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AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING

Al Ries Jack Trout

Bilhes de dlares foram desperdiados em programas de marketing sem possibilidade de dar certo, por mais inteligentes e magnficos que fossem. Ou por maiores que fossem os oramentos!

Quase ningum est disposto a admitir que existem Leis de Marketing. Talvez faa parte da natureza humana no admitir que h coisas que no podemos fazer.

Existem leis na natureza. Por que no deveriam existir LEIS em MARKETING?

Princpios e problemas de marketing

LEIS CONSAGRADAS DE MARKETING

1 - Liderana

melhor ser o primeiro do ser o melhor. Se sua marca for lder em qualquer categoria, sempre ser a primeira na mente do consumidor.

O Ford T foi o primeiro automvel produzido em escala industrial no mundo... Qual foi o segundo?

O primeiro aparelho de barbear foi colocado no mercado pela Gillette!

Mais...

Neil Armstrong foi a primeira pessoa a pisar na lua. A segunda? George Washington foi o primeiro presidente dos EUA. E o segundo? O primeiro presidente do Brasil foi Deodoro da Fonseca. E o segundo? Gatorade foi a primeira bebida esportiva. Qual foi a segunda?

Categoria

Quando no se pode ser o 1, cria-se uma nova categoria. S o que novo consegue chamar a ateno. Como o seu produto diferente dos outros? Quando voc o primeiro em uma nova categoria, promova a categoria.

Vejamos...

Quem foi a primeira pessoa a atravessar o oceano Atlntico em voo solo?

Charles Lindberg!!

E a segunda? E a terceira, ento?

A terceira pessoa a atravessar o Atlntico em um voo solo foi Amelia Earhart!! Na verdade, no foi a terceira pessoa, foi a PRIMEIRA MULHER!!

Na mente das pessoas

melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente tudo em marketing. Se quiser chamar a ateno, no aproxime devagar; ataque. No se pode mudar a mente, depois que ela decidiu.

Primeiro no mercado

Primeiro na mente

Altair 8800 - 1974

Apple - 1976

Primeiro no mercado

Primeiro na mente

Percepo

Marketing no uma batalha de produtos; uma batalha de percepo travada na mente do consumidor. A percepo a realidade, todo o resto uma iluso. O que determina a vitria da marca o que as pessoas pensam sobre ela.

Enfoque

Em marketing, o mais poderoso conceito representar uma palavra na mente. Diminua o seu campo de ao. Concentre em um nico foco. Voc no representar nada se quiser ter tudo. O lder controla a palavra que representa a categoria. A marca passa a ser o nome genrico da categoria.

Exclusividade

Duas empresas no podem representar a mesma palavra na mente. Depois de tomar uma deciso, praticamente impossvel mudar a mente da pessoa. Com frequncia, o que se consegue reforar a posio do concorrente, dando mais importncia ao conceito dele.

Qual a pilha que DUUUUURA??

Esca(la)da

Para cada categoria h uma escada de produtos na mente. Em cada degrau est uma marca. A estratgia a adotar depende do degrau ocupado na escada. Os produtos no foram criados iguais. H uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizam para tomar decises.

Dualidade

Nem todos podem ser um lder, mas em cada categoria h espao para duas marcas. Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em uma corrida de dois concorrentes. O terceiro lugar a posio mais difcil e um mercado maduro.

Opostos

Sua estratgia determinada pelo lder, e ter de fazer o oposto do que faz o lder. Em grande foras sempre haver uma fraqueza. Se voc estiver ocupando uma segunda posio descubra qual a fraqueza da marca do lder.

Diviso

Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias. Cada segmento uma entidade distinta e separada, tendo uma razo prpria para existir, com seu lder, que raramente o lder da categoria mundial. melhor chegar cedo que tarde. No possvel entrar na mente primeiro sem estar preparado para passar algum tempo esperando as coisas deslancharem.

FIAT X FERRARI??

Perspectiva
Os efeitos do marketing ocorrem por um perodo prolongado. A menos que saiba o que procurar, difcil ver os efeitos da extenso de linha.

Extenso de linha

H uma presso irresistvel para expandir o patrimnio da marca. Pode funcionar a curto prazo, mas no a longo prazo. Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhar. Quando procuramos ser tudo para todos inevitvel acabarmos em dificuldades.

MAIS menos: quanto mais produtos, mais mercados, mais alianas, menos dinheiro se ganha. MENOS mais: estreitando o foco, assume uma posio na mente do cliente em perspectiva.

Sacrifcio

A fim de conseguir alguma coisa preciso desistir de alguma coisa. Trs coisas a sacrificar:

Linha de produtos Mercado-alvo Mudana constante

O marketing um jogo de guerra mental. O alvo no o mercado: no so as pessoas que, na verdade, compram o produto. A melhor maneira de manter uma posio consistente , acima de tudo, no mud-la.

Atributos

Para cada atributo, h um atributo oposto, igualmente eficaz. preciso encontrar uma palavr prpria. Para vencer, preciso ter uma ideia ou atributo prprio em torno do qual concentrar esforos. Os atributos no so todos iguais. Alguns so mais importantes que outros. preciso procurar o mais importante.

Sinceridade

Quando voc admite o negativo, o cliente em perspectiva nos d um positivo. A honestidade a melhor poltica.

Singularidade

Em cada situao, apenas um nico movimento produz resultados substanciais. Com muita frequncia, h apenas um lugar onde o concorrente vulnervel. E esse lugar deve ser o foco de toda a fora invasora.

Imprevisibilidade

Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro. To ruim quanto extrapolar uma tendncia a prtica comum de supor que o futuro ser uma repetio do presente. Mudar no fcil, mas o nico mieo delidar com um futuro imprevisvel.

Sucesso

Com freqncia, o sucesso leva arrogncia e a arrogncia ao fracasso. O ego o inimigo do marketing bem-sucedido. preciso ter objetividade.

Fracasso

O fracasso deve ser esperado e aceito. Estratgia melhor: reconhecer logo o fracasso e reduzir as perdas. Meio de diminuir a influncia do fator da agenda pessoal exp-lo com franqueza.

Alarde

Com frequncia, a situao o oposto da maneira como aparece na imprensa. Quando as coisas vo bem, a empresa no precisa de alarde. Quando o alarde se inicia, a tndncia aumentar cada vez mais.

Acelerao

Os programas bem-sucedidos no se baseiam em coqueluches. Baseiam-se em tendncia. Coqueluche passageira. Desaparece. Sobra o choque financeiro.

Recursos

A ideia que no tiver fundos suficientes no decolar. preciso dinheiro para entrar na mente do cliente. E preciso dinheiro para se manter l! Sem dinheiro, uma ideia no vale nada!!

Bibliografia
Ries, Al. & Trout, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. (Trad.) Barbara Theoto Lambert. So Paulo: MakronBooks, 1993.