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Objetivos

Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

2000 Prentice Hall

Organizao do Texto/Curso
Parte 1 - Administrao de Marketing Parte 2 - Anlise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratgias de Marketing Parte 4 - Decises de Marketing Parte 5 - Gerncia e Execuo de Programas de Marketing

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Definio de Marketing
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)
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Orientaes da Empresa para o Mercado


Produo Produto
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores s compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrncia

Vendas
Marketing
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Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentao

Necessidades, Desejos e Demandas


Produto ou Oferta Valor e Satisfao Troca e Transaes Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrncia

Ambiente de Marketing
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Sistema Simples de Marketing


Comunicao

Setor (conjunto de vendedores)

Bens/Servios Dinheiro

Mercado (conjunto de compradores)

Informao
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Estrutura de Fluxos
Recursos Dinheiro Recursos

Mercados de Recursos

Dinheiro

Impostos, bens Servios, dinheiro

Servios, dinheiro Impostos

Mercados Produtores

Mercados Governamentais
Impostos, bens Servios

Mercados Consumidores

Servios, dinheiro
Dinheiro

Impostos, bens
Dinheiro

Bens e servios
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Mercados Intermedirios

Bens e servios

Os Quatro Ps Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto
Cliente

Praa
Convenincia

(Soluo para o)

Preo
Custo (para o Cliente)

Promoo

Comunicao

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Valor Fornecido ao Cliente


Incio
Fbrica

Foco
Produtos

Meios
Vendas e Promoo

Fins
Lucros pelo volume de vendas

(a) Orientao de vendas


Mercadoalvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente

(b) Orientao de marketing


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Organograma Tradicional
Alta Administrao

Gerncia de Nvel Mdio


Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

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Organograma de Empresa Orientada para o Cliente


Clientes
Pessoal de linha-de-frente Gerncia de nvel mdio

Alta administrao

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Evoluo da Viso do Papel do Marketing


Finanas Produo Recursos humanos Marketing

Produo

Finanas
Recursos humanos

Marketing

a. Marketing como uma funo igual s outras


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b. Marketing como a funo mais importante

Evoluo da Viso do Papel do Marketing


Produo

Marketing

Cliente

c. Marketing como a principal funo


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d. O cliente como a funo controladora

Evoluo da Viso do Papel do Marketing


Produo Marketing Cliente

e. O cliente como a funo controladora e o marketing como a funo integradora


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Reviso
Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

2000 Prentice Hall

Objetivos
Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto da Qualidade Total

2000 Prentice Hall

Determinantes do Valor Entregue ao Cliente


Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Servios Valor total para o cliente

Valor do produto
Custo monetrio Custo de tempo
Custo de energia fsica

Valor entregue ao cliente


Custo total para o cliente

Custo psquico
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Satisfao consiste na

sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
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Empresas de Alto Desempenho


Determinar estratgias para satisfazer aos principais interessados... ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negcios.... ...e do alinhamento dos recursos e da organizao.

Pblicos Interessados

Processos

Recursos

Organizao

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A Cadeia de Valor Genrico


Atividades de apoio
Infra-estrutura da empresa Gerncia de recursos humanos

Desenvolvimento de tecnologia
Aquisio

Logstica interna

Operaes

ServiLogstica Marketing o externa e vendas

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Atividades Principais

Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss


Pedido Pedido Pedido Pedido Cliente

Du Pont (Fibras)

Milliken (Tecido)

(Vesturio)

Levis

Sears (Varejo)

Entrega

Entrega

Entrega

Entrega

A concorrncia entre redes, no entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
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Clientes Satisfeitos

Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes

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Nveis de Marketing de Relacionamento


Margem Alta
Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade mdia de clientes/ Distribuidores

Margem Mdia Reativo

Margem Baixa Bsico ou reativo

Responsvel

Pr-ativo

Responsvel

Reativo

Poucos clientes/ Distribuidores

Parceria

Pr-ativo

Responsvel

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Desenvolvimento de Clientes
Possveis clientes (suspects)

Clientes Potenciais (Prospects)

Clientes eventuais

Clientes regulares

Clientes preferenciais

Associados

Parceiros

Clientes Potenciais
Desqualificados

Clientes inativos ou ex-clientes

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Anlise da Lucratividade Cliente-Produto


Clientes P r o d u t o s
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P1 P2 P3 P4

+ +
Cliente altamente lucrativo

C1

C2

C3

Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto no-lucrativo Produto de lucratividade varivel

Cliente de Cliente lucratividade no-lucrativo varivel

O Tringulo do Lucro

Lucro
Vantagem competitiva

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Qualidade

N1

Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.

