CLASE No.

5: COMPETENCIAS DISTINTIVAS VENTAJA COMPETITIVA EN EMPRESAS

Prof. Steven Ziga Curso : Estrategia Empresarial

VENTAJA COMPETITIVA

Una compaa tiene ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que el promedio de las otras empresas que operan en la industria. Tiene ventaja competitiva sostenidacuando logra mantener la rentabilidad mayor por varios aos. La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas, que son fortalezas especficas de una empresa que le permiten principalmente:
Diferenciar sus productos y Lograr costos ms bajos que sus rivales.
(ver caso Southwest Airlines).

VENTAJA COMPETITIVA
Las competencias distintivas surgen de dos fuentes complementarias:

Recursos y

Capacidades

RECURSOS

Son los activos de una compaa. Se dividen en dos:

Tangibles:
Son terrenos, edificios, planta, equipo, inventario y capital.

Intangibles:
No fsicos que crean los administradores y los empleados: marcas, reputacin de la compaa, conocimiento de los empleados, propiedad intelectual de la empresa, patente, derechos reservados, derechos de marca.

RECURSOS

Los recursos son valiosos si al utilizarlos adecuadamente (correctamente):

Permiten crear una gran demanda de los productos (ByS). Reducir costos o Ambas.

EJEMPLO:

Un recurso valioso de Toyota es el equipo asociado con su sistema de produccin austera, gran parte del cual ha sido diseado especficamente por Toyota para uso exclusivo en sus fbricas. Esto le permite reducir sus costos en comparacin con sus competidores

RECURSOS
Permiten tener ventaja competitiva si adems los recursos son diferentes, es decir que los competidores no los tengan o que sean difciles de imitar. Que no sean fcilmente copiados!!.

el equipo de produccin especializado de Toyota, es raro (slo Toyota lo tiene) y es difcil que los competidores lo imiten porque Toyota no les permite examinar sus detalles.

CAPACIDADES

Se refieren a la habilidad de la compaa para coordinar sus recursos y aplicarlos para el uso productivo. Principalmente:
Reglas Rutinas Procedimientos

Es decir el estilo o la forma en que toman las decisiones y manejan sus procesos internos para alcanzar los objetivos organizacionales. Podramos decir:
Las capacidades de una empresa son:
el producto de su estructura organizacional: procesos, sistemas de control y sistemas de contratacin.

CAPACIDADES

Las capacidades son intangibles. No radican tanto en el individuo, sino en la forma en que interactan, participan y toman decisiones en el contexto de la organizacin.

Recursos, capacidades y competencias.

Es fundamental diferenciar los recursos y las capacidades para comprender lo que genera una competencia distintiva. Una empresa puede tener recursos valiosos y nicos, pero a menos que tenga la capacidad para emplearlos con eficacia, no podr crear una competencia distintiva.

Recursos, capacidades y competencias.

Para que una empresa tenga una competencia distintiva; debe contar por lo menos con:
1. un recurso valioso y especfico propio y las capacidades (habilidades) necesarias para aprovecharlo. 2. capacidad especfica para manejar los recursos. NOTA: la competencia distintiva es ms slida si posee ambos elementos.

Estrategias, recursos y competencias

Recursos

Competencias distintivas

Estrategias

Ventajas competitivas

Rentabilidad superior

Capacidades

VENTAJA COMPETITIVA

lleva de la mano a una rentabilidad superior.

La rentabilidad de una empresa depende de: El valor que los clientes asignen a los productos de la compaa. (utilidad que le den al ByS, alegra o satisfaccin.). Los costos de crear esos productos. El precio que la empresa cobra por sus productos

Cadena de valor:

Se refiere a la idea de que una empresa (compaa, organizacin, fundacin) es una cadena de actividades que transforman los insumos en productos. Implica una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor al producto.

Cadena de valor:

Las actividades principales: se relacionan directamente con el bien o servicio a producir.

Las actividades de apoyo: son las que proporcionan insumos necesarios que permiten que se lleve a cabo las actividades principales.

