Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa

Prof. Fernanda Alves Rocha Guimares

PESQUISA QUALITATIVA

Tema da Apresentao

21 de maio de 2013

Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa um estudo no-estatstico que identifica e analisa profundamente dados no-mensurveis sentimentos, sensaes, percepes, pensamentos, intenes, comportamentos passados, entendimentos de razes, significados e motivaes de um determinado grupo de indivduos em relao a um problema especfico. O propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que consumidor tem em mente. a tcnica por excelncia na compreenso em profundidade do por qu o consumidor faz o que faz, age como age, pensa como pensa ou sente como sente.
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Pesquisa Qualitativa
A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para descobrir variveis no mensurveis que moldam e ajudam a determinar as escolhas dos consumidores.
Percepes de valor; Cotidiano.; Viso de mundo; Personalidade; realizaes.; Frustraes; sonhos;.

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O uso da metodologia qualitativa

A abordagem qualitativa altamente recomendada quando:
No se dispe de mapeamento anterior em relao a um determinado problema; necessrio gerar hipteses sobre opinies, usos, costumes, imagens, aceitao de produtos, percepes, crenas, experincias, estilo de vida, comportamentos passados, e presentes e intenes que podero ser futuramente testadas quantitativamente; Deseja-se verificar mudanas de valores, hbitos e atitudes do consumidor; Pretende-se avaliar reaes a novos produtos ou a mudanas de produtos; Pretende-se avaliar motivos de preferncia/rejeio de marcas; O objetivo qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado; O objetivo ajudar a interpretar informao previamente obtida em pesquisa quantitativa.
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Caractersticas e limitaes da pesquisa qualitativa

Boa parte da exploratrio. pesquisa qualitativa tem carter

A metodologia de coleta de dados dinmica e bastante flexvel, sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro predeterminado de perguntas e tcnicas.

Necessita de um apuro na anlise, a fim de que se possa perceber, entre os dados coletados, quais so relevantes para com os objetivos da pesquisa.
Abordagem interpretativa na tabulao dos dados preparo e experincia do pesquisador. Rigor no recrutamento dos entrevistados no pode haver erros na seleo da amostra.

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Caractersticas e limitaes da pesquisa qualitativa

Amostras pequenas e selecionadas mediante critrios subjetivos e arbitrrios do pesquisador.
No necessrio nenhum clculo estatstico para se determinar o tamanho da amostra.

Os resultados encontrados no podem ser extrapolados para o universo. O propsito da pesquisa qualitativa no conferir representatividade aos resultados, mas garantir que estes sejam profundos na compreenso do consumidor.
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Caractersticas e limitaes da pesquisa qualitativa

A escolha da tcnica qualitativa depende dos objetivos do pesquisador, de seus recursos financeiros, do tempo disponvel para o estudo e do seu conhecimento na aplicao. Algumas tcnicas implicam contratar especialistas para sua conduo e anlise.

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Caractersticas e limitaes da pesquisa qualitativa

Na rea de marketing, as tcnicas de pesquisa qualitativa mais comumente utilizadas so as entrevistas, grupos de foco, observao, tcnicas projetivas e a tcnica Delphi. Cada uma delas adequada a diferentes objetivos de pesquisas e demanda cuidados especficos por parte do pesquisador.

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Planejamento da pesquisa qualitativa

O roteiro da pesquisa qualitativa em nada se parece com um questionrio de pesquisa (instrumento clssico de coleta de dados utilizado em pesquisas quantitativas). O roteiro estruturado com perguntas abertas, que permitem a obteno de respostas em profundidade.
No feito apenas de perguntas. Tentar fugir do esquema de inqurito perguntas e respostas. Uso de testes de projeo

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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tcnica de projeo forma no estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes a respeito de um problema em estudo. Interpretao do comportamento de terceiros.
Indiretamente, quando talam de outros, os entrevistados acabam projetando as suas prprias motivaes, crenas ou sensaes, fazendo com que suas atitudes sejam reveladas.

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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tipos de tcnicas projetivas: Associao de palavras: o pesquisador diz uma ou mais palavras e o entrevistado responde com o que primeiro lhe vem cabea, de acordo com o contexto que est sendo abordado na entrevista;

Associao de fotografias: uma srie de fotos de diferentes situaes, lugares ou pessoas que so selecionadas para explorar indiretamente alguns tpicos previstos no roteiro de pesquisa;
Desenhos de clientes: proposto aos entrevistados que desenhem o que sentem ou como eles percebem um determinado assunto ou objeto.
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Planejamento da pesquisa qualitativa

Tcnica de terceira pessoa: busca-se levantar os sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que respondam por terceiros, como seu amigo, colega de trabalho ou a maioria das pessoas.
Outros tipos de tcnicas: testes de complementao de frases ou histrias, testes de cartum, contar histrias.

