Marketing Societrio

A organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o BEM-ESTAR do cliente E DA SOCIEDADE. Perceber os conflitos entre os DESEJOS A CURTO PRAZO do consumidor e o seu BEMESTAR A LONGO PRAZO. Analisar problemas ambientais, crescimento populacional, servios sociais, problemas econmicos etc.
1

Marketing Societrio

Conceito de Marketing Societrio: Equilbrio de 3 fatores ao definir a poltica de mercado, que so:

Os lucros da empresa Os desejos do consumidor Os interesses da sociedade

Marketing Societrio
SOCIEDADE (Bem-estar do homem)

Conceito de Mktg. Soc.

CONSUMIDORES (Satisfao de desejos)

EMPRESA (Lucros)
3

Exemplos:

Coca-cola (pouco valor nutritivo, cafena, etc). Tylenol (J&J) com cianureto recolhimento de toda a produo. McDonalds envolvimento comunitrio (McDia Feliz etc).

Tendncias para o futuro do Marketing:

Globalizao, marketing sem fins lucrativos, mercados comuns, aes de responsabilidade social e ambiental.

Marketing X Marketing Social

Conceito de Marketing = A empresa ganha vantagem competitiva quando compreende as necessidades e desejos de um mercadoalvo bem definido e usa tal compreenso p/ oferecer uma satisfao superior a esses clientes. Conceito de Marketing Social = Enfatiza que a companhia deve buscar gerar boa vontade no cliente, mas tambm desenvolver bem-estar social a longo prazo.
6

Natureza e Papel das Campanhas Sociais de Mudana do Comportamento do Pblico

Problemas diversos no mundo:

Alcoolismo DST Gravidez precoce Drogas Desnutrio Etc....

Pouca Eficcia nas Campanhas de Mudana Social

Motivos:

Pblico-alvo inapropriado Mensagem pouco motivadora Escassez de recursos financeiros

Mas... O Que Uma Campanha de Mudana Social?

Esforo organizado, por um grupo (AGENTE da mudana), para convencer terceiros (adotantes escolhidos como ALVO) a aceitar, modificar ou abandonar certas idias, atitudes, prticas e comportamentos.

Razes para o fracasso de campanhas de informao

1) H ignorantes crnicos, que no conseguem ser

atingidos por elas, independente do nvel ou natureza das informaes. 2) A reao depende do interesse. Se poucas pessoas se interessarem, poucas reagiro. 3) A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a novas informaes aumenta de acordo com a compatibilidade dessas informaes com as atitudes anteriores do pblico. Pessoas tendem a evitar informaes desagradveis. 4) Informaes so interpretadas de formas diferentes, de acordo com as crenas e os valores de cada um

10

Razes para o fracasso de campanhas de informao

-

Meios de Comunicao de Massa tm seu impacto diludo por fatores relacionados com: O pblico, como apatia, incapacidade cognitiva e defensivismo. a mensagem, como falta de vantagens motivadoras reais para atrair ateno. a mdia, como incapacidade de usar os veculos apropriados na hora certa ou eficazmente. o mecanismo de resposta, como a incapacidade de facilitar aos sujeitos motivados a resposta aos objetivos da campanha, e a prtica destes.
11

Condies associadas a campanhas bem-sucedidas:

Monopolizao A campanha deve ter monoplio da mdia, para evitar mensagens contrrias aos seus objetivos. Mas a concorrncia sempre existe e quase impossvel monopolizar os meios de comunicao. Ex: Comida X Ginstica, Cigarro X Antitabagismo. Canalizao Dependncia de uma base favorvel da atitude do pblico. A diferena para a propaganda comercial que nesta canalizam-se atitudes que j existem e comportamentos vigentes para uma direo (ex: para vender sabonetes, no preciso convencer o consumidor a tomar banho). Suplementao Mdia de massa deve ser suplementada pela comunicao direta, pois a discusso com outras pessoas estimula o processamento de informaes e aceitao de mudanas.
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Idias x Produtos
No se vendem idias como se vende um produto fsico Cinco Fatores de Sucesso: Fora a motivao depende da predisposio da pessoa antes de receber a mensagem, e do nvel de estmulo desta. Direo saber como e onde colaborar com a campanha. Deve haver um meio para a consecuo dos objetivos. Mecanismo deve haver um rgo que permita a transformao da motivao em ao. Adequao e Compatibilidade a capacidade e eficcia do rgo p/ realizar seu trabalho. Distncia energia e custos para o indivduo modificar sua atitude ou comportamento, em relao recompensa esperada.
13

