evaluacin entre los tipos de alojamientos en cuanto a la calidad de sistema de administracin y formas de pago.
pg. pg.159 159
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: PRECIO
Total
100%
Neta: 58%
Hotel
52%
Hostal
55%
Refugio
80%
Residencial
84%
Otros
95%
50%
40% 36% 31% 27% 34% -8% -1%

115
65% 67% 30%
42% 27% -10% -4%

52 5
40% 17%
0%
-7% -2%
Base: 198
-50%
20
pg. pg.160 160
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: EQUIPAMIENTO GENERAL
Total
100%
Neta: 70%
Hotel
73%
Hostal
56%
Refugio
80%
Residencial
83%
Otros
85%
50%
34% 42%
28% 37% 50% -5% 29% -8% -2%

52 5
60% 20%
50%
55%
33%
35% -5%
0%
-5% -1%
Base: 206
-50%
123
20
pg. pg.161 161
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: ESTILO Y DECORACIN
Total
100%
Neta: 63%
Hotel
64%
Hostal
50%
Refugio
60%
Residencial
67%
Otros
80%
50%
36% 38%
31% 43% -10%
60% 35% 31% -10% -6%

51 5 6
40% 20%
50% 17% 30% -5% -5%

20
0%
-9% -2%
Base: 207
-50%
125
pg. pg.162 162
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: INFORMACIN DISPONIBLE EN VARIOS IDIOMAS
Total
100%
Neta: 55%
Hotel
58%
Hostal
50%
Refugio
40%
Residencial
17%
Otros
75%
50%
32% 38%
28% 42% -9% -3%

117
32% 60% 38% -14% -6%

50
60% 33% 17% -20%

5
0%
20% -5%
20
-11% -4%
-33%
6
-50%
Base:
198
pg. pg.163 163
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: AMABILIDAD DEL PERSONAL
Total
100%
Neta: 80%
Hotel
77%
Hostal
79%
Refugio
100%
Residencial
84%
Otros
90%
50%
53%
47%
56%
100%
67%
70%
32%
0%
35% -4% -1%

124
31% -8%
-4% -1%
Base: 207
17%
25% -5%
-50%
52
20
pg. pg.164 164
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: MANEJO DE IDIOMAS EXTRANJEROS DEL PERSONAL
Total
100%
Neta: 46%
Hotel
44%
Hostal
44%
Refugio
20%
Residencial
17%
Otros
80%
50%
28% 33%
25% 34% -10% -5%

121
25% 60% 37% -10% -8%

51
65% 17% 17% -17%

6
0%
-10% -5%
20% -5%
-40%
5 20
-50%
Base:
203
pg. pg.165 165
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: PRESENTACIN DEL PERSONAL
Total
100%
Neta: 80%
Hotel
78%
Hostal
79%
Refugio
100%
Residencial
84%
Otros
90%
20% 38%
50%
34% 47% -3%
35% 80% 67%
70%
45%
0%
48% -2% -2%

52 5
-3%
17%
25% -5%
-50%
Base:
205
122
20
pg. pg.166 166
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: PRESENTACIN DEL PERSONAL
Total
100%
Neta: 74%
Hotel
65%
Hostal
80%
Refugio
100%
Residencial
66%
Otros
100%
50%
39% 37%
30% 39% -4%
44%
60% 33% 40% 33%
75%
38% -2%
52
25%
0%
-2%
-50%
Base:
206
123
20
pg. pg.167 167
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: NORMAS DE SEGURIDAD
Total
100%
Neta: 65%
Hotel
63%
Hostal
62%
Refugio
60%
Residencial
66%
Otros
90%
50%
35% 37%
30% 41% -7% -1%

116
35% 35% -4% -4%

51
20% 40%
33% 33%
70%
0%
20%
-5% -2%
Base: 198
-50%
20
pg. pg.168 168
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: ADMINISTRACIN Y RESERVAS
Total
100%
Neta: 77%
Hotel
76%
Hostal
74%
Refugio
40%
Residencial
84%
Otros
95%
50%
49%
41% 39% -4%
54% 60% 28% -6% -2%

