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Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios
Organizao do Texto/Curso
Parte 1 - Administrao de Marketing Parte 2 - Anlise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratgias de Marketing Parte 4 - Decises de Marketing Parte 5 - Gerncia e Execuo de Programas de Marketing
Definio de Marketing
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)
2000 Prentice Hall
Vendas
Marketing
2000 Prentice Hall
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo & Segmentao
Ambiente de Marketing
2000 Prentice Hall
Bens/Servios Dinheiro
Informao
2000 Prentice Hall
Estrutura de Fluxos
Recursos Dinheiro Recursos
Mercados de Recursos
Dinheiro
Mercados Produtores
Mercados Governamentais
Impostos, bens Servios
Mercados Consumidores
Servios, dinheiro
Dinheiro
Impostos, bens
Dinheiro
Bens e servios
2000 Prentice Hall
Mercados Intermedirios
Bens e servios
Os Quatro Ps Os Quatro Cs
Mix de Marketing Produto
Cliente
Praa
Convenincia
(Soluo para o)
Preo
Custo (para o Cliente)
Promoo
Comunicao
Foco
Produtos
Meios
Vendas e Promoo
Fins
Lucros pelo volume de vendas
Organograma Tradicional
Alta Administrao
Alta administrao
Produo
Finanas
Recursos humanos
Marketing
Marketing
Cliente
Reviso
Organizao do curso Tarefas de marketing Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientaes da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios
Objetivos
Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto da Qualidade Total
Valor do produto
Custo monetrio Custo de tempo
Custo de energia fsica
Custo psquico
2000 Prentice Hall
Satisfao consiste na
sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
2000 Prentice Hall
Pblicos Interessados
Processos
Recursos
Organizao
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisio
Logstica interna
Operaes
Atividades Principais
Du Pont (Fibras)
Milliken (Tecido)
(Vesturio)
Levis
Sears (Varejo)
Entrega
Entrega
Entrega
Entrega
A concorrncia entre redes, no entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
2000 Prentice Hall
Clientes Satisfeitos
Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes
Responsvel
Pr-ativo
Responsvel
Reativo
Parceria
Pr-ativo
Responsvel
Desenvolvimento de Clientes
Possveis clientes (suspects)
Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes preferenciais
Associados
Parceiros
Clientes Potenciais
Desqualificados
P1 P2 P3 P4
+ +
Cliente altamente lucrativo
C1
C2
C3
Produto altamente lucrativo Produto lucrativo Produto no-lucrativo Produto de lucratividade varivel
O Tringulo do Lucro
Lucro
Vantagem competitiva
Qualidade
N1
Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas.
Reviso
Definio de valor e de satisfao para o cliente A natureza de empresas de alto desempenho Atrao e reteno de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementao da Gesto de Qualidade Total
Objetivos
O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing
Habilidades
Oportunidades
Recursos
Lucro e Crescimento
Habilidades
Oportunidades
Implementao
Organizao
Controle
Mensurao dos resultados
Planejamento de diviso
Planejamento de negcios Planejamento de produtos
2000 Prentice Hall
Implementao
Adoo de aes corretivas
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x
Estrelas
Pontos de interrogao
5
Vaca leiteira
?2
7
Animais de estimao
8
6
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
2.33
Fraca
1.00
hidrulicas 3.67
Embreagens Diafragmas flexveis
Bombas de combustvel
Vlvulas de escape
2.33
1.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar
Vendas
Carteira atual
0
2000 Prentice Hall
5 Tempo (anos)
10
(Estratgia de diversificao)
Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso
Alta Baixa
Oportunidades
Alta
Baixa
1. A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia energtica de qualquer sistema de iluminao 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao para o pessoal dos estdios de televiso
Atratividade
Matriz de Ameaas
Probabilidade de ocorrncia
Alta Baixa
Alta
Baixa
Ameaas 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminao superior 2. Depresso econmica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislao reduz o nmero de licenas para estdios de televiso
Gravidade
A Estrutura da McKinsey
Estrutura Estratgia Sistemas
Valores compartilhados
Habilidades
Estilo
Equipe
2000 Prentice Hall
Vender o produto
Anunciar/ Determinar Vender Promover Distribuir Prestar o preo assistncia
Selecionar o valor
Marketing estratgico
2000 Prentice Hall
Marketing ttico
O Plano de Marketing
Resumo executivo e sumrio Situao atual de marketing Anlise de oportunidades de questes Objetivos
Controles
2000 Prentice Hall
Fornecedores
Pblicos
Ambiente sociocultural
Reviso
O planejamento estratgico corporativo em nvel de diviso O planejamento estratgico de negcios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing
Objetivos
Os componentes de um moderno sistema de informaes de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decises de marketing Previso e mensurao da demanda
Um sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. Um sistema de inteligncia de marketing um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
2000 Prentice Hall
Pesquisa Descritiva
Determina dimenses.
