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Planejamento

- Baseados no Briefing 1. Caracterstica do Produto Discorrer sobre os elementos bsicos do produto. Mencionar se prestao de servios ou no. Descrio dos atributos importantes do produto, seus usos, enfim, o que ele significa para quem usa, relacionar o tringulo (produto, consumidor e observador). 2. Objetivos da Campanha > De Comunicao: mencionar se lanamento, sustentao, nova temtica, promoo, institucional. > De Mdia : comunicar em larga escala, sustentar o ano anterior, etc. Os objetivos de mdia devem ser coerentes com os da Campanha.

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3 - Pblico Alvo
Mencionar : > > > > > Sexo Faixa Etria Classe scio-econmica Grau de instruo Ocupao

Citar : > Hbitos de compra e comportamentos do consumidor em relao a compra do produto


Localizao Geogrfica: > Residentes nos grandes centros ou no, se nacional, etc...

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3 - Pblico Alvo
Perfil Psicogrfico Alm dos targets fornecidos pelo Ibope, facilitando o filtro na coleta de informaes, a necessidade de se obter o perfil psicogrfico do pblico alvo permite adequar no s o pblico atravs de target especfico, como tambm analisar os hbitos de consumo, preferncias, passeios, etc... Para isso recorremos a Pesquisa de Mercado, que atravs de entrevistas , nos orienta sobre hbitos, horrios, laser nos finais de semana, facilitando a nossa necessidade de se obter qual perfil de pblico consome cada produto naquele momento.

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Exemplo de como se traa Perfil Psicogrfico
Meu nome Marco, tenho 21 anos, estou no segundo ano da faculdade de jornalismo, e estou estagiando na redao de um grande jornal. O meu sonho ser o maior jornalista do Brasil, e quem sabe ser correspondente internacional.

Tenho muitos amigos, e estou agora com a Suzana, que estuda na mesma faculdade, alm de gata ela muito inteligente. No queremos nada srio mas est sendo muito legal!
Entre o estgio, o ingls e a faculdade tem que sobrar tempo para a Suzana e a academia, no mole mas gosto da minha vida. Sou louco por rock e curto muito MTV e Rdio 89, vou sempre com meus amigos a shows e assistir o verdo, j com a Suzana vou ao cinema e em barzinhos, ela curte Vivo pouco com a minha famlia, mas no tenho problemas com eles, meus pais so muito srios e ocupados, mas me do liberdade para viver a vida que quero. No gosto do trnsito, mas o rock me ajuda a suportar o transito.

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Pictography
TM

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Autobiography
TM

Meu nome Paulo, tenho 47 anos, sou juiz de direito em So Paulo, acredito no sucesso do Brasil, assim como na evoluo da sociedade. Aprecio boa msica, inclusive toco piano clssico. A minha relao familiar slida e feliz, valorizo a tica e a moral acima de tudo. Minha esposa foi professora universitria, e hoje administra nossa casa e cuida da famlia. O meu filho mais velho cursa o primeiro ano de direito por opo prpria, e as minhas duas filhas cursam o segundo grau. J fizemos vrias viagens internacionais, e estamos programando as prximas frias, provavelmente ser um cruzeiro. O esporte que pratico o Golf, mas eu e a minha famlia gostamos muito de hipismo. Para ajudar a manter a forma ando todas as manhs, e o meu time de corao o So Paulo Futebol Clube, que em breve ir se recuperar da m fase. A minha maior preocupao dar suporte ao preparo e desenvolvimento pessoal/profissional dos meus filhos, garantindo a eles as melhores escolas/cursos, e assim ampliar as suas chances no mercado de trabalho. Eu e minha esposa frequentamos teatro e apresentaes de msica clssica, e sempre que possvel viajamos para a nossa casa de campo , me mantenho atualizado via diversas revistas e jornais que assino , alm das TVs Cabo que hoje se tornaram indispensveis para os momentos de relaxamento. Gosto muito do que bom, mas sei dar valor ao meu dinheiro ...