50
67%
70%
33%
0%
-4% -1%
Base: 195
17% -20%
5 6
25%
-50%
114
20
pg. pg.169 169
EVALUACIN POR ATRIBUTOS: FORMAS DE PAGO
Total
100%
Neta: 71%
Hotel
76%
Hostal
64%
Refugio
0%
Residencial
83%
Otros
85%
50%
46% 31%
45% 34% -3%
33% 44% 30% -8% -2%

50
75% 40% -20% -20%

5 6 20
50% 15% -5%
0%
-5% -1%
Base: 197
-50%
116
pg. pg.170 170
CUADRO DE GESTIN ESTRATGICA
(+)
30%
*ASPECTOS DE RIESGO
*ASPECTOS DE FIDELIZACIN
ESTILO Y DECORACIN
25%
IMPORTANCIA
EQUIPAMIENTO
20%
PRESENTACIN DEL PERSONAL
15%
10%
RAPIDEZ DE RESPUESTAS ADMINISTRACIN Y RESERVAS
NORMAS DE SEGURIDAD INFORMACIN EN IDIOMAS
(-)
5%
MANEJO DE IDIOMAS DEL PERSONAL PRECIO

*ASPECTOS DE MEJORA
AMABILIDAD DEL PERSONAL SISTEMAS DE PAGO

*DESPLAZAMIENTO RECURSOS
0% 45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
(-)
DESEMPEO
(+)
pg. pg.171 171
INTERNET Tasa de existencia del servicio TOTAL HOTEL HOSTAL REFUGIO RESIDENCIAL OTROS
S: No:
67% 16%
76% 11% 13%
66% 24% 10%
60% 40% 0%
17% 50% 33%
29% 10% 61%
No sabe: 17%
100%
Evaluacin de calidad de la conexin

Neta: 29% 43% 3% 33% -100% 16%
50%
21%
0%
28% 28% -12% -1% 12% 18% -18% -9% -100% 33% 33% -17%
25% -14% -3%
-50%
-100%
pg. pg.172 172
Alimentacin
Tipo de alimentacin consumida principalmente
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
32% 19% 31% 19%
Comida nacional
27%
27%
14%
68%
27%
27%
36%
Comida patagnica
30%
25%
22%
6%
9%
13%
18%
No diferencia nacional de patagnica 30% 16% 41% 23% 58% 27% 18%
Comida internacional
13%
32%
23%
3%
6%
33%
28%
Base: 215
33
44
37
31
33
15
22
pg. pg.173 173
ALIMENTACIN Evaluacin de calidad de los servicios de alimentacin
Total
Neta: 67%
Comida nacional
81%
Comida patagnica
60%
Comida internacional
45%
No reconoce la diferencia
68%
100%
50%
26% 46%
39% 44% -2%
23% 45% -8%
22% 13% 40% -5% -3%

40
52% -3% -3%

63
0%
-4% -1%
209
-50% Base:
66
40
A nivel total las evaluaciones positiva netas llegan al 67%. La comida nacional presenta la mejor evaluacin de calidad con una satisfaccin neta del 81%. La comida internacional presenta la menor evaluacin con un 45% de satisfaccin neta. La comida patagnica se mantiene con una evaluacin ms bien neutra, un controlado 8% de insatisfaccin y un 45% de evaluaciones buenas. Quienes no reconocen la diferencia entre el tipo de comida se observa una 68% de evaluacin neta.
pg. pg.174 174
Artesanas
La tasa de compra de artesanas se encuentra cercana al 50%, siendo los principales compradores las
mujeres de edad madura, de origen brasilero, alemn y espaol.