Condies associadas a campanhas mal sucedidas:

Exemplo: campanha para no se jogar lixo no cho
Fatores que ocasionaram a falta de xito:

Envolvimento com a Situao

Envolvimento Duradouro Benefcios/Reforadores Custos Demanda Anterior Segmentao

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Elementos centrais da campanha de mudana social

Causa Um objetivo social que responder a um problema social Agente de Mudana Quem incorpora a campanha de mudana social Adotantes Escolhidos Como Alvo Os alvos dos apelos para mudana Canais Por onde os agentes de mudana social e os adotantes escolhidos como alvo trocam influncias e respostas Estratgia de Mudana Direo e programa para a transformao das atitudes e comportamento dos adotantes-alvo
15

Mudanas mais difceis de se alcanar

Cognitivas (se referem conscincia) De Ao (fazer ou realizar algo em certa

ocasio)

De Comportamento (mudar seu modo de

proceder, alterar antigos hbitos)

De valores (como acabar com algum

fanatismo, preconceitos, dogmas etc)

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Estratgias de mudana social

Tecnolgicas

Modificao do Produto Substituio do Produto Inovao de Produtos Criao de Impostos ou taxas Gratificaes Eliminao de Subsdios Limitaes e proibies legais Disseminao de Informaes Campanhas de Conscientizao
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Econmicas

Poltico-legais

Educacionais

Estratgias de mudana social

Marketing Social uma estratgia de
mudana de comportamento. Deve haver planejamento e ao, tecnologia de comunicao e capacidade de marketing.
-No incio uso do marketing p/ promover uma causa, idia, comportamento. implantar e controlar programas voltados p/ aceitao de uma idia ou prtica social em um indivduo ou grupo.
18

-Hoje

Marketing Social

Ferramentas Utilizadas: Segmentao de mercado, pesquisa entre consumidores, mala direta, incentivos etc. O patrocinador visa mudana por crer que ela ser do interesse de indivduos ou da sociedade
Objetivo: Abandono ou adoo (mudana) de idias ou comportamentos

19

Marketing Social

Produto Social= Idias, prticas ou objetos tangveis

Crena

Idia

Atitude Valor

Produto Social

Prtica

Ato Comportamento

Objeto Tangvel
20

Marketing Social

Escolha dos Adotantes-alvo: Segmentao por grupos, de acordo com crenas, atitudes e valores.

Caractersticas Scio-demogrficas Perfil psicolgico Caractersticas comportamentais

Identificar os grupos de influncia

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Administrao da Mudana Social

Tarefa Pergunta
Definio do Ajuste Qual o ajuste entre a idia e o que o pblico-alvo procura? Projeto do Ajuste O que possibilita um bom ajuste? Realizao do Ajuste Defesa do Ajuste Como levar o ajuste ao pblico-alvo? Como manter ou modificar o ajuste contra desaparecimento prematuro?

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Definio do Ajuste Entre Produto e Mercado

melhor que as das Fontes de soluo substitutas

projetado

Como a soluo

para se ajustar a

Um problema

percebido pelo

Produto Social

Grupo escolhido como alvo

projetado

Como o meio

de satisfazer

Uma necessidade ou vontade

expressa pelo

Fontes substitutas de satisfao dos meios melhor que os das

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Projeto de Produtos Sociais No-tangveis

Vestimenta do produto Marca Embalagem simblica
Grupo de adotantes escolhidos como alvo

Produto Social

Posicionamento do produto

Projeto da imagem do produto

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Realizao do Ajuste Prestao do Servio de Ajuste Entre Produto e Mercado

A campanha pode ter uma base de produto:

Tangvel, que requer demonstrao pessoal (DIU) Tangvel, que no requer demonstrao pessoal (cintos de segurana) Intangvel, que requer demonstrao pessoal (alfabetizao) Intangvel, que no requer demonstrao pessoal (respeitar regras de trnsito)
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Defesa do Servio de Ajuste Entre Produto e Mercado

Manter ou modificar o ajuste entre produto e mercado, para responder a mudanas no ambiente e na populao-alvo 3 etapas:

Pesquisar e acompanhar a situao do grupo escolhido como alvo Utilizao das concluses da pesquisa Ajustes e mudanas necessrios no plano de marketing

