ESPE: Maestría Investigación de Mercados

ivan.vaca.ramos@gmail.
com
09 5061 099
Evolución
de los
mercados
Análisis
situacional
Enfoques y ciertas
definiciones
El análisis no es Los datos y la Los beneficios
una panacea información no deben ser mayores
 Debe son lo mismo que los costos
combinarse con  Ahora el desafío  El análisis
la intuición y el ya no es situacional sólo

buen juicio recopilar y es de valor en la
 Facilita recursos almacenar medida en que
merced a la datos, sino mejora la calidad
información hacerse de la del plan de
 Hay que separar información marketing
adecuada resultante
los escenarios
 Los datos son un  Relación costo
de análisis para
posteriormente conjunto de -beneficio de
realizar una cifras o hechos obtener
síntesis que tienen información
posibilidades de  Cuidado con la
ofrecer “parálisis por
Puntos de vista
información análisis”
Economía Políticas
Entorno
de cliente
Aspecto
Entorno
Competencia s
interno legales
Cultura Tecnologías
Relación entre entornos en el

AS
Análisis situacional
Entorno interno
Revisión de los objetivos,

la estrategia y el
desempeño actuales
Disponibilidad de recursos
Cultura y estructura
organizacional
Esquema para analizar el

entorno interno
Análisis situacional 1. ¿Cuáles son nuestras metas y objetivos
de marketing en la actualidad?
2. ¿Nuestras metas y objetivos de
marketing son congruentes con la misión,
las metas y los objetivos de la empresa?
¿Concuerdan con los cambios en los
Entorno interno
entornos del cliente y externo? ¿Por qué
si o por qué no?
3. ¿Cuál es el desempeño de las estrategias
Revisión de los
objetivos, la
de marketing actuales en términos de
estrategia y el volumen de ventas, participación de
desempeño mercado, rentabilidad y objetivos de
actuales comunicación?
4. ¿En qué se parece nuestro desempeño
actual al de otras empresas del sector?
Disponibilidad de ¿Mejora el desempeño del sector en su
recursos conjunto o declina? ¿Por qué?
5. Si nuestro papel declina, ¿cuál es la
causa más probable? ¿Nuestros objetivos
Cultura y de marketing no son congruentes? ¿La
estructura estrategia es imperfecta, se instrumentó
organizacional mal?
6. Si nuestro desempeño mejora, ¿qué
acciones debemos tomar para asegurar
que siga mejorando? ¿La mejora en el
entorno interno
desempeño se debe a un entorno más
Entorno interno
Revisión de los
1. ¿Cuál es el estado de nuestros recursos
objetivos, la organizacionales actuales (financieros,
estrategia y el humanos, experiencia, relaciones con
desempeño proveedores y clientes clave)?
actuales 2. ¿Hay probabilidades de que estos
recursos cambien para bien o para mal
en el futuro inmediato?
Disponibilidad de 3. Si los cambios son para bien, ¿cómo
recursos
podemos servirnos de estos recursos
agregados en favor nuestro para
satisfacer mejor que los competidores las
Cultura y necesidades de los clientes?
estructura 4. Si los cambios son para mal, ¿qué
organizacional podemos hacer para compensar estas
nuevas limitaciones en nuestros

recursos?
entorno interno
1. ¿Cuál son los aspectos positivos y

Entorno interno negativos de la cultura actual y
proyectada de la empresa?
2. ¿Qué aspectos relacionados con luchas
Revisión de los políticas y de poder internas podrían
objetivos, la afectar nuestra actividades de
estrategia y el marketing?
desempeño
3. ¿Cuál es la posición e importancia
actuales
generales de la función de marketing
desde la óptica de las otras áreas
Disponibilidad de funcionales? ¿Cabe esperar que los
recursos puestos ejecutivos cambien en el futuro?
4. ¿De qué manera influye la orientación
general de mercado de la empresa (o
falta de ésta) en nuestras actividades de
Cultura y marketing?
estructura
5. ¿La empresa hace hincapié en un
organizacional
horizonte de planeación a largo o a corto
plazo? ¿En qué influirá este énfasis en
nuestras actividades de marketing?
6. En la actualidad, ¿hay aspectos positivos
entorno interno
o negativos en la motivación de nuestros
Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros clientes
actuales y potenciales?
¿Qué hacen los clientes con

nuestros productos?
¿Dónde adquieren los clientes

nuestros productos?
¿Cuándo adquieren los clientes

nuestros productos?
¿Por qué y cómo es que
nuestros clientes seleccionan
nuestros productos?
¿Por qué los clientes
potenciales no adquieren
nuestros productos?
Esquema para analizar el entorno

del cliente
1. ¿Cuáles son las características

Entorno del cliente
demográficas, geográficas y
psicográficas de nuestros clientes?
¿Quiénes son nuestros
2. ¿Quién compra realmente nuestros
clientes actuales y
potenciales? productos?
3. ¿Estos compradores difieren de los
¿Qué hacen los usuarios de nuestros productos?
clientes con nuestros
productos? 4. ¿Quiénes son los que más influyen en la
decisión de compra?
¿Dónde adquieren los 5. ¿Quién es el responsable financiero de
clientes nuestros
productos?
las compras?
¿Cuándo adquieren los

clientes nuestros
productos?
¿Por qué y cómo es
que nuestros clientes
seleccionan nuestros
productos?
potenciales no
adquieren nuestros
productos?

del cliente
Entorno del cliente

clientes actuales y
1. ¿En qué cantidades y combinaciones se
potenciales? adquieren nuestros productos?
2. ¿En qué difieren los usuarios asiduos de
¿Qué hacen los nuestros productos de los ocasionales?
productos? 3. ¿Se emplean productos complementarios
durante el consumo de nuestros
¿Dónde adquieren los productos?
clientes nuestros
productos? 4. ¿Qué hacen los clientes con nuestros
productos luego de consumirlos?
¿Cuándo adquieren los 5. ¿Los clientes reciclan nuestros productos
clientes nuestros
productos?
o paquetes?
productos?
potenciales no
adquieren nuestros
productos?

del cliente
Entorno del cliente

clientes actuales y
potenciales?
¿Qué hacen los

clientes con nuestros 1. ¿De qué clase de intermediarios
productos?
adquieren nuestros productos?
¿Dónde adquieren los 2. ¿El comercio electrónico afecta la
clientes nuestros adquisición de nuestros productos?
productos? 3. ¿Aumenta la adquisición por parte de los
clientes en centros de ventas distintos a
clientes nuestros las tiendas, como catálogos, redes de
productos? venta casera e internet?
productos?
potenciales no
adquieren nuestros
productos?

del cliente
Entorno del cliente

clientes actuales y
potenciales?
¿Qué hacen los

productos?
¿Dónde adquieren los

clientes nuestros 1. ¿Es estacional la compra y el consumo de
productos? nuestros productos?
2. ¿Hasta qué punto afectan las actividades
clientes nuestros promocionales la compra y el consumo
productos? de nuestros productos?
¿Por qué y cómo es 3. ¿Cambia la compra y el consumo de
que nuestros clientes nuestros productos según se modifican
seleccionan nuestros los entornos sociales y físicos, la
productos?
percepción del tiempo o el trabajo que
potenciales no cuesta comprarlos?
adquieren nuestros
productos?

del cliente
Entorno del cliente

clientes actuales y
potenciales? 1. ¿Cuáles son las características básicas
que ofrecen nuestros productos y las que
¿Qué hacen los ofrece la competencia?
productos? 2. ¿Qué necesidades de los clientes se
satisfacen con los beneficios que ofrecen
¿Dónde adquieren los nuestros productos y los de la
clientes nuestros
productos? competencia?
3. ¿Cuán bien satisfacen nuestros productos
¿Cuándo adquieren los o los de la competencia el conjunto
clientes nuestros
productos?
completo de necesidades del cliente?
4. ¿En qué se espera que cambien las
necesidades de los clientes en el futuro?
seleccionan nuestros 5. ¿Qué métodos de pago emplean los
productos? clientes cuando compran?
¿Por qué los clientes 6. ¿los clientes tienden a desarrollar
potenciales no
adquieren nuestros relaciones estrechas, a largo plazo con
productos? nosotros o y nuestros competidores, o
compran de manera transaccional (con
base principalmente en el precio)?
del cliente
Entorno del cliente

clientes actuales y
potenciales?
¿Qué hacen los

productos?
¿Dónde adquieren los

clientes nuestros
productos?
¿Cuándo adquieren los 1. ¿Cuáles son las necesidades básicas de

clientes nuestros
productos? quienes no son nuestros clientes que
nuestros productos no han satisfecho?
que nuestros clientes 2. ¿Cuáles son las características,
seleccionan nuestros beneficios o ventajas de los productos
productos? competidores que hacen que quienes no
potenciales no son nuestros clientes elijan?
adquieren nuestros 3. ¿Cuáles son las posibilidades que hay de
productos? convertirlos en consumidores de nuestros
productos?
del cliente
Entorno externo
Presiones competitivas
Crecimiento y estabilidad
económicos
Tendencias políticas
Asuntos legales o
reglamentarios
Cambios en la tecnología
Tendencias culturales

entorno externo
1. ¿Cuáles son nuestros principales

Entorno externo competidores en cuanto a marca,
producto, genérico y presupuesto total?
Presiones ¿Cuáles son sus características en
competitivas términos de tamaño, crecimiento,
rentabilidad, estrategias y mercados
Crecimiento y meta?
estabilidad 2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades
económicos
fundamentales de nuestros
Tendencias competidores?
políticas 3. ¿Cuáles son sus capacidades
fundamentales de marketing en
productos, distribución, promoción y
Asuntos legales o
reglamentarios
precio?
4. ¿Qué respuesta cabe esperar de ellos si
cambian las condiciones del entorno o si
Cambios en la
modificamos nuestra estrategia de
tecnología
marketing?
5. ¿Es probable que varíe este entorno
Tendencias competitivo en el futuro?. De ser así,
culturales ¿cómo? ¿Quiénes tienen probabilidades

de ser nuestros nuevos competidores?
entorno externo
Entorno externo
1. ¿Cuáles son las condiciones económicas
Presiones generales del país, la región, el estado y
competitivas la zona local en que opera nuestra
empresa?
Crecimiento y 2. En términos generales, ¿nuestros clientes
estabilidad son optimistas o pesimistas respecto de
económicos
la economía?
Tendencias 3. ¿Cuál es el poder de compra de los
políticas clientes en nuestros mercados meta?
4. ¿Cuáles son los actuales patrones de
compra de los clientes de nuestros
Asuntos legales o
reglamentarios
mercados meta? ¿Adquieren más o
menos nuestros productos y por qué?
Cambios en la
tecnología
Tendencias
culturales

