Accin de Marketing

Caso The New Coke

Integrantes Viviana Acevedo Rodrigo Brcher Sebastin Orizola Sebastin Rojas

Agenda
1. Historia de Coca - Cola

2. Antecedentes de la decisin
3. Decisin (Error) de marketing

4. Secuelas de la decisin
5. Cul fue el error?

6. Lecciones que se pueden aprender

7. Que sucedi despus

8. Conclusiones

Un poco de Historia
Inventada y patentada en 1885.

Comienzo de la venta en 1886, no como refresco sino como remedio para el dolor de cabeza (resaca).
En 1887 Asa Grigs Candler compra los derechos de Coca - Cola en US $2.300.

Abrindose paso...
En 1892 se organiza la Compaa Coca - Cola y comienza el anuncio de bebida refrescante. En 1919 se vende la compaa a un grupo de comerciantes de Atlanta en USD 25 millones.

En la Segunda Guerra Mundial, Coca - Cola se distribua para que cada soldado la obtuviera por 5 centavos, sin importar su lugar.

Gran competencia en la Industria

Aos 50,60 y principios de los 70 lder del sector refrescos. Doblaban a Pepsi. Entre 1976 y 1979 Coca - Cola baja tasas de crecimiento de 13% a 2% anual.

Pepsi logra grandes triunfos: Generacin Desafo Pepsi (Pruebas ciegas de sabor).

Pepsi,

Investigaciones de Coca - Cola obtienen resultados similares

Baja en la participacin de mercado

Participacin de Mercado de Coca - Cola y Pepsi
1975
Market Share (%) Ventaja (%)

1979
M. Share (%) Ventaja (%) M. Share (%)

1984
Ventaja (%)

Coca Cola Pepsi

24.2 17.4

6.8

23.9 17.9

6.0

21.7 18.8

2.9

Cambio en los gustos

Evolucin Bebedores Exclusivos
25
Bebedores (%)

20 15 10 5 0 1972 Aos 1982 Coca Cola Pepsi

Antecedentes de la decisin
Gasto en publicidad de Coca - Cola era de USD 100 millones ms que Pepsi. En 1980 asume la presidencia Roberto Goizueta pronosticando grandes cambios.

Se comenz a estudiar el producto en s, resultando evidente que el sabor era la causa ms importante de la decadencia de Coca Cola. Habr que revisar la frmula secreta original?.
Se inicia el Proyecto Kansas en 1982.

Proyecto Kansas
2000 entrevistas en 10 mercados diferentes: disposicin del pblico a aceptar una Coca - Cola distinta. 10% a 12% de los consumidores de Coca - Cola se sentiran molestos, la mitad de ellos superara el trauma.

En 1984 se alcanz el sabor ideal: una bebida de cola ms dulce, menos espumosa.
En pruebas ciegas (191.000 personas e inversin de USD 4 millones)) el nuevo sabor super a Pepsi y a la frmula antigua, en un 55%.

Decisin
El nuevo sabor poda ser aadido en una nueva gama de productos o reemplazar totalmente a la Coca Cola antigua.

Reacciones frente al producto

Conferencia de prensa masiva de presentacin de la New Coke dej a periodistas poco convencidos y sus artculos fueron negativos. Primeros resultados esperanzadores: 150 millones de personas probaron New Coke, rcord para un producto nuevo. Primeras horas: 650 llamadas de reclamos.

A dos semanas del lanzamiento: 5000 llamadas diarias y gran cantidad de cartas de protesta. Se dispuso nuevo personal para atenderlas.

El Pueblo alza la voz

Segn la gente Coca - Cola era un smbolo americano, y para ellos el cambio fue como si un viejo amigo les hubiese traicionado. Qu pena tan grande siento al saber que no slo no volver a disfrutar de la Coca - Cola de verdad, sino que adems mis hijos y mis nietos no la conocern!... Se form la Asociacin de bebedores americanos de Coca - Cola antigua, grupo dispuesto a denunciar a la empresa. La gente comenz a acaparar Coca - Cola antigua.

Secuelas de la decisin
Embotelladores pidieron el regreso de la antigua Coca Cola debido a las bajas ventas. El sentimiento negativo se incrementaba con el tiempo. Pblicamente, haber tocado la frmula original, que tena 99 aos, era un insulto al orgullo patritico. Los ejecutivos comenzaron a temer un boicot por parte de los consumidores.

Retorno en gloria y majestad

A tres meses del lanzamiento se decidi volver a ofrecer la Coca - Cola bajo la marca Coca - Cola Classic.
Se enviaron 2 mensajes al consumidor americano:

A los que beban New Coke y les gustaba se les agradeci. A los que queran el regreso de la Coca - Cola antigua se les dijo hemos oido sus mensajes. Sube la cotizacin de las acciones de la compaa a su nivel mximo en 12 aos.

Cul fue el error?

Estudios de Mercados defectuosos
Investigacin basada en pruebas de aceptabilidad de nuevos sabores. No se consider la lealtad del cliente hacia Coca Cola

Muestra real poco significativa.

No previeron valor simblico de la Coca Cola.

Lecciones que se pueden aprender

Mltiples factores afectan decisin del consumidor, no solo el sabor.
Importancia de la imagen de marca. Componentes psicolgicos Simbolismo y permanencia. del consumidor.

Analizar en profundidad si es ventajoso cambiar algo probadamente exitoso.

Qu sucedi despus?
Buenos resultados al trabajar con dos refrescos diferentes.
Despus del fiasco, ventas de la empresa aumentan 10%. En 1998 se alcanza 40% del mercado norteamericano. En el ao 81 se venda slo Coca-Cola (1.310M cajas). Al ao 86 luego de diversificar la cartera de productos se vendan 2199M cajas (60% Coke clsica).

Conclusiones
El Error del siglo?.
Todo fue gratuita?. un montaje para recibir publicidad

Claro ejemplo de la importancia de tener un gran poder de marca.

Gracias a los resultados iniciales, Coca-Cola descubri las grandes posibilidades que existan al diversificar sus productos.