UNIDAD 5.

- TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Insauste Osorio Reyna Kantun Chi Rebeca Ramrez Tamayo Gibran

La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.

La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.

5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated Marketing define Neuromarketing como: La prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin. No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables.

TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

1. ENCEFALOGRAFA (EEG)
La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor actividad.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar.

2. RESONANCIA MGNETICA FUNCIONAL (FMRI)

Es una tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos determinados. Esta tcnica toma en consideracin que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los ncleos atmicos del hidrgeno localizados en las clulas nerviosas se encuentran en estado de baja energa. Al ser estimulados por campos magnticos, su energa se eleva, favoreciendo una mayor carga elctrica, la cual es ms fcilmente variable y medible mediante el resonador.

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING

En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan internacionalmente).

Human Mind & Brain Applied Science Centre (Polonia) Neurosense (Reino Unido) iMotions (Dinamarca) Neuro-Insight (Australia) NeuroFocus (EE.UU.) Buy-ology (EE.UU.) Sands Research (EE.UU.) Quantemo (EE.UU.) MindSign (EE.UU.) Neuromarketing (Mxico) Mindmetic (Dinamarca y UK) Lucid Systems (EE.UU. Braidot Brain Decision Centre (Argentina) Eye Square (Alemania) Neurensics (Holanda)

5.1.1 VISUAL
En la actualidad se observa cmo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de all que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por aadidura, Renvois y Morn mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender: 1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. 2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender 3. El canal kinstesico, donde se debe tocar. En lo respectivo al canal visual, ste llega a sus consumidores a travs del uso de anuncios impresos compuestos por fotografas, grficos, imgenes e iconos.

Pero segn Renvois y Morn dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al alrededor. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropologa sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseo visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que su fundamento, ms que en las caractersticas visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las personas. La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores Renvois y Morin al sellar que el cerebro primitivo es visual, pues el nervio ptico es veinticinco veces ms rpido que el nervio auditivo en su conexin al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atencin. As, se conoce que las piezas de mayor tamao despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atencin, la luz, el color, la emocin y la imagen.

LA ATENCIN
En el proceso de la percepcin visual, especficamente a nivel de las vas y centros de relevos nerviosos, la percepcin es procesada de manera selectiva, La atencin no ocurre como un fenmeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, nocin que se explica en trminos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofsica del consumidor.

Lo normal es que en la publicidad exterior, la atencin se hace espontnea y automtica y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los estmulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la accin de manejar. De all que los estudios en neuromarketing visual para este rengln de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atencin, ya que como explica Prez, la intensidad del estimulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentracin hasta la distraccin total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, vara mucho con el presupuesto temporal del individuo. El ser humano es tornadizo y diverso, distrado, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atencin.

Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviacin de la atencin del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atencin visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situacin de gran concentracin a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la distraccin de atencin, por causas internas como las preocupaciones del consumidor, pues este ltimo percibe su entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningn objetivo.

PRINCIPIO DE LA LUZ
La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energa de tipo natural producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que comunica los colores de los objetos.
Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental. Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar segn los autores el grado de iluminacin de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interaccin del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, as como el funcionamiento de la vista del transente.

PRINCIPIO DEL COLOR

La definicin del color segn la psicologa, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los rganos visuales que provocan alteraciones qumicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensacin propia y distintiva en cada individuo. Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja, menciona Fraser y Banks los colores seran como las emociones, pues segn Malfitano as como existen un sin nmero de emociones, existen un gran nmero de colores.

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, as en las imgenes, el color se concentra y es sentido como una atmsfera que impregna toda la escena grfica, tiendo el color particular de cada cosa y una impresin global que invade el espritu. En este mismo sentido, es as como la psicologa del color adquiere un significado prctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepcin del pblico, traducido en el xito del producto y de la empresa como tal.

Uso de los colores en el marketing:

Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor. Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la accin, hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra, seala la etapa de madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano. Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y nerviosa.

 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa de juventud (20 a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo humano. Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas. Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosmticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y gua de direccin para localizar informacin. Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, seala riesgos, peligros y formula preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin minimalista de color.

PRINCIPIO DE LA EMOCIN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegra, tristeza); aportando una interpretacin de la situacin experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. As, slo las emociones disparan las decisiones, seala Renvois y Morin, por lo que la forma ms rpida de influenciar al consumidor es a travs del corazn y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emocin, su cerebro crea un cctel de hormonas que actan como memorizador y activa una decisin. En pocas palabras, sin emocin no hay decisin.

En consecuencia, cuanto ms fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma ms viva y por ms tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el desarrollo de grficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un valuarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que son vistas por el transente y/o espectador.

De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas campaas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estmulos tanto racionales como emocionales. As, Braidot (2005), seala que la evolucin de la onda dinmica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensacin de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los. valores de la marca: energa, modernidad, optimismo, espritu joven.

5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el rea sobre la que se proyectan las seales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas reas de los lbulos temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tpicos presentes en las cortezas primarias y de asociacin. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la informacin sonora con otras reas sensitivas corticales. Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que sta posee una importancia especial en el proceso de distincin de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que gran parte de las seales del odo izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargndose cada uno de procesar estmulos especficos.

Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades , volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo. Robert hace mencin de las reconocidas frases la voz del consumidor, la voz del producto y la voz de nuestro tiempo, e indica que estas deberan tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios ms poderosos para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estmulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Arellano seala que una de las ventajas de dichos medios frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho ms sensaciones, lo cual personaliza ms el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estmulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicacin efectiva. En este marco de ideas, Lindstrom, en mltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a travs del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe relacin entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en sentimientos positivos o negativos.

Entre los sonidos estudiados, se encontr como los de mayor impacto positivo las risas de beb, la vibracin del telfono celular, el sonido que producen las mquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS Los malos sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminacin, provocan un fenmeno de contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de ventas. A la inversa, los buenos sonidos pueden convertirse en un arma de seduccin importantsima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OR Y ESCUCHAR La audicin es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicacin entre una organizacin y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distincin entre or (percibir los sonidos a travs del odo) y escuchar (prestar atencin a lo que se oye). Omos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversacin que mantiene nuestra esposa con la cajera o la meloda que llega desde el sistema de msica funcional del supermercado. Escuchamos cuando, al or, vamos ms all de la percepcin sonora, es decir, cuando la informacin que ingresa al cerebro a travs del odo desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: omos cuando percibimos sonidos a travs del odo; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estmulos.

Estas diferencias entre or y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisin puede ser consciente o no consciente), y anatmicos: los estmulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia. Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta informacin se integra en la corteza, donde tambin se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estmulo auditivo.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING Tal como ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinmico y activo que codifica y almacena informacin relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.