entorno externo
Entorno externo
Presiones
competitivas
Crecimiento y
estabilidad 1. ¿Las recientes elecciones han modificado
económicos el espectro político en nuestros mercados
local o internacional? ¿Qué tipo de
Tendencias regulaciones industriales favorecen los
políticas funcionarios recién elegidos?
2. ¿Qué estamos haciendo para mantener
Asuntos legales o buenas relaciones con los funcionarios
reglamentarios políticos elegidos? ¿Han sido eficaces
estas actividades? ¿Por qué si o por qué
Cambios en la no?
tecnología
Tendencias
culturales

entorno externo
Entorno externo
Presiones
competitivas
Crecimiento y
estabilidad
económicos 1. ¿Qué cambios en las leyes y reglamentos
internacionales, federales, estatales o
Tendencias locales se han propuesto que pudieran
políticas influir en nuestras actividades de
marketing?
Asuntos legales o 2. ¿Las recientes decisiones de los
reglamentarios tribunales señalan que deberíamos
modificar dichas actividades?
Cambios en la 3. ¿Los fallos recientes de organismos
tecnología federales, estatales, locales o
autorreguladores señalan que
Tendencias deberíamos modificar nuestra
culturales actividades de marketing?
4. ¿Qué efecto tendrán los cambios en los
acuerdos comerciales globales (TLC,
entorno externo
OMC) en nuestras oportunidades de
Entorno externo
Presiones
competitivas
Crecimiento y 1. ¿Qué efecto tienen los cambios

estabilidad tecnológicos en los clientes?
económicos 2. ¿Qué cambios tecnológicos influirán en la
operación o la fabricación de nuestros
Tendencias
productos?
políticas
3. ¿Qué modificaciones tecnológicas
afectarán las actividades de marketing
Asuntos legales o que realizamos, como distribución y
reglamentarios
promoción?
4. ¿Hay tecnologías actuales que no
Cambios en la utilicemos a su máximo para realizar con
tecnología mayor eficacia y eficiencia nuestras
actividades de marketing?
Tendencias 5. ¿Algún avance tecnológico amenaza con
culturales volver obsoletos nuestros productos? ¿La
nueva tecnología tiene posibilidades de
satisfacer necesidades de consumo antes
entorno externo
insatisfechas o desconocidas?
Entorno externo
Presiones
competitivas
Crecimiento y
estabilidad
económicos 1. ¿En qué están cambiando la demografía
y los valores de la sociedad? ¿Qué afecto
Tendencias tendrán tales modificaciones en nuestros
políticas productos, precio, distribución,
promoción o personal?
Asuntos legales o 2. ¿Qué problemas u oportunidades general
reglamentarios los cambios en la diversidad de los
clientes y empleados?
Cambios en la 3. ¿Cuál es la actitud general de la sociedad
tecnología respecto de nuestro sector, compañía y
productos? ¿Podríamos emprender
Tendencias acciones para mejorar esta actitud?
culturales 4. ¿Qué grupos de consumidores o
ecologistas podrían intervenir en las
operaciones de nuestro sector o
empresa?
entorno externo
5. ¿Qué aspectos éticos debemos abordar?
Informaci
ón en la
Toma de
decisione
s
Introducción y ciertas
definiciones
Básicamente, “Una decisión es la
elección de algún curso de acción (o
de inacción), para alcanzar un objetivo
específico” American Marketing Association
¿qué es “tomar una decisión”?

1. Observación y/o identificación del
problema
2. Reconocer las acciones posibles
(Formulación de hipótesis)
3. Predecir los resultados de las

diferentes acciones
4. Establecer el orden de preferencia
de estos resultados
¿qué procesos básicos se siguen

para tomar decisiones?
DECISION
INFORMACION
Incertidumbre total Menor incertidumbre
¿Qué se requiere para tomar una

decisión?
• Fiel reflejo de la realidad
Precisión • Fuentes fiables
• Validez de los instrumentos
• Información próxima para

Actualidad explicar el pasado reciente y el
momento presente
• Bases de datos
• Información valorada por

Suficiencia y
abundancia, contenido y
relevancia
matices
• Detalles de la información
• Información accesible en el
Disponibilidad
momento necesario
Características deseables de la
información
Intuición Investigación
 Predicciones relativas
 Predicciones
y limitantes proyectables y
comprobables
 Experiencia
 Estudio formal
 Se involucra con el
estado de ánimo y el
 Utiliza herramientas
nivel de conocimiento matemáticas, lógicas,
métodos
experimentales e
inferencia estadística
para tomar una decisión ¿cómo se

puede obtener información?
“Es la función que relaciona al
consumidor, al cliente y al público con
el especialista de mercadeo a través de
la información; información que se
utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de
mercadeo; generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de mercadeo;
monitorear el desempeño del
mercadeo; y mejorar la comprensión
del mercadeo como un proceso”
American Marketing Association
¿qué es la investigación de
mercados?
Investigación
de mercados
Conocimientos del
mercado en plaza
Conocimientos de las
tendencias en el mercado
Conocimientos esenciales
para hacer pronósticos
Conocimiento de
la propia empresa
Toma de decisión
¿qué información
fundamental brindan los
Reconocer y definir
el problema de decisión
Investigación
exploratoria
Identificar los cursos
de acción
Evaluar los cursos

de acción
Investigación
concluyente
Seleccionar un curso
de acción
Investigación de monitoreo
Implementar
del desempeño
¿la investigación de
mercados que posibilidades
Etica hacia el cliente Etica hacia la
 Exclusividad de información
información  Explicación de las formas
 Divulgación pública de manejo en codificación,
 Propiedad intelectual tabulación, procesamiento
y tabulación en términos
 Confidencialidad
de idoneidad
Etica hacia el  Presentación de pruebas
encuestado piloto y validación de los
 Libertad de colaboración instrumentos de estudio
 Confidencialidad de  Información de rangos de
datos tolerancia, procedimientos
 Anonimato de ponderación
 Claridad en los objetivos
 Descripción de los métodos
del estudio estadísticos y validación de
¿qué conceptos éticos se
la data
siguen para realizar una
 La “ciencia” y la  La forma más sutil de
“investigación” se fraude y quizá la más
usan a menudo como arriesgada es la
armas y no como presentación de sólo
instrumentos para el parte de la evidencia y
análisis de problemas. la supresión del resto.
 Cuando la Esta acción suele
investigación se pasar inadvertida;
emplea pero, por lo demás, es
predominantemente futil simplemente
para persuadir, casi porque es una arma
siempre se hace en de la que todos
condiciones más o pueden disponer.
menos fraudulentas.
¿qué conceptos éticos se
deben seguir con la
1. Dificultad para medir 4.Dificultad para
las reacciones efectuar un
 Seres humanos vs. experimento real
objetos  Control de todas las
2. Problemas condiciones externas
concernientes a la 5. Problemas de costo y
exactitud tiempo
 Instrumentos de  Volumen óptimo de
medición información
3. Cambios en las
reacciones
 Cambios en el tiempo
Evaluación
¿qué dificultades hay para

tomar decisiones con

1. Etica 5. Tecnología
2. Experiencia 6. Asesoramiento
3. Conocimiento de la estadístico y
realidad nacional matemático
4. Actualización 7. Seguimiento
constante constante de la
información
¿cómo maneja estas

dificultades la investigación
“La investigación puede
ser una protección
contra la complacencia y
un estímulo para la
imaginación”
American Marketing Association
LAS DECIONES SE DEBEN TOMAR DEBIDO
A QUE EL FUTURO ESTA AFECTADO POR:
 Aumento del costo capital
 Ingreso de nuevos
“jugadores”
 Mercados más
segmentados
 Crecimiento de empresas
competitivas a través de
nuevos productos
 Consumidores más
sofisticados
 Repercusiones
Acortamiento del ciclo de
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado  Generación de Ideas
SI NO
DISEÑO
 Estudio del Consumidor  Análisis Ventas Potenciales
 Mapa Perceptual  Ingeniería de Producto
 Posicionamiento del Prod  MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto  Prueba de Mercado
 Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento  Seguimiento del Lanzamiento
SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo  Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado  Manejo del Porfolio de Productos
REPOSICIONAR
COSECHAR
Proceso secuencial de
decisión
58 Ideas Básicas
45 No superan primer análisis
13 Análisis comercial, Inversión
Quedan
publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Análisis mezcla comercial
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1Quees lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

53 empresas encuestadas
Búsqueda de nuevos
productos
 Ventajas diferenciales
del producto
 Comprensión de las
necesidades,
preferencias y deseos del
consumidor
 Fuerte esfuerzo de
lanzamiento
 Fortalezas y sinergias
tecnológicas
 Sinergias comerciales
 Claves
Mercado para el éxito de un
atractivo
producto
 Mercado muy pequeño
 Inexistencia de
“Match” entre
habilidades de la
empresa y oportunidad
de mercado
 Ni nuevas ni diferentes
 Los beneficios no son
percibidos por los
consumidores
 Posicionamiento
incorrecto

Razones
Escaso soporte del
para el fracaso
nuevos productos
 Error soporte del canal
de distribución
 Error en la estimación
de ventas
 Respuesta de los
competidores
 Cambios en los gustos
del consumidor
 Insuficiente retorno de
la inversión
 Mala organización
Razones para el fracaso
nuevos productos
CAUSA
%
 MAL ANALISIS DEL MERCADO
50
 PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
 LANZAMIENTO DEBIL 23
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
 PROBLEMAS DE PRODUCCION
12
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
Razones para el fracaso

nuevos productos
 Claves de éxito:
 Ventajas
diferenciales
 Comprensión de los
deseos del
“consumidor”
 Fuerte esfuerzo de
lanzamiento
 Sinergias
Comerciales
 Mercado atractivo
Síntesis y conclusiones
 Razones de fracaso:
 Mercado pequeño
 Ni nuevo ni
diferente
 Beneficios no
percibidos por el
consumidor
 Posicionamiento
en correcto
 Respuesta de los
competidores
 Mala organización
 Bajo retorno de la
inversión
Síntesis y conclusiones
Proceso de la
Investigación
de Mercados
Consideración y decisiones
“Si no sabes a dónde
vas, cualquier camino
te llevará ahí”
Proverbio Sioux
 Hay dos formas de enfrentar el
futuro:
 Ser víctima del azar
 Definir a dónde
queremos ir y luchar
por ello
Reflexión
I. Formulación del problema y fijación
de objetivos
II. Diseño de la investigación
III. Selección y obtención de
información
IV. Preparación de los datos y análisis
V. Redacción del informe, conclusiones
y recomendaciones
Etapas del proceso de

investigación
1
a. Necesidad de
información:
¿Hace falta un estudio?
b. Definición del problema
c. Objetivos de
investigación
I. Formulación del Problema y

fijación de Objetivos
1a
No es siempre necesario:
 La información ya
puede estar disponible
 Puede que no se
disponga del tiempo, o

del dinero necesarios
 Los costes del estudio
pueden superar al
beneficio que se
obtiene de hacerlo
¿Es preciso hacer un estudio de
mercado?
1a
Precisa
Escoja 2,
pues no
Rápida podrá tener Económica
los tres a la
vez!
La investigación de mercados
puede ser . ..
1b
 Es la parte más importante
– Todo lo demás depende
de esta fase!
 Puede ser preciso o
recomendable hacer una
investigación exploratoria
 Es un trabajo para el
doctor márketing!
• ¿Síntomas del problema?
• ¿Posibles causas de estos
síntomas?
• Qué cursoDefinición
de acción esdel
másproblema
1b
La correcta definición del
problema lleva a objetivos de
investigación
Detección de los síntomas
bien precisos
Análisis de la situación
Investigación
Exploratoria
(Optional)
Definición del problema
Enunciado de los objetivos de investigación
Definición del problema