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Administrao do Marketing Social

Anlise do meio ambiente do Marketing Social (como atingir os adotantes-alvo) Pesquisa e seleo da populao de adotantes escolhidos como alvo e suas necessidades (identificar concorrentes) Formao das estratgias de Marketing Social Planejamento dos Programas do Complexo de Marketing Social Organizao, implantao, controle e avaliao do esforo de marketing social
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Pesquisa de Marketing Social

Para uma boa execuo da campanha de mudana social, devem-se conhecer os desejos, crenas e atitudes dos adotantes-alvo e dos produtos sociais Aps conhecer seus adotantes-alvo e as necessidades e desejos destes, ajustase o produto social s necessidades e veste-se o produto com uma marca e uma embalagem
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Tcnicas de Pesquisa
Decises
Grupo de adotantes escolhidos como alvo Posicionamento do produto Seleo da marca

Caractersticas do adotante
Caractersticas sciodemogrficas, psicolgicas, comportamentais Percepo da superioridade ou diferenciao Reconhecimento ou impresso de significado

Tcnica apropriada
Pesquisa de segmentao dos adotantes Pesquisa de posicionamento Teste da marca

Manuteno da Conscincia, lembrana, campanha de imagem, motivao da comunicao de massa comunicao

Pesquisa da eficcia aps a comunicao

Canais de distribuio

Entrega do produto aos Pesquisa de canais adotantes-alvo de distribuio

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Programa de Pesquisa Para Criao de um Produto Social

Proposta aprovada do projeto de difuso Criao da base (grosseira) do produto tangvel Estudo de usos, aceitar atitudes e imagem
rejeitar

Criao do prottipo da base do produto tangvel Rever o conceito do produto e reformular

Reformular o conceito de posicionamento

rejeitar

Teste do produto
aceitar

Preparar produo experimental em larga escala

Estabelecer definies de posicionamento

P&D

Mkt Soc

Comunic.

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Programa de Pesquisa Para Criao de um Produto Social

Preparar produo experimental em larga escala Teste do produto
aceitar

Pesquisa de posicionamento
aceitar

Estabelecer definies de posicionamento

Rej.

Teste da marca
Teste da embalagem

Rej. aceitar
Rej. aceitar Rej.

Criar uma marca Projetar embalagem Projetar materiais de comunicao

Pr-teste do material de comunicao

aceitar

Testar o Marketing Mix Social Testar o Marketing

P&D

Mkt Soc

Comunic.

31

Aplicao das Tcnicas de Pesquisa de Marketing

1. 2.

3.
4.

5.

Para se aplicar as tcnicas de pesquisa de marketing, deve-se saber: Quem deve ser pesquisado? Quantas pessoas devem ser pesquisadas? Como selecionar os que sero pesquisados? Como devem ser coletadas as respostas? (por correio, entrevista, e-mail, telefone) Como devem ser interpretadas as respostas?(estatsticas, cruzar informaes)
32

O Projeto do Produto Social

Tipos de Produtos Sociais: Produto social que satisfaa uma necessidade que nenhum outro esteja satisfazendo. Produto social que atenda melhor a uma necessidade que outro(s) produto(s) satisfaz(em). Produto social que satisfaa uma necessidade ainda no percebida pelo pblico-alvo.
33

Tipo de Produto

Condies de Demanda

Tarefa de Marketing

Por dificuldade de penetrao

Novo produto de Mktg social Latente Criar demanda

Produto de Mktg social superior

Insuficientemente atendida
Perniciosa Dual nica Abstrata Irregular Vacilante

Atender demanda insuficientemente satisfeita

Acabar com a demanda Satisfazer s duas demandas Satisfazer nica demanda Evidncia da demanda: Mktg comprobatrio Sincronizar a demanda Revitalizar a demanda
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Produto substituto de Mktg social

Por complicao da tarefa de Mktg

Com base de produto tangvel Sem base de produto tangvel

Pelo objeto da adoo

Idia Prtica: nico ato Prtica: ato continuado

Posicionamento do Produto Social

Trata-se de definir o ajuste entre o produto e o mercado.