2000 Prentice Hall

Reviso
Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto de Qualidade Total

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Objetivos
O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

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Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado


Objetivos Recursos

Habilidades

Oportunidades

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Planejamento Estratgico Orientado para o Mercado


Objetivos

Recursos

Lucro e Crescimento

Habilidades

Oportunidades

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Planejamento Estratgico Corporativo


Definio da misso corporativa Estabelecimento das unidades estratgicas de negcios (UENs) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios e a reduo de negcios superados

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Processo de Planejamento Estratgico, sua Implementao e Controle


Planejamento
Planejamento corporativo

Implementao
Organizao

Controle
Mensurao dos resultados

Planejamento de diviso
Planejamento de negcios Planejamento de produtos
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Diagnstico dos resultados

Implementao
Adoo de aes corretivas

Boas Declaraes de Misso


Nmero limitado de metas Enfatizam as principais polticas e valores Definem os escopos competitivos
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Matriz de Crescimento/Participao do Boston Consulting Group


Taxa de crescimento do mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x

Estrelas

Pontos de interrogao

5
Vaca leiteira

?2
7

Animais de estimao

8
6
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x

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Participao de mercado relativa

Atratividade de Mercado: Classificao e Estratgia de Carteiras de Negcios (Portflios)


ATRATIVIDADE DO MERCADO Alta Baixa Mdia Forte
5.00 5.00
Bombas

FORA DO NEGCIO Mdia


3.67
Juntas

2.33

Fraca

1.00

hidrulicas 3.67
Embreagens Diafragmas flexveis

Acessrios para a indstria aeroespacial

Bombas de combustvel
Vlvulas de escape

2.33

1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

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Lacuna de Planejamento Estratgico


Vendas desejadas Crescimento por diversificao Crescimento integrativo Crescimento intensivo Lacunas de planejamento estratgico

Vendas

Carteira atual

0
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5 Tempo (anos)

10

Trs Estratgias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expanso de Produto/Mercado da Ansoff


Produtos atuais Novos produtos

1. Estratgia de Mercados penetrao atuais no mercado

3. Estratgia de desenvolvimento de produtos

2. Estratgia de Novos mercados desenvolvimento de mercados


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(Estratgia de diversificao)

Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa

Oportunidades

Alta

Baixa

1. A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia energtica de qualquer sistema de iluminao 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao para o pessoal dos estdios de televiso

Atratividade

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Matriz de Ameaas
Probabilidade de ocorrncia
Alta Baixa

Alta

Baixa

Ameaas 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminao superior 2. Depresso econmica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislao reduz o nmero de licenas para estdios de televiso

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Gravidade

A Estrutura da McKinsey
Estrutura Estratgia Sistemas

Valores compartilhados

Habilidades

Estilo

Equipe
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Processo de Entrega de Valor


(a) Seqncia do processo fsico tradicional Fabricar o produto
Projetar o produto Suprir Fabricar

Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia

(b) Seqncia de criao e entrega de valor

Selecionar o valor

Fornecer o valor Comunicar o valor

Marketing estratgico
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Marketing ttico

O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes Objetivos

Estratgia de marketing Programas de ao


Demonstrativos de resultados projetados

Controles
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Fatores que Influenciam a Estratgia de MarketingIntermedirios da Empresa


de marketing

Ambiente demogrfico/ econmico Produto

Ambiente fsico/ tecnolgico

Fornecedores

Praa Clientes- Preo


alvo

Pblicos

Promoo Ambiente poltico/legal


Concorrentes
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Ambiente sociocultural

Reviso
O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

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2000 Prentice Hall

Objetivos
Os componentes de um moderno sistema de informaes de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decises de marketing Previso e mensurao da demanda

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Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
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Definio dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa


Pesquisa Exploratria
Demonstra a natureza do problema sugere solues ou novas idias.