1c
 Una vez definido el

problema se debe
concretar la
información necesaria
para resolverlo
 Los objetivos de la
investigación se
tienen que establecer
en relación con esta
información
Formulación de objetivos
1c De la definición del problema a
la formulación de objetivos
Aislar e
Comprender identificar Determinar
en que el problema las unidades
consiste el no los de análisis
problema síntomas
Confirmar
los objetivos
del decisor
Formular Determinar
las preguntas las variables
y los objetivos relevantes
de investigación
Del problema a los objetivos

I keep six honest serving men,
(they taught me all I knew), their
names are what, and why, and
when, and how, and where and
who.”
--Rudyard
Kipling
Reflexión
2
Segun el tipo de cuestiones
que abordemos y que
objetivos se persigue
distinguimos:
 Estudios exploratorios
 Estudios descriptivos
 Estudios causales
II. Diseño de la Investigación

2a
 Poco
estructurados,
informales y, a
menudo intuitivos
 Su objetivo es
clarificar las
preguntas,
variables o
hipótesis que
intervendran en
estudios
Estudios exploratorios
posteriores
2b
 Para conocer con más
detalle algunas
características de un
fenómeno dado
 Muy habituales en
Investigación comercial
 Son estructurados:
conllevan recogida de
información y análisis
estadístico
 Ejemplos:
• Conocer características
Estudios
sociodemográficas descriptivos
de un
2c
 Su objetivo es
establecer relaciones
de causa-efecto
 Es algo complejo:
Pueden haber
multiples causas o
efectos distintos
 Suele conllevar
experimentación
 Ejemplos
• Estudios
Pre-test, Post test, Gruposcausales
2
Exploratorio
Descriptivo Causal
Relación entre diseños de

investigación
2
Exploratorio Descriptivo Causal
(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien
definido)
Las ventas ¿Que tipo de ¿Venderemos
han bajado, comprador más unidades
pero no adquiere si cambiamos
sabemos nuestros el paquete?
porque productos?
¿Cuál de estas
¿Puede tener ¿Cómo son los dos campañas
salida esta consumidores publicitarias
nueva idea? de la puede ser más
competencia? efectiva?
Diseños de investigación y grado

de definición del problema
3 a. Las fuentes de
información
b. Métodos de obtención de
información
c. Diseño de los
instrumentos de
investigación
d. Elaboración del plan de
selección de los
investigados
e. Obtención de
información: trabajo de
campo
III. Selección y obtención de

la información
3a
 La información para un
estudio puede:
• Estar disponible con
anterioridad al estudio:
Información secundaria, o
• Obtenerse específicamente
para éste: Información
primaria
 En ambos casos su
origen puede ser:
• Interno
• Externo
Fuentes de información
3a
Fuentes de información
3a
 Los datos para un

estudio pueden ser
cuantitativos o
cualitativos
 Una distinción
simplista:
• Cuantitativos: Mediciones
objetivas
• Cualitativos: Se basan en
información subjetiva
 Ambos enfoques son
muy utilizados
Tipos de datos
3b
Los métodos utilizados para
obtener información dependen de
 Tipo de información a obtener
• Cuantitativa o cualitativa
• Primaria o secundaria
 Tipo de estudio
• Exploratorio
• Descriptivo
• Causal
Los métodos para obtener

información
3b
Datos / Información Datos / Información
secundarios primaria
Estudios Anecdotas Reuniones de grupo
cualitativo Experiencia Entrevistas,
s Estudio de casos Técnicas proyectivas,
Opiniones, etc. etc.
Estudios Censos Encuestas,
Cuantitati Estadísticas oficiales Observaciones
vos Publicaciones, etc. Experimentos
Tests, etc.
Métodos para obtener

información
3b
Métodos para obtener

información
3c
 Depende del tipo de

estudio
 Algunos puntos
clave:
• Estructurados o no
• Disimulados o explícitos
• Número de
temas/preguntas
• Orden de
temas/preguntas
• Diseño de instrumentos
etc. de
investigación
3d
 Los estudios no pueden
basarse en toda la
información existente
Se basan en subconjuntos
representativos o
muestras
 Un buen plan de
muestreo mejora la
representatividad de la
muestra
• Especificar el dominio de
muestreo
• Decidir el proceso de selección
Plan de muestreo
de la muestra
y tamaño
muestral
3e
 Es una etapa crítica
 Empresas especializadas
que dictan
especificaciones claras
sobre
• quien debe responder
• como se deben plantear las
preguntas
• etc.
 Son habituales errores

“no muestrales”: Deben
evitarseLevantamiento de la data
pues son dificiles
4
a. Preparación de los
datos
b. Análisis
estadístico de los
resultados
c. Interpretación
IV. Preparación y análisis de los

datos
4a
Hay que transformar los
datos de los
cuestionarios en
unidades de información
estadística suceptibles
de ser analizadas
 Revisión del cuestionario
 Edición (campo y
despacho)
 Codificación
 Transcripción
 Depuración de errores
 Ajustes estadísticos
(transformaciones)
Preparación de los datos
4b  Debe empezarse
diseñando una
estrategia para el
tratamiento estadístico
de los datos
 No se trata de hacer
“todo lo que se pueda”
con los datos, sino
aquello que responde las
preguntas de
investigación formuladas
 Algunos análisis:
• Estadística descriptiva
• Análisis
Tabulaciones cruzadas, de datos
5
 El informe final es lo
único que, a menudo,
verán los decisores.
Tiene que:
• Estar bien redactado
• Tener una presentación
agradable
• Resultar claro y conciso
• Hacer recomendaciones
precisas, en el contexto
concreto del problema
inicial
V. El informe de Investigación
5
 Una estructura razonable
será:
• Antecedentes
• Objetivos
• Metodología
• Resultados
• Conclusiones
• Recomendaciones
Estructura del informe

Metodologí
as
Cualitativa
s de
investigaci
ón
Enfoques y ciertas
definiciones
“La investigación de mercados
puede obtener información en
cualquier segmento de la
población sobre cualquier tema,
por más complicado e íntimo
que este sea. Simplemente hay
que saber como hacerlo....”
Ivan Vaca Ramos
Máxima
El comportamiento del consumidor no
es un proceso que se dé en forma automática ni
solamente racional.
“ las personas piensan una cosa y hacen

otra”
Lo anterior porque al consumir están presentes

Valores, Actitudes,
también Elementos
otros elementos de carácter emocional.
Motivaciones, relevantes y
Conocimientos, Hábitos decisivos, tanto en
Experiencias pasadas y la decisión de
recientes con las compra como en el
marcas, etc. consumo día a día.
Comportamiento del
consumidor
RacionalidadversusEmocionalidad
¿ Lo necesito? Lo quiero
¿ Qué haré con esto? Es entretenido, interesante
¿ Cuánto costará? Lo voy a comprar
¿ Qué será mejor

comparado con…? Sólo me interesa éste
Comportamiento del
consumidor
Las técnicas de investigación
estandarizadas y tradicionales tales como
las encuestas recogen información
muchas veces parcializada donde las
personas no declaran realmente lo que
hacen
Lo “las
declarativo Lo real una cosa y
versusdeclaran
personas
hacen otra”leche
No tomamos Sólo con cereales o con el café
Somos vegetarianos A veces comemos pizzas con pepperoni
Somos una familia Fines de semana se come postre

diet
Tratamos de comer Solamente se come una fruta diaria
sano
Comportamiento del
consumidor
Comportamiento del consumidor
Universo
Usuarios No usuarios
Qué se Cuándo Dónde Cómo se Cuánto

consume se consume se consume consume se consume
EXPERIENCIA DE CONSUMO
ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS
La experiencia de consumo tiene que
ser estudiada a través de técnicas de
investigación con un nivel de
profundidad mayor que permita
conocer y describir este proceso en su
totalidad, entregando información
relevante para la toma de decisiones.
Máxima
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
Se usan para Se usan para

recolectar: recolectar:
• Cifras precisas: • Datos sobre
números porcentajes estimaciones,
, volúmenes, series opiniones, actitudes,
• En poblaciones aspectos culturales,
grandes percepciones,
concentradas y de relaciones
fácil acceso •En poblaciones
pequeñas y/o
Técnicas posibles
dispersas
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
• Información sobre • Información sobre
cantidades calidad
• Población amplia, • Población pequeña,
de fácil acceso y/o dispersa y/o de
concentrada difícil acceso
• Pocos temas • Pocos temas
relevantes relevantes
• Equipo pequeño y • Equipo
que maneje interdisciplinario
estadísticas y “facilitador/modera
cultura dor” con
• Puede requerir conocimiento del
Criterios
mayor tiempo y para
tema selección de
y cultura de
técnicas
Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
·Tipos de ·Sondeo Sondeo
· Limitado
Preguntas
·Tamaño de ·Pequeña ·Grande
Muestra
Información
· Por ·Mucha ·Variable
Entrevistado
Administración
· Investigador
· con·Menos
destrezas habilidades
Técnica cualitativa vs.

cuantitativa
Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
Tipo
· de Análisis·Subjetivo, ·Estadística,
interpretativo sintética
·Hardware ·Grab.Guias, fotos Cuestionarios
·
Habilidad
· de · Poca · Alta
respuesta
·
Capacitación del·Psicología, ·Estadística,
investigador sociología matemáticos,
programación
· Tipo Exploratoria
· Descriptiva,
·
Investigación causal
Técnica cualitativa vs.
cuantitativa
Cualitativa: Cuantitativa:
•Aboga por el uso de •Aboga el uso de métodos
métodos cualitativos cuantitativos
•Observación natural no •Medición obstrusiva y
controlada. controlada
•Subjetivo •Objetiva
•Próxima a los datos “la •Apartada de los datos
perspectiva del de “perspectiva del de
dentro” afuera”
•Fundamentada, orientada •No fundamentada,
al descubrimiento, orientada a la verificación,
descriptiva. explicatoria.
•Orientada al proceso. •Orientada al resultado
•Información valida, real, •Fiable. Replicable
rica y profunda
Técnica•Generalizable.
•No generalizable. cualitativa vs.
cuantitativa
 Observaciones
 Entrevistas en
profundidad
 Focus Groups
Métodos cualitativos básicos