Cadena de valor:
ACTI VI DADES DE APO YO
SISTEMAS DE ADMINISTRACION INFORMACION DE MATERIALES RECURSOS HUMANOS

Investigacin y Desarrollo

Produccin

Mercadeo

Ventas

Servicio al cliente

A CTI V I D A D ES ESEN CI A LES

ELEMENTOS BASICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Calidad superior

Eficiencia superior

Innovacin superior

Superior capacidad de respuesta a clientes

VENTAJA COMPETITIVA Costo bajo Diferenciacin

LA CALIDAD

LA CALIDAD

Un producto se puede considerar como un conjunto de

Atributos:

Forma Caractersticas Desempeo Durabilidad Confiabilidad Estilo Diseo

LA CALIDAD

Se dice que un producto tiene calidad superior, cuando los clientes perciben que sus atributos les proporcionan una mayor utilidad que los de los productos que venden su competencia.

EJEMPLO CALIDAD:

ROLEX:
Un reloj Rolex tiene atributos como: diseo, estilo, desempeo y confiabilidadque los clientes perciben como superiores a los de muchos otros relojes. Por lo tanto se puede hacer referencia a un Rolex como un producto de alta calidad: Rolex ha diferenciado sus relojes con al incorporacin de estos atributos.

EFICIENCIA SUPERIOR

EFICIENCIA SUPERIOR:
Transformacin de insumos en productos. La medida ms simple de eficiencia es la cantidad de insumos que utiliza: Cuanto ms eficiente es una empresa, menos insumos requiere para fabricar un producto determinado. *NOTA: Tema se desarrollar ms adelante clase No. 5 A.

INNOVACION

INNOVACION

Se refiere al proceso que se lleva a cabo para crear nuevos productos. Dos principales tipos de innovacin:
De productos De procesos

INNOVACION

DE PRODUCTOS:
Implica el desarrollo de productos totalmente nuevos o que tiene mejores atributos que los anteriores.
Invencin de Intel del microprocesador a principios de la dcada de 1970. Desarrollo de la Palm Pilot. Desarrollo del iPod por parte de Apple a principio dcada 2000

INNOVACION

DE PROCESOS:
Se concentra en el desarrollo de procedimientos inditos para elaborar los productos y entregarlos a los clientes.
Toyota: desarrollo muchas tcnicas nuevas conocidas como sistema de produccin para fabricar autos: sistema de inventarios justo a tiempo, equipos sofisticados, menores tiempos de preparacin del producto final, etc.

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

Primero identificar y satisfacer necesidades mejor que la competencia. As el cliente atribuye ms utilidad a sus productos. Se requiere que continuamente:

Se desarrolle nuevos productos con caractersticas que no tienen los que ya existen en el mercado.

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

Importante: Adaptar bienes y servicios a las demandas particulares de individuos y grupos de clientes:

Alimentos: dietticos, 0 caloras, naturales, variedad de cereales, etc. Automviles: las fbricas se han inclinado por adaptar vehculos de acuerdo a las demandas de clientes.

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

TIEMPO DE RESPUESTA A LOS CLIENTES: Esto es el tiempo que se requiere para entregar un bien o prestar un servicio.
Fabrica: tiempo que tarda en despachar un pedido a un cliente. Banco: tiempo que emplea en procesar un prstamo o el que un cliente espera en la fila para hacer un depsito. Supermercado: tiempo que el cliente espera en la caja.

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

Otra forma de mejorar la capacidad de respuesta hacia los clientes son:

Servicio y atencin Apoyo despus de la venta. Todos estos factores hacen que las empresas logren diferenciarse de sus competidores, si estos tienen menos capacidad de respuesta

CAPACIDAD RESPUESTA A CLIENTES

Los anteriores elementos, son tan importantes para las empresas que incluso les permitir:
Mantener lealtad a la marca Cobrar un sobreprecio por los bienes y servicios.
Mayores utilidades.

Conclusin

Todos los elementos antes estudiados, hacen que las empresas:

Generen mayores utilidades

MUCHAS GRACIAS.