Pesquisa Descritiva

Determina dimenses.

Pesquisa Causal
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Testa as relaes de causa e efeito. Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito.

Abordagens de Pesquisa
Observao
Grupo de foco Levantamentos

Dados comportamentais
Experimental
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Fontes Secundrias de Dados


Fontes internas Publicaes governamentais Livros e peridicos Informaes comerciais On-line Associaes Informaes sobre negcios

2000 Prentice Hall

O Processo de Pesquisa de Marketing


Definio do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informaes

Apresentao das concluses

Anlise das informaes

2000 Prentice Hall

A Boa Pesquisa de Marketing:


cientfica criativa Utiliza mltiplos mtodos Realiza a interdependncia de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informaes Mostra um saudvel ceticismo tica
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Noventa Tipos de Mensurao de Demanda (6 x 5 x 3)


Nvel espacial
Mundo

Pas
Regio Territrio Cliente

Vendas totais
Vendas setoriais

Nvel de produto

Vendas da empresa Vendas de linha de produto

Vendas de forma de produto


Vendas de itens de produtos Curto prazo Mdio prazo Longo prazo

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Nvel temporal

Demanda
Demanda da empresa Demanda de mercado

2000 Prentice Hall

Estimativa da Demanda Corrente


Potencial total do mercado Potencial de mercado da rea Vendas setoriais Participao de mercado

2000 Prentice Hall

Estimativa da Demanda Futura


Pesquisa das intenes dos compradores Composio de opinies da fora de vendas Opinio de especialistas Anlise de vendas passadas Mtodo de teste de mercado

2000 Prentice Hall

Reviso
Os componentes de um moderno sistema de informaes de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decises de marketing Previso e mensurao da demanda

2000 Prentice Hall

Objetivos
Anlise das necessidades e tendncias no macroambiente Tendncias demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais

2000 Prentice Hall

Foras do Macroambiente

Acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais Poder econmico asitico Ascenso dos blocos econmicos Crises monetrias internacionais Aumento das trocas e negociaes Movimento em direo a economias de mercado

2000 Prentice Hall

Foras do Macroambiente

Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente n de empresas transnacionais Alianas estratgicas atravs das fronteiras Conflitos tnicos e religiosos Marcas globais

2000 Prentice Hall

Ambiente Demogrfico
Crescimento da Populao Mundial Composio da Populao Mercados tnicos Nveis de instruo Padres de moradia Movimentaes Geogrficas da Populao Mudana de um mercado de massa para micromercados
2000 Prentice Hall

Ambiente Econmico
Distribuio de Renda
Economias de subsistncia Economias de exportao de matrias-primas Economias em fase de industrializao Economias industrializadas

Poupana,endividamento e disponibilidade de crdito


2000 Prentice Hall

Mudana no papel dos governos

Nveis mais altos de poluio

Ambiente Natural

Escassez de matrias-primas

Custo mais elevado de energia


2000 Prentice Hall

Acelerao no ritmo das mudanas

Oportunidades ilimitadas para inovao

Ambiente Tecnolgico

Variaes dos oramentos de P&D

Regulamentao mais rigorosa

2000 Prentice Hall

Legislao Ambiente poltico-legal

Grupos de interesses

2000 Prentice Hall

Ambiente Sociocultural
De si prprio De outras pessoas

Do universo

Vises que expressam valores De Da natureza organizaes Da sociedade


2000 Prentice Hall

Ambiente Sociocultural
Persistncia dos valores culturais centrais

Existncia de subculturas

Ambiente Sociocultural
Mudanas dos valores culturais secundrios

2000 Prentice Hall

Reviso
Anlise das necessidades e tendncias no macroambiente Tendncias demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais

2000 Prentice Hall

Objetivos
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de deciso de compra Os estgios do processo de deciso de compra

