Le processus du marketing 17 stratgique

LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE

Ralis par William Menvielle, 2003

Chapitre

Objectifs du chapitre
Aprs ce chapitre, vous devriez tre en mesure :
dexpliquer comment les responsables du marketing sy prennent pour effectuer lallocation de leurs ressources, tant en thorie quen pratique; de dcrire trois modles de planification marketing : les stratgies gnriques de march de Porter, les stratgies daccroissement des profits et les synergies march-produit;

 Lallocation des ressources et le processus du marketing stratgique

tape 1
Phase de planification tape 2 Examen marchproduit et tablissement des objectifs tablir les objectifs par rapport au march Choisir les marchs cibles Trouver les points de diffrenciation Positionner le produit March potentiel Grilles marchproduit, avec cibles classes Positionnement de produit accentuant les caractristiques principales, les avantages et les retombes tape 3 Programme de marketing laborer le marketing mix du programme tablir le budget en valuant revenus, frais et profits Phase de mise en uvre Obtenir les ressources Concevoir lorganisation de marketing laborer les chanciers Excuter le programme de marketing Notes de service attribuant les responsabilits des actions ou des chances; diagrammes de Gantt Organigrammes et descriptions de tches Phase de contrle Comparer les rsultats avec les plans pour relever les carts Corriger les carts ngatifs, tirer profit des positifs Analyse de situation (FFOM) Relever les tendances du secteur dactivit Analyser la concurrence valuer sa propre entreprise tudier la clientle tablir la tendance des revenus passs et actuels Faire une projection des revenus, des dpenses et des profits futurs

Les buts du marketing stratgique: lallocation efficace des ressources

Action

Les rsultats

Les plans

Caractristiques et moments propices des initiatives de produit, de prix, de promotion et demplacement Dpenses de marketing projetes Plans dexcution dtaills

Rapports de suivi mesurant les rsultats des actions de commercialisation Rapport sur les carts comparant les rsultats rels aux plans Mmoires dintervention

Renseignements

Mesures correctives

Mesures correctives

La phase de planification du processus du marketing stratgique

La diversit des plans de marketing
Les plans de marketing long terme
Priode de deux cinq ans Suprieur cinq ans pour des secteurs comme ceux de lautomobile, de lacier et des produits forestiers

Les plans de marketing annuels

Tiennent compte des buts de commercialisation et des stratgies applicables Le cycle annuel dbute par une recherche marketing dtaille et se termine par lapprobation du plan par le directeur gnral
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La phase de planification du processus du marketing stratgique

Des mthodes pour amliorer la planification marketing
Les stratgies gnriques de march de Porter
Stratgie de domination du march par les cots : rduction des dpenses pour baisser le prix des produits vendus dans de nombreux segments de march. Stratgie de diffrenciation : consiste tabler sur les points de diffrenciation du produit dans de nombreux segments de march. Stratgie de focalisation sur le cot : contrle des dpenses suivi dune rduction de prix dans un nombre restreint de segments de march. Stratgie de focalisation sur la diffrenciation : exploite dimportants points de diffrenciation dans un ou quelques segments de march, peu nombreux.
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La phase de planification du processus du marketing stratgique

Des mthodes pour amliorer la planification marketing (suite)

Les moyens daccrotre le Accroissement profit des revenus

But : accroissement des profits

Marchs actuels, produits actuels

(pntration de march)
Marchs actuels, produits nouveaux

(dveloppement de produit)
Nouveaux marchs, produits actuels

(dveloppement de march)
Nouveaux marchs, nouveaux produits (diversification) conomies dchelle ou de courbe dexprience par laccroissement du volume unitaire conomies autres quconomies dchelle

conomies de marketing conomies de RetD et dingnierie conomies de production et dachat 6

Rduction des dpenses

La phase de planification du processus du marketing stratgique

Des mthodes pour amliorer la planification marketing (suite) Les synergies march-produit
Stratgie de concentration march-produit Stratgie de spcialisation du march Stratgie de spcialisation du produit Stratgie de spcialisation slective Stratgie de couverture complte

La phase de planification du processus du marketing stratgique

Quelques leons de planification et de stratgie
Conseils relatifs llaboration dun plan de marketing efficace :
Dterminez des buts ralisables et mesurables. Fondez vos plans sur des faits et sur des hypothses valides. Dressez des plans simples, clairs et prcis. Ayez des plans complets, mais ralisables. laborez des plans contrlables mais souples. Les plans sont parfois fonds sur de fragiles hypothses. Les planificateurs oublient parfois les besoins des consommateurs. Les plans prennent parfois trop de temps tre tablis. Les chefs des oprations sont parfois trangers aux plans.

Problmes de planification et de stratgie en marketing

La phase de contrle du processus du marketing stratgique

Lanalyse des ventes
Moyen de contrle des programmes de marketing servant valuer les ventes relles par rapport aux objectifs de vente et dterminer les forces et les faiblesses.

Lanalyse de rentabilit
Moyen de mesurer la rentabilit des produits dune firme, de ses clientles, de ses territoires de vente, de ses circuits de distribution et de la taille de ses commandes.

La vrification commerciale
Revue priodique complte et objective du processus de marketing stratgique dune firme ou dune unit dactivits stratgiques.
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