Una parte importante de los compradores no reconoce el origen de la artesana. Probablemente si en la encuesta no se hubiera agregado la alternativa de respuesta artesana internacional no se hubiera revelado esta situacin. De ah la importancia de trabajar el Made in Magallanes. La existencia de artesanas importadas afecta considerablemente la percepcin de calidad de los turistas y se evidencia su opinin al expresar que daa la imagen de los artesanos locales. Dentro de los aspectos mejor evaluados estn diseo, creatividad y amabilidad del vendedor. Y los aspectos con evaluacin ms dbil est informacin del producto (materia prima y productor) y disposicin de informacin en idiomas extranjeros.
pg. pg.175 175
Compr artesana en la Regin de Magallanes?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
53% 47%
47%
37%
59%
56%
82%
35%
50%
No
53%
63%
41%
44%
18%
65%
50%
Base: 226 Por qu no? 58% 25% 23% 0%
34
46
37
34
33
20
22
No me interesa comprar artesanas No exista el producto que andaba buscando No me agrad la oferta No encontr las tiendas
pg. pg.176 176
TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
53% 47%
47%
63%
47%
No
53%
38%
53%
Base: 212 Por qu no? 58% 25% 23% 0%
43
80
89
pg. pg.177 177
TOTAL
Hombres
Mujeres
53% 47%
50%
54%
No
50%
46%
Base: 221 Por qu no? 58% 25% 23% 0%
129
92
pg. pg.178 178
De qu origen es la artesana que usted compr?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
36% 35% 24% 10%
No sabe
50%
33%
43%
17%
52%
20%
Magallnica
17%
20%
29%
78%
26%
40%
38%
Nacional
33%
47%
19%
22%
20%
38%
Internacional
24%
11%
4%
20%
25%
Base: 106
12
15
21
18
27
pg. pg.179 179
TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
36% 35% 24% 10%
No sabe
55%
42%
19%
Magallnica
25%
31%
46%
Nacional
10%
18%
35%
Internacional
15%
13%
5%
Base: 102
20
45
37
pg. pg.180 180
TOTAL
Hombres
Mujeres
36% 35% 24% 10%
No sabe
38%
36%
Magallnica
33%
36%
Nacional
21%
27%
Internacional
12%
9%
Base: 103
58
45
pg. pg.181 181
Cree usted que artesanas importadas afecten la imagen de la regin?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
82% 18%
91%
94%
95%
82%
56%
100%
88%
No
9%
6%
5%
18%
44%
13%
Base: 105
11
16
21
17
27
pg. pg.182 182
TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
82% 18%
80%
80%
84%
No
20%
20%
16%
20 Base: 101
44
37
pg. pg.183 183
TOTAL
Hombres
Mujeres
82% 18%
84%
80%
No
16%
20%
57 Base: 101
44
pg. pg.184 184
Tipos de artesanas compradas
SOUVENIRS
VESTUARIO
DECORATIVOS
UTENSILIOS
86%
21%
17%
2%
Base: 105
Nota: el total de respuestas no suma 100% ya que los entrevistados sealaron ms de un tipo de artesana comprada
Lugares de compra Principalmente Secundariamente Aisladamente Feria en la plaza Ambulantes Establecimientos
pg. pg.185 185
Evaluacin de calidad general
SOUVENIRS
Neta: 88%
VESTUARIO
82%
UTENSILIOS
100%
DECORATIVOS
100%
100%
33% 47%
50%
23% 100% 67%
42%
0%
59%
-1%
-50% Base:
89
22
18
pg. pg.186 186
EVALUACIN DE ATRIBUTOS ASOCIADOS A LAS ARTESANAS
Precio
Neta: 73%
Diseo
82%
Creatividad
67%
Informacin en idiomas
14%
Informacin materia prima

11%
Informacin artesano
3%
Amabilidad vendedor
89%
Idiomas vendedor
27%
Conocimiento de producto
64%
Formas de pago
79%
100%
50%
38% 39%
42%
39% 22% 38% -8% -2%

105
46% 33% 22% 18% -13% -16%

104
41%
43% -3%
23% 18% -18% -20%

104
26% 44% -1% 22% -18%

-3%
105 105 105 103
24% -18% -14%
38% -6%
-1%
40% -1%
-1%
0%
-1% -3%
-50%
Base: 104
105
103
Observando el perfil se puede apreciar que las evaluaciones ms bajas estn en aspectos referidos a informacin de la materia prima y el artesano o productos. Y al igual que en alojamientos, la disponibilidad de informacin en idiomas y el manejo del vendedor sobre este aspecto concentran las evaluaciones netas ms bajas.
pg. pg.187 187
CUADRO DE GESTIN ESTRATGICA
(+)
30%
DISEO
*ASPECTOS DE RIESGO *ASPECTOS DE FIDELIZACIN
25%
IMPORTANCIA
20%
15%
CONOCIMIENTO DEL VENDEDOR SOBRE PRODUCTO