Pesquisa Causal
2000 Prentice Hall
Testa as relaes de causa e efeito. Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito.
Abordagens de Pesquisa
Observao
Grupo de foco Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental
2000 Prentice Hall
Pas
Regio Territrio Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nvel de produto
Nvel temporal
Demanda
Demanda da empresa Demanda de mercado
Reviso
Os componentes de um moderno sistema de informaes de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decises de marketing Previso e mensurao da demanda
Objetivos
Anlise das necessidades e tendncias no macroambiente Tendncias demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais
Foras do Macroambiente
Acelerao do transporte, das comunicaes e das transaes financeiras internacionais Poder econmico asitico Ascenso dos blocos econmicos Crises monetrias internacionais Aumento das trocas e negociaes Movimento em direo a economias de mercado
Foras do Macroambiente
Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente n de empresas transnacionais Alianas estratgicas atravs das fronteiras Conflitos tnicos e religiosos Marcas globais
Ambiente Demogrfico
Crescimento da Populao Mundial Composio da Populao Mercados tnicos Nveis de instruo Padres de moradia Movimentaes Geogrficas da Populao Mudana de um mercado de massa para micromercados
2000 Prentice Hall
Ambiente Econmico
Distribuio de Renda
Economias de subsistncia Economias de exportao de matrias-primas Economias em fase de industrializao Economias industrializadas
Ambiente Natural
Escassez de matrias-primas
Ambiente Tecnolgico
Grupos de interesses
Ambiente Sociocultural
De si prprio De outras pessoas
Do universo
Ambiente Sociocultural
Persistncia dos valores culturais centrais
Existncia de subculturas
Ambiente Sociocultural
Mudanas dos valores culturais secundrios
Reviso
Anlise das necessidades e tendncias no macroambiente Tendncias demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e socioculturais
Objetivos
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de deciso de compra Os estgios do processo de deciso de compra
Estmulo
Organismo
Resposta
Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqncia de compra Montante de compra
2000 Prentice Hall
Fatores Culturais
Cultura Subcultura Classe social
Comprador
Fatores Sociais
Grupos de referncia
Famlia
Papis e Status
Fatores Pessoais
Idade e estgio no ciclo da vida
Ocupao e circunstncias econmicas Estilo de vida Personalidade e auto-imagem
Fatores Psicolgicos
Aprendizagem
4 3 2
Necessidades de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)
1
2000 Prentice Hall
cognitiva reduzida
Conjunto de escolha
Deciso
Deciso de compra
Do-lo
Produto
Jog-lo fora
Guard-lo
2000 Prentice Hall
Ao intermedirio
Reviso
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de deciso de compra Os estgios do processo de deciso de compra
Objetivos
Mercado empresarial versus mercado consumidor Situaes de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influncias
Objetivos
A tomada de deciso das empresas compradoras Compras feitas por instituies e rgos governamentais
Nova Tarefa
Situaes de Compra
Recompra Modificada
Recompra Simples
Aprovadores
Organizacionais
Nvel de demanda Perfil econmico Taxa de juros Taxa de mudana tecnolgica Desenvolvimento da poltica de regulamentao Desenvolvimento da concorrncia Preocupaes com a responsabilidade social
2000 Prentice Hall
Interpessoais
Objetivos
Polticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Interesses Autoridade Status
Individuais
Idade Renda Comprador Instruo empresarial Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura
Empatia
Poder de persuaso
Fatores Organizacionais
Compras centralizadas
Produo enxuta
Reconhecimento da necessidade
Reconhecimento do Problema Descrio da Necessidade Geral Especificao do Produto Procura de Fornecedores Solicitao de Proposta
Compra PsCompra
2000 Prentice Hall
Seleo de Fornecedor
Especificao do Pedido de Rotina
Reviso do Desempenho
Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa
Mercados Governamentais
Fornecedores Locais Preos mais Baixos Reviso Pblica Propostas Abertas
Trabalho Burocrtico
Reviso
Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam Situaes dos compradores de uma organizao Participantes do processo de compra organizacional Maiores influncias nos compradores de organizaces
Reviso
Mercado empresarial versus mercado consumidor Situaes de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influncias
Objetivos
Identificao dos concorrentes Anlise dos concorrentes Sistema de inteligncia competitiva Elaborao de estratgias competitivas Orientao para o cliente versus orientao para o concorrente
Induza seus concorrentes a no investir nos produtos, mercados e servios onde voc espera investir mais... Essa a regra fundamental de estratgia.