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Roteiro de pesquisa qualitativa Apresentao

Moderador /entrevistador, entrevistados, forma de coleta de dados Warm-up - Um pouco da histria do entrevistado, hbitos, valores. Produtos que compra, por que compra, relacionar desejos e necessidades Conhecimento, preferncias, opinies

Aquecimento / contexto Relao com o segmento

Relao com produtos / marcas Foco no tema principal do estudo
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Recrutamento e seleo de entrevistados

O perfil desejado de pblico-alvo est sendo usado como parmetro para o recrutamento e a seleo dos participantes? A escolha dos entrevistados leva em conta a homogeneidade demogrfica e socioeconmica existente entre eles, garantindo similaridade nas percepes e motivaes de consumo? Os entrevistados recrutados so capazes de responder aquilo que se deseja saber?

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Recrutamento e seleo de entrevistados

Respostas adequadas a essas questes so fundamentais na estruturao de uma adequada amostra de pesquisa qualitativa.
Qual o perfil desejado para a pesquisa? Mulheres, entre 30 e 35 anos, que trabalham fora, tenham cargo executivo em empresas e que sejam ao mesmo tempo donas de casa, com filhos pequenos? Ou pais com filhos adolescentes, entre 13 e 16 anos, que viajam de frias pelo menos uma vez por ano ao exterior? Ou homens e mulheres, entre 25 e 40 anos, casados, sem filhos, que estejam redecorando o apartamento onde moram? Ou, quem sabe, diretores de marketing de empresas privadas, multinacionais americanas, com faturamento acima de 1 bilho por ano e com mais de 700 funcionrios?

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Recrutamento e seleo de entrevistados

Seja pessoa fsica ou jurdica, o perfil do pblico-alvo deve estar claro para quem encomenda uma pesquisa e para quem contratado para entreg-la.

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Recrutamento e seleo de entrevistados

A Associao Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep) criou o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas (CRQ). Desde 1994, o CRQ um sistema de banco de dados, cujo acesso pode ser feito em qualquer computador conectado internet, que registra todas as pessoas que participaram de pesquisas qualitativas no Brasil (todas as que foram informadas pelos institutos de pesquisa).

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Recrutamento e seleo de entrevistados

O sistema possui dados de participantes das principais metodologias aplicadas pesquisa qualitativa, entre elas discusses em grupo, entrevistas individuais em profundidade e Central Location (uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde so levados os consumidores contatados previamente).

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PESQUISA QUANTITATIVA

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Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa um estudo estatstico que se destina a descrever as caractersticas de uma determinada situao mercadolgica, medindo numericamente as hipteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.

Visa confirmar se os dados mensurveis obtidos numa amostra so estatisticamente vlidos para o universo do qual a amostra foi retirada.
O que importa em uma pesquisa quantitativa a representatividade dos resultados baseada em critrios probabilsticos de seleo de amostras.

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Pesquisa Quantitativa
Permite o levantamento de um grande volume de dados.
Processo de pesquisa mais formal e estruturado.

A anlise dos dados baseada em estatsticas.

Frequncias, mdias, modas, medianas ou desvios-padro.

As constataes desse tipo de pesquisa so usadas como instrumental para a tomada de deciso.

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Pesquisa Quantitativa
A metodologia quantitativa frequentemente usada quando j se dispe, em relao a um determinado problema, de conhecimento suficiente para a formulao de hipteses.
Muitas vezes testa hipteses levantas num estudo de carter qualitativo. Este tipo de pesquisa adequado para a mensurao das caractersticas de um determinado mercado ou pblico-alvo, quando se deseja mensurar questes relacionadas ao marketing mix e tambm como subsdio para a definio do tamanho e do potencial de um mercado-alvo.

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Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa
tem carter conclusivo,
necessita de clculo amostral mediante a audio de um expressivo nmero de pesquisados,

requer apuro na anlise, em especial no cruzamento das respostas,

basicamente centrada em questionrios.

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Planejamento da Pesquisa Qualitativa

O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve:
Elaborao de questionrio; Escolha do mtodo de coleta de dados e os procedimentos de campo; Definio do mtodo de coleta de dados e os procedimentos de campo; Checagem, forma de tabulao e anlise dos dados e a elaborao do relatrio final da pesquisa com as recomendaes para a sua apresentao.

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