AUTOR : NASSSIR SAPAG CHAIN REYNALDO SAPAG CHAIN

QUINTA EDICION 2008

Msc. Javier Carlos Inchausti Gudio 2011

CAPITULO 4 EL ESTUDIO DE MERCADO

 El mercado proveedor constituye un factor ms critico que el mercado consumidor. Los proyectos tienen una dependencia extrema de:
calidad

cantidad

oportunidad de la recepcin costo de materiales.

 El mercado competidor es mas que simple competencia:

dependencia de la competencia con otros productos.
mercado competidor directo

mercado distribuidor

Productos perecederos

Productos no perecederos

Los costos de distribucin son determinantes en el precio al que llegara el producto al consumidor

La complejidad del mercado consumidor hace que se torne imprescindibles varios estudios:
Los hbitos motivaciones de compra consumidor

Existe un quinto mercado, el externo, y trata de recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas, se diferencia del abastecimiento normal en el mercado local

Para fines de la preparacin del proyecto, el estudio de cada una de esas variables va dirigido

La recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto.

El estudio de la promocin que podra resultar del proyecto que deber realizar la empresa /Puede reducir a calcular el costo de una inversin razonable, mas que la determinacin exacta del sistema promocional

En muchos casos ser imprescindible disear la estrategia promocional para cuantificar su costo. Sin embargo, se har con el fin de determinar el monto de la inversin y no por que se desee conocer la estrategia por si misma

El objetivo del estudio de mercado como la reunin de antecedentes para determinar su influencia en el flujo de caja

Cada actividad del mismo deber justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin.

Costo de operaci n o de ingreso

La necesidad de estimar el monto exacto en que se producen los ingresos i desembolsos

Investigar las condiciones crediticias en que el consumidor esta dispuesto a comprar

El estudio de mercado deber analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia adecuada a la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado.

DE ACUERDO CON ESTO SE DEFINIRN TRES ESTAPAS: UN ANLISIS HISTRICO DEL MERCADO UN ANLISIS DE LA SITUACIN VIGENTE UN ANLISIS DE LA SITUACIN PROYECTADA

PRETENDE LOGRAR DOS OBJETIVOS ESPECFICOS Primero: reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir, mediante el uso de algunas de las tcnicas para proyectar esa situacin a futuro ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algn factor o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro Segundo: Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otras agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron

El estudio de la situacin vigente es importante porque es la base de cualquier produccin. Su importancia relativa es baja ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo mas que eso.

Al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esta implementando

El estudio de la situacin futura es el mas importante para evaluar el proyecto la informacion historica analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implemetacion del proyecto se debera de modificar. Esto obliga entonces a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de el para concluir con la nueva dafinicion del mercado

INVERSIN

BENEFICIO

CONSUMIDOR INSTITUCIONAL
Calidad, precio, variables tcnicas, repuestos disponibles en el mercado, su decisin de compre es mas RACIONAL.

calidad, precio

CONSUMIDOR INDIVIDUAL Considera la moda, exclusividad, prestigio de la marca y se gua por decisiones EMOCIONALES.

Si el producto tiene competidores, se debe conocer el grado de lealtad a una marca; producto de las promociones y publicidad y cmo influye en la demanda.

Estrategia se define como los principios y rutas fundamentales que orientarn el proceso administrativo para alcanzar los objetivos

Este proceso ayuda al equipo comercial a enfocar en las oportunidades de mayor impacto inmediato, generando un mapa claro de recursos y tiempos necesarios Deber basarse en cuatro decisiones fundamentales PRODUCTO Tales decisiones se refieren. PRECIO PROMOCI0N DISTRIBUCIN Cada uno de estos elementos es importante E.C.

El estudio de mercado deber marcar no solo las Las especificaciones tcnicas de un producto

Sino todas las atribuciones del mismo, su tamao marca tipo de envase y otros

Al estudiar la estrategia comercial de un proyecto

El ciclo de vida de un producto

Ayuda identificar

Parte de los comportamientos esperados de las ventas

Ciclo de vida del producto

Es una herramienta de mercadotecnia o marketing

El ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado

Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado

Ni mantienen su crecimiento indefinidamente

CICLO DE VIDA

Es un proceso de cuatro etapas

INTRODUCCION CRECIMIENTO

MADUREZ
DECLINACION

PRECIO

El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto
v Ya que este ser, el ultimo termino el que defina el nivel de los ingresos La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyan en el comportamiento de mercado.

Promocin
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan

DISTRIBUCIN
Distribuir un producto, se hace referencia a la forma en que ste ser distribuido a los diferentes canales o puntos de ventas en donde sern vendidos u ofrecidos a los consumidores.

El objetivo de la distribucin comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores

Canales directos

Canales indirectos

Uno de los anlisis complementarios para la definicin de cualquier estrategia comercial es las variables externas que influyen sobre el comportamiento de los mercados.

Factores: Econmicos Socioculturales Tecnolgicos Polticos legales

Incontrolables DETECTAR Amenazas oportunidades

Poltica econmica adoptada influenciara. Los efectos de la poltica econmica en la demanda son claramente identificables. Afectan la prosperidad de las personas, el poder de compra, la capacidad de generar tasas de rendimientos aceptables y las nuevas Inversiones en la empresa. El problema para el preparador se centra en el pronstico de efectos en el mediano plazo

Los cambios culturales de una sociedad -desarrollo de las de los medios de comunicacin. Hbitos de consumo y las motivaciones de compra. Campaa efectiva ser acorde al nivel cultural al que se quiere llegar.

Factores sociales Al igual que los anteriores, Los factores sociales tienen un alto impacto en las empresas
Factores Culturales Se define la Cultura como las caractersticas, comportamientos y valores comunes de los diferentes grupos de personas.

 . Favorable si se cuenta con ello

Amenaza

Condicionadas

al avance tecnolgico si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad , menor costo y mejor rendimiento

Condiciona el comportamiento de todo un sistema tiene relacin con la opinin, confianza y formacin de expectativas. Cuando existe expectativas en el cambio de conduccin de un pas Las inversiones disminuyen sustancialmente Adems, debemos necesariamente analizar las decisiones polticas a partir de las estructuras de poder: oportunidades o amenazas

Otros factores que se deben considerar:

Factor ambiental Factor Demogrfico

En relacin con su oportunidad. Con su necesidad. Con su temporalidad. Con su destino. Con su permanencia.

Encuesta. Seleccin de mercados representativos. Informacin. Anlisis de la renta real y el precio del producto.

Preparador de Proyecto

Estudiar al consumidor

Determinar el precio del producto

Cantidad que demandar

Preparador de Proyecto

Calcular ingresos

Proveedor

Analizar los mercados

Competidor

Distribuidor

Consumidor

Mercado Externo

Estudio de Mercado

Informacin

ingresos

egresos

Estrategia Comercial Producto Precio

Canales de Distribucin

Promocin

Recurrir a Cotizaciones

Precio Preponderante

Preparador de Proyecto

Competencia

Productos Similares/Sustitutos

Agentes de Mercado

PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS Msc. JAVIER CARLOS INCHAUSTI GUDIO