• Énfasis en la comprensión de
la experiencia de los
participantes, sus intereses,
actitudes, asunciones y
percepciones.
• ...en sus propias palabras y
hechos.
Calidad no cantidad
 ¿Qué queremos saber?
 ¿Quién o qué puede
responder mejor a nuestras
preguntas?
 ¿Cúal es la mejor forma de
saber esto?
 ¿Que otros métodos pueden
aplicarse?
Preguntas para la
planificación
Observación
 Es la base de todos los métodos
de investigación conductual y
social (Denzin and Lincoln 2000)
 Se trata de una tarea de
investigación que demanda
ambas: observación y
comunicación del análisis (Denzin
and Lincoln 1998)
 Toma nota de las actividades
humanas y donde ocurren
(Denzin and Lincoln 2000)
 Documenta y describe las
acciones complejas y las
interacciones (Marshall and
¿Qué es la
Rossman 1999) observación?
• Documentos y descripciones de la vida de
personas en relación a sus relaciones cambiantes
y concretas
• La anotación y registro sistemático de
acontecimientos, conductas y artefactos. (Marshall

and Rossman 1999)
• Descubre patrones recurrentes de conducta y
relaciones. (Marshall and Rossman 1999)

• Se centra en
_________________
las diferencias
• Permite la exploración improvisada y espontanea
de detalles y “inshigts”
• No hay una observación pura, objetiva,
destacada.
¿Qué produce?
 Ambientes controlados
• Laboratorio
 Ambientes naturales
• Campo de trabajo
• “para ver a la gente comportarse en su entorno
natural”
 Sigue procedimientos que:
• Maximizan la eficacia de la observación
• Minimizan el sesgo del investigador
• Permiten la replicación y verificación
(Denzin and Lincoln
2000)
¿Dónde se produce?
Creswell (1998)
Paso I: Planificar
 Seleccionar el lugar y
obtener los permisos
 Identificar:
• Quién/qué observar
• Cuando
• Durante cuanto tiempo
 Utilización de informantes
clave (el portero)
 Determinación del papel
del observador
• Participante como observador
• Observadores como participante
• Observadores no participante
Pasos de la observación
Creswell (1998)
Paso I: Planificar
 Diseñar un
protocolo de
observación
 Aspectos a
registrar:
 Retrato del informante
 Ambiente físico
 Acontecimientos y
actividades
 Reacciones del
observador
Creswell (1998)
Paso II: Dirigir las observaciones
 Efectuar una presentación (si

es necesario)
• Mostrarse pasivo y amistoso
• Comenzar por objetivos
limitados
• Tomar notas de campo
 detalladas, no juicios de
valor, concretas
 descripciones de lo que se
ha observado.
Pasos de las observación

reswell (1998)
Creswell
Paso III: Después de la observación
 Retirarse lentamente del

ambiente
 Dar las gracias a los
participantes
 Informarles del uso que
se hará de los datos
(también se puede hacer al
inicio de la observación)
Informarles de la

Paso IV: Análisis y Reportes a los datos
accesibilidad
Temas éticos y morales
 Los medios no deben
causar mas molestia de la

necesaria
 Intrusividad (agresiva) (Denzin
and Lincoln 2000)
 Aplicación de los hallazgos
• Cambio
• Crítica social
 Informar a los sujetos en
observación del proposito
de la información / sin
Cuestiones
engaños (Upcraft and Schuh 1996; éticas de la
Creswell 1998)
observación
Entrevistas
“Un instrumento para el
descubrimiento e
investigación a través
de una hábil
interlocución”
(Webb, 1926)
La entrevista
Revisa la literatura
 Establece el dominio en el que va a

explorar la entrevista.
 Especifica las categorías y relaciones
en que se pueden organizar los datos.
 Crea una lista de tópicos para los que
se pueden hacer preguntas.
(McCracken, 1988)
Planificación de la entrevista
Revisión de la cultura
 Para comprender la cultura del grupo

a estudiar.
 Para comprender la cultura del
investigador y las asociaciones,
incidentes y asunciones sobre los
tópicos y personas a estudiar.
(McCracken, 1988)
Planificación de la entrevista
Tres grandes categorias
No- semi- estructura

estructurada estructureda da
(Patton, 1985)
Tipos de Entrevistas
 Informal
 Conversacional
 Espontánea
 Flujo natural de
interacción
 Abierta
(Patton, 1985; Bogdan & Biklen,
1998)
Tipos de Entrevista No-

estructuradas
 Aproximación
Guiada
 Lista de temas para
discutir
 El investigador se
adapta a las
respuestas
(Patton, 1985)
Tipos de Entrevista: Semi-

estructurada
 Normalizada
 Lista especifica de
cuestiones
 Elección cuidadosa
de las palabras
 Preparación previa
 Admite pocas
desviaciones
respecto a lo
planeado
(Patton, 1985)
Tipos de Entrevista:
Estructurada
Preparación de las
preguntas
 Crear una lista de tópicos

referidos a la primera
pregunta de la investigación
a explorar.
 Organizarlas en
agrupaciones lógicas o
tópicas.
 Forme preguntas de modo
que cada una sea distinta
de las anteriores.
Entrevistas estructuradas
Entrevistas estructuradas
(Gillham, 2000)
 Experiencia y conducta
 Opiniones y valores
 Preguntas sobre
sentimientos
 Preguntas sobre
conocimientos
 Preguntas sensoriales
 Contexto y preguntas
demográficas
(Patton, 1990)
Tipos de Preguntas
Comprobación
 Probar las preguntas en una audiencia

similar a la de la población investigada.
 Permite identificar las preguntas mas
estimulantes y productivas.
 Permite descubrir aquellas preguntas
que pueden ser redundantes o
innecesarias.
 Permite señalar los problemas con la
estructura de la oración y la lengua.
(Gillham, 2000)
Preguntas de entrevista
Presentación de la
entrevista
 Propósito
 Quién la organiza
 Cómo y porqué fue
seleccionado el
participante
 Grabación de la
entrevista
 Confidencialidad
(Gillham, 2000)
Dirigir la entrevista
 Explicación del tipo de
entrevista
 Uso de grabadoras
 Para las entrevistas
estructuradas
• Orden lógico
• Las preguntas mas fáciles al
principio,
 Planificar los incitadores a
la respuesta, mínima
intervención.
 Pedir aclaraciones
• Pedir ejemplos, pedir una
Núcleo de la
mayor elaboración.
entrevista
 Resumir
 Explicar como puede el
entrevistado obtener
una copia del informe
de investigación final.
 Agradecer.
Cierre de la entrevista
Focus Groups
 Un tipo de técnica de
investigación cualitativa,
que implica discusiones o
entrevistas en grupo en el
que un asesor entrenado
dirige la discusión de
temas o ideas para
generar la información
significativa.
 Un grupo de participantes
(típicamente 6 a 8),
procedentes de un
ambiente similar, juntado
en un ambiente cómodo,
permisivo, real (natural)
para promover lasCaracterísticas
 Permite una
comunicación
abierta de ideas y
opiniones de los
miembros en una
discusión de grupo
planificada.
 Dirigida por un
moderador
experimentado.
 Se utiliza una guía,
aclaraciones,
incentivos y otros
estímulos.
 Traslado de los
resultados a un Características
 Grupos
completos
(6 a 10
participantes)
 Minigrupos
(2 to 5)
 Grupos
telefónicos
(Raros)
Tipos de Focus Groups
• Estudios de posicionamiento: alcanzar
el modo mas efectivo de llegar a la
audiencia propuesta.
• Estudios sobre usos y hábitos
• Evaluación de actitudes (hacia un
programa, comunidad, o para formar
una opinión moral)
• Generación de ideas para estimular
nuevas ideas en todos los campos.
• Actitudes de los empleados y estudios
sobre motivación.
Usos corrientes
• En Investigación Cuantitativa:
– Exploración preliminar de un tópico
de investigación y para confirmar
hallazgos.
– Combinado con la investigación de
encuestas
• Ayuda a resolver algunos problemas
complejos que surgen a partir del uso
conjunto de investigación cuantitativa y
cualitativa (Mixed methods)
• Pueden emplearse las encuestas para
seleccionar los miembros de los Focus
Groups.
Usos corrientes
• Mas corrientemente se utilizan los Focus
Planificación
Reclutar la muestra
Moderar el grupo
Análisis y redacción del

informe.
Pasos en el diseño de los

focus groups
Paso I: Planificar
 Elaborar un borrador con las

preguntas de la investigación
(¿Qué? ¿porqué?)
 Tener en cuenta la
composición de la muestra.
 Selección del moderador.
 Proveer elementos básicos:
presupuesto, calendario,
selección de instalaciones,
aparatos de grabación.
Planificación
Paso I: Planificar
 Quién puede responder

mejor las preguntas de la
investigación?
 Razón para seleccionarlos.
 Describir la composición
ideal del grupo.
 Desarrollar un marco para
seleccionar la muestra..
Participantes
Paso I: Planificar
 Crear una lista de personas

representativas de una
población mayor.
 Desarrollar criterios de
inclusión y una composición
aceptable del grupo.
 Desarrollar criterios de
exclusión. Ejemplo:
• Estatus profesional
• Posición en la administración,
etc
Marco de selección de la
muestra
Paso I: Planificar
 Escucha activa.
 Facilita, no ejecuta.
 Mantener la atención sobre el tópico de
interés.
 Buena memoria, conecta comentarios con
futuras aclaraciones y aclaraciones.
 Responde y adapta las cuestiones a los
participantes.
 Conoce acerca del tema pero “no lo sabe
todo”
 Solucionador Características
de problemas del
 Don de mando moderador
Paso II: Reclutamiento
 Desarrollar una rejilla

de reclutamiento.
 Contactar con los
participantes
potenciales.
Pasos generales
 Se usa para seleccionar
participantes individuales
 Plantear preguntas de
exclusión, ejemplo:
• ¿Ha vivido usted en X
durante los últimos 6
meses?
 Plantear preguntas de
inclusión, ejemplo:
• Demográficas
• Campo de experiencia
• Intereses del estudiante
La rejilla de reclutamiento
 Invitación a
participar
 Selección de
candidatos
alternativos
 Usar recordatorios
 Tomar contacto
 Incentivos
Contacto
Paso III: Dirección
 Organizar el grupo.
 Guía del moderador
 Grabación de datos
Dirigir y moderar el Focus

Group
 Bienvenida y presentación.
 Disposición de los asientos
 Tarjetas con nombres (solo uno)
 Refrescos /café
 Incentivos
 Equipo de grabación.
Organizar el grupo
 Introducción
 Reglas fundamentales
 Clarificar los términos a
usar
 Usar las preguntas de
entrevista
La guía del moderador

Paso IV: Análisis
 Principios de
análisis
 Informes
Resultados de la información
Paso IV: Análisis
Ventajas de los Focus

