MARKETING 1

Resumen 4.2

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POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara, la compaa deber decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La POSICION de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes . El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia. Los productos se crean en la fabrica, pero las marcas se crean en la mente, dice un experto en posicionamiento. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios, y compaas en distintas categoras y los posicionan en su mente. La posicin de un producto es el complejo conjunto de

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POSICIONAMIENTO SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin; seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de posicionamiento. Despus, la compaa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin elegida. IDENTIFICACION DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

En la medida que una compaa se pueda posicionar como proveedor de mas valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre promesas huecas. Si una compaa posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deber entregar la calidad y el servicio prometidos. As el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la oferta de marketing de la compaa de modo que proporcione a los consumidores mayor valor.

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POSICIONAMIENTO

Una compaa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal, o la imagen. La diferenciacin de los productos se efecta dentro de una gama continua. En un extremo encontramos productos fsicos que casi no permiten variacin: Pollo, acero, aspirina. No obstante, incluso aqu puede haber cierta diferenciacin significativa. Por ejemplo Pollo Rey asegura que su pollo de marca es mejor, mas fresco, y tierno y logra mantener un precio 10 porciento mas alto con base en esta diferenciacin. En el otro extremo estn los productos que se pueden diferenciar mucho, como automviles, ropa y muebles. Tales productos se pueden diferenciar en base a sus funciones, su desempeo, o su estilo y diseo. Por ejemplo Volvo ofrece nuevas y mejores caractersticas de seguridad, Whirpool disea sus lavadores de manera que sean mas silenciosas y Bose posiciona sus altavoces con base a su diseo.

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De forma similar las compaas pueden diferenciar sus productos segn atributos tales como consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad. Adems de diferenciar sus productos fsicos la compaa tambin puede diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas compaas obtienen diferenciacin en servicio al ofrecer una entrega rpida, conveniente o cuidadosa. Las compaas que practican la diferenciacin de canal obtienen ventaja competitiva por la forma en que establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeo de su canal. Las compaas pueden conseguir ventaja competitiva importante utilizando las diferenciacin del personal, contratar y capacitar mejor al personal que sus competidores. La diferenciacin del personal requiere que la compaa seleccione con cuidado su personal de contacto con los clientes y lo capacite bien. Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los compradores podran percibir alguna diferencia basada en la diferenciacin de imagen de la compaa o la marca. Una imagen de compaa o de marca debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una imagen solida y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso.

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Seleccin de las ventajas competitivas correctas

Cuntas diferencias se deben promover? Muchos mercadologos piensan que las compaas deben promover agresivamente solo un beneficio ante el mercado meta. Otros mercadologos piensan quelas compaas se deben posicionar con base en mas de un factor de diferenciacin. Qu diferencias se deben promover? No todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todos son buenos diferenciadores. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que esta satisfaga los siguientes criterios:

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POSICIONAMIENTO Seleccin de las ventajas competitivas correctas

IMPORTANTE: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos. DISTINTIVA: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede ofrecer de manera mas distintiva. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran obtener el mismo beneficio. COMUNICABLE: La diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la pueden percibir. EXCLUSIVA: Los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia . COSTEABLE: Los compradores pueden pagar la diferencia. RENTABLE: Para la compaa es redituable introducir la diferencia.

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POSICIONAMIENTO SELECCION DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, es decir la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Existen 5 propuestas de valor ventajosas con base en las cuales las compaas pueden posicionar sus productos: Mas por mas, mas por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, y mas por menos. MAS POR MAS: El posicionamiento mas por mas implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Esta oferta de marketing no solo es de gran calidad, sino que confiere prestigio al comprador. Simboliza estatus social y estilo de vida mas elevado. Es Comn que la diferencia de precio exceda al incremento real en la calidad. Sin embargo las compaas mas por mas pueden ser vulnerables, a menudo atraen a imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero por un precio mas bajo. Los productos de lujo que se venden bien en tiempos de bonanza podran estar en riesgo durante una baja en la economa, cuando los compradores gastan con mas cautela.

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MAS POR LO MISMO: Las compaas pueden atacar el posicionamiento de mas por mas de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser solida propuesta de valor, a todo mundo le agradan las gangas. Otras compaas desarrollan marcas de imitacin a precios mas bajos en un intento por arrebatar clientes al lder del mercado. MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren, o pueden pagar lo mejor de lo mejor en todo lo que compran. En muchos casos, los consumidores se conforman de buena gana con un desempeo inferior al optimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio mas bajo. Este posicionamiento implica satisfacer las bajas necesidades de desempeo o calidad de los consumidores a un precio mucho mas bajo .

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POSICIONAMIENTO MAS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor mas atractiva
seria ofrecer mas por menos. Muchas compaas aseguran hacer precisamente esto. Y a corto plazo, existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones tan cmodas. Sin embargo las compaas encontraran que a largo plazo resulta muy difcil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer mas generalmente cuesta mas, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos incluida en la promesa. Las compaas que tratan de cumplir con ambas partes podran ser superadas por competidores mas enfocados. En sntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta. En cualquier mercado, casi siempre hay espacio para muchas compaas distintas si cada una ocupa con xito una posicin diferente. Lo importante es que cada compaa debe desarrollar su propia estrategia de posicionamiento ganadora, una estrategia que la haga especial ante los ojos de sus consumidores meta.

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POSICIONAMIENTO DESARROLLO DE DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de las compaas y de las marcas deben resumirse en una declaracin de posicionamiento. Esta declaracin debe de seguir el siguiente formato:
Para(segmento meta y necesidad)nuestra(marca) es (concepto)que (diferencia).

Ejemplo: Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien informados, Blackberry es una solucin inalmbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar mas fcil y confiablemente , que con las tecnologas competidoras. A veces una declaracin de posicionamiento es mas detallada: Para los activos jvenes consumidores de refrescos que tienen poco tiempo para dormir, Mountain Dew es un refresco que proporciona mas energa que otras marcas porque tiene el nivel ms alto de cafena. Con Mountain De, es posible estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se ha dormido bien. El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto dentro de una categora (Mountain Dew es un refresco) y despus muestra su diferencia entre otros miembros de la misma categora (tiene mas cafena). Colocar una marca en una categora especifica sugiere que podra compartir semejanzas con otros productos de esa categora. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia.

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POSICIONAMIENTO COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICION ELEGIDA

Una Vez que la compaa ha elegido una posicin, deber tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa deben apoyar su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compaa exige acciones concreta, no solo palabras. Si la compaa decide basar su posicin en calidad y servicio mejores, primero deber entregar esa posicin. El diseo de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promocin) implica bsicamente precisar los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento. Es preciso vigilar de cerca la posicin y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios ocurridos en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores. Sin embargo, una compaa debe evitar introducir cambios abruptos que puedan confundir a los consumidores. En vez de eso, la posicin de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptndose al siempre cambiante entorno de marketing.