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Curso Docentes
: Administracion de la Mercadotecnia : Lic. Francisco Zentner Alva Lic. Vctor Saavedra Ramrez
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Agenda
Mtodos de investigacin de mercado
Segmentacin de clientes y mercado Prospeccin de ventas: alcance de mercado Determinacin de canales
Publicidad y medios
(1)
(2)
Producto (1)
Dinero (2)
Empresas
Informacin (1)
Producto (2)
Empresas
Utilidad (3)
Consumidores
Orientacin de Marketing
Nadie necesita taladros
Lo que la gente necesita es huecos.
Qu es lo que vendo?
Qu es lo que compran?
En conclusin
Nosotros no producimos productos, satisfacemos necesidades de los clientes. Un negocio empieza con el cliente y sus necesidades, no con un diseo o una habilidad para ventas o produccin.
Orientacin de Marketing
Las Empresas que tendrn xito en los mercados, sern aquellas que respondan a las necesidades de sus consumidores. La funcin de la empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades recurrentes.
S/. 0.50
S/. 4.00
S/. 15.00
Cul es el secreto?
El truco es encontrar un atributo que nos distinga, que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma ms clara posible asocindolo a nuestra marca.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
DECISIONES DE COMPRA
Ejemplo (inferido) 1.- Conciencia; Hay conciencia. Nombre conocido, tradicional. Objetivo: 80% del mercado lo conozca. Mensajes repetitivos. 2.- Conocimiento; Qu y cuanto saben del producto? Objetivo: Que conozcan el producto; Mencionar atributos.
3.- Agrado; Qu sienten?. Usar escala: Entusiasta, ... Hostil. Objetivo: Primero, conocer motivos y luego corregirlos. 4.- Preferencia; Gusta pero no es preferido. Objetivo: comunicar Calidad, beneficios. 5.- Conviccin; Se puede preferir pero ser indiferente. Objetivo: Crear conviccin. Publicidad testimonial.
6.- Compra; Se puede tener conviccin pero no comprar.
Compra
Factores
Retroalimentacin
Aprendizaje Satisfaccin/ Insatisfaccin Disonancia Cognoscitiva
Estmulos de la empresa
Producto Plaza Precio
Situacionales
Momento y uso
Lugar Objetivo Promociones Merchandising 3. VALORACIN DE ALTERNATIVAS
Promocin
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
2. BSQUEDA DE INFORMACIN
4. DECISIN 15 DE COMPRA
Proceso
LA PERCEPCIN ES EL PROCESO DE RECIBIR, ORGANIZAR Y DARSIGNIFICADO A LA INFORMACIN Y A LOS ESTMULOS DETECTADOS POR LOS SENTIDOS DE LA VISTA, ODIO, OLFATO, GUSTO Y TACTO CARACTERSTICAS: ATENCIN SELECTIVA DISTORISN SELECTIVA RETENCIN SELECTIVA
El modelo de la Cebolla
La Pirmide de Maslow
Auto realiza cin Ego y estima Necesidades Intenciones y deseos Actitudes Sociales
Seguridad
Fisiolgicas o bsicas
CAL ES MI MERCADO ?
EMPRESAS
CONSUMIDORES
SEGMENTO DE MERCADO
GRUPO DE CONSUMIDORES CON CARACTERSTICAS RELATIVAMENTE HOMOGNEAS EN CUANTO A SUS PERCEPCIONES, VALORACIN, COMPORTAMINETO Y NECESIDADES DE UN PRODUCTO O SERVICIO, REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA: MEDIBLE INTERNAMENTE HOMOGNEOS DIFERENTES DE OTROS GRUPOS EN CUANTO A SU REACCIN ANTE ACCIONES COMERCIALES FCILMENTE IDENTIFICABLES ACCESIBLES EN CUANTO A GRUPO DE CIERTA ENTIDAD
PORQU SEGMENTAR?