10%
INFORMACIN DE MATERIAS PRIMAS INFORMACIN DEL ARTESANO
(-)
5%
INFORMACIN EN IDIOMAS MANEJO DE IDIOMAS DEL VENDEDOR

*ASPECTOS DE MEJORA
FORMAS DE PAGO CREATIVIDAD PRECIO
*DESPLAZAMIENTO RECURSOS
AMABILIDAD DEL VENDEDOR

90% 100%
0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
(-)
DESEMPEO
(+)
pg. pg.188 188
Intereses especiales
Tasas de uso segn nacionalidad
Total Observar flora y fauna Parques nacionales Visitar reservas forestales Pasear en fiordos y canales Reservas de pinginos Visitar lugares histricos Visitar museos Realizar city tours Trecking Conocer culturas indgenas 81% 79% 63% 61% 61% 57% 51% 51% 50% 49% EEUU 88% 82% 71% 65% 53% 52% 59% 32% 65% 52% UK 81% 74% 56% 68% 59% 49% 42% 43% 40% 49% ALEMANIA 64% 76% 70% 60% 61% 50% 47% 63% 44% 39% ESPAA 91% 84% 72% 61% 82% 87% 77% 74% 66% 61% BRASIL 78% 82% 55% 56% 64% 58% 53% 61% 52% 55% OTRO EUROPEOS 84% 71% 47% 50% 56% 41% 39% 47% 29% 33% OTROS NO EUROPEOS 83% 85% 68% 61% 48% 65% 32% 33% 50% 47%
Bares y discotecas
Cabalgar a caballo Practicar mountain bike Navegar en kayak Pesca deportiva Practicar deportes de invierno
40%
18% 16% 13% 13% 11%
26%
21% 15% 26% 9% 15%
17%
13% 3% 3% 3% 3%
46%
14% 11% 9% 17% 11%
64%
36% 36% 20% 24% 28%
55%
16% 24% 18% 18% 12%
39%
6% -
38%
26% 21% 16% 21% 11%
pg. pg.189 189
Tasas de uso segn edad
Total Observar flora y fauna Parques nacionales Visitar reservas forestales Pasear en fiordos y canales Reservas de pinginos Visitar lugares histricos Visitar museos Realizar city tours Trecking Conocer culturas indgenas 81% 79% 63% 61% 61% 57% 51% 51% 50% 49% Adultos jvenes 80% 76% 65% 65% 60% 57% 49% 58% 57% 45% Adultos maduros 74% 81% 65% 52% 56% 47% 44% 47% 48% 42% Adultos mayores 86% 77% 62% 64% 66% 66% 55% 54% 47% 54%
Bares y discotecas
Cabalgar a caballo Practicar mountain bike Navegar en kayak Pesca deportiva Practicar deportes de invierno
40%
18% 16% 13% 13% 11%
52%
24% 24% 14% 19% 17%
42%
6% 10% 8% 5% 5%
34%
24% 17% 17% 16% 12%
pg. pg.190 190
Tasas de uso segn gnero
Total Hombres Mujeres
Observar flora y fauna