2000 Prentice Hall

Modelo de Resposta Simples

Estmulo

Organismo

Resposta

2000 Prentice Hall

Modelo de Estmulo e Resposta


Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo Outros estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscolgicas Processo de deciso do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento aps a compra

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra
2000 Prentice Hall

Fatores Culturais
Cultura Subcultura Classe social

Comprador

2000 Prentice Hall

Fatores Sociais

Grupos de referncia

Famlia

Papis e Status

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Influncias no Comportamento do Consumidor

Fatores Pessoais
Idade e estgio no ciclo da vida
Ocupao e circunstncias econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-imagem

2000 Prentice Hall

Fatores Psicolgicos

Motivao Crenas e atitudes Percepo


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Aprendizagem

Hierarquia das Necessidades de Maslow


5
Autorealizao
(desenvolvimento e realizaes pessoais)

4 3 2

Necessidades de estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana (segurana, proteo)


Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)

1
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Quatro Tipos de Comportamento de Compra


Alto envolvimento Diferenas significativas entre marcas Baixo envolvimento

Comportamento de compra complexo

Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual

Poucas Comportamento de diferenas compra com dissonncia entre marcas

cognitiva reduzida

2000 Prentice Hall

As Etapas do Processo de Deciso de Compora


Reconhecimento do problema
Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de compra Comportamento ps-compra
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Conjuntos Envolvidos na Deciso do Consumidor


Conjunto total Conjunto de conscientizao Conjunto para considerao

Conjunto de escolha

Deciso

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Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de Compra


Avaliao de alternativas Atitudes dos outros Inteno de compra Fatores situacionais imprevistos
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Deciso de compra

Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles


Alug-lo
Livrar-se dele temporariamente

Do-lo

Para ser (re)vendido

Emprest-lo Para ser usado Troc-lo

Produto

Livrar-se dele permanentemente Us-lo para o propsito original Mant-lo


Tranform-lo para um novo propsito

Direto ao consumidor Vend-lo

Jog-lo fora

Por meio de intermedirio

Guard-lo
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Ao intermedirio

Reviso
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de deciso de compra Os estgios do processo de deciso de compra

2000 Prentice Hall

Objetivos
Mercado empresarial versus mercado consumidor Situaes de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influncias

2000 Prentice Hall

Objetivos
A tomada de deciso das empresas compradoras Compras feitas por instituies e rgos governamentais

2000 Prentice Hall

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor


Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda oscilante

2000 Prentice Hall

Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor


Compra profissional Diversas influncias de compra Vrios contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

2000 Prentice Hall

Prdio de escritrios Sistema de segurana Componentes instalados

Nova Tarefa

Situaes de Compra

Recompra Modificada

Novos veculos Equipamento eletrnico Equipamentos de computao

Material de escritrio Produtos qumicos

Recompra Simples

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Participantes do Processo de Compras Empresariais


Usurios Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores

Aprovadores

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Principais Influncias no Comportamento de uma Compra Empresarial


Ambientais

Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia Preocupaes com a responsabilidade social
2000 Prentice Hall

Interpessoais
Objetivos
Polticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Interesses Autoridade Status

Individuais
Idade Renda Comprador Instruo empresarial Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura

Empatia
Poder de persuaso

Fatores Organizacionais

Modernizao Papis do departamento multifuncionais de compras

Compras centralizadas

Compra descentralizada de itens de baixo custo

Compras pela Internet

Contratos de longo prazo

Avaliao do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador

Produo enxuta

2000 Prentice Hall

Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral Especificao do Produto Procura de Fornecedores Solicitao de Proposta

Informao Procura/ Avaliao

Compra PsCompra
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Seleo de Fornecedor
Especificao do Pedido de Rotina

Reviso do Desempenho

Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa

2000 Prentice Hall

Mercados Governamentais
Fornecedores Locais Preos mais Baixos Reviso Pblica Propostas Abertas

Trabalho Burocrtico

2000 Prentice Hall

Reviso
Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situaes dos compradores de uma organizao Participantes do processo de compra organizacional Maiores influncias nos compradores de organizaces

2000 Prentice Hall

Reviso
Mercado empresarial versus mercado consumidor Situaes de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influncias