Group
 Sinergia
 Efecto “bola de nieve”
 Estimulo
 Seguridad
 Espontaneidad
 Mayor probabilidad de
generación de ideas
 Especialización (Hess, 1968)
Fortalezas de la técnica
Paso IV: Análisis
Desventajas de los
Focus Group
 Pequeñas muestras que
limitan la generalización.
 Las respuestas no son
independientes
 Las opiniones previas
introducen sesgos
 Influencia del moderador
Limitaciones de la técnica
 En la guía del moderador desarrollar
categorías de preguntas:
• Apertura, introductorias, de transición, clave y de cierre.
 Seleccionar una estrategia de análisis:
 Análisis basado en las transcripciones, o basado en las
cintas o basado en las notas, o basado en la memoria.
 Pedir aclaraciones a las afirmaciones o
preguntas.
 Controlar la tendencia a mover la cabeza
aprobatoriamente.
 Evitar juicios de valor.
 Utilizar preguntas finales: “¿Hemos
olvidado Técnicas
algo? ¿Queda algomaximizar
para de los que la
deberíamos haber hablado?”
efectividad
 Debe incluir:
• Cubierta
• Índice
• Resumen
• Presentación del problema
• Metodología
• Resultados
• Limitaciones y explicaciones alternativas
• Conclusiones y Recomendaciones
El informe escrito
Metodologí
as
cuantitativ
as de
investigaci
ón
Enfoques y ciertas
definiciones
“No todo lo que
cuenta puede ser
contado.”
Albert Einstein
Máxima
 La encuesta constituye un
procedimiento sistemático de
recolección de datos facilitados,
voluntariamente, por los
entrevistados a través de
cuestionarios.
 La encuesta estructurada recoge
información sobre uno o varios
temas.
 La información obtenida
corresponde, generalmente, a una
muestra de la población investigada
(universo).
 Para que los datos recogidos a
través de una encuesta puedan
inferirse a toda la población o
Eduardo Jiménez Marqués
universo, se deberá obtener

Conceptotécnicas la
información mediante
 Datos relacionados con el comportamiento
externo de interés para los objetivos del
estudio
• Características socioeconómicas,
• Actitudes
 Afectivo ¿Qué le sugiere?
 Cognoscitivo ¿Conoce ....?
 Comportamiento ¿Compraría?
• Opiniones y motivaciones del público
objetivo.
Datos que aportan

 Finalidad
• Encuestas exploratorias
• Encuestas descriptivas
• Encuestas Causales
 Método de recogida de los datos

• Personales
• Telefónicas
• Postales
• Mixtas
Criterios de Clasificación
 Función del número de
temas estudiados
• Un solo tema “Ad hoc”
• Varios temas Omnibus
 Según el contratante
• Para un determinado
estudio (“Ad hoc”)

• Diseño por suscripción
(Panel, Omnibus)
 Según la muestra
• Muestra variable Ad hoc, Omnibus
• Muestra fija Panel

 Según criterios temporales
• Métodos instantáneos o transversales
• Métodos permanentes o longitudinales

 Según la componente de mercado
• Demanda (panel consumidores)
• Oferta (Panel detallistas)
Ventajas Inconvenientes
 Versatilidad Resistencia del


• se puede recogerencuestado a facilitar

una gama amplia la información
de información pedida.
 Sesgo en la emisión
 Rapidez
de las respuestas,
producido por el
propio encuestado o
influido por el
entrevistador.
 Dificultad de recordar
Ventajas e Inconvenientes
 Definición del objeto de estudio
 Definición de la población que se
va a estudiar (universo)
 Elaboración del cuestionario para
recoger la información
 Definición del sistema de
muestreo
 Definición del tamaño de la
muestra en función de niveles de
confianza y margen de error
 Fijación del plan de tabulación
que permita el análisis de los
datos obtenidos
Características Básicas
 Se basa en entrevistas realizadas
por encuestadores, debidamente
entrenados, que acuden a los
hogares, centros de trabajo o
emplazamientos concretos, con la
finalidad de realizar una encuesta.
• Hogar o domicilio del encuestado
• Detención
• Localización Central
Encuesta personal
 Es interactiva y debe resultar agradable
tanto para el entrevistador como para el
entrevistado. Para ello, el encuestador
tratará de crear un ambiente distendido,
induciendo al interrogado a contestar las
cuestiones.
 Debido a su carácter interactivo, es la
técnica adecuada para tratar temas que
por su complejidad precisan aclaraciones,
 ya que
Por permite
otra parte,al entrevistador
permite usar
gráficos, escalas,
determinar fotografías,
el contexto social etc., es
decir,
del cualquier elemento adicional que
entrevistado.
sea necesario.
Encuesta personal
 Buena acogida  Elevado coste
 Se concretan las  Planificación muy
respuestas minuciosa
 Se evitan las  Control
influencias de  Procedimiento
terceras personas lento
 Se pueden obtener  Falta de
datos por encuestadores
observación, del profesionales
entorno del  Hogares vacíos,
encuestado horarios
 Se pueden utilizar
Entrevista personal
 Razones de
 El sistema más desarrollado en encuestas
telefónicas se denomina CATI, que
corresponde a las siglas de Computer Aided
Telephone Interwing, que en español viene
a significar Encuestas Telefónicas Asistidas
por Ordenador. Mediante este sistema el
entrevistador, utilizando el teléfono, lee el
cuestionario en una pantalla de ordenador,
 registrando
Este sistemalas respuestas
permite, en que recibe,
incorporándolas
cualquier a la obtener
momento, correspondiente
la base
de datos.
salida de los resultados, lo que
nos posibilita controlar
continuamente el desarrollo del
estudio. Encuesta telefónica
Los requisitos

físicos de los
entrevistadores no
son los mismos que
para los de calle,
siendo lo
importante la
dicción, el tono de
voz y la forma de
decir, pudiéndose
emplear a personas
discapacitadas.
 Diseño ergonómico
Encuesta telefónica
Encuesta telefónica
 Es el método más Sólo se entrevista a

rápido en obtener personas con

resultados teléfono
 Muestras amplias y Brevedad en
dispersas tiempo
 Es relativamente  Limitaciones en el
económico cuestionario
 Fácil planificación
 No se puede utilizar
 Fácil control material de apoyo

 No se pueden
 Flexibilidad
observar datos de
lostelefónica
Encuesta encuestados
 Esta técnica consiste en que el
investigador envía por correo el
cuestionario junto con una carta y un
sobre franqueado, para que el
encuestado envíe la respuesta.
 En general parece una alternativa
 En esta técnica
atractiva. node
Es fácil hay
elaborar y por regla
interacción
general personal
es el sistemay,más
porbarato.
lo
tanto, las preguntas deben ser
fácilmente comprendidas, ya
que no hay posibilidad de
hacer aclaración alguna
Encuesta postal
 Calidad de los impresos.
 Tipo de correo.
 Si se envía un regalo, éste debe ir junto
con el cuestionario, de manera que se
valide con el recibo del cuestionario.
 Carta de presentación, totalmente
personalizada. Todo el envío debe tener
aspecto personalizado y profesional;
nunca debe dar la sensación de un envío
al por mayor.

 El cuestionario
Hay que aportartiene que parecer fácil de
creatividad
contestar
para y de enviar.
conseguir despertar el
interés.
Encuesta postal
Diseño del envío
 Economía  Obtención de la base de
 Acceso a todo el datos.
país  Baja tasa de respuesta
 Público  Falta de seguridad en que
disgregado la persona que responde

 Respuestas sea la adecuada
reflexionadas  Limitaciones en el
 Sistema de cuestionario
poder encuestar  No se pueden observar
a personas características del hábitat

inaccesibles del encuestado
 No existe sesgo  Dificultad de hacer
de encuestador pruebas, ni estudio piloto

Encuesta postal
 No se puede realizar a
Reflexión
Ómnibus
 Todos en el Bus.
Se comparte la
encuesta por
varios clientes
 Es una técnica de
recogida de
información
mediante
entrevistas
personales o
telefónicas, cuya
diferencia con las
otras encuestas
estriba en que su
cuestionario está
desarrollado para
Ómnibus
diferentes
 El nombre de ómnibus proviene del
sentido de compartir, en este caso, la
encuesta. Su empleo esta muy
extendido en todos los países, debido a
su reducido coste por cliente.
 Al distribuirse los costes entre varios
clientes, los precios por cliente se
reducen considerablemente, siendo el
coste mucho menor que si realizase un
 Se trata
estudio ad hoc.de una
encuesta multicliente y
multitemática.
Ómnibus
 Conocimiento y recuerdo
de marcas
 Experiencia de producto
 Precios
 Tipo de establecimiento
donde efectúa la compra
 Frecuencia de compra
 Temas “ad hoc”
Ómnibus: Información que

aporta
 No permite utilizar preguntas
complejas
 No pueden unirse temas que se
refieran a muestras distintas.
 Los bloques de preguntas no
pueden ser largos (Máximo 10
minutos por tema)
 Hay que vigilar el orden del
cuestionario de manera que unas
respuestas no condicionen las de
las preguntas siguientes.(Sesgo)
Ómnibus: Limitaciones
Panel
 Panel es un término inglés
que se utiliza para designar
a un grupo de personas,
establecimientos u
organizaciones
representativas del
universo del que fueron
seleccionados, que facilitan
información periódica al
investigador que ha
constituido el panel, sobre
diversos aspectos de
interés preestablecido
Panel
 Muestra permanente de una
población, formada por un
grupo de elementos
(consumidores,
establecimientos u
organizaciones) que aceptan
prestarse a encuestas
periódicas siguiendo un
calendario fijado de antemano.
Panel: Definición
 Cantidad de  Rotación de sus
información. Por lo miembros, así como el

general los panelistas sesgo que pueden
son retribuidos, lo que producir los veteranos y
los convierte en los novatos.
buenos colaboradores  Cansancio y falta de
facilitando interés; lo que empezó

información. siendo interesante y
 Analíticas. Permite novedoso para el
estudiar los cambios panelista, se convierte en
de situaciones. una obligación, pasando
 Coste relativamente a ser una carga.
bajo. Por regla general  Los miembros antiguos,
el coste de implantar debido a la rutina y al
un panel es elevado, aburrimiento, tienden a
pero consiguiendo
Panel:considerarse
Ventajas e
expertos,
inconvenientes
 Panel de consumidores
• Panel de hogares, baby panel, jóvenes,
televisión, radio, automóvil, ...