Bruce Henderson, Fundador do BCG
No existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado.
Winston Churchill
2000 Prentice Hall
Barreiras e Lucratividade
Barreiras sada
Barreiras entrada
Pequenas Grandes
Pequenas
Grandes
Qualidade
Linha restrita Custos de fabricao mais baixos Atendimento muito superior Preo alto
Grupo C
Grupo B
Group D
Baixa
Alta
2000 Prentice Hall
Baixa
Integrao Vertical
Padres de reao
Foras e fraquezas
Produtos
40%
Expanso do mercado Defesa da participao de mercado Expanso da participao de mercado
2000 Prentice Hall
30%
Atacar o lder Atacar outras empresas
20%
Imitar
10%
Especializar
Estratgias de Defesa
(2) de flanco
Atacante
(3) antecipada
(4) contraofensiva
0%
25%
Participao de Mercado
50%
75%
100%
Estratgias de Ataque
(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (1) Ataque frontal
Atacante
(3) Ataque de cerco
Defensor
Desconto no preo Produtos mais baratos Bens de prestgio Proliferao do produto Inovao do produto Melhores servios Inovao na distribuio Reduo dos custos de produo Promoo e propaganda intensivas
Especialista em usurio final Especialista de nvel vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes especficos Especialista geogrfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customizao Especialista em preo-qualidade Especialista em servio Especialista em canal
Equilbrio
Cliente
+ Oportunidades de identificao + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes
2000 Prentice Hall
Concorrente
+ Orientao de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo
Reviso
Identificao dos concorrentes Anlise dos concorrentes Sistema de inteligncia competitiva Elaborao de estratgias competitivas Orientao para o cliente versus orientao para o concorrente
Objetivos
Nveis e modelos de segmentao de mercado Segementao dos mercados consumidor e empresarial Seleo do mercado-alvo
Segementao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las
2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes
Posicionamento de Mercado
5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
Cremosidade
Cremosidade
Doura
2000 Prentice Hall
Doura
Cremosidade Doura
Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento...
Psicogrfica
Estilo de vida ou personalidade
Comportamental
Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes
Segmentao Efetiva
Mensurveis Substanciais Acessveis Diferenciveis Acionveis
2000 Prentice Hall
HEAVY-USERS
LIGHT-USERS
83%
87% 81% 95%
17%
13% 19% 5%
Usque (20%)
M1 M2 M3 P1 P2 P1 P2
M1 M2 M3
Especializao seletiva
M1 M2 M3 P1 P2
P3
P3
Especializao por mercado
P3
Cobertura total de mercado
M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado P1 P1
M1 M2 M3
P2
P3
P2
P3
Grupos de Clientes
Empresas Ferrovirias
Microcomputadores
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Reviso
Nveis e modelos de segmentao de mercado Segementao dos mercados consumidor e empresarial Seleo do mercado-alvo
Objetivos
Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratgias de marketing para cada estgio do ciclo de vida do produto Evoluo do mercado
Tamanho da vantagem
Grande
De volume
Especializada
Pequena
Estagnada
Fragmentada
Diferenciao de Produto
Forma
Caractersticas
DesemQualidade penho
Conformidade
Durabilidade
Estilo
Design
Diferenciao de Servios
Pedido
Instalao
Entrega
Diferenciao
Pessoal Canal
Diferenciao de Imagem
Mdia Atmosfera
Smbolos
Eventos
de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
2000 Prentice Hall
Posicionamento o ato
Mapa de Percepo
Espetculos ao vivo Fcil de chegar Boa comida Fantasia Exerccio Brinquedos divertidos 1.0 Pouco temo de espera 0.8 0.6 Instrutivo, animais
Disneylndia
0.4
0.2 Deer
0.2 0.4
Japanese Park
Magic Mountain
-0.4 -0.6
Busch Gardens
Econmico
-0.8
Introduo
Crescimento Maturidade
Declnio
Tempo
Alto
Preo
Baixo
2000 Prentice Hall
Estgio de Maturidade
Modificao do mercado Modificao do produto Modificao do mix de marketing
Estgio de Declnio
Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negcio