Primeiro, deve-se segmentar a populao de adotantes-alvo em grupos homogneos

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Variveis de Segmentao

Geogrficas (regio, tamanho do pas, clima, densidade etc) Demogrficas (sexo, idade, tamanho da famlia, renda, ocupao, instruo, raa, religio, nacionalidade, estado civil etc) Psicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade etc) Comportamentais (condio de usurio, grau de uso, estgio de preparo, atitude diante do produto, lealdade etc)
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Posicionamento do Produto

Aps determinar o alvo de mercado:

Identificar as principais necessidades dos adotantes-alvo Criar uma vantagem do produto que satisfaa essas necessidades

37

Posicionamento do Produto

No caso de base de produto tangvel:

Determinar o pblico-alvo Definir o conceito de produto Definir a necessidade a satisfazer

Difundir o conceito do produto e, em seguida, a adoo do produto tangvel

Projetar marca e embalagem Posicionar a imagem da organizao

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Marketing Social de Servios

Intangibilidade
Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
39

Oferta do Produto Social

Utilizao de canais de distribuio No Marketing Social, o ponto de produo a campanha de mudana social. Os pontos de consumo so os adotantes escolhidos como alvo Canais de diversos nveis: cada tipo de intermedirio constitui um nvel de canal
40

Nveis de Canais
Nveis

Agente de mudana

Adotante

Agente de mudana

Varejista

Adotante

Agente de mudana

Distribuidor

Varejista

Adotante

Agente de mudana

Distrib.

Atacadista

Varejista

Adotante
41

Distribuio (de produto intangvel)

Principal canal: mdia de massa TV Cinema Rdio Transportes coletivos Jornais Cartazes

Revistas

Canais interpessoais: profissionais e voluntrios

42

Custos de Adoo

Aps a distribuio, o produto deve estar acessvel (obteno e uso fceis) Funes do preo:

Acessibilidade Posicionamento Reduo do Marketing

43

Fixao de Preos

Objetivos:

Maximizao de lucros Recuperao de custos Maximizao do nmero de adotantes-alvo Justia social Reduo do marketing

44

Fixao de Preos

Considerar:

O custo (fixao de preos pela margem ou pelo retorno sobre o investimento) Os preos dos concorrentes A sensibilidade do pblico-alvo ao preo

45

Sensibilidade aos Preos

Efeitos - Do Valor nico: Os compradores so menos sensveis ao preo quando consideram o produto inigualvel. - Do Conhecimento de Substitutos: Os compradores so menos sensveis ao preo quando no conhecem produtos substitutos. - Da Dificuldade de Comparao: Os compradores so menos sensveis ao preo quando no tm facilidade em comparar produtos alternativos. - Da Despesa Total: Os compradores so menos sensveis ao preo quanto mais baixa for a relao entre a sua renda e o custo do produto.
46

Sensibilidade aos Preos

Efeitos - Do Benefcio Final: Os compradores so menos sensveis ao preo quanto menor for o custo do produto em relao a seus benefcios. - Do Custo Dividido: Os compradores so menos sensveis ao preo quando parte do custo arcada por terceiros. - Do Investimento J Feito: Os compradores so menos sensveis ao preo quando o produto usado em conjunto com um ativo j possudo (ex: filme e cmera) - Do Preo da Qualidade: Os compradores so menos sensveis ao preo quando acham que o produto tem qualidade, exclusividade ou prestgio. - Do Estoque: Os compradores so menos sensveis ao preo quando no podem armazenar o produto. 47

Custos No-monetrios de Adoo

Custos em termos de tempo Riscos percebidos Psicolgicos Fsicos Sociais

48

Promoo Pela Comunicao de Massa

diferenciar os adotantes escolhidos como alvo enquanto massa e enquanto indivduos. Utilizao da Hierarquia dos Efeitos

49

Modelo de Hierarquia dos Efeitos

Exposio comunicao de massa Conscientizao da comunicao
Informao

Lembrana da comunicao

Atitude/Imagem favorvel do produto

Persuaso

Inteno de adotar o produto Adoo-tentativa Repetio da adoo Sada 50

Decises Sobre a Comunicao de Massa

1. 2. 3.

4.
5.

