FIJACIN DE PRECIOS Y DISTRIBUCIN

DEL PRODUCTO
El precio es el valor expresado en trminos monetarios como un medio de intercambio, definiremos como:Precio:- es la cantidad de dinero o productos que se necesitan para adquirir una combinacin de otro producto y sus servicios correspondientes. Objetivos en la fijacin de precios:Debera dirigirse a la obtencin de un meta Las empresas primero deberan decidir su objetivo antes de determinar el precio.

PRINCIPALES OBJETIVOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS:

A) Orientadas a las utilidades Al seleccionar su

maximizacin de utilidades o un rendimiento meta, la gerencia centra su atencin en la generacin de utilidades. Los objetivos de stas pueden fijarse a corto plazo o para periodos ms largos. - Obtencin del rendimiento meta:- Una compaa puede fijarse el precio de sus productos o servicios para lograr cierto rendimiento porcentual sobre su inversin o sus ventas. Esos objetivos lo usan por igual los intermediarios y los fabricantes. Muchos mayoristas se sirven de un rendimiento meta sobre las ventas netas como objetivo en la fijacin de precios a corto plazo.

Maximizacin de las utilidades:- El objetivo en la fijacin de precios que consiste en ganar la mayor cantidad de dinero posible probablemente sea adoptado por un nmero mayor de compaas que cualquier otro. Ej: Lavado de Carro $50.00 pesos. B) Orientadas a las ventas La fijacin de precios se centra en el volumen de ventas, puede ser aumentar el volumen de ventas o mantener o incrementar la participacin en el mercado. - Incremento del Volumen de ventas:- Es el aumento porcentual en el volumen de ventas a lo largo de algn periodo, digamos 1 o 3 aos, tambin puede suceder que alguna empresa decida acrecentar su volumen por medio del descuento o aplicando otra estrategia agresiva de fijacin de precios, lo cual posiblemente le cause una perdida. Se puede sufrir una perdida a corto plazo si el incremento de ventas permite a la compaa establecerse en el mercado.
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- Conservacin o incremento de la participacin en el

mercado:- El principal objetivo en la fijacin de pecios consiste en mantener o aumentar la participacin del mercado de la empresa, su participacin puede ser saludable para su situacin financiera sobre todo cuando el mercado esta creciendo. C) Consistentes en mantener el status (situacin actual) Estabilizar los precios y hacer frente a la competencia, son las menos agresivas de las metas de fijacin de precios.

- Estabilizacin de los precios:- La estabilizacin de los

precios a menudo es el objetivo en las industrias donde una gran empresa es el lder de pecios y el producto est muy estandarizado, por ejemplo, acero, gasolina, cobre o productos qumicos masivos. - Hacer frente a la competencia:- Cualquier empresa del tamao que sea, fija de modo consciente, los precios de sus productos son con el nico fin de hacer frente a la competencia.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO

Las compaas pueden abordar la parte esencial de la administracin de precios: la determinacin del precio base de un producto o servicio. Por precio base (o precio de lista), se entiende el precio de una unidad del producto en su punto de produccin o de reventa. Es el precio antes de incluir los descuentos, costos de fletes.

En el proceso de la determinacin del precio, varios factores suelen influir en la decisin final. Los ms importantes son los siguientes:A) Demanda del producto:- Consiste en estimar su demanda total. Esto es ms fcil de hacer en el caso de un producto bien establecido que el caso de uno nuevo. Dos pasos en la estimacin de la demanda son, primero, averiguar si hay un precio que espere el mercado y, segundo, calcular el volumen de ventas a precios distintos.

Precio Esperado:- El precio esperado de un producto es aquel que los consumidores le asignan de modo consciente o inconsciente, o sea lo que a su juicio vale el producto. Tambin es posible que se fije un precio demasiado bajo. Si es mucho ms bajo de lo que espera el mercado, quizs se pierdan ventas Ej:- Un fabricante de cosmticos bien conocido vende su lpiz labial en 49 centavos y una onza de perfume a 2.29 importado, los clientes sospecharan de la calidad.

Estimaciones de ventas en varios precios:- Es de mucha utilidad estimar el volumen de ventas que se lograr en diferentes precios. De ese modo el vendedor est determinando en realidad la curva del producto y con ellos la elasticidad de su demanda, Estas estimaciones de ventas con diferentes precios sirven asimismo para calcular los puntos de equilibrio. Se dispone de vario mtodos que los comerciantes pueden aplicar para calcular las ventas potenciales en varios precios. Ej:- Una compaa puede efectuar una encuesta sobre las intenciones del comprador para determinar el inters de compra de ste en diferentes precios. Otra posibilidad es que la gerencia lleve a cabo pruebas de mercado, ofreciendo el producto a varios precios en cada mercado y midiendo las compras a esos precios.