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A u to b io g ra p h y
T M

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4 - Mercado Nas anlises sobre os mercados devem ser considerados :

> Vendas e Participao : previso e evoluo > Concentrao Urbana ou Rural > Potencial de consumo da categoria > Relao entre potencial dos mercados e investimentos em mdia > Evoluo da concorrncia > Dados demogrficos

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5 - Concorrncia Verbas da propaganda da concorrncia Exemplo: Perodo : Janeiro a Dezembro/2003 Produto Marca A Marca B Marca C Meio TV TV+JO TV + RD Verba (R$) 350.000 480.000 270.000 Praas SP, RJ BH, DF BH, GO

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6 - Temtica da Campanha

7 - Durao da Campanha

8 - Verba de Veiculao
(de acordo com o critrio ou metas determinadas no planejamento)

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Estratgia de Mdia
Representa qual a soluo de mdia recomendada, nos objetivos anteriores. A estratgia justifica quas os meios utilizados (Televiso, Revista, Jornais, etc...) e porque eles so recomendados. A estratgia deve conter as consideraes sobre cada e suas justificativas. meio baseada

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II - Estratgia
1 - Seleo dos Meios A escolha dos meios de comunicao que devero fazer parte do plano de midia deve ser diferenciada pela anlise e ponderao dos seguintes tens : > > > > Caractersticas bsicas dos meios Cobertura Geogrfica Penetrao dos meios de comunicao (Marplan) Perfil dos consumidores dos meios de comunicao

Toda recomendao dos meios devem ser justificadas, e explicada sobre a ponderao sugerida dos itens acima, tendo como base os objetivos de midia que foram estabelecidos conforme as necessidades mercadolgicas do anunciante.

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II - Estratgia
2 - Funo dos meios de comunicao recomendados A recomendao dos meios, bem como sua utilizao dever ser explicada de acordo com a sua funo dentro da estratgia midia. Ao definir quais sero as funes de cada meio, considera-se: > Utilizao dos meios nos diferentes mercados > Tamanho e durao das peas veiculadas > Formas diferenciadas de veiculao : Patrocnios Merchandising Tops Etc.... de

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II - Estratgia
Exemplos de Texto - Funo dos Meios Televiso Recomenda-se como meio bsico nos principais mercados que representam 88% das vendas do produto. Com Televiso obtem-se :

> Rpida cobertura > Demonstrao do produto graas ao movimento > Imediatismo Revistas recomendada pela sua cobertura nacional, pela seleo de pblico, etc...

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O mix de mdia pode ser concentrado num s tipo de mdia, ou pode ser diversificado.

Concentrado: permite que o anunciante obtenha


um grande impacto sobre um segmento especfico da audincia, e nessa vantagem que residem as razes mais bsicas para fundamentar essa estratgia. Sob certas condies,a concentrao pode tambm permitir que o anunciante domine o meio (em comparao com a concorrncia). Os benefcios agregados familiaridade com a marca podem originar-se dessa estratgia, e isso vale especialmente para os consumidores com limitado nvel de exposio a mdia.

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O mix de mdia pode ser concentrado num s tipo de mdia, ou pode ser diversificado. Diversificado: facilita a segmentao da audincia medida que possibilita ao anunciante veicular diferentes mensagens em diferentes mdias para diferentes tipos de pblico. Essa oportunidade um plus especialmente importante para os anunciantes que tm mais de um target, e isso explica por que comum um profissional de mkt deprodutos infantis utilizar um mix diversificado que inclua a televiso aos sbados pela manh, para atingir as crianas, e revistas para atingir os pais. Os consumidores podem aprender mais depressa o contedo da mensagem se ela os atingir por meios de canais diferentes.

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II - Estratgia
Perodos de Veiculao

O perodo de veiculao deve ser determinado de acordo com os objetivos mercadolgicos pretendidos.
Os principais pontos de influncia na definio do perodo so: > > > > > > Fatores sazonais Calendrio promocional Atuao da concorrncia Ciclo de compra do produto Atividades promocionais previstas Aces anteriores

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II - Estratgia
Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Linear

Ondas (waves) Concentrado

Ondas: programao contnua por um perodo, seguida de um intervalo Linear: programao contnua sem programao Concentrado: programao concentrada apenas num perodo

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II - Estratgia
Exemplos de texto
- Devido a sazonalidade de consumo do produto no Vero, recomendamos a veiculao acima em dois perodos : Janeiro a Maro/2008 Novembro e Dezembro/2008 Priorizao de Mercados: Prioritrio, Secundrio - Aplicao da verba por So Paulo Rio de Janeiro Belo Horizonte Praa : 80% 10% 10% 100% - Por Regio: Sul 62% - Oeste 8% - Leste 20% - Norte 10% 2o. > 20% 4o. > 50%

- Por Trimestre: 1o. > 10% 3o. > 20%

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Estimativa de Cobertura e Frequncia Mdia por perodo em TV Objetivos de Cobertura e Frequncia

II - Estratgia

A - Lanamento de marca ou produto B - Sustentao do lanamento de marca ou produto C - Lanamento de Campanha D - Sustentao de Campanha E - Promoo
Cada fase de comunicao deve ser analisada nos diferentes nveis de mercados considerando os seguintes fatores: Concorrncia: que determina se a freqncia deve ser alta ou baixa. Objetivo de crescimento de vendas: define principalmente, a quantidade de pessoas ou mercados que necessitamos atingir (cobertura = %) Diferencial do Produto: Caso um produto no tenha nenhum diferencial relevante (plus), teoricamente necessita de uma intensidade maior de exposio.