2000 Prentice Hall

Objetivos
Identificao dos concorrentes Anlise dos concorrentes Sistema de inteligncia competitiva Elaborao de estratgias competitivas Orientao para o cliente versus orientao para o concorrente

2000 Prentice Hall

Induza seus concorrentes a no investir nos produtos, mercados e servios onde voc espera investir mais... Essa a regra fundamental de estratgia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG

No existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill
2000 Prentice Hall

Cinco Foras que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos


Novos concorrentes potenciais (Ameaa de mobilidade)

Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor)

Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento)

Compradores (Poder de barganha dos compradores)

2000 Prentice Hall

Substitutos (Ameaa de substitutos)

Barreiras e Lucratividade
Barreiras sada
Barreiras entrada
Pequenas Grandes

Pequenas

Retornos baixos e estveis

Retornos baixos e arriscados

Grandes

Retornos altos e estveis

Retornos altos e arriscados

2000 Prentice Hall

Conceito Setorial da Concorrncia


Quantidade de empresas vendedoras e nvel de diferenciao Barreiras entrada, mobilidade e sada Estrutura de custos Grau de integrao vertical Grau de globalizao

2000 Prentice Hall

Grupos Estratgicos no Principal Setor de Eletrodomsticos


Alta
Grupo A

Qualidade

Linha restrita Custos de fabricao mais baixos Atendimento muito superior Preo alto

Grupo C

Grupo B

Linha completa Custos de fabricao baixos Atendimento bom Preo mdio

Linha moderada Custos de fabricao mdios Atendimento mediano Preo mdio

Group D

Baixa

Linha ampla Custos de fabricao mdios Atendimento bsico Preo baixo

Alta
2000 Prentice Hall

Baixa

Integrao Vertical

Anlise dos Concorrentes


Objetivos
Estratgias

Aes dos concorrentes

Padres de reao

Foras e fraquezas

2000 Prentice Hall

Planos de Expanso de um Concorrente


Mercados
Usurios individuais Comercial e Industrial Educacional Microcomputadores Acessrios de Hardware Software Dell

2000 Prentice Hall

Produtos

Estrutura de Mercado Hipottica


Lder de mercado Desafiante de mercado Seguidora de mercado
Ocupante de nichos de mercado

40%
Expanso do mercado Defesa da participao de mercado Expanso da participao de mercado
2000 Prentice Hall

30%
Atacar o lder Atacar outras empresas

20%
Imitar

10%
Especializar

Estratgias de Defesa
(2) de flanco

Atacante

(3) antecipada

(1) de posio (6) por retrao Defensor (5) mvel

(4) contraofensiva

2000 Prentice Hall

Participao de Mercado tima


Lucratividade
Participao de Mercado tima

0%

25%

Participao de Mercado

50%

75%

100%

2000 Prentice Hall

Estratgias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal

Atacante
(3) Ataque de cerco

Defensor

(5) Ataque de guerrilha


2000 Prentice Hall

Estratgia de Ataque Especfica

Desconto no preo Produtos mais baratos Bens de prestgio Proliferao do produto Inovao do produto Melhores servios Inovao na distribuio Reduo dos custos de produo Promoo e propaganda intensivas

2000 Prentice Hall

Ocupantes de Nichos de Mercados

Especialista em usurio final Especialista de nvel vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes especficos Especialista geogrfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customizao Especialista em preo-qualidade Especialista em servio Especialista em canal

2000 Prentice Hall

Equilbrio

Cliente
+ Oportunidades de identificao + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes
2000 Prentice Hall

Concorrente
+ Orientao de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo

Reviso
Identificao dos concorrentes Anlise dos concorrentes Sistema de inteligncia competitiva Elaborao de estratgias competitivas Orientao para o cliente versus orientao para o concorrente

2000 Prentice Hall

Objetivos
Nveis e modelos de segmentao de mercado Segementao dos mercados consumidor e empresarial Seleo do mercado-alvo

2000 Prentice Hall

Segementao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las
2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes

Os Passos na Segmentado de Mercado, Seleo do Mercado-Alvo e Posicionamento


Seleo do Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s)