B) Participacin meta del mercado:- Una compaa busca constituir un factor central que ha de tenerse presente al determinar el precio de un producto o servicio. Una compaa que luche por incrementar su participacin puede fijar precios ms agresivos (menor precio base, descuentos ms grandes) que aquella que quiera mantener su participacin actual. C) Reacciones de la competencia:- La competencia presente y potencial es un factor importante cuado se determina un precio base. Incluso un producto nuevo tiene un carcter distintivo durante un breve periodo, mientras no llegue la inevitable competencia. El peligro de una competencia potencial es mxima cuando es fcil penetrar en el rea. La competencia puede provenir asimismo de otras fuentes:

- Productos directamente similares (zapatos de carrera Nike frente a Adidas u otra marca). - Sustitutos disponibles: (el transporte areo frente al transporte por camin o ferrocarril). - Productos no relacionados entre s que buscan la preferencia del consumidor: (una grabadora de videocasetes frente a una bicicleta o una excursin de fin de semana). Otras partes de la mezcla del mercado:- El precio base de un producto normalmente recibe fuerte influjo de otros componentes fundamentales de la mezcla de mercadotecnia. Los cuales son:-

- El Producto: Ya hemos sealado que al precio de un

producto lo afecta principalmente el hecho de que se trate de un artculo nuevo o de uno ya establecido. - Canales de distribucin: Los canales seleccionados y los tipos de intermediarios a que se recurra afectarn a la fijacin de precios. Una firma que vende a travs de mayoristas y directamente a los detallistas a menudo fija un precio diferente de fbrica a esas dos clases de clientes. - Mtodos promocinales: Al momento de fijar el precio hay que considerar el grado de promocin del producto por parte del fabricante o intermediarios.

FIJACIN DE PRECIOS CON INCLUSIN DE COSTOS

Significa establecer el precio de una unidad de algn producto que sea igual a su costo total ms la utilidad deseada sobre la unidad. Ejemplo: Un contratista piensa que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 casas costaran 750.000 dlares y que los otros gastos (renta de oficina, depreciacin de equipo, sueldos de los gerentes) ascendern a $150,000. En este costo total de 900,000, el contratista desea una utilidad de 10% sobre el costo. El costo mas la utilidad equivale a $990,000, por lo cual cada una de las 10 casas tendr un precio de $99,000.

Costos, precio de venta y Utilidades Costo de la mano de obra y materiales (75,000 p/casa) Gastos generales (fijo) Costos totales Ventas totales a 99,000 p/casa Utilidad: Total Por casa Como % del Costo

Casas planeadas (10) $ 75,000 150,000 900,000 990,000 90,000 9,000 10%

Conceptos del costo:- El costo total unitario de un producto se compone de varios tipos de costos. Estos reaccionan de manera diferente ante los cambios de la cantidad producida. As el costo unitario total cambia a medida que se amplia o contrae la produccin. Diferentes clases de costos - Costo Fijo: Es un elemento, como la renta, los sueldos a ejecutivos o el impuesto predial que permanece constante sin importar cuntos elementos se produzcan. Tal costo contina aun cuando la produccin se detenga por completo.

Costo fijo total:- Es la suma de todos los costos fijos. Costo fijo promedio:- Es el costo fijo total dividido entre el nmero de unidades producidas. Es la cantidad del costo fijo total que se asigna a cada unidad. Costo Variable:- Es un elemento, como la mano de obra o el costo de materiales, que se relaciona directamente con la produccin. Cuando la produccin se interrumpe todos los costos variables de produccin desaparecen. Costo variable total:- Es la suma de todos los costos variables. Cuantas ms unidades se produzcan, mayor ser este costo.

Costo variable promedio:- Es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades producidas. El costo variable promedio suele ser alto en las primeras unidades producidas. Disminuye a medida que aumenta la produccin, debido a cosas como los descuentos por cantidad en materiales y a un uso ms eficiente de la mano de obra. Costo total:- Es la suma del costo fijo total y del costo variable total (para una cantidad especfica producida). Costo total promedio:- Es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas. Costo marginal:- Es el costo de producir y vender una unidad ms, es el costo de la ltima unidad producida. Por lo general el costo marginal de la ltima unidad es igual que su costo variable.

PRECIOS BASADOS EN EL EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA Otro mtodo de fijar los precios incluye balancear la demanda con los costos para determinar el mejor precio que permita maximizar las utilidades. Este mtodo es el ms idneo para las compaas. (Bastante utilidad a bajos costos). Dentro del mtodo de fijacin de precios el que los fija debe conocer el concepto de ingreso promedio y marginal. Ingreso Marginal:- Es el que proviene de la ltima unidad vendida. Ingreso Promedio:- Es el precio unitario en determinado nivel de las ventas unitarias.

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS EN RELACION

CON EL MERCADO El precio puede fijarse segn el del mercado para hacer frente a la competencia o situarse por encima o debajo del precio de mercado. Fijacin de precios para hacer frente a la competencia: La gerencia puede decidir ponerle precio a un producto en el nivel competitivo en varias situaciones. Una de ellas se presenta cuando el mercado es muy competitivo y el producto en forma importante no se diferencia de los de la competencia (no existe diferenciacin entre compradores y vendedores). Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo: Este mtodo suele ser el que utilizan las tiendas de descuentos.

Fijacin de precios por encima del nivel competitivo: Los fabricantes o detallistas algunas veces venden a precio por encima del nivel de mercado. Esta estrategia de precios da buenos resultados solo cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su campo. La mayor parte de las ciudades tienen una tienda de prestigio que vende ropa o joyas, donde las etiquetas de precio se encuentran muy por arriba del nivel de la competencia de otras tiendas que manejan productos parecidos.