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II - Estratgia
Perodo de veiculao Mencionar a data para incio da campanha e data limite de veiculao. Informar caso haja perodos diferentes para cada mercado. Exemplos: Fase I So Paulo e Rio de Janeiro incio de maro. Fase II Mdia nacional em Julho.

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Perodos de flights
Meio TV RDIO JORNAL CINEMA OUTDOOR REVISTA PAINEL MNIMO 1 dia 1 dia 1 dia 1 semana 1 quinzena 1 semana 1 ms MXIMO 1 ms 1 ms 1 ms

1 ano 1 ano

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II - Estratgia
Meios no recomendados

- Jornais
Exemplos de texto: No recomendado pela sua predominncia e leitura masculina (nesta parte normalmente menciona-se s desvantagens dos meios que fizerarm com que eles no fossem incluidos)

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III - Ttica
onde se define qual o melhor caminho, a melhor forma de participar a soluo recomendada. Na Estratgia define-se qual o meio recomendado, nesta parte ocorre a definio de critrios de veiculao. Aps a definio da utilizao dos meios e a sua respectiva funo dentro do plano, recomendada a seleo dos veculos que sero utilizados e a sua participao na Estratgia de Mdia.

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III - Ttica
A seleo dos veculos deve ser direcionada pelas seguintes decises sobre cada meio: TV > Volume de GRPs (Cobertura X Frequncia) durante a evoluo da campanha, segmentada por : GRP diurno, noturno, faixa horria, gnero de programas por emissora. Rdio > Audincia com base no Ibope, segmentao e perfil dos ouvintes, verba disponvel. Jornal > Perfil dos leitores, adequao com as diversas sesses, quantidades de ttulos por cidade. Revista > Perfil dos leitores e adequao com a campanha. Cinema >Categoria das salas e quantidade de mercados. Outdoor > Quantidade e determinao de locais e categoria dos roteiros disponveis em cada cidade.

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III - Ttica
Programaes Cada meio tem seu prprio modelo de programao. TV > Quantidade de comerciais por programa e por dia da semana. Rdio > Quantidade de comerciais por emissora/faixa horria ou programa. Jornal/Revista > Formatos e colocao dos anncios. Revista > Perfil dos leitores e adequao com a campanha. Cinema >Quantidade de cine-semanas. Outdoor > Quantidade de locais por quinzena.

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III - Ttica
Cronograma Geral da Campanha

O captulo que encerra o plano de midia dever sisntetizar toda a estratgia e o cronograma de veiculao, com a distribuio Verba com as estimativas de negociao juntos aos programados. veculos mensal

dos custos necessrios para a sua execuo e por fim o Resumo de

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III - Ttica

1 - Televiso Ex: De acordo com os hbitos do consumidor alvo, recomenda-se concentrao em novelas e shows. Os programas foram selecionados, segundo sua audincia, penetrao e custo por mil no pblico alvo, etc... 2 - Rdio Ex: Adotou-se o critrio da programao em faixas horrias segundo a rentabilidade (CPM) e penetrao no pblico alvo. A cada hora ser veiculado 1 comercial de 2a. A 6a. Feira das 9h00 s 12h00.

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III - Ttica
3 - Outdoor Ex: 500 cartazes de 32 folhas em So Paulo, distribuidos nos bairros de classe A e B, principais avenidas e vias de acesso. 4 - Revistas Ex: Sero utilizadas as principais revistas de interesse geral: Veja, Isto , poca, complementadas pelas femininas Claudia e Criativa, alm da masculina Playboy.

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Resultados Simulados

Pblico Coberto; Impactos; GRP

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ADENDOS

CLCULOS: CPM, CPP; AUDINCIAS; RANKING

Meio RDIO

Veculo Eldorado FM

Programao Patrocnio "Sintonia Fina"-Nelson Mota Rotativo 17 s 24hs - 5 a sab

Dur. 7" 30" 30" 7" 30" 1 Pg. 1 Pg.

29

Agosto 5 12 19 232 56 62 101 64

26

Alpha FM 89 FM REVISTA Playboy Marie Claire

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