• Dustbin – Check Comprobación del
recipiente de los desperdicios (Mide
productos consumidos)
 Panel de detallistas. Auditoría de
minoristas
• Nielsen (1929)
Panel :Tipos
TIPO AD HOC OMNIBUS PANEL
INICIATIVA Cliente Instituto de Instituto de

investigación investigación
UNIVERSO En función de las Fijo. Fijo.

necesidades del Predeterminado Predeterminado por
cliente por el Instituto el Instituto
MUESTRA Variable Variable Fija
ESTUDIO Transversal Transversal Longitudinal
CUESTIONARI Diseñado en Fijo en las Fijo a lo largo de

O función de las preguntas de periodos
necesidades del calificación y temporales de
cliente clasificación. contratación
Diseñado en
función de las
necesidades del
MODALIDAD Contratación por Suscripción por Suscripción
cliente
estudio pase temporal
Diferencias entre modalidades de

Encuestas
Diseño de
cuestionari
os
Estructura y consideraciones
 Traducir la información
necesaria a un conjunto de
preguntas específicas que los
encuestados puedan
contestar
 Levantar la moral, motivar y
alentar al encuestado para
que participe en la encuesta,
coopere y la termine
 Minimizar el error de
respuesta
Objetivos de un cuestionario
Especificar Especificar el Determinar el
la tipo de contenido de
informació encuesta las preguntas
n que se Que la pregunta sea
requiere necesaria y que trate un
solo problema
¿Cree que Coca Cola es
un refresco sabroso y
¿Está informado el participante?
refrescante? Pregunta de
Pregunta filtro
doble sentido
¿El encuestado puede recordar?
Diseñar la pregunta
Errores de omisión, condensación y
creación para superar la
incapacidad y falta
¿El encuestado está dispuesto a
responder? (esfuerzo, propósito
de voluntad para
ilegítimo, información delicada) responder
Proceso del diseño de

cuestionarios
Opción múltiple (incluir las alternativas
Elección de importantes, tendencia por la posición)
la
Dicotómicas (inclusión o no de una
estructura alternativa neutral) ¿Son los individuos más
de las responsables del crimen y los actos ilegales
preguntas en el país que las condiciones sociales? ¿Las
condiciones sociales son más responsables
que los individuos del crimen y los actos
ilegales en el país? (técnica de bola de nieve
dividida)
Escalas
Definición del tema (quién, qué, cuándo,
dónde) ¿Qué marca de champú utiliza?
Determinar
Uso de palabras comunes ¿Cree que la la redacción
distribución de refrescos es adecuada? de la
pregunta

cuestionarios
Uso de palabras no ambiguas (por lo general,
Determinar
por lo regular, muy seguido, en forma
la redacción ocasional, algunas veces) ¿Con que frecuencia
de la compra en tiendas departamentales?
pregunta nunca
en forma ocasional
algunas veces
con frecuencia
en forma regular
Evitar las preguntas guía o tendenciosas ¿Cree

que los estadounidenses patriotas deben
comprar automóviles importados cuando esto
deja sin empleo a la mano de obra de su país?
¿Colgate es su pasta dental favorita?

cuestionarios
Determinar
la redacción
de la
pregunta
Determinar
Evitar las el orden de
generalizaciones y los las
estimados preguntas
¿cuál es el gasto anual Las preguntas de opinión pueden ser preguntas
per cápita de su familia de inicio
en abarrotes? Las preguntas difíciles, delicadas, complejas o
aburridas deben incluirse más adelante
Las preguntas generales deben hacerse antes
de las específicas (estrategia del embudo)
P1 ¿Qué consideraciones son importantes para
usted al seleccionar una tienda departamental?
P2 Al seleccionar una tienda departamental,
¿qué importancia tiene la conveniencia de la
ubicación?
cuestionarios
Determinar Utilizar preguntas de ramificación para
el orden de asegurar que se cubran todas las
las contingencias posibles, reducir los
errores del encuestador y el
preguntas participante y dar lugar a respuestas
completas Determinar
la forma y
disposición
del
Divisióncuestionario
del
Prueba Reproducció cuestionario
previa del n del Numeración de las
cuestionario cuestionario preguntas
Precodificación de las
preguntas
Numeración en serie del
cuestionario
cuestionarios
Escala orden de clasificación
Clasificación de la tienda Nombre de la

tienda
Instrucción verbal:
Aquí tienen un grupo 1. ____1______ ______________________
de tiendas 2. ____2______ ______________________
departamentales (en 3. ____3______ ______________________
tarjetas separadas). 4. ____4______ ______________________
Por favor examine 5. ____5______ ______________________
estas tarjetas 6. ____6______ ______________________
cuidadosamente y
7. ____7______ ______________________
saque la que tiene el
8. ____8______ ______________________
nombre de la tienda
9. ____9______ ______________________
que más le gusta.
Revise de nuevo las 10. ____10_____ ______________________
tarjetas y saque la
tarjeta de la tienda
preferida …
Cuestionario personal
Escala orden de clasificación
Instrucción escrita: Por

Tienda Orden
favor califique las de clasificación
siguientes tiendas por
orden de preferencia 3. Lord & Taylor
para comprar en ellas. ___________________
4. Macy’s ___________________
Comience por elegir la
5. Kmart ___________________
tienda que más le gusta 6. Rich’s ___________________
y asígnele el número 1. 7. J.C. Penney
Luego encuentre la ___________________
segunda tienda más 8. Neiman Marcus ___________________
preferida y asígnele el 9. Target ___________________
número 2. La tienda 10. Saks Fifth Avenue ___________________
11. Sears ___________________
menos preferida debe
12. Woolworth
tener el número 10. No ___________________
se debe otorgar el
mismo número a dos
tiendas …
Cuestionario por mail
Escala tipo Likert
Instrucción oral: Le voy a leer los nombres de algunas
tiendas departamentales. Por favor califíquelas en
términos de su preferencia para comprar en ellas del
1 al 6, donde 1 es la menos preferida y 6 la más
preferida. (Lea una tienda a la vez)
Tienda Menos preferida
Más preferida
3. Lord & Taylor 1 2 3 4 5 6

4. Macy’s 1 2 3 4 5
6
5. Kmart 1 2 3 4 5 6
6. Rich’s 1 2 3 4 5 6
7. J.C. Penney 1 2 3 4 5 6
8. Neiman Marcus 1 2 3 4 5 6
9. Target 1 2 3 4 5
6
10. Saks Fifth Avenue 1 2 3 4 5
6
11. Sears 1 2 3 4 5 6
12. Woolworth 1 2 3 4 5
6
Cuestionario por teléfono
 Cuando oímos la palabra “medición”,
muchos de nosotros pensamos de
inmediato en cosas como el peso que
marca la báscula cada vez que le
consultamos, la altura en cm de alguién o
bien el kilometraje que rinde un litro de
gasolina de nuestro auto.
 En investigación de mercado nos interesan
esas medidas pero sobre todo las medidas
de las actitudes, del comportamiento y
otras variables de mercadotecnia.
 En general , en investigación de mercados,
la “medición” puede definirse como la
asignación deConcepto
números ade los medición
objetos o
 Cuando intentamos medir conceptos (que
generalmente son definidos en función de
otros conceptos), es mejor intentar
operacionalizarlos.
 Ejemplos de conceptos en mercadotecnia
son: fidelidad de marca, actitud,
segmentación de mercado,
posicionamiento del producto, clientes.
 Si intentamos medir un concepto cuya
definición sigue siendo conceptual, es
más difícil que medirlo cuando su
definición se hace operacional.
Concepto de medición
 Por ejemplo, una definición
conceptual de “velero” es
“transporte marítimo de tipo
ligero”.
 Por contraparte, una definición
operacional sería: “es un
transporte marítimo que mide
menos de 5m de largo y cuyo
precio al detalle es de $900 US”.
La definición operacional nos
permite transladar una definición
conceptual a un terreno medible,
i.e. a términos que son más
precisos y mejor identificables.
 Otro ejemplo de definición
conceptual es cuando
definimos “Cliente” así:
“alguien que compra
productos a nuestra
compañía”.
 La contraparte operacional
puede ser: “Cliente es
cualquier individuo que,
según registros de la
compañía, adquiere
productos cuando menos una
vez al mes”.Concepto de medición
Concepto Posible definición operacional
Escolaridad Máximo nivel de educación formal
logrado:
a) Primaria, b) Secundaria, c)
Preparatoria,
Lealtad a la marca A partir de datos sobre segmentos de
d) Profesional, e)
consumidores, Maestría,
número f) Doctorado.
de meses
consecutivos en que una familia compró la
marca de nuestro producto una o más
veces.
Cuando se le pide al encuestado nombrar
Conocimiento del Producto
5 marcas de cerveza y menciona nuestra
marca en entrevista personal.
Exposición a una exhibición en Examen de una exhibición durante al
punto de venta menos 1 minuto, según lo determine un
observador escondido y con cronómetro.
Actitud ante el producto Cuando se le pide al encuestado nombrar
5 marcas de cerveza de buen sabor y
menciona nuestra marca en entrevista
personal.
 Escala es un continuo en el
que se colocan los objetos
medidos
 Escala de medición es
entonces el proceso por el
cual se miden
cuantitativamente las
características de los
entrevistados en un continuo
Concepto de escala
 los números permiten el análisis
estadístico de los datos
resultantes
 los números facilitan la

comunicación de las reglas de
medición y los resultados
Razones de la utilización de
las escalas de medición
 Nominal
 Ordinal
 De intervalos
 De razón (de
relación)
Escalas de medición
primarias
 En lo fundamental, la escala nominal
consta meramente de categorías que son
colectivamente exhaustivas (cada individuo u objeto
ha de pertenecer a una de ellas) y mutuamente
excluyentes (las categorías no se sobreponen). Cuando se

codifican las respuestas de preguntas
elaboradas con esta escala, los números
asignados no tienen un valor matemático,
su objetivo es tan sólo para identificar la
categoría a que pertenece cada uno de
ellos.
 Ejemplos: el número de la matrícula, el
número que un jugador tiene en la parte
posterior de la Escalas camiseta, nominales
etc.

1. ¿Con que frecuencia asiste a los bares?
a)1 vez/semana b) 2-3 veces/semana c) Más de
tres veces/semana
2. ¿Pertenece a la Asociación de Estudiantes

de Mercadotecnia? a) Sí b) No
3. ¿Tiene automóvil? (Pregunta abierta)
4.¿Cuántas veces va al cine por semana?

