ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA

Los gerentes formulan reglas, principios o formas de pensar y actuar que pueden utilizarse para la consecucin de metas de todo tipo. Los ejecutivos responsables de la actividad de mercadotecnia dentro de una organizacin deben entender la demanda, los deseos del consumidor y el ambiente que tan poderosamente influye en la creacin y desarrollo de una mezcla eficaz de mercadotecnia. Administracin es el proceso para lograr los resultados que se desean, mediante el uso eficiente de recursos humanos y materiales. La planificacin, ejecucin y control de actividades son necesarios para la administracin efectiva de la mercadotecnia.

PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA
Es el establecimiento de metas de mercado y el diseo de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. Las metas de mercadotecnia bien planificadas y los objetivos proporcionan un marco para futuras decisiones administrativas. El proceso de planificacin consiste en analizar oportunidades que se perciben y seleccionar aquellos cursos de accin que ayuden a alcanzar de la manera ms eficiente los objetivos del mercado. Existen dos categoras generales de planificacin de mercadotecnia: planificacin operacional y planificacin estratgica. La planificacin operacional tiene que ver con la planificacin a corto plazo para actividades funcionales de cada da. Pertenece a las actividades existentes en el mercados existentes, con clientes y servicios existentes. La planificacin estratgica involucra consideraciones de largo alcance que conciernen a la misin, estrategias y objetivos de una organizacin. La planificacin ayuda a una organizacin a configurar su propio destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de meramente reaccionar ante tales cambios. La planificacin permite al gerente de mercadotecnia seguir la mxima: Acte, no reaccione.

EDUARDO ALDANA se refiere a la Planeacin Estratgica como un proceso frreamente empeado en mantener la libertad de accin de la organizacin para satisfacer su razn de ser existencial, pero esto significa capacidad para anticipar y percibir el cambio y enfrentarlo constructivamente.

El enfoque de planificacin estratgica traslada el nfasis del plan al proceso de su elaboracin, destacando que la orientacin de una entidad resulta de un proceso fundamentalmente poltico en el cual deben participar quienes la integran y dirigen y que en la determinacin de sus objetivos se debe prestar cuidadosa atencin a la evolucin del medio ambiente y de las posibles reacciones de los diferentes grupos con influencia en su destino

Comparacin entre la planeacin de tipo tradicional y la planeacin estratgica

Punto de Observacin Planeacin Tradicional Planeacin Estratgica

Origen Valor apreciado Sistema Proceso Medio Ambiente Medio Ambiente Informacin Periodo Estructura Sobrevivencia Finalidad Producto

Antes de 1970 Eficiencia Cerrado Deductivo Estable Interno Cuantitativa Mediano y corto plazo Centralizada y Paralela Adquirida Determinada Plan Decisiones para el Futuro

A partir de 1975 Eficiencia Abierto Inductivo Cambiante Externo Cuantitativa Cualitativa Largo y discontinuo Descentralizada e Integrada Cuestionada Evolutiva Mltiples decisiones. Decisin actual a partir del futuro

Este cuadro esta basado en las ideas de Robert Cope y de Suzanne Feeney Fuente: ARGUIN, Gerard, La planeacion estratgica en la universidad, p.27.

Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia. Expresa el sistema de valores de la empresa y hace explcito un proyecto comn sobre su futuro en el seno del equipo directivo. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Es un instrumento de coordinacin que favorece el arbitraje sobre la base de criterios objetivos cuando se presentan conflictos o incompatibilidades. Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a cabo. Permite una organizacin y una gestin ms rigurosas, basadas en normas, presupuestos y programas realizados con referencia al tiempo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades Los planes de mercadotecnia deben sealar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cual ser su situacin al finalizar el periodo planeado. Tambin incluyen la identificacin de los recursos necesarios, la descripcin de las actividades a fin de asignar responsabilidades y, por ltimo, exigirn constante vigilancia.