Os objetivos da comunicao O que ser dito na comunicao Como dizer Onde fazer a comunicao As horas certas da comunicao

51

Promoo Pela Comunicao Seletiva

A comunicao seletiva complementa a de massa, dando mais informaes e segmentando o mercado Duas tcnicas principais:
Mala Direta Telemarketing

52

Promoo Pela Comunicao Seletiva

Mala Direta:

Vantagens:
Segmenta a populao de adotantes-alvo, reduzindo o desperdcio do alcance dos meios de comunicao As comunicaes podem ser personalizadas mais flexvel Pode dar diretrizes sobre a adoo de um produto, enquanto a mdia de massa procura despertar interesse ou conscincia
53

Promoo Pela Comunicao Seletiva

Telemarketing: Indicado para as seguintes funes:

Acompanhar a comunicao de massa e correspondncia direta Estimular e reforar a lealdade do adotante Conseguir nomes de adotantes escolhidos como alvo que possam ser persuadidos de modo mais eficaz pelas comunicaes pessoais

54

Promoo Pela Comunicao Pessoal

3 caractersticas distintivas:
H interao com o adotante-alvo, logo h feedback imediato 2. O comunicador tem a oportunidade de iniciar, estabelecer e manter relacionamentos com o adotante-alvo 3. medida que as relaes se intensificam, o adotante-alvo vai se sentindo na obrigao de pagar o favor e se aproxima da adoo do produto social
1.
55

Promoo Pela Comunicao Pessoal

Estratgias:

Estratgia de Alcance Estratgia de Educao Estratgia de Viva-voz

A Mensagem:

Universal Variada
56

Execuo da Comunicao
1)
I.

Modelos Clssico e No-linear Clssico (7 etapas):

II.
III. IV.

V.
VI. VII.

Prospeco e Qualificao Pr-abordagem Abordagem Apresentao e demonstrao Reao a Objees Fechamento Acompanhamento

57

Execuo da Comunicao
2)
I.

No linear (6 tarefas para identificar

o(s) problema(s) do adotante potencial):

Enunciar de novo, com clareza, o objetivo do adotante potencial II. Fazer referncia ao produto social III. Descrever caractersticas relevantes do produto social IV. Mostrar como os benefcios so obtidos a partir das caractersticas relevantes V. Relacionar os benefcios ao objetivo do adotante-alvo VI. Explorar outros objetivos do adotante 58

Desencadeamento das Aes

I.

Presso Para Adoo Imediata:

Fatores que impedem que os adotantes potenciais motivados executem imediatamente sua inteno: 1) Falta de oportunidade de realizar a inteno 2) Capacidade limitada de lev-la a cabo 3) Limitaes de tempo

59

Desencadeamento das Aes

Tcnicas Para Desencadear a Adoo de Produtos e Servios Sociais: Amostras de produtos Cupons Ofertas de Prmios Concursos e Apostas Programas Continuados Programas Continuados Eventos Especiais
60

Desencadeamento das Aes

II.

Adoo Participante:

Objetivos: 1) Capacitar as pessoas para que estejam aptas a iniciar aes por conta prpria, influenciando assim os processos e resultados do desenvolvimento 2) Criar a iniciativa e a capacidade no indivduo de manter uma adoo mesmo depois de encerrada uma campanha de marketing social.
61

3 Processos Para Atingir os Objetivos

Adoo Por:

Aquiescncia Identificao Internalizao

Promoo da participao do adotante potencial na adoo de um produto social:

Diviso de informaes Consultas Tomada de Decises Incio da Ao

62

Nveis de Participao
Alto
Pelos adotantes
Grau de controle

Pelos agentes de mudana

Baixo

Diviso de informaes

Consulta

Tomada de deciso

Iniciativa da ao

63

Elaborao de Programas de Marketing Social

3 estgios preliminares no desenvolvimento de uma campanha de Marketing Social:

Compromisso 2. Seleo de Parceiros 3. Negociao do Contrato
1.

Estabelecer um Territrio:
Compreenso da verdade sobre o produto 2. Informaes sobre o comportamento do consumidor 3. Associaes sobre o carter da marca
1.

64

Elaborao de Programas de Marketing Social

A Mobilizao de Grupos de Influncia: 3 grupos de influncia para se implantar uma campanha de mudana social
Aliados Oponentes Neutros

Analisar motivaes de aliados e oponentes. Os neutros podem ser transformados em aliados ou oponentes. 65

Elaborao de Programas de Marketing Social

Aliados:Tm 3 categorias de motivaes:
1) Responsabilidade 1.1) Necessidade de auto-estima (o ato de doar algo pode ser motivado pela necessidade de se sentir bem; melhoria da auto-imagem) 1.2) Necessidade de Reconhecimento (a motivao a elevao do status social ou o prestgio por ter doado algo) 1.3) Preocupao com a Humanidade (a motivao tem origem na preocupao com os outros, por motivos religiosos ou obrigao moral) 1.4) Necessidade de Empatia (a motivao vem da vontade de ajudar os menos afortunados). 66