(pregunta abierta)
Ejemplos: Escalas nominales

 Este tipo de escalas va más allá de las
meras capacidades de identificación de las
escalas nominales y permite la posibilidad
de “mayor qué” y “menor qué” como
descriptores adicionales de los fenómenos
mercadológicos.
 Los números asignados a objetos o a
conceptos se limitan a representar el órden
en que están dispuestos.
 Un ejemplo es cuando se pide clasificar
varias posibilidades recreativas o
deportivas en el orden en que se prefiere
participar en ellas.
Escalas Ordinales
 La escala ordinal es una fuente frecuente
de datos en mercadotecnia pues a los
consumidores se les pregunta con
frecuencia cuál de las marcas de la
competencia prefieren, cómo clasificaría
las marcas según la calidad, el grado de
preferencia, el precio, la durabilidad o “el
mejor valor por su dinero”.
 No hay que olvidar, que los números
ordinales indican el mayor o menor grado
en que está el atributo o la preferencia
presente (pero no cuánto más o cuanto
menos.)
Escalas ordinales
Si usted tuviera las siguientes opciones para aprovechar su
tiempo libre un sábado por la tarde, ¿cuál sería el orden de
preferencia para las actividades siguientes? (1 para la actividad
preferida, y 5 para la que menos prefiera,)
Respuestas de Carla Actividad Respuestas de
Ignacio
1 Ir al cine 4
3 Visitar centros 5
comerciales
2 Ir al club 1
5 Ver televisión 3
4 Leer una novela 2
 Esta escala posibilita sacar frecuencias,

porcentajes y un dato que no podíamos
obtener en el caso de la escala nominal: la
mediana.
Ejemplo: Escalas ordinales
 Estas escalas constituyen un paso más
potente que las escalas ordinales ya que
nos sólo incluye las posibilidades de mayor
y menor que sino que también la
capacidad de precisar cuánto más y cuánto
menos se posee cierta característica.
 Esta escala se sirve de una unidad

constante de medición (intervalos) que nos
permiten describir la distancia entre varias
medidas. Pero esta unidad es arbitraria y la
escala de intervalo carece de cero absoluto
en la cual ninguna de las características
que se midenEscalas de intervalo
están presentes.
El volkswagen es un auto ....... (marque con una X la respuesta que
considere correcta)
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
(Gran (neutral) (Gran
discrepanci asentimien
1. Bien a) to)
fabricado
2. Caro
3. Bueno
para viajes
largos
4. Bueno
para el
trabajo
5. Que
duro
ofrece
ahorro de
combustibl
e
Ejemplo: Escalas de intervalo

Escala de Likert:
Es una de las más comunes. En ella se pide al respondiente
indicar su grado de aceptación o discrepancia con cada uno
de los enunciados. El ejemplo anterior del auto Volkswagen es
una serie de preguntas en escala tipo Likert. Los enunciados
de las preguntas reflejan actitudes con respecto al auto de
esa marca.
Escala de Diferencial semántico:

También llamada de adjetivos bipolares. En esta escala se
pide al respondiente expresar sus sentimientos respecto de
un objeto seleccionado una posición a lo largo de una escala
en cuyos extremos se encuentran adjetivos o frases bipolares
(opuestos). Ejemplo :
El restaurante Bellini’s es:

Moderno Anticuado
Servicio Rápido Servicio Lento
Ambiente alegre Ambiente
Triste Ejemplos: Escalas de
Caro Barato
intervalo
Escala de Stapel:
Es una ligera modificación de la escala de diferencial
semántico, que reemplaza la pareja de adjetivos con un
solo adjetivo o frase. Además los puntos de la escala
son numéricamente idénticos y casi siempre hay 10
posiciones en vez de las 7 que generalmente se
emplean en el diferencial semántico. Ejemplo: para
evaluar un restaurante se pide a los respondientes que
marquen una X en el intervalo que les parece que
define al restaurante:
+5 +4 +3 +2 +1 (Servicio Cortés) 1 2 3 4 5
Ejemplos: Escalas de
intervalo
 Es la escala “suprema” de la medición.
Tiene un punto de cero absoluto e iguales
intervalos. Todas las técnicas de
estadística (descriptiva e inferencial) se
pueden aplicar con la escala de razón.
 Ejemplos de preguntas hechas en escalas
de razón son aquellas preguntas abiertas

direccionadas numéricamente acerca de
edad, precio de venta, ventas,
participación en el mercado, ingresos, Kg
de producto comprado por año.
Ejemplos:
• ¿Qué edad tienes?
• ¿Cuáles fueron Escalas deaño
las ventas del Razón
pasado?
Métodos de
muestreo
Estructura y consideraciones
Definición:
 Es la técnica empleada para recoger
una muestra a partir de una
población o un subgrupo de la
población.
Objetivo:
 Estimar parámetros (por ej. medias,
prevalencias, etc.), probar hipótesis,
es decir inferir sobre la población,
basándonos en la información
contenida en la muestra.
Introducción
¿Cuando muestrear?
 Cuando los costos de realizar un censo
son económicamente prohibitivos u
operativamente imposibles de realizar.
Ventajas:
 rapidez y facilidad de realizar el estudio
 menor número de sujetos a estudiar
 menor costo económico
 mayor validez del estudio
 mayor número de variables a estudiar
 controlar y ajustar posibles variables de
confusión
Introducción
Cualquier muestra debe reunir dos condiciones para
ser representativa del UNIVERSO:
 CUALITATIVAMENTE
 Homogénea: estar compuesta sólo por
elementos que pertenecen al Universo

previamente definido.
 Adecuada: al incluir todas las variables
esenciales de los elementos que existen en

el universo.
 No viciada: al presentar variaciones de
determinadas variables en mas o menos la

misma frecuencia que en el universo.
 CUANTITATIVAMENTE
 debe ser lo suficientemente grande.
Requisitos de la muestra
Población Objetivo:
 Es aquella población a la cual se pretende
extrapolar los resultados que se obtengan.

Unidad de muestreo
 Es la unidad que podría ser seleccionada a
pertenecer en la muestra ( personas,

viviendas, barrios, etc).
Marco o Población de estudio
 Es una lista completa de las unidades de
muestreo disponibles en la población y es

usado para seleccionar la muestra.
Muestra:
 Es un subgrupo de unidades listadas que se
seleccionan desde el marco.

Nomenclatura
 Los resultados de las
encuestas por muestreo
siempre están sujetos a
cierta incertidumbre (error
de muestreo) debido a que
solo una parte de la
población ha sido
investigada.
Conceptos Básicos de
Muestreo
 A partir de una muestra obtenemos un conjunto
de estimaciones. La precisión de las mismas
dependerá de diversos factores.
 Una encuesta producirá mejores resultados si se
logran evitar cuatro tipos de errores.
Error total de la encuesta
Error Error no
muestral muestral
Error de no respuestaError de Error de medición
cobertura
Sistemáticos Aleatorios
La precisión en las encuestas

 La primera distinción a realizar es entre los
errores de muestreo y los errores no
muestrales.
 El error de muestreo no puede ser evitado

completamente a menos que se realice un
censo.
 Sin embargo, el error de muestreo se puede

controlar aumentando el tamaño de la
muestra. Mientras que los errores no
muestrales (de diseño) no pueden reducirse
aumentando el tamaño muestral.
Error de muestreo
 Muestreo Probabilístico:
- aleatorio simple
- aleatorio
sistemático
- aleatorio
estratificado
- en conglomerados
- polietápico en
conglomerados
 Muestreo no Probabilístico:
- por cuota
- por chance
- por juicio
- por conveniencia
Clasificación de métodos
¿Qué es?
 Es aquel en el cual cada unidad en la población
tiene una probabilidad conocida de ser elegida.

 También es válido decir, que todas las muestras
de tamaño “n” tienen la misma probabilidad de

ser seleccionadas.
¿Como se realiza ?
 Se enumera a todas las unidades listadas de la
población y utilizando la tabla de números

aleatorios o programas estadísticos, se
seleccionan las mismas.
Muestreo Aleatorio Simple

M.A.S.
 El diseño más simple posible es el
siguiente:
 Existe un marco muestral
confiable.
 El diseño le asigna la misma
probabilidad de selección a cada

miembro de la población
(ejemplo: hogares, individuos,
firmas, etc.).
 Cada miembro de la población al
que se le requiere su
participación en la encuesta
colabora.
 Entonces, la muestra sería una
Muestreo aleatorio simple
 Ventajas:
 rapidez
 sencillez
 Desventajas:
 se aplica a
poblaciones pequeñas
 Se requiere base de
datos de parámetros
de identificación de
los individuos de la
población
Ventajas y desventajas del
M.A.S.
 Si bien una muestra aleatoria simple
presenta muchas ventajas, pocas
encuestas poseen este diseño
muestral.
 Por buenas y no tan buenas

razones, la mayoría de las
encuestas son bastante más
complejas.
Pasos en el muestreo
 Es un muestreo similar al MAS, en donde cada
unidad listada tiene igual probabilidad de ser
seleccionada y se diferencia en el proceso de
selección de la muestra.
 Debe calcularse el intervalo de muestreo (N / n)
 Al azar debe escogerse el primer elemento que
entrará en la muestra.
 De ahí en adelante el resto de los elementos se
incluirán sistemáticamente de acuerdo al valor del
intervalo hallado.
Muestreo Aleatorio
Sistemático
 Ventajas :
 Fácil de realizar.
 Bajos costos de
muestreo.
 Desventajas :
 Es inapropiado cuando
los elementos entran
en un patrón
secuencial.
 Se requiere base de
datos de parámetros de
identificación de los
Ventajas
individuos de la y desventajas del
población M.Sistemático
 Consiste en clasificar a la población
en subgrupos o estratos (sexo,
edad, NSE, etc)
 A cada uno de estos estratos se le
realiza un MAS por separado.
 Puede se “Proporcional” o “No
Proporcional”
 La idea es producir estratos
heterogéneos entre sí en la variable
a estudiar, pero homogéneos
dentro de cada uno.
Muestreo Aleatorio
Estratificado
 Ventajas:
 Aumento de la precisión
sobre el MAS.
 Estimaciones separadas
para cada estrato.

 Bajos costos de muestreo.
 Desventajas:
 Es necesario un marco
para cada estrato.
Ventajas y desventajas del M.

Estratificado
 Si en un estudio determinado no hay
disponibilidad de una lista de los elementos
de la población o resulta complejo
construirla .
 Se realiza la selección de un conjunto de
unidades al que se le denomina
“CONGLOMERADO” por ejemplo: escuelas,
barrios, manzanas, policlínicos, etc.
 Estos conglomerados constituyen la unidad
de muestreo.
 La idea es realizar conglomerados lo mas
heterogéneos dentro de cada uno de ellos y
homogéneos entre sí.
Muestreo Aleatorio en
Conglomerados
Ventajas
 Reduce costos.
 En caso que no exista una
lista de elementos de la
población.
Desventajas
 Las inferencias que se hacen
en dicho muestreo no son
tan confiables como las del
Muestreo Aleatorio.
 Menor precisión en las
Ventajas/desventajas: M.
estimaciones.
Conglomerados
 A diferencia del muestreo
probabilístico, en el muestreo no
probabilístico los elementos de la
población no tienen una
probabilidad de ser seleccionados.
 Por lo tanto es IMPOSIBLE calcular

el error muestral que puede
producirse. No tenemos ninguna
posibilidad de decir cuán precisas
son las estimaciones muestrales.
Muestreo no Probabilístico
 Las tres clases más
conocidas de muestreo no
probabilístico son:
 Muestreo por
conveniencia
 Muestreo por juicio de
experto
 Muestreo por cuotas
Muestreo no Probabilístico
 La muestra se selecciona,
como el nombre lo indica, por
conveniencia de la persona
que realiza la investigación.
 Ejemplos de este tipo de
muestreo son:
 Pedir voluntarios para testear
un producto y luego usar esos

voluntarios.
 Entrevistar gente en un
shopping para obtener su
opinión sobre algún tema en
particular.
 Entrevistas en la calle para un
canal de TV.
Muestreo por Conveniencia
 En cualquiera de estos casos los elementos
de la muestra se auto-seleccionan o se
seleccionan porque están fácilmente
disponibles.
 En todos estos casos no esta claro de que
población se está obteniendo la muestra.
 Las muestras por conveniencia se utilizan en
las primeras etapas de la investigación como
base para generar hipótesis de trabajo.
Muestreo por Conveniencia