CONCEPTOS BASICOS DE LA PLANEACION

MISION: es el propsito genrico o razn que justifica la existencia de la organizacin. Describe en trminos amplios, su actividad e identifica la necesidad bsica de la sociedad a la que la empresa destina sus productos e indica a que clientes atiende. Contiene los limites de las actividades de la organizacin. Con la VISIN se trata de definir el modelo de empresa que se persigue haciendo hincapi en los rasgos distintivos. Es, por as decirlo, la imagen deseada de la empresa, una apreciacin idealizada de lo que se desea para el futuro. OBJETIVOS: son los resultados deseados. Formalizan y concretan las lneas de actuacin de la empresa proponiendo avances realistas pero ambiciosos. Para que los objetivos sean alcanzables deben reunir los siguientes requisitos:
Claros y especficos. Formularse por escrito. Ambiciosos pero realistas. Congruentes entre si. En lo posible, susceptibles de un medicin cuantitativa. Realizarse en determinado periodo.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

ESTRATEGIA: es un plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos. TACTICA: medio por el cual se realiza una estrategia. Su ejecucin es la clave del xito del plan.

ALCANCE DE LA PLANEACION
La planeacin de las estrategias de marketing se efecta en tres niveles:

Planeacin estratgica de la compaa:

1. 2. 3. 4. Definir la misin de la organizacin. Analizar la situacin. Establecer los objetivos organizacionales. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.

Planeacin estratgica del marketing:

1. 2. 3. 4. 5. Realizar un anlisis de la situacin. Trazar los objetivos de marketing. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado. Disear una mezcla de marketing estratgico.

Planeacin anual de marketing

La Jerarqua de los Planes

Plan Empresarial o Corporativo
Plan Financiero Plan de Marketing Plan de Recursos Humanos Plan de Operaciones

Plan de Investigacin de Marketing

Plan de Comunicaciones

Plan de Distribucin

Plan de Relaciones Pblicas

Plan de Ventas

Plan de Promociones

Anlisis Ambiental Econmico Sociocultural Tecnolgico Poltico Oportunidades y amenazas Anlisis de la Industria Estructura Evolucin Competencia Anlisis competitivo y posicionamiento
Anlisis de la Compaa Estructura Recursos Procesos Personal Cultura Fortalezas y Debilidades

Evolucin del Desempeo Actual Misin Visin Objetivos Estrategias

Anlisis FODA

Opciones de Estrategia Unidad de Negocios Corporativa

Requisitos d Recursos Riesgo/retorn Implementaci

Evaluacin

Dnde estamos ahora? Hacia dnde deberamos ir?

Cmo llegamos hasta all?

Corporativo o empresarial Los objetivos se expresan en trminos de: Ganancias o beneficios para los interesados

Marketing Clientes, ingresos o cuotas de mercado

Promocin Conocimiento del producto, actitud o accin

La estrategia confirma:

A qu productos y a qu mercados nos dirigimos

Qu sectores de clientes y qu posicionamiento debe adoptarse

Si se debe adoptar el enfoque de empujar las ventas o de tirar con publicidad

La tctica proporciona detalles resumidos de: Los controles expuestos en trminos de

Los planes funcionales, incluyendo el plan de marqueting Costes e ingresos

Los planes para Los planes cada elemento del individuales para mix de marketing cada elemento de la comunicacin Crecimiento del mercado, gasto promedio y ventas cruzadas Proporciones de conversin y demanda

PLANIFICAR ES SITUAR Con relacin al medio ambiente externo

Interacciones con los diversos campos de actividad con las previsiones tecnolgicas y sociales

Energa

Empleo

Inflacin

P.N.B.

Consumo

Investigacione s mdicas y naturales

Telecomunicacione s

Proceso Econmico Previsiones Tecnolgicas

Valor

Enseanza Superior
Previsiones Polticas

Previsiones Sociales

Nuevos Estilos de vida

Desarrollo de la Informtica

Cambios Demogrficos

Legislacin

Relaciones gubernamentales

Grupos de Gestin

LA MATRIZ DOFA
I E O A
F.O

F (1) F.O (3)

D (2) D.O (4)

F.A

D.A

Es una estructura conceptual para un anlisis sistemtico que facilita la adecuacin de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organizacin. Los factores se refieren a un anlisis en un punto particular en el tiempo. (pasado - presente)

La estrategia exitosa es cuando una compaa puede usar fuerzas para aprovechar las oportunidades D.O La estrategia intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades F.A La estrategia se basa en las fortalezas de la organizacin para afrontar las amenazas del ambiente. El objetivo es maximizar lo primero y minimizar lo segundo D.A La estrategia consiste en minimizar tanto las debilidades como las amenazas de riesgo para evitar el caos o que la organizacin sea liquidada F.D La estrategia se basa en convertir las debilidades en fortalezas

QUE ES ESTRATEGIA?
Es difcil imaginar hoy una conversacin de negocios que no incluya la palabra estrategia La estrategia tiene que ver con posicionar a una organizacin para que alcance una ventaja competitiva sustentable. Significa considerar opciones sobre cuales son las industrias de las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que deseamos ofrecer y como asignar los recursos corporativos para lograr esa ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y las dems partes interesadas brindando valor al cliente. Las estrategias slidas deben reflejar un claro propsito estratgico y la innovacin competitiva. Estrategia Empresarial: Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella.