Elaborao de Programas de Marketing Social

Aliados:
2) Solicitude 2.1) Hbito de Dar 2.2) Livrar-se do Incmodo
3) Esprito Prtico 3.1) Medo de Uma Ameaa 3.2) Ceder a Uma Presso
67

Elaborao de Programas de Marketing Social

Oponentes: Podem surgir por dois fatores:
1) Interesse prprio 2) Medo do que a mudana trar

68

Mobilizao dos Grupos de Influncia

Tticas:
1) Como um grupo de influncia deve ser informado e persuadido sobre uma campanha? 2) Como se deve conseguir o apoio de um grupo de influncia? 3) Como minimizar os custos do apoio do grupo de influncia? 4) Como o apoio de um grupo de influncia pode ser facilitado para que o grupo aja sem demora? 69

Fontes de Poder
Exercer poder sobre grupos de influncia por meio de:

Recompensas Coao Especializao ou Informao Legitimidade Prestgio

70

Estratgias de Poder
Como influenciar efetivamente um grupo de influncia? 2 tipos de estratgias:

Facilitao Identificao

71

Tticas de Poder
Tticas para conseguir apoio dos grupos de influncia: Influncia Sobre o Processo de Avaliao Influncia Sobre a Programao Formao de Coalizes e Alianas Ttica da Cooptao
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Elaborao do Plano de Marketing Social

A combinao de elementos deve ser coerente e atraente para os adotantesalvo O plano de marketing social estabelece padres para a implantao de uma campanha e avaliao de seus resultados
73

Elaborao do Plano de Marketing Social

Partes do Plano:

- Resumo executivo - Avaliao da situao atual do marketing social - Identificao de oportunidades e ameaas - Objetivos para o produto social - Estratgias propostas de marketing social - Programas de ao - Oramentos - Controles
74

Funo da Reao da Adoo:

Percentagem de adotantes-alvo atingidos com eficcia no perodo

Despesas com comunicao de massa no perodo

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Razes Comerciais Para o Marketing de Causas Sociais

2 questes fundamentais sobre os efeitos do marketing social: A associao entre a marca e a causa influencia os consumidores, fazendo-os preferir aquele produto/servio aos concorrentes? O marketing para causas sociais ajuda a sustentar um preo premium?
76

1)

2)

Razes Comerciais Para o Marketing de Causas Sociais

Nos mercados maduros: No crescem mais significantemente Luta por crescimento est encerrada A batalha visa ao market-share, que depende da fidelidade do cliente Certos consumidores alegam que mudaro de marca de acordo com as causas que elas apiam As marcas que tiverem uma crena sero mais convincentes
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Patrocnio
uma ao promocional cujos resultados afetam o sucesso das estratgias de mktg das empresas. o fornecimento material ou financeiro de alguma atividade onde a companhia patrocinadora pode obter benefcios comerciais e associar sua imagem ao evento em questo.
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Patrocnio
Mix de Patrocnio: Produto do patrocnio: Aes de prospeco e identificao de alvos do patrocnio Preo do patrocnio: Valor do investimento em patrocnio Local do patrocnio: Locais de realizao das aes do patrocnio Promoo do patrocnio: Locais de realizao das aes do patrocnio
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Natureza do Patrocnio
Estratgia de Investimento Ao de Marketing Institucional Estratgia de comunicao interativa

Patrocnio
Instrumento de vivncia de realidades objetivas associadas aos atributos da marca

Instrumento de promoo de vendas

Mdia alternativa

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Elementos Indutores do Patrocnio

Exposio da marca
maximizao maximizao

Valor da marca
maximizao

Veiculao da marca

maximizao

Adequao da marca
81

Patrocnio
Objetivos principais:

Aumentar as vendas Valorizar institucionalmente a marca Melhorar a comunicao com clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros da empresa patrocinadora

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Responsabilidade Social e tica do Marketing

Visa examinar os efeitos das prticas particulares de marketing sobre a sociedade em geral. Exemplo: Empresa vende cigarro para um fumante. Isto pode afetar o interesse pblico.
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Responsabilidade Social e tica do Marketing

Crticas Sociais ao Marketing:
Preos Elevados Prticas desonestas (apreamento, embalagem, promoo) Vendas de Alta Presso Produtos Inferiores / Perigosos Obsolescncia Planejada Baixa Qualidade para Consumidores Carentes