 La muestra se selecciona de
acuerdo a lo que algún
experto piensa que son los
mejores elementos para
responder el objetivo
particular de la
investigación.
 Ejemplos de este tipo de
muestreo son:
 Testigos expertos que
presentan sus puntos de vista
en un juicio.
 Selección de sucursales de un
supermercado donde
presentar un nuevo producto.
 Seleccionar diferentes
ciudades donde testear y
promocionar Muestreo
un nuevo por Juicio de
producto. Experto
 Como en el caso anterior,
el grado y la dirección del
error muestral son
desconocidos.
Muestreo por Juicio de

Experto
 La idea básica en el muestreo por
cuotas es ‘reproducir’ en la
muestra ciertas características de
la población (por ejemplo género,
edad etc.) llenando ‘cuotas’ para
cada una de esas características.
 El supuesto detrás de este

procedimiento es que si la
muestra ‘reproduce’ a la población
en estas características, también
podría hacerlo en las cantidades
que se tratan de medir.
Muestreo por Cuotas

 El muestreo por cuotas es parecido
al muestreo estratificado. Es
diferente porque no obstante los
encuestadores están restringidos
por cuotas, utilizan algún elemento
de juicio en la elección de la
muestra.
 Como existe un elemento de juicio

no podemos determinar la
probabilidad de seleccionar una
unidad dada de la población.
Muestreo por Cuotas

 A diferencia de los
muestreos
probabilísticos no hay
ninguna distribución de
probabilidad que se
pueda derivar de los
estimadores
muestrales.
 El muestreo por cuotas

puede ser apropiado
cuando no existe una
lista de la población que
estamos muestreando.
Muestreo por Cuotas

 Las principales diferencias con el muestreo
probabilístico son:
 Existe un sesgo derivado del juicio
subjetivo con el que se selecciona la
muestra.
 En el muestreo probabilístico se utiliza la
teoría de la probabilidad para obtener

conclusiones de los estimadores y
obtener errores de muestreo. En el
muestreo por cuotas no se pueden
obtener estimadores de la precisión.
Muestreo por Cuotas

Tamaños
muestral
es
Lógica y cuantificación
• Universo, muestra y muestreo.
• Error muestral, nivel de
confianza y variabilidad
• Tamaño de la muestra.
• Estructura interna de la
muestra.
• Tipos de muestreo
Grupo de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones - Dpto. SSR - UPM
Muestra y muestreo
UNIVERSO:
Toda la población o conjunto de Universo
unidades que se quiere estudiar y hipotético
que podría ser observada
individualmente en el estudio Universo o
Población N
MUESTRA:
Parte de un conjunto o población Muestra n
Unidades a observar
debidamente elegida, que se
somete a observación en Unidades que podrían
representación del conjunto, con el haber sido observadas
propósito de obtener resultados
Unidades existentes
válidos para todo el universo.
MUESTREO:
Procedimiento para escoger la muestra
(tamaño y estructura)
Universo, muestra y
muestreo
ERROR MUESTRAL
Es el error máximo estadístico de la muestra, válido para el conjunto
de todas las distintas muestras que se pueden tomar de la misma
población.
Ejemplo: Edad media de los

Años Ingenieros colegiados
Universo: N= 8.000
35 N=500
32-34 años
34


33


Error muestral


32
31
200 400 600 800 7600 7800 8000
Tamaño de la muestra
Error muestral, nivel de confianza

y variabilidad
¿QUE SUCEDE SI UN “DEMONIO” ESCOGE LA PEOR MUESTRA POSIBLE?
Imaginemos (que no es cierto), que la edad de los ingenieros colegiados se
distribuye uniformemente entre 0 y 66 años.
La edad media censal sería de 33 años, y en un intervalo de un año habría 121
ingenieros (8000/66).
Si tomamos la “peor” muestra posible de un tamaño de 605 ingenieros (el
“demonio” escoge los 605 casos de más edad), la edad media muestral sería de
64 años. Por el contrario, un “ángel” podría escoger la mejor muestra.
Media de la peor muestra

Media censal
Media de la mejor muestra
La probabilidad de escoger “la peor”
o la mejor muestra es muy pequeña.
121
¡ Solo vamos a poder asegurar la
representatividad del muestreo con
una determinada probabilidad!
0 33 66

y variabilidad
Las pruebas empíricas realizadas muestran que la distribución de las
medidas de todas las muestra posibles del mismo tamaño en una
población se ajusta por lo general a la ley normal de probabilidad
(campana de Gauss).
En investigaciones de mercado y
de opinión se trabaja con ±2σ
(95,5% de probabilidad)
-3σ -2σ -σ σ 2σ 3σ
68 %
95,5 %
99,7 %

y variabilidad
MARGEN DE CONFIANZA O NIVEL DE SIGNIFICATIVIDAD
• De cada 100 potenciales muestras del universo 68% (± σ), o 95,5% (±2σ), o
99,7% (±3σ) van a tener el promedio muestral igual que al del universo.
• El margen de confianza es la porción de la distribución gaussiana (medida en

unidades ± σ) que nos proponemos realmente utilizar, es decir es la
probabilidad de que una estimación (resultado muestral) se ajuste a la
realidad (resultado censal o del universo).
INTERVALO O MARGEN DE CONFIANZA DE UNA VARIABLE
Indicador promedio ± Error muestral
NIVEL DE CONFIANZA (solo para variables de intervalo y razón)
Nº de σ

y variabilidad
FORMULA DEL ERROR MUESTRAL
El error muestral depende:
• De la amplitud del universo (N)
• Del tamaño de la muestra (n)
• De la desviación típica (σ) en variables de intervalo y razón. De la
variabilidad ( p*q) en variables nominales y ordinales.
VARIABLIDAD de una variable nominal u ordinal

• Juega el mismo papel que la varianza (σ²) en variables de intervalo
• Un atributo (variable nominal) o una posición en una escala (variable ordinal)
• representa una proporción (p) de la población frente al resto (q=1-p)
• Podemos tratar la proporción como una variable booleana.
• Ejemplo: Distribución de algunas variables por género
Humanidad....................Hombres (p=50%)...Mujeres (q=50%)...Variabilidad (p*q=2500)

Estudiantes teleco.........Hombres (p=75%)...Mujeres (q=25%)...Variabilidad (p*q=1875)
Benedictinos del Paular.Hombres (p=100%)..Mujeres (q=0%).....Variabilidad (p*q=0)

y variabilidad
Si N>= 100.000 individuos
Donde:
• k es el error muestral
• N es el tamaño del Universo
• n es el tamaño de la muestra
• Nominal de variabilidad desconocida (p=q=50)
• Nominal de variabilidad conocida (p, q=100-p)
• La estimación del error depende del nivel de
confianza:
Fórmulas del error muestral

Si N>= 100.000 individuos
Donde:
• k es el error muestral
• N es el tamaño del Universo
• n es el tamaño de la muestra
• Nominal de variabilidad desconocida (p=q=50)
• Nominal de variabilidad conocida (p, q=100-p)
• La estimación del error depende del nivel de
confianza:
Tamaño muestral
Estadística
descriptiva
Papel de paquetes
de computación
Recolección Presentación Caracterizació

n
de datos de datos
de datos
Extractado del libro

Estadística Básica en Estudio Estudio
Administración enumerativo analítico
Berenson, M. Levine, D.
Pensamiento
Estadísticas Muestra
estadístico
Mejora
Parámetros Población
del proceso
Resumen de estadísticas
Variable
aleatoria
Definición
operacional
Tipo de
variable
Escala de Escala de
Escala Escala intervalo coeficientes
nominal ordinal
Discreta Continua
Fuente de
datos
Uso de datos Diseño de un Realización de Estudio

ya publicados experimento una encuesta observacional
Selección Tipo de Consideraciones Modo de

de tópico muestra éticas recolección
Desarrollo de De No Entrevista
Teléfono Correo
cuestionario probabilidadprobabilística Personal
Presentación de
datos numéricos
No Tiempo Si
ordenado
Gráfica
Digi punto
Clasificación Diagrama de
ordenada tallo y hojas
Distribución de
frecuencia
Distribución de Distribución
Distribución Distribución
frecuencia relativa de porcentaje
de frecuencia de porcentaje
acumulada acumulado
relativa
Histograma Polígono Ojiva
Propiedades de
datos numéricos
Tendencia
Variación Forma
central
Media Rango
Grafica de
Rango
Mediana Caja y bigotes
intercuartil
Moda Varianza
Rango medio Desvío

estándar
Coeficiente de
Eje medio variación
Datos sin No agrupados Agrupados

procesar Forma Ojiva
Clasificación ordenada de Polígono
datos
Diagrama de tallos y hojas Distribución de frecuencia
Presentación de
Datos categóricos
1 Número
de
2
variables
>2
Tabla Tabulaciones
de Superta cruzadas
resum bla (Tabla de
en contingencias)
Gráfica de Gráfica de Gráfica Diagrama Fila 100%

barras pastel de puntos de Pareto
Columna
100 %
Total 100%
“En un mar de
complejidades el
ser humano que
simplifica,
evoluciona....”
Ivan Vaca Ramos
Máxima

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ivan.vaca.ramos@gmail.

la intuición y el ya no es situacional sólo

Relación entre entornos en el

Revisión de los objetivos,

Esquema para analizar el

Esquema para analizar el

1. ¿Cuál son los aspectos positivos y

Entorno del cliente

¿Qué hacen los clientes con

¿Dónde adquieren los clientes

¿Cuándo adquieren los clientes

Esquema para analizar el entorno

1. ¿Cuáles son las características

¿Cuándo adquieren los

Esquema para analizar el entorno

Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros

Esquema para analizar el entorno

Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros

¿Qué hacen los

Esquema para analizar el entorno

Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros

¿Qué hacen los

¿Dónde adquieren los

Esquema para analizar el entorno

Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros

Entorno del cliente

¿Quiénes son nuestros

¿Qué hacen los

¿Dónde adquieren los

¿Cuándo adquieren los 1. ¿Cuáles son las necesidades básicas de

Esquema para analizar el

1. ¿Cuáles son nuestros principales

Esquema para analizar el

Esquema para analizar el

Esquema para analizar el

Crecimiento y 1. ¿Qué efecto tienen los cambios

específico” American Marketing Association

¿qué es “tomar una decisión”?

3. Predecir los resultados de las

¿qué procesos básicos se siguen

Incertidumbre total Menor incertidumbre

¿Qué se requiere para tomar una

• Información próxima para

• Información valorada por

para tomar una decisión ¿cómo se

Evaluar los cursos

tomar decisiones con

¿cómo maneja estas

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

Razones para el fracaso

 Ser víctima del azar

Etapas del proceso de

I. Formulación del Problema y

disponga del tiempo, o

• ¿Posibles causas de estos

Enunciado de los objetivos de investigación

Definición del problema

 Una vez definido el

Del problema a los objetivos

II. Diseño de la Investigación