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Benetton e Toscani, do impactar ao posicionar:

Anlise para diagnosticar por meio das campanhas o posicionamento adotado Paulo Renato Bueno Salbego

Apresentao

Com a entrada do fotgrafo Oliviero Toscani a Benetton teve seu nome envolvido em polmicas ocasionadas pelas campanhas publicitrias que lanava a cada nova coleo Como resultado identicou-se que a marca vem modicando seu posicionamento ao longo destes anos. Identicou-se tambm que Toscani exercia grande inuncia nas campanhas produzidas no perodo em que esteve na marca.

Apresentao
Aps

sua sada percebeu-se mudanas de foco das campanhas e consequentemente no posicionamento adotado

Introduo
Posicionar-se

no mercado cada vez mais importante para atingir o pblico desejado. O posicionamento inicia-se com um produto, um servio, uma empresa ou ainda uma pessoa, mas posicionamento no aquilo que se faz com o produto, mas sim aquilo que provocado na mente do cliente em potencial (RIES e TROUT, 2002: 2).

Introduo
A

posio de uma marca uma parcela da identidade e da proposta de valor que deve ser ativamente comunicada ao pblico-alvo e evidenciar uma vantagem em relao s marcas concorrentes (AAKER, 2001: 194)

Introduo

A fotograa em campanhas um exemplo de ferramenta que auxilia na comunicao, formao e transmisso do posicionamento de uma empresa. Alm do grande poder de persuaso, ela tem por objetivo atrair o consumidor para o produto anunciado. Conforme Langford (2009), muitas vezes fotograas so tiradas para mostrar condies humanas difceis e com isso fazer um apelo conscincia dos receptores.

Introduo
Essa

abordagem pode ser percebida em algumas campanhas da marca Benetton, onde problemas so expostos para chamar ateno da sociedade. Considerando a trajetria da marca e suas campanhas publicitrias, surge o interesse em analis-las para diagnosticar o posicionamento que a marca vem adotando ao longo de sua histria.

Introduo
Surgem

tambm algumas questes relevantes como: que grau de inuncia Toscani tinha sob as campanhas feitas no perodo em que esteve na marca? A fotograa pode ser uma ferramenta de formao de imagem e posicionamento? A forma de abordagem com motes polmicos auxiliava para o posicionamento de maneira positiva?

Fotograa Publicitria

Fotograa para publicidade a mais comercial entre todas. Feita sob encomenda pelo cliente, visa vender um produto ou servio, diferente do fotojornalismo, da foto de moda ou de retrato. A fotograa para publicidade exige um alto conhecimento tcnico e grande desenvoltura para soluo de problemas. Por isso mesmo, enxergar a fotograa publicitria como um campo menor dentro da rea um erro (CESAR e PIOVAN, 2003: 33).

Fotografia Publicitria
Fotgrafos

publicitrios tm o olhar e cabea voltados para os lanamentos de novos produtos ou para a manuteno destes num mercado cada vez mais competitivo. Procuram criar no pblico o desejo de consumo de um produto ou at mesmo um estilo de vida por meio de apelo visual.

Fotografia Publicitria

Diferente dos fotojornalistas, que produzem fotos com intuito de transmitir informaes sobre fatos verdicos. A fotograa publicitria abrange tudo o que pode ser anunciado, tornando-se um segmento amplo, podendo-se trabalhar desde anncios de piso, utilizando a arquitetura, at mesmo vender joias, utilizando de macrofotograa para transmitir sosticao (ZUANETTI, REAL E MARTINS, 2004: 140).

Fotografia Publicitria

Mas a fotograa publicitria pode e deve tambm exercer um papel mais social. Conforme entrevista de Toscani para o programa Roda Viva (1995), possvel sair dessa mesmice em que o mundo publicitrio vive Estranhamente a comunicao muito plana e, ao mesmo tempo, tem grande responsabilidade social, especialmente com os jovens, porque a linguagem publicitria no faz outra coisa seno impor o consumo.

Posicionamento
Segundo

Ries e Trout (2002: 5; 10; 26), a premissa bsica do posicionamento no consiste em criar algo novo e diferente, mas trabalhar com o que j existe na mente, em reatar conexes existentes Assim, uma empresa precisa estabelecer uma posio na mente do cliente potencial para ter sucesso em uma sociedade com excesso de comunicao.

Posicionamento
Uma

posio que leve em considerao no somente os prprios pontos fortes e fracos de uma empresa, mas tambm os de seus concorrentes A essncia da ideia de posicionamento consiste em aceitar as percepes como realidade e ento reestruturar essas percepes am de criar a posio que se deseja

Posicionamento
Uma

propaganda eficaz, segundo a estratgia de posicionamento, deve implantar na mente dos consumidores um signicado claro do que o produto e como ele se compara s ofertas dos concorrentes. Um posicionamento eciente exige que a empresa esteja inteiramente a par da situao de sua concorrncia (SHIMP, 2002: 262).

Posicionamento
Ferramentas

como propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto, exercem papis importantes na criao de valor. Essas ferramentas criam valor na medida em que fornecem aos clientes informaes para a tomada de decises de compra e reduzem os custos em termos de dinheiro, tempo e esforo

Posicionamento
Todos

estes fatores inuenciam no posicionamento de uma marca. Dias (1989: 412), ressalta ainda que o objetivo do posicionamento a mente humana, que bem trabalhada deveria levar seu portador a se transformar num consumidor habitual e frequente daquele produto ou servio

Posicionamento
Ocorre,

entretanto, que a mente humana, por um meio de autodefesa contra o enorme nmero de mensagens que lhe so digiridas, observa todas, mas rejeita a maior parte delas.

Fonte
http://www.bocc.ubi.pt/pag/salbego-

juchem-benetton-e-toscano-doimpactar-ao-posicionar.pdf