Evoluo do Mercado
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
AB
J K M
2000 Prentice Hall
XYZ
FG
Reviso
Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratgias de marketing para cada estgio do ciclo de vida do produto Evoluo do mercado
Objetivos
Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoo de novos produtos
Teste de mercado
Comercializao
Probabilidade de Sucesso
Probabilidade de sucesso
3. Escolher o melhor
2000 Prentice Hall
Caro
Poucas calorias
Muitas calorias
Lento
Ovos e bacon
Cereais
Rpido
Marca B
Marca A
Barato
2000 Prentice Hall
Anlise Conjunta
Preo de venda (US$) 1.0 -1.0 ---------| | | | | | 0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 Garantia de Selo de qualidade? devoluo? 1.0-1.0---------| | | | 0 0 No No Sim Sim Utilidade Utilidade Utilidade Utilidade Marca
Mercado-teste controlado
Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa.
Mercado-teste
Uma campanha de marketing completa em um nmero pequeno de cidades representativas.
Comercializao
Reviso
Desafios no desenvolvimento de novos produtos Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoo de novos produtos
Objetivos
Caractersticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decises de marca Embalagem e rotulagem
Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central
Bens de especialidade
Esforos extras de compra > Caractersticas nicas > Identificao com a marca > Poucos locais de compra
Bens no-procurados
Inovaes > Produtos que o consumidor no pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
Mix de Produtos
Abrangncia nmero de linhas diferentes Extenso - nmero total de itens dentro das linhas
Profundidade nmero de verses de cada produto Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas
Preo
Acima da mdia
Mdio
Fairfield Inn (pessoas em frias)
Baixo
2000 Prentice Hall
Usurio
Cultura
Personalidade
Atributos
Benefcios
Valores
Patrimnio de Marca
Devotado marca
Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e ter custos de troca
Ter marca
No ter marca
Reposicionamento No reposicionamento
Estratgia de Marca
Categoria de produto
Existente Nova
Existente
Extenses de marca
Marca
Nova
Novas marcas
Inconfundvel
Rtulo
Reviso
Caractersticas de produtos Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decises de marca Embalagem e rotulagem
Objetivos
Definies e classificaes de servios Diferenas entre servios e produtos Melhorando a diferenciao, qualidade e produtividade dos servios Melhorando os servios de suporte e assistncia ao produto
Bem tangvel
Hbrida
Intangibilidade
Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra
Inseparabilidade
Os servios no podem ser separados dos prestadores
Servios
Variabilidade
Qualidade dos servios depende de quem presta, quando, onde e como
2000 Prentice Hall
Perecibilidade
Os servios no podem ser armazenados para uso ou venda posterior
Servios
Variabilidade Padronizar os servios
2000 Prentice Hall
Marketing interno
Marketing externo
Funcionrios
2000 Prentice Hall
Marketing interativo
Clientes
Diferenciao do Servio
Oferta
Entrega Imagem
2000 Prentice Hall
boca a boca
Consumidor
Experincias anteriores
Lacuna 1
Empresa
Lacuna 3
Lacuna 2
Execelncia em Servios
Concepo estratgica Compromisso da alta gerncia Padres rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento s reclamaes dos clientes Satisfao tanto dos funcionrios quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade
12
4 5 7 10
3 6
9 11 12
13
14
D. Possvel eliminao
C. Prioridade baixa
2000 Prentice Hall
Pouco importante
# = Atributos
Desempenho excelente
A. Concentrar-se aqui
Resoluo de Reclamaes
Desenvolvimento de critrios de contratao e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correo Remoo de barreiras Anlise dos tipos e fontes de reclamao
Reviso
Definies e classificaes de servios Diferenas entre servios e produtos Melhorando a diferenciao, qualidade e produtividade dos servios Melhorando os servios de suporte e assistncia ao produto