LA VENTAJA COMPETITIVA
Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o caractersticas que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Las posiciones ventajosas son: 1. Un valor superior para el consumidor o ventaja competitiva externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor, bien porque disminuyen sus costes de uso bien porque aumentan su rendimiento. 2. Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de administracin o de comercializacin y que aporta un valor al productor en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca. Es claro que una fuente vital de capacidad estratgica y de competitividad reside en los propios recursos y capacidades de la organizacin (core competencias), siempre que se logre su adecuacin a las demandas del entorno.

ATRIBUTOS QUE SE REQUIEREN DE UN RECURSO PARA LOGRAR SU SOSTENIBILIDAD

Unicidad. Inimitabilidad. Durabilidad. Insustitubilidad.

Particularmente relevante desde la ptica del marketing es la superioridad que otorga la inimitabilidad. La inimitabiliadad de las capacidades empresariales encuentra su fundamento en la dificultad para comprender el vnculo entre las caractersticas observables y la ventaja competitiva que generan.

CAPACIDADES Y VENTAJAS COMPETITIVAS

FCIL DE IMITAR

DIFCIL DE IMITAR

Calidad Servicio Bajo coste Velocidad Innovacin Aprendizaje llegada al mercado

LA ESTRATEGIA EN DIFERENTES NIVELES ORGANIZATIVOS

1. Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en
el me Estrategia corporativa en el mercado. 2. Determinar los objetivos especficos asignados a cada negocio. 3. Proceder a la colocacin de recursos entre los negocios 1. Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el negocio. 2. Exploracin de nuevas fuentes de ventaja. 1. Maximizacin de los recursos asignados a la correspondiente funcin.

1
de Estrategia de negocios

fu Estrategia funcional

COMO FORMULAR UNA ESTRATEGIA?

La creciente complejidad del panorama competitivo, la progresiva importancia de los temas globales en la formulacin de la estrategia y la enorme diversidad de identidades corporativas, posturas estratgicas y desafos sugieren que los enfoques orientados a la receta estn condenados al fracaso. No obstante, a un nivel mas amplio, el pensamiento estratgico incluye tres pasos principales: un anlisis del Dnde estamos ahora?, una evaluacin del Hacia donde vamos? y una valoracin del Cmo llegamos hasta all?. La revisin de la estrategia puede desencadenarse por una multiplicidad de factores nuevo liderazgo, desempeo decepcionante, cambios en la propiedad, surgimiento de nuevos competidores o tecnologias- o ser parte de un proceso de revisin programado, generalmente anual.

LA ESTRATEGIA VERSUS LA TACTICA

En las ultimas dos dcadas se ha producido una verdadera avalancha de nuevos conceptos de negocios. Las compaas han abrazado la gestin de calidad total, la competencia basada en el tiempo, el benchmarking, la tercerizacin, la asociacin y un sinnmero de conceptos mas en un esfuerzo por mejorar la competitividad. Pero mientras la aplicacin de herramientas gerenciales esta destinada ha hacer las cosas mejor que la competencia y, por tanto, esas herramientas son de naturaleza tctica, la estrategia apunta a hacer las cosas de manera diferente. En cambio, el pensamiento estratgico se centra en adoptar enfoques diferentes para brindar valor al cliente, en elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse fcilmente y que, por este medio, brinden las bases de la ventaja competitiva sustentable.