Posicionamento de Mercado
5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

2000 Prentice Hall

Padres Bsicos de Preferncia de Mercado


(a) Preferncias homogneas (b) Preferncias difusas (c) Preferncias conglomeradas

Cremosidade

Cremosidade

Doura
2000 Prentice Hall

Doura

Cremosidade Doura

Procedimentos de Segmentao de Mercado


Levantamento Motivaes Atitudes Comportamento Anlise Fatores Conglomerados Determinao do perfil
2000 Prentice Hall

Bases para a Segmentao do Mercado


Geogrfica
Regio, Cidade, Densidade, rea

Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...

Psicogrfica
Estilo de vida ou personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes

2000 Prentice Hall

Bases para a Segmentao do Mercado Empresarial


Demogrficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Caractersticas pessoais

2000 Prentice Hall

Segmentao Efetiva
Mensurveis Substanciais Acessveis Diferenciveis Acionveis
2000 Prentice Hall

Tamanho, poder de compra,


caractersticas dos segmentos devem ser mensurveis Segmentos devem ser grandes ou rentveis o suficiente

Segmentos podem ser


efetivamente alcanados e servidos Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular


PRODUTO (% USURIOS)
Sabo e detergente (94%) Papel higinico (95%) Xampu (94%) Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) Cerveja (41%) Rao para ces (30%)
2000 Prentice Hall

HEAVY-USERS

LIGHT-USERS

75% 71% 79% 75% 83%

25% 29% 21% 25% 17%

83%
87% 81% 95%

17%
13% 19% 5%

Usque (20%)

Consideraes Adicionais para Avaliao e Seleo dos Segmentos


Escolha tica dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invaso de segmento a segmento Cooperao entre segmentos

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Cinco Padres de Seleo de Mercado-alvo


Concentrao em um nico segmento

M1 M2 M3 P1 P2 P1 P2

M1 M2 M3

Especializao seletiva

Especializao por produto

M1 M2 M3 P1 P2

P3

P3
Especializao por mercado

P3
Cobertura total de mercado

M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado P1 P1

M1 M2 M3

P2
P3

P2
P3

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Plano de Invaso de Segmento a Segmento


Variedade de Produtos
Empresas de Aviao
Computadores de grande porte

Grupos de Clientes
Empresas Ferrovirias

Empresas de trans. rodovirio

Computadores de mdio porte

Microcomputadores

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Empresa A

Empresa B

Empresa C

Reviso
Nveis e modelos de segmentao de mercado Segementao dos mercados consumidor e empresarial Seleo do mercado-alvo

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Objetivos
Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratgias de marketing para cada estgio do ciclo de vida do produto Evoluo do mercado

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A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)


Quantidade de abordagem para conseguir vantagem
Pouca Muita

Tamanho da vantagem

Grande

De volume

Especializada

Pequena

Estagnada

Fragmentada

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Diferenciao de Produto

Forma

Caractersticas

DesemQualidade penho

Conformidade

Durabilidade

Confia- Facilidade bilidade de reparo

Estilo

Design

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Diferenciao de Servios

Pedido

Instalao

Orientao ao cliente Servios diversos

Entrega

Treinamento Manuteno ao cliente e reparo

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Diferenciao
Pessoal Canal

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Diferenciao de Imagem
Mdia Atmosfera

Smbolos

Eventos

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Importncia Lucratividade Destaque

Diferenas que valem a pena ser estabelecidas


Acessibilidade Exclusividade Superioridade

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de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
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Posicionamento o ato

Mapa de Percepo
Espetculos ao vivo Fcil de chegar Boa comida Fantasia Exerccio Brinquedos divertidos 1.0 Pouco temo de espera 0.8 0.6 Instrutivo, animais

Disneylndia

Knotts Berry Farm

0.4

0.2 Deer
0.2 0.4

Japanese Park

Marineland of the Pacific

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2

0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

Magic Mountain

-0.4 -0.6

Busch Gardens
Econmico

Lion Country Safari

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-0.8

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros


Vendas e lucros ($)

Introduo

Crescimento Maturidade

Declnio

Tempo

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Quatro Estratgias de Marketing de Introduo