1. NO SEGMENTAR SIGNIFICA ASUMIR QUE TODOS LOS CONSUMIDORES SON IGUALES O BUSCAN EL MISMO BENEFICIO. 2. ES LA NICA MANERA DE EVITAR SER TODO PARA TODOS 3. PORQUE PODEMOS ENCONTRAR NICHOS DESATENDIDOS O MENOS COMPETITIVOS. 4. POR QUE ASI PODEMOS DISEAR UNA OFERTA COMERCIAL QUE REALMENTE RESPONDE A LAS NECESIDADES DE NUESTROS CONSUMIDORES
- Regin - Distrito - Zonas - Sexo - Edad - N.S.E: - Ingreso - Ocupacin - Grado Instruccin - Raza - Estado Civil - Etc
- Introvertidos - Extrovertidos - Activos - Pasivos - Autoritarios - Sumisos - Agresivos - Defensivos - Optimistas - Pesimistas - Etc
- Confort - Conveniencia - Seguridad - Confianza - Garantia - Tranquilidad - Estatus - Prestigio - Valores - Etc
Estilos de vida
Ingreso
AFORTUNADOS Tecnolgicos triunfadores Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos Preocupados p. su apariencia MODESTOS Cosmopolitas PROGRESISTAS Pobres 12% Informados 20% 6% 23% Hombres 16% Poco23% educados Innovadores Buscadores permanentes de progreso Resignados Busc. de calidad y servicio en imagen Poco interesados Tradicionalistass A, B y C Muy trabajadores Poco informados Utilitarios en el consumo Buscan accesibilidad y precio Busc. de rendimiento MODERNAS Afortunados Todos los NSE Mujeres CONSERVADORAS Conservadoras Equilibrio entre familia, mujer, y mejora Mujeres econmica La familia es el centro de su inters y profesional Modernas Interesadas en su apariencia (mams) Adaptados Abiertas a la innovacin Machistas ADAPTADOS Buscadoras de legitimidad social Hombres Progresistas Tradicionalistas Busc. de marca como smbolo social y de No innovadoras Buscadores de respeto social calidad Todos los Interesados en la familia y NSE amigos Todos los NSE Respetuosos de la tradicin Modestos Busc. de marca como garanta Todos los NSE
Hombres Mujeres Mixtos
Modernidad
Tradicin
EL MERCADO EMPRESARIAL
SON ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA : PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS. REVENDER A CONSUMIDORES O USUARIOS EMPRESARIALES. REALIZAR ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIN. INDUSTRIAS AGRICULTURA REVENDEDORES GOBIERNO LOS SERVICIOS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS MERCADOS INTERNACIONALES
EL MERCADO EMPRESARIAL
ES COMPLEJO PORQUE INCLUYE TODAS LAS TRANSACCIONES DE COMPRA PARA QUE UN PRODUCTO SEA TRANSFORMADO Y COMPRADO POR SU USUARIO FINAL.
CARACTERSTICAS: 1. DEMANDA ES DERIVADA, DEPENDEN DEL CONSUMO DE OTRO 2. DEMANDA ES INELASTICA, PEQUEA PARTE DEL COSTO 3. DEMANDA FLUCTA MUCHO 4. COMPRADORES BIEN INFORMADOS
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
TIPO DE CLIENTE TAMAO DE CLIENTE TIPO DE LA SITUACIN DE COMPRA
Roles en la Compra
A Quin convencer o visitar?
Al que tiene el DINERO (Aprobador y Comprador) Al que DECIDE (Decisor e Influenciador) Al que tiene la NECESIDAD (Usuario, Evaluador)
M A N
MONEY
AUTORIDAD
NECESIDAD
INTENTAR LLEGAR A TODOS LOS SEGMENTOS CON EL MISMO PLAN. SOBRESEGMENTAR, COSTO INCREMENTAL SUPERA INGRESOS.
PROCESO DE SEGMENTACIN
PROCESO DE SEGMENTACION
1.- IDENTIFICACIN DE LOS CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIN
2.- ANALISIS DE SEGMENTOS 3.- DESCRIPCIN O DESARROLLO DE LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
7.- IDENTIFICACION DE LOS CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO 8.- SELECCIN, DESAROLLO Y COMUNICACIN DEL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDO.
INVESTIGACIN DE MERCADO
PRESIN COMPETITIVA
NECESARIO INVESTIGAR?
EXPECTATIVAS CONSUMIDORES
BIBLIOTECAS
GOBIERNO MINISTERIOS / SUNAD DATOS SECUNDARIOS ASOCIACIONES COMERCIALES
EMPRESAS PRIVADAS
MEDIOS PUBLICITARIOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIN
GENERAR
ANALIZAR SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
FLUJO CONTINUO Y ESTANDAR
ALMACENAR
RECUPERAR
DIFUNDIR FUENTES EXTERNAS