LA IMPORTANCIA DEL SEGUIMIENTO DEL ENTORNO:

Cules han sido los cambios principales en su sector, y cules sern los siguientes? LOS FACTORES DEL ENTORNO: El primer paso para establecer un sistema de anlisis es pensar de qu manera puede afectar cada uno a su empresa. (ver figura 1). El siguiente paso consiste en decidir la mejor manera de hacer el seguimiento de los factores que abarca. (ver figura 2). Una vez redactada la lista, se puede establecer una agenda de acciones y de responsabilidades. SOBRE LA COMPETENCIA Quines son nuestros competidores y cul es su estrategia? Lista de fuentes de informacin sobre la competencia. Los equipos de venta y los distribuidores que trabajan fuera de las empresas suelen tener contacto directo con los representantes de la competencia. Las reuniones de empresarios del mismo sector, las ferias, etc. La prensa especializada ofrece a menudo informacin sobre los planes comerciales y los problemas de la competencia. Sus clientes pueden tener una experiencia directa con sus competidores. Las compras fingidas le permiten a usted y a su equipo ponerse directamente en la situacin del cliente. Grandes o pequeas, las empresas deben identificar cuidadosamente a sus competidores ms inmediatos. No necesariamente a los mayores ni a la empresa ms visible, sino a las empresas que los clientes perciben como competidoras nuestras. Una vez identificadas, es necesario desarrollar un perfil de respuesta, que no slo consiste en la evaluacin de nuestros puntos fuertes y dbiles actuales y de nuestras capacidades, sino tambin conocer cules son las aspiraciones y las metas de la empresa en el mercado.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Los cambios de estas fuerzas son factores que se deben identificar por medio de ellas y son: La naturaleza de la actividad competitiva, La amenaza que representan las nuevas empresas, La amenaza de los productos sustitutos, El poder de los proveedores, y El poder de los compradores. Investigue cul de estas cinco fuerzas estn cambiando en su sector de actividad. Qu efectos tiene ello en sus ventas y en su rentabilidad? Qu estrategias se pueden adoptar para reducir esa influencia? LAS VENTAJAS DE CENTRARSE EN EL CLINTE PLANES DE CONTINGENCIA Y DE ESCENARIO Los planes de contingencia se adoptan para enfrentar acontecimientos posibles, pero no probables. Debemos prepararnos para sucesos como cambios de gobierno, la aparicin o la desaparicin de un competidor o el agotamiento de una fuente de suministros. Los planes de escenario se refieren a sucesos menos probables; son planes por si pasa esto o aquello. Ventajas: Animan a los directivos a examinar creativamente la influencia del entorno en la estrategia, Ofrecen a los directivos la oportunidad de desarrollar y practicar la capacidad de planificacin, y Proporcionan una ventaja competitiva si lo inesperado sucede. EL EMPLEO DEL ANLISIS DEL ENTORNO Los empresarios deben examinar la informacin del entorno y detectar sus implicaciones para la actividad de la empresa. Las amenazas reducen las actividades actuales y las oportunidades futuras, mientras que las oportunidades representan las estrategias alternativas que existen para aumentar el volumen de negocios y para sentar las bases de todo desarrollo planificado. Se puede resumir las cuatro alternativas estratgicas con la Matriz de Ansoff.

RESUMEN DEL MACROENTORNO DE UNA EMPRESA CONSTRUCTORA

Polticos y legales
Cambios de las normas nacionales o locales sobre terrenos edificables y sus empleos y atractivo. Legislacin sanitaria y de seguridad. Proyectos polticos para influir en la propiedad de las viviendas. Cambios de las leyes que influyen en la responsabilidad y los seguros. Cambios legales que influyen en los materiales y los mtodos de construccin, como la prohibicin de los asbestos.

Econmicos y demogrficos
Cambios de los precios de las viviendas. Cambios del acceso a la financiacin para la vivienda. Cambios demogrficos. Niveles de ingresos por familias. Niveles impositivos e hipotecarios, reduccin de intereses. Patrones de tamao de las familias.

Sociales y culturales
Actitud de los compradores hacia la propiedad de la vivienda. Cambios de los modelos de vida familiar. Demanda de distintas instalaciones. Expectativa sobre qu es una buena vivienda.

Tecnolgicos
Mtodos de construccin. Mejoras del aislamiento, la energa solar, etc. Expectativas sobre el equipamiento; computarizacin de los sistemas internos de las viviendas.

SEGUIMIENTO DE LOS FACTORES DEL ENTORNO

Tema
Tecnologa de los mtodos de construccin.

Fuente
-Prensa especializada -Ferias del sector

Frecuencia -mensual
-2 al ao.

Expectativas del comprador. -Examen de investigaciones -bsqueda de revistas e generales informes trimestrales. -Revistas y programas de -programa semanal de tv sobre vivienda. revisin. -examen mensual de los ttulos clave.

Cambios de la legislacin sobre la construccin

-Prensa nacional. -Cmaras del sector.

-diaria -contacto regular