Parques nacionales Visitar reservas forestales Pasear en fiordos y canales Reservas de pinginos Visitar lugares histricos Visitar museos Realizar city tours Trecking Conocer culturas indgenas Bares y discotecas Cabalgar a caballo Practicar mountain bike Navegar en kayak Pesca deportiva Practicar deportes de invierno
81%
79% 63% 61% 61% 57% 51% 51% 50% 49% 40% 18% 16% 13% 13% 11%
82%
82% 63% 55% 60% 57% 55% 51% 51% 50% 40% 17% 17% 13% 13% 11%
79%
76% 63% 70% 60% 55% 43% 49% 49% 46% 37% 18% 13% 12% 11% 10%
pg. pg.191 191
Expectativas de uso segn nacionalidad
Total Fiordos y canales Reservas de pinginos Parques nacionales Trecking Lugares histricos Flora y fauna Culturas indgenas Kayak Reservas forestales Cabalgatas 45% 30% 29% 25% 22% 22% 21% 19% 19% 19% EEUU 29% 32% 32% 32% 12% 21% 21% 21% 18% 26% UK 55% 23% 39% 45% 30% 30% 18% 14% 16% 7% ALEMANIA 43% 41% 35% 11% 32% 16% 30% 11% 22% 14% ESPAA 63% 17% 10% 13% 13% 27% 27% 23% 10% 23% BRASIL 32% 32% 26% 23% 19% 10% 10% 19% 35% 26% OTRO EUROPEOS 47% 37% 26% 26% 21% 32% 16% 37% 16% 11% OTROS NO EUROPEOS 48% 29% 24% 19% 19% 19% 24% 24% 14% 33%
Pesca
Museos Deportes de invierno City tour Mountain bike Bares y discotecas
16%
12% 11% 9% 6% 2%
21%
12% 15% 15% 9% -
5%
16% 5% 11% 5% 5%
16%
14% 3% 5% 11% -
13%
3% 23% 3% 3%
32%
10% 16% 13% 3% -
11%
16% 5% 11% 11% -
14%
10% 14% 5% 5% 10%
pg. pg.192 192
Expectativas de uso segn edad
Total Fiordos y canales Reservas de pinginos Parques nacionales Trecking Lugares histricos Flora y fauna Culturas indgenas Kayak Reservas forestales Cabalgatas 45% 30% 29% 25% 22% 22% 21% 19% 19% 19% Adultos jvenes 35% 30% 23% 18% 13% 5% 25% 30% 13% 23% Adultos maduros 46% 29% 20% 28% 14% 14% 20% 20% 23% 19% Adultos mayores 51% 28% 40% 29% 31% 34% 19% 14% 16% 17%
Pesca
Museos Deportes de invierno City tour Mountain bike Bares y discotecas
16%
12% 11% 9% 6% 2%
23%
10% 13% 13% 5% 3%
22%
13% 14% 8% 8% 3%
8%
8% 8% 7% 5% 1%
pg. pg.193 193
Expectativas de uso segn gnero
Total Hombres Mujeres
Fiordos y canales
Reservas de pinginos Parques nacionales Trecking Lugares histricos Flora y fauna Culturas indgenas Kayak Reservas forestales Cabalgatas Pesca Museos Deportes de invierno City tour Mountain bike Bares y discotecas
45%
30% 29% 25% 22% 22% 21% 19% 19% 19% 16% 12% 11% 9% 6% 2%
45%
25% 30% 29% 22% 21% 16% 16% 21% 19% 18% 8% 12% 10% 6% 2%
43%
38% 27% 22% 20% 20% 28% 25% 16% 19% 14% 16% 10% 9% 7% 2%
pg. pg.194 194
Expectativas
Se cumplieron las expectativas sobre los servicios tursticos de la Regin de Magallanes?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
74% 23% 3%
76%
82%
73%
61%
76%
67%
77%
Parcialmente
18%
9%
27%
39%
24%
22%
23%
No
6%
9%
11%
Base: 222
35
45
37
33
33
18
22
pg. pg.195 195
Expectativas
TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
74% 23% 3%
84%
78%
66%
Parcialmente
14%
23%
26%
No
2%
8%
Base: 208
43
80
85
pg. pg.196 196
Expectativas
TOTAL
Hombres
Mujeres
74% 23% 3%
74%
74%
Parcialmente
22%
22%
No
4%
4%
Base: 217
125
92
pg. pg.197 197
Calidad versus informacin

Concuerda la calidad de los servicios tursticos con la informacin existente?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
73% 23% 4%
82%
80%
65%
55%
82%
72%
77%
Parcialmente
18%
11%
32%
45%
15%
11%
23%
No
0%
9%
3%
0%
3%
17%
0%
Base: 221
34
44
37
33
33
18
22
pg. pg.198 198

TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
73% 23% 4%
86%
78%
62%
Parcialmente
12%
23%
30%
No
2%
0%
8%
Base: 207
43
80
84
pg. pg.199 199