84

Impacto do Marketing Sobre a Sociedade

Alguns males de que o marketing acusado:

Propaganda em excesso Falsos desejos e excesso de materialismo Poucos produtos sociais Poluio Cultural Excesso de Poder Poltico
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Impacto do Marketing Sobre Outros Negcios

Prticas de Marketing de uma empresa que podem prejudicar outras:
Aquisio de Concorrentes Prticas de mktg que criam barreiras entrada de novos concorrentes Prticas de mktg desleais

86

Movimentos Para Evitar Males Sociais e Econmicos

Defesa do Consumidor: Movimento organizado de cidados e rgos do governo para aumentar os direitos e poder dos compradores em relao aos vendedores

87

Movimentos Para Evitar Males Sociais e Econmicos

Defesa do Consumidor: Preocupaes com:

Segurana Sade Preo Promoo desleal Esquemas desonestos de incentivo compra Desempenho Instrues Garantia Qualidade
88

Movimentos Para Evitar Males Sociais e Econmicos

Ambientalismo: Preocupao com os efeitos do marketing para o meio ambiente, que incluem: Minerao predatria Perda da camada de oznio Depredao de florestas Poluio de mares, rios e lagoas Perda de reas de recreao Elementos qumicos nos alimentos Caa predatria Respeito ao ecossistema
89

Aes Pblicas Para Regular o Marketing

I)

Aes empresariais para um marketing socialmente responsvel: Marketing Consciente: Deve contribuir, no longo prazo, para o melhor desempenho do sistema de marketing. Divide-se em:

90

Aes Pblicas Para Regular o Marketing

O Marketing Consciente se divide em:
-

Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

Orientado Para o Cliente Inovador de Valor com Sentido de Misso Social

91

Aes Pblicas Para Regular o Marketing

socialmente orientada projeta produtos agradveis e benficos. Produtos: Indesejveis Agradveis Saudveis Desejveis
92

No Marketing Social, a empresa

Aes Pblicas Para Regular o Marketing

Classificao social dos produtos:
Benefcio dos Consumidores em Longo Prazo Satisfao Imediata
Baixa Alta Alta

Produtos Saudveis

Produtos Desejveis
Produtos Agradveis

Produtos Baixa Indesejveis

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tica do Marketing

Engloba: Relacionamento com distribuidores Padres de propaganda Servio ao consumidor Preos Desenvolvimento de produtos Comportamento moral (tico) responsabilidade social

94

tica do Marketing

Princpios de uma poltica pblica de marketing: Princpio da Liberdade do Consumidor e do Fabricante Princpio da Preveno de Danos Potenciais Princpio da Satisfao de Necessidades Bsicas Princpio da Eficincia Econmica Princpio da Inovao Princpio da Educao e Informao do Consumidor Princpio da Defesa do Consumidor

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Parcerias Entre Empresas e Instituies Sem Fins Lucrativos

Vantagens: A instituio beneficente uma marca (ou organizao) conhecida por seus prprios mritos Ela tem uma posio estabelecida no mercado por uma questo especfica qual se dedica Tem experincia valiosa na sua rea de atuao
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Parcerias Entre Empresas e Instituies Sem Fins Lucrativos

Vantagens: Tem credenciais na comunidade cientfica (ou at no governo), em reas como sade, educao, segurana, meio ambiente Provavelmente tem uma mquina para levantar fundos bem organizada e eficientemente controlada
97

Parcerias Entre Empresas e Instituies Sem Fins Lucrativos

Vantagens: Tem um nmero de voluntrios envolvidos A empresa pode dispor de uma infraestrutura que pode ser til no desenvolvimento da campanha para a marca, e a instituio filantrpica ter benefcios devido aos recursos de marketing da empresa 98

Parcerias Entre Empresas e Instituies Sem Fins Lucrativos

Desvantagens Potenciais: Questo da autoria: quem recebe os crditos pela atividade do mktg da causa social? A marca ou a instituio de caridade? Est claro para o consumidor quem est tomando a iniciativa?
99

Parcerias Entre Empresas e Instituies Sem Fins Lucrativos

Desvantagens Potenciais: Poltica de ao: se h 2 departamentos de mktg fortes, como as decises so tomadas? O grupo que trabalha dirigido por um profissional de fora ou de alguma das partes? Quem o lder do projeto?
100