Promoo
Alta Baixa Estratgia de skimming lento Estratgia de skimming rpido

Alto

Preo
Baixo
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Estratgia de penetrao rpida

Estratgia de penetrao lenta

Estgio de Maturidade
Modificao do mercado Modificao do produto Modificao do mix de marketing

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Estgio de Declnio
Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negcio

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Evoluo do Mercado
Introduo Crescimento Maturidade Declnio

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(a) Estgio de fragmentao (b) Estgio de consolidao de mercado de mercado

Estratgia de Fragmentao e de Consolidao de Mercado


C H DE H DE JK X FG L M L YZ C AB

AB

J K M
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XYZ

FG

Reviso
Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratgias de marketing para cada estgio do ciclo de vida do produto Evoluo do mercado

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Objetivos
Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoo de novos produtos

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Por que novos produtos fracassam?


Idia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reao muito forte da concorrncia

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Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos


Escassez de idias Mercados fragmentados Restries sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

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Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos


Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento e teste do conceito Anlise do negcio Desenvolvimento do produto

Seleo de idias Gerao de idias


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Teste de mercado

Comercializao

Probabilidade de Sucesso

Probabilidade de sucesso

Probabilidade de concluso tcnica

Probabilidade de comercializao dada a comcluso tcnica

Probabilidade de sucesso econmico dada a comercializao

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Desenvolvimento e Teste do Conceito


1. Transformar idias de novos produtos em conceitos de produtos

2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo

3. Escolher o melhor
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Posicionamento de Produto e de Marca


(a) Mapa de posicionamento b) Mapa de posicionamento de produto de marca (mercado de produtos (mercado de produtos para o caf da manh)) para caf da manh instantneo)

Caro

Alto preo por peso


Marca C

Poucas calorias

Muitas calorias

Lento

Ovos e bacon

Cereais

Rpido

Caf da Panquecas manh Cereais instantneo quentes

Marca B
Marca A

Barato
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Baixo preo por peso

Anlise Conjunta
Preo de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devoluo? 1.0-1.0---------| | | | 0 0 No No Sim Sim Utilidade Utilidade Utilidade Utilidade Marca

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Teste de Mercado de Produtos de Consumo


Mercado-teste simulado
Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores.

Mercado-teste controlado
Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa.

Pesquisa de onda de vendas

Mercado-teste
Uma campanha de marketing completa em um nmero pequeno de cidades representativas.

Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em perodos sucessivos.


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Comercializao

Para quem Quando Onde

Produto Preo Praa Promoo

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Classificao de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoo de Inovaes

34% Maioria imediata 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos

34% Maioria posterior


16% Retardatrios

Prazo para a adoo de inovaes


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Caractersticas de Inovao que Afetam a Taxa de Adoo


Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

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Reviso
Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoo de novos produtos

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Objetivos
Caractersticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decises de marca Embalagem e rotulagem

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Componentes da Oferta ao Mercado


Preos baseados em valor

Atratividade da oferta ao mercado

Caractersticas e qualidade do produto


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Mix e qualidade dos servios

Cinco Nveis de Produto


Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

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Classificao de Bens de Consumo


Bens de convenincia
Compra com freqncia e imediatamente > Preo baixo > Muitos locais para compra > Incluem: Bsicos Bens de impulso Bens de emergncia

Bens de compra comparados


Compra com menos freqncia > Obtm informaes sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: Adequao e qualidade Preo e estilo

Bens de especialidade
Esforos extras de compra > Caractersticas nicas > Identificao com a marca > Poucos locais de compra

Bens no-procurados
Inovaes > Produtos que o consumidor no pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

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Mix de Produtos
Abrangncia nmero de linhas diferentes Extenso - nmero total de itens dentro das linhas
Profundidade nmero de verses de cada produto Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas

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Extenso da Linha de Produtos


Ampliao da linha Ampliao mercado abaixo Ampliao mercado acima Ampliao dupla Complementao da linha Modernizao da linha Promoo e reduo da linha

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Ampliao Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels


Qualidade
Econmica Alto Padro Boa Superior
Marriott Marquis (executivos de alto nvel)
Marriott (executivos de nvel mdio)

Preo

Acima da mdia

Mdio
Fairfield Inn (pessoas em frias)

Courtyard (profissionais de vendas)

Baixo
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O Que uma Marca?

