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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

Prof.Luiz A. Cabaas

CONCEITOS
Segundo, Philip Kotler, o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana.
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Conceitos
A principal meta do planejamento estratgico ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negcios de modo a manter-se saudvel, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negcios.
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Conceito
O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa.
Plano de Marketing

Plano de Produo

Plano Financeiro

Plano de R. Humanos.

Plano Estratgico
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reas chaves
1. Gerenciamento dos negcios da empresa como uma carteira de investimentos. 2. Avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posio competitiva da empresa nesse mercado.
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reas chaves
3. A empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus negcios de longo prazo.

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Plano de Marketing
Plano de vendas + Plano de Promoo Propaganda + Plano de Produtos + Plano de Distribuio

Plano de Marketing

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Os nveis do planejamento de marketing


1 Nvel: Estratgico, estabelece os objetivos gerais e a estratgia de marketing com base na anlise ambiental. 2 Nvel: Ttico, delineia tticas especficas de marketing, incluindo tticas de propaganda , formas de comercializao, preos, canais e servios. 3 Nvel: Implementao, das tticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas prviamente definidas.
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A misso
Escopo setorial: quais setores a empresa ir atuar. Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicaes e servios. Escopo de competncias: gama de competncias centrais e tecnolgicas. Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes.
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Misso
Escopo vertical: nmero de nveis de canais que a empresa participar. Escopo geogrfico: regies, pases ou grupo de pases que atuar.

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Planejamento de novos negcios


Crescimento intensivo:
identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negcios atuais.

Crescimento integrativo:

identificar oportunidades para construir ou adquirir negcios relacionados com os atuais.

Crescimento diversificativo:

identificar oportunidades para agregar negcios atraentes no relacionados aos atuais.

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Contedo do plano de marketing


I Resumo executivo e sumrio:

Apresenta uma rpida viso geral do plano proposto.


Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuio e macroambiente.

II Situao atual de marketing:

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Contedo do plano de marketing


III Anlise de oportunidades e questes:

Identifica as principais oportunidades/ameaas, foras/fraquezas e questes relacionadas linha de produtos. Define as metas do plano em relao a volume de vendas, participao de mercado e lucro.
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IV Objetivos:

Contedo do plano de marketing


V - Estratgia de marketing:

Apresenta a abordagem geral de marketing que ser utilizada para alcanar os objetivos do plano.
Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e por quem passo a passo.

VI - Programas de ao:

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Contedo do plano de marketing


VII Demonstrativos de resultados projetados:

Projeta os resultados financeiros esperados do plano. Indica como o plano ser monitorado.

VIII Controles:

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Etapas para elaborao do plano de marketing


1) Estabelecimento dos objetivos gerais. 2) Realizao de pesquisa de marketing. 3) Realizao da anlise PFOA. 4) Definio dos objetivos especficos e prioridades de aplicao. 5) Estratgias de marketing a serem adotadas.
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Etapas para elaborao do plano de marketing


6) Elaborao do plano de ao. 7) Oramentos e tempos de retorno sobre o capital investido. 8) Comunicao do plano. 9) Estabelecimento dos sistemas de controle e reviso sistemtica.

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Fase 1
Definio dos objetivos gerais:

Nessa fase ocorre a identificao genrica das necessidades da empresa, atravs de entrevistas, pesquisa exploratria interna e externa.

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Fase 2
Pesquisa de marketing.

Nessa fase busca-se informaes sobre:


Tamanho do mercado:

Grande ou pequeno, Como est segmentado e estruturado. Quem so os principais clientes, Quem so os principais fornecedores, Quais so os principais produtos vendidos. Mercado novo, maduro ou saturado.

Caractersticas do mercado:

Situao do mercado:

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Fase 2
Quo bem as empresas esto se saindo:

Em relao ao mercado como um todo, Em relao umas com as outras nesse segmento.

Canais de distribuio: Mtodos de comunicao:


Veculos de comunicao utilizados, Promoes existentes. Situao do fluxo de caixa da empresa, Problemas com taxas ou impostos.

Aspectos financeiros:

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Fase 2
Aspectos legais:

Situao de patentes e marcas, Exigncia de padres de produto, Legislao referente aos agentes de venda, Quais novidades e inovaes no mercado, Produtos substitutos, Nova legislao.
Quem so eles, Onde esto localizados,

Desenvolvimentos:

Clientes em potencial:

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Fase 2
Quem so os lderes de mercado. Onde esto localizados. Esses lderes tem concorrentes fortes. Sobre a empresa:

Os produtos da empresa satisfazem os clientes. Se necessrio modificao do produto. Se necessrio o desenvolvimento de novos produtos. Como a empresa vista pelo mercado. Quem so eles. Qual o porte deles com relao a empresa.

Sobre os concorrentes da empresa:


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Fase 2

Onde esto localizados. Se eles operam no mesmo setor de mercado. Que tipos de produtos fabricam e comercializam. Os patamares de preos com relao aos da empresa. Que canais de comunicao utilizam. Que canais de vendas utilizam. Que canais de distribuio utilizam. Se a concorrncia introduziu algum novo produto no mercado recentemente.

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Fase 3
Anlise PFOA:

Ferramenta de gesto utilizada no processo de diagnstico empresarial, onde se analisar os pontos forte e fracos a empresa e as oportunidades e ameaas do mercado, tambm conhecida em ingls como anlise SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats).
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Fase 3
Ambiente interno (aspectos controlveis pela organizao focada):

Pontos Fortes ou Potencialidades; Pontos Fracos ou Fragilidades.

Ambiente externo (aspectos incontrolveis):


Oportunidades; Ameaas.
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Fase 3
Fatores externos

Oportunidades
Aproveita r Aplicar

Ameaas
Evitar Defende r

Fatores internos

Potencialidades Manter Utilizar

Fragilidades Reverte r Mudar

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Fase 4
Definio dos objetivos especficos e prioridades de aplicao.

Aps a fase de diagnstico possvel em conjunto com a direo da empresa definir e confirmar as impresses iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos especficos bem como os tempos de implementao.

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Fase 5
Estratgias de marketing a serem adotadas.

Determinao de mercado alvo. Segmentao e nichos. Posicionamento de produto. Estratgias do composto de marketing.
Produto: Qualidade, desing, marca, embalagem, garantia, assistncia tcnica e servios.
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Fase 5
Preo: Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelizao. Praa: Canais de comunicao, vendas e distribuio, ponto de venda, centros de distribuio. Promoo: Campanhas promocionais, merchandising, mdia, propaganda, publicidade.

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Fase 6
Elaborao do plano de ao.

Detalhamento das fases do processo de operacionalizao das estratgias. Normalmente representado em formas de planilhas com as seguintes informaes:
Ao prioritria, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e oramento previsto.

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Fase 6
PLANO DE AO
Ao prioritria:__________________________
N O que Quando Quem Onde P.que Como Oram.

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Fase 7
Oramentos e tempos de retorno sobre o capital investido.

Avaliar a viabilidade dos investimentos. Dimensionar o montante de capital e recursos investidos.

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Fase 8
Comunicao do plano.

A consecuo dos objetivos planejados somente ser possvel com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negcios da empresa. uma fase importante onde normalmente o processo de comunicao feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados. o incio da fase operacional do plano.

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Fase 9
Estabelecimento dos sistemas de controle e reviso sistemtica.

Os sistemas de controle so importantes para os ajustes que se faro necessrios durante o processo de operacionalizao do plano. Os objetivos so desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o monitoramento.
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