TOTAL
Hombres
Mujeres
73% 23% 4%
73%
74%
Parcialmente
23%
21%
No
4%
5%
Base: 216
124
92
pg. pg.200 200
Problemas
Tuvo algn problema con los servicios tursticos durante su estada?
TOTAL
EEUU
UK
ALEMANIA
ESPAA
BRASIL
OTRO EUROPEOS
OTROS NO EUROPEOS
16% 84%
15%
27%
16%
9%
6%
5%
27%
No
85%
73%
84%
91%
94%
95%
73%
Base: 222 Fue solucionado?
33
45
37
34
32
19
22
63%
75%
55%
67%
100%
50%
100%
50%
pg. pg.201 201
Problemas
TOTAL
Adultos jvenes
Adultos maduros
Adultos mayores
16% 84%
5%
9%
29%
No
95%
91%
71%
42
80
86
63%
100%
71%
57%
pg. pg.202 202
Problemas
TOTAL
Hombres
Mujeres
16% 84%
10%
23%
No
90%
77%
126
91
63%
70%
58%
pg. pg.203 203
Conclusiones: para fortalecer a la MIPE en ALOJAMIENTOS
Servicio en ingls
Capacitar en el uso de idiomas extranjeros a los empleados La comunicacin con el cliente es el principal vehculo para lograr mejores estndares de servicio. Si los empleados no hablan ingls entonces se corta la posibilidad de establecer una relacin cercana entre ellos, entender sus requerimientos, darle un buen consejo para comer o simplemente conversar sobre su experiencia de viaje. SERCOTEC como institucin que ofrece capacitacin tiene una importante labor y desafo educacional en el uso de idiomas extranjeros.
pg. pg.204 204
Conclusiones: para fortalecer a la MIPE en ALIMENTACIN
Informar
Dar a conocer la comida patagnica Los turistas internacionales comida todava y no reconocen con claridad la
diferencia
entre
chilena
comida
patagnica.
Informar
adecuadamente sobre el origen de los ingredientes, formas de preparacin y costumbres locales puede ayudar a que los turistas valoren con mayor profundidad el producto que estn consumiendo.
pg. pg.205 205
Conclusiones: para fortalecer a la MIPE en ARTESANAS
Informar y atender en ingls

Dar a conocer el producto Las personas que compran artesana cuando viajan esperan contar con informacin completa sobre el producto que estn adquiriendo, el origen de la materia prima y la persona que lo elabora. Tener esta informacin en etiquetas informativas en varios idiomas puede ayudar a entregar un servicio ms completo y de mejor calidad.
pg. pg.206 206
Estudios de mercado para identificar oportunidades de negocios para las micro y pequeas empresas
Regin de Magallanes
pg. 207
Fuentes consultadas
Banco Mundial,en Mini Book Mercado Femenino, 2007 BID, en Mini Book Mercado Femenino, 2007 CASEN, en Mini Book Mercado Femenino, 2003
Fuentes
Comit de Inversiones Extranjera, Vicepresidencia Ejecutiva,1997, 2001 y 2006 COMPLEX, en www.complex.cl, 2008 Consejo Nacional de Energa, en www.cne.cl, 2008 ENCLA, en Mini Book Mercado Femenino, 2002 enfoque de gnero, 2006 Facultad de Ingeniera de la Universidad de Chile, AGCI de Japn, SOFOFA y PNUD, Mejoramiento de la gestin y uso de TICs
de las MIPYMES y Gobiernos locales a travs de software libre, 2007

FLACSO, en Mini Book Mercado Femenino, 2005 GECHS Chile y Escuela de Ingeniera de la Universidad de Via del Mar, Quinto diagnstico de la Industria nacional de software
y servicios, 2005
Gemines, 2004Kantar Media Research, en Mini Book Mercado Femenino, 2006
pg. pg.208 208
Fuentes consultadas
GEOTEK, en www.geotek.cl, 2008 Ingeer, en www.ingeer.cl, 2007 Instituto Nacional de Estadstica INE, Censo Nacional, 1992 y 2002 Instituto Nacional de Estadsticas, Encuesta de Empleo, 2006 Kantar Media Research, en Mini Book Mercado Femenino, 2006
Fuentes
Meditica, en Mini Book Mercado Femenino, Participaciones de mercado, 2004 Mike Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo, 1991 Montevilla, Las microempresas, una alternativa para la superacin de la pobreza: un OMD, TGI, 1era OLA, en Mini Book Mercado Femenino,2005 Research OMD, en Mini Book Mercado Femenino, 2005 Revista Cosas, Fotografa de Rodrigo Nuez, 2007 Revista Gentes, Abril 2008
Revista Paula, Fotografa de Alejandro Gallardo, 2008
pg. pg.209 209
Fuentes consultadas
SBIF, en Mini Book Mercado Femenino, 2005 SERNAM, en Mini Book Mercado Femenino, 2005 SERNAM, en Mini Book Mercado Femenino, 2007 SERNAM, Familia y Derecho: realidad y desafos, 2004 Servicio de Impuestos Internos, Declaraciones de renta entre 2003 y 2006
Fuentes
Servicio nacional del consumidor, en Mini Book Mercado Femenino, Participaciones de mercado, 2007 Subsecretara de Economa, Acceso y uso de TICs en las empresas chilenas, 2006 UNIACC-ATENTO, Meditica-ARCHI, en Mini Book Mercado Femenino, 2005 WIKIPEDIA, en www.wikipedia.org, 2008 Wireless Energy, en www.renovable.cl, 2007
pg. pg.210 210

