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MARKETING

conceito
e
evolução

UNIVAG – Centro Universitário


GRH/2009 – Modulo Comunicação Empresarial
Autor Hélio Eguni – helio.rh@gmail.com

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Conteúdo

1 Conceito de Marketing

2 História do Marketing

3 Evolução do Marketing

4 O Marketing nas Empresas


Conceito Acadêmico:

Marketing tem muitas definições técnicas e até


tentativas de tradução para o português como:

"Mercadologia" (RICHERS, 1986)


"Mercancia" (GRACIOSO, 1971).
Conceito Acadêmico:

• Marketing é uma função organizacional e um


conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.

• (AMA - American Marketing Association - Nova definição


de 2005).
Conceito Acadêmico:


Marketing é um processo social por meio do quais
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente


em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Conceito Empresarial:

É o processo de planejamento de uma organização


que busca realizar trocas com o cliente, cada um
com interesses específicos:

 O cliente quer satisfazer suas


necessidades.

 A empresa quer gerar receita.


Conceito Empresarial:

O marketing passou a ser entendido como a função


empresarial:

 Que cria valor para o cliente.

Não basta ter o melhor produto.


Mais importante em um produto é justamente o
valor que ele tem para o consumidor, o que se
ganha ou se economiza ao consumi-lo.
Conceito Empresarial:

O marketing passou a ser entendido como a função


empresarial:

Que cria valor para o cliente e gera vantagem


competitiva
duradoura para a empresa por meio da gestão
estratégica do composto de marketing, isto é, das
decisões relativas aos chamados 4 Ps:

Produto, Promoção, Praça, Preço.

É o processo de planejar e executar a concepção,


aperfeiçoamento, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços
História do Marketing:

Origens de Marketing

Marketing é uma palavra em inglês originada em “market”,


que significa mercado.
Na verdade essa palavra deriva do latim “mercare”, que
definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma.
Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor,
era comprado, não havia a necessidade de um esforço
adicional de vendas e, portanto, o marketing era
desnecessário.
História do Marketing:

Origens de Marketing
Somente no século passado constatou-se a necessidade
do marketing...
O marketing foi criado nos Estados Unidos, coração do
capitalismo, na década de 1940.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra
(década de 50) quando passou a ser importante, não só
desenvolver produtos com qualidade e custos competi-
tivos, mas entender o cliente e antecipar seus desejos.
Hoje é usada para designar o trabalho de planejar e
executar ações voltadas para o mercado.
A Evolução do Marketing

1970
1960

1950
1980

1990

2000
A Evolução do Marketing
• 1950 - Os primeiros passos para a difusão do
Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro
"A Prática da Administração".

• 1960 - A primeira grande mudança neste cenário


veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o pai do marketing, professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista Harvard
Business Review entitulado "Miopia de Marketing",

• 1970 - Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem


departamentos e diretorias de marketing em todas
as grandes empresas. Não se tratava mais de uma
boa idéia, mas de uma necessidade de
sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se
supermercados, shoppings centers e franchises.
A Evolução do Marketing

• 1980 - Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de


Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de
marketing.

• 1990 - Assim como fez em muitos outros setores, o


avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no
mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de
pagamento.

• 2000 - A virada do milênio assistiu a segmentação


da televisão a cabo, a popularidade da telefonia
celular e a democratização dos meios de
comunicação especialmente via Internet. A World
Wide Web já estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre
A Evolução do Marketing
* Kotler foi eleito o primeiro líder no
ensino do marketing pela Associação

Segundo Americana de Marketing, é autor de


25 livros, muitos dos quais
traduzidos para mais de 20 idiomas.
Kotler* Seu livro Marketing Management
(Administração de Marketing) foi
considerado pelo Financial Times
como uma das 50 melhores
publicações na área de
administração

Marketing Neandertal Marketing Moderno

• Equiparar Marketing a • Cliente participa do


Vendas; projeto do produto;
•Enfatizar a conquista do • Disponibilidade de
cliente, e não a canais de comunicação
manutenção dele; com o cliente (internet,
•Elevar preço em função extranets);
de markup; • Empresas encontraram
•Não integração das maneiras de fornecer
ferramentas de valor superior aos seus
comunicação. clientes.
A Evolução do Marketing
Segundo Regis McKenna
Substrutura Digital

Fidelidade desaparece Cliente é marketeiro


Conceito
Redefinição de conceito Marketing é o centro

Novo Marketing
Marketing nas Empresas:

Assessoria de Imprensa

Comunicação
Relações Publicas
Empresarial

Marketing
Marketing nas Empresas:

Diferenças entre as
àreas:
Assessoria de Imprensa Marketing Relações Publicas

Estabelecer relações sólidas e Pensar e gerenciar as


1- Gerência do produto -
confiáveis com os meios de pesquisas, design, relações da organização com
comunicação e seus agentes, desenvolvimento e fabricação até todos os seus públicos e o
com o objetivo de se tornar o lançamento. impacto na reputação;
fonte de informação respeitada
e requisitada. 2- Definição do preço - Desenvolver através da
determinado de acordo os custos, Comunicação o entendimento
Criar situações para a do publico às orientações
poder aquisitivo do mercado, e
cobertura sobre as atividades preços dos produtos concorrentes. diretivas conforme
do assessorado, para alcançar e Planejamento Estratégico
manter – e, em alguns casos, 3- Distribuição - feita por um ou estabelecido em função de
recuperar – uma boa imagem mais canais, em venda direta ao objetivos organizacionais.
junto à opinião pública. consumidor ou por intermediários.
Identificar e/ou construir
Capacitar o assessorado e canais e códigos de
4- Publicidade - que seleciona as
outras fontes de informação características do bem capazes de linguagens que possibilitem a
institucionais a entender e lidar atrair o público alvo. aceitação dos públicos em
com a imprensa. função dos Objetivos
5- Vendas - em que se dá o contato Organizacionais de forma
direto entre comprador e ética e democrática.
vendedor.
Marketing nas Empresas:
Principais atividades do Marketing na Empresa

1. Comercialização
Planejamento e desenvolvimento do produto
Criação da Demanda
Vendas
Assistência ao cliente

2. Distribuição Física
Franquia: franchising
Sistema de Venda direta
Comércio eletrônico (e-commerce)

3. Atividades Auxiliares
Sistema de financiamento
Sistema de informação
Sistema de preço)
Marketing nas Empresas:
Principais atividades do Marketing na Empresa

1. Comercialização
Planejamento e desenvolvimento do produto
Criação da Demanda
Vendas
Assistência ao cliente

2. Distribuição Física
Franquia: franchising
Sistema de Venda direta
Comércio eletrônico (e-commerce)

3. Atividades Auxiliares
Sistema de financiamento
Sistema de informação
Sistema de preço)
Marketing nas Empresas:
Subsistema da função Comercialização :
Input Núcleo Output

Planejamento do
Informações sobre Produto Satisfação do
Planejamento Criação da Marca consumidor e
de Marketing e Venda
Planejamento
repetição da
Acompanhamento do
Organizacional. Cliente
compra
Breve História Marketing

Uma animação criada pela agência alemã


Scholz & Friends, mostra de maneira rápida a
história do marketing. Desde o antigo tempo
das poucas marcas e do horário nobre, até os
dias da rejeição de publicidade.
UNIVAG – Centro Universitário
GRH/2009 – Módulo Comunicação Empresarial

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