Usurio

Cultura

Personalidade

Atributos

Benefcios

Valores

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Patrimnio de Marca
Devotado marca

Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e ter custos de troca

Cliente satisfeito (no h razo para trocar)


Sem fidelidade marca (cliente trocar de marca)
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Uma Viso Geral das Decises de Marca


Deciso de marca

Deciso de patrocnio de marca


Marca do fabricante

Deciso de nome de marca


Nomes individuais Nome de famlia abrangente Nomes de famlia separados Nomes individuais da empresa

Deciso de Deciso de estratgia reposicionamento de marca de marca


Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas Novas marcas Marcas combinadas

Ter marca

No ter marca

Marca do distribuidor (marca prpria) Marca licenciada

Reposicionamento No reposicionamento

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Estratgia de Marca
Categoria de produto
Existente Nova

Existente

Extenses de linha Multimarcas

Extenses de marca

Marca

Nova

Novas marcas

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Bons Nomes de Marca:


No ter significados negativos em outros pases/ lnguas

Inconfundvel

Sugerir as qualidades do produto

Sugerir os benefcios do produto

Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar

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A Embalagem Crucial como Ferramenta de Marketing


Auto-servio Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovao

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Rtulo

Promove Descreve Identifica

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Reviso
Caractersticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decises de marca Embalagem e rotulagem

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Objetivos
Definies e classificaes de servios Diferenas entre servios e produtos Melhorando a diferenciao, qualidade e produtividade dos servios Melhorando os servios de suporte e assistncia ao produto

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Categorias do Mix de Servios

Bem tangvel

Bem tangvel com servios

Hbrida

Servio principal Servio puro com bens

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Intangibilidade
Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra

Inseparabilidade
Os servios no podem ser separados dos prestadores

Servios
Variabilidade
Qualidade dos servios depende de quem presta, quando, onde e como
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Perecibilidade
Os servios no podem ser armazenados para uso ou venda posterior

Intangibilidade Usar artifcios para torn-lo tangvel

Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras

Servios
Variabilidade Padronizar os servios
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Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda

Trs Tipos de Marketing no Setor de Servios


Empresa

Marketing interno

Marketing externo

Servios de limpeza/ manuteno

Servios financeiros/ Setor de bancrios restaurantes

Funcionrios
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Marketing interativo

Clientes

Diferenciao do Servio
Oferta
Entrega Imagem
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boca a boca
Consumidor

Modelo de Qualidade dos Servios Necessidades Propaganda


pessoais
Servio esperado
Lacuna 5

Experincias anteriores

Servio percebido Prestao dos servios (incluindo pr e ps-contatos)

Lacuna 1

Empresa

Comunicaes Lacuna 4 externas para os consumidores

Lacuna 3

Traduo das percepes em especificaes da qualidade dos servios


Percepes da gerncia em relao s expectativas do consumidor

Lacuna 2

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Fatores Determinantes da Qualidade dos Servios


Confiabilidade Capacidade de resposta Segurana Empatia Itens tangveis

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Execelncia em Servios

Concepo estratgica Compromisso da alta gerncia Padres rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento s reclamaes dos clientes Satisfao tanto dos funcionrios quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade

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Anlise Ponderada de Importncia-Desempenho


Extremamente importante Desempenho regular

12

4 5 7 10

3 6

9 11 12

13

14
D. Possvel eliminao

C. Prioridade baixa
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Pouco importante

# = Atributos

Desempenho excelente

A. Concentrar-se aqui

B. Manter o bom trabalho

Resoluo de Reclamaes
Desenvolvimento de critrios de contratao e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correo Remoo de barreiras Anlise dos tipos e fontes de reclamao

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Reviso
Definies e classificaes de servios Diferenas entre servios e produtos Melhorando a diferenciao, qualidade e produtividade dos servios Melhorando os servios de suporte e assistncia ao produto

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