Estudios de Mercado Región de Magallanes

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Estudios de Mercado Región de Magallanes

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Estudios de mercado para identificar oportunidades de negocios para las micro y pequeas empresas

multidisciplinarios, logrando integrar diferentes tipos de conocimientos y perspectivas a los

invierten en estudios de posicionamiento,

imagen, satisfaccin de clientes,

Captulo 1 Dinmica econmica regional: pgina 4

Captulo 2 Composicin regional del mercado: pgina 11

Captulo 3 Transformaciones culturales y consumo: pgina 21

Captulo 5 Nichos de mercado para la micro y pequea empresa: pgina 55

Especializacin regional de la MIPE

Variacin de las ventas y masa empresarial MIPE entre 2003 y 2006

Variacin de las ventas y masa empresarial MIPE entre 2003 y 2006

10 0 % 98% 9 1% 89% 89% 84% 8 1% 80% 77% 76 % 75% 74 % 74 % 74 % 73 % 72 % 70 %

Transport e de pasajeros v a t errest re

30% 34% 37% 46% 53%

Transport e de carga v a t errest re

Est ablecimient os de alojamient o

Telecomunicaciones y act ividades post ales

6 1% 64% 66% 73% 75%

Pesca, recoleccin y sus servicios

Explot acin de bosques

Vent a de veh culos y mot ociclet as

Servicios aut omot ores

Encadenamientos productivos de la MIPE

Composicin del mercado PERSONAS de la Regin de Magallanes segn grupos de consumidores

Preadolescentes Adolescentes (10 a 14) (15 a 19)

Jvenes (20 a 24)

Jvenes adultos (25 a 34)

Adultos (35 a 49)

Adultos maduros Adultos mayores (50 a 64) (65 o ms)

Composicin del mercado Personas de la Regin de Magallanes segn GSE

A nivel pas ABC1 C2 C3 D E 6% 15% 21% 37% 20%

Composicin del mercado Personas de la Regin de Magallanes segn GSE

A nivel pas ABC1 C2 C3 D E 6% 15% 21% 37% 20%

Qu proporcin de mujeres y hombres se encuentran empleados?

M ujeres Ho mbres To tal regio nal To tal pas

Composicin del mercado Empresas de la Regin de Magallanes

1er trimestre 1997

1er trimestre 2001

1er trimestre 2006

250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0

Fuente Vicepresidencia Ejecutiva Comit de Inversiones Extranjera, 1997, 2001, 2006

Fuentes INE, Encuesta de Empleo, 2006

Regin de Magallanes (1er trimestre 2006)

Servicios personales Total

Integracin y diferenciacin social a travs del consumo

Integracin y diferenciacin social a travs del consumo

probablemente el recurso a travs del que el sistema del consumo se

Insercin laboral y consumo de la mujer

Evolucin de la tasa de empleo entre 1997 - 2007

Proporcin de empleados en edad laboral

capturado la porcin ms amplia de la demanda en alimentos, vestuario, higiene y cuidado personal.

Insercin laboral y consumo de la mujer

asociados a los hombres.

Grupos de consumidores emergentes

Preadolescentes Adolescentes Jvenes (10 a 14) (15 a 19) (20 a 24)

Jvenes adultos (25 a 34)

Adultos (35 a 49)

Adultos maduros Adultos mayores (50 a 64) (65 o ms)

Grupos de consumidores emergentes

Distribucin de los grupos socioeconmicos a nivel pas

Valoracin del ocio, la entretencin y la vivencia de experiencias

Valoracin del ocio, la entretencin y la vivencia de experiencias

Cuidado personal, salud y belleza