Benchmarking

Benchmarking
Qu es el benchmarking?
El termino:

Tiene sus orgenes en la agrimensura. Significa punto de referencia (Benchmark).

El concepto:
l

Persigue la comparacin con empresas lderes para mejorar el propio rendimiento aprendiendo del mejor (best-in- class)

Es un instrumento de gestin estratgica. Adems de un proceso analtico puede ser una herramienta que aliente al cambio.

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Otras definiciones:
Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar

cuales son los mejores de la clase en todo el mundo y se adoptan las mejores practicas.
Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y

prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.
(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).

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La idea creativa de Benchmarking
El ejemplo Southwest Airlines
lEl

mayor problema al que se enfrentaba la compaa de aviacin americana Southwest Airlines en los aos 90 era el de los largostiempos en tierra de su flota, es decir, el tiempo necesario para la carga y descarga, repostaje, limpieza y controles de seguridad de sus aviones. Aplicando la tcnica de Benchmarking consiguieron reducir drsticamente dicho tiempo en tierra. La solucin la encontraron fuera de su propio sector.

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lEn

carreras tipo Frmula 1, el servicio tcnico altamente cualificado tiene que ser efectuado en el menor tiempo posible. Es uno de los factores clave para el xito en este deporte. Southwest Airlines estudi los procedimientos de las paradas en boxes (donde se realizan trabajos bajo una extrema presin de tiempo y rigurosas medidas de seguridad) para luego aplicarlos. El resultado de este benchmarking fue una reduccin del 60 % del tiempo en tierra de sus aviones.
l

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En la actualidad las empresas tienen que competir no slo

con empresas de la misma regin, sino que se presenta una

competencia cada vez mayor con otras empresas de otros lugares y pases, lo anterior debido a la globalizacin que

se ha estado presentando. Es por lo anterior que las

empresas deben buscar formas o frmulas que las dirijan hacia una productividad y calidad mayor para poder ser competitivos. Una de estas herramientas o frmulas es el Benchmarking.

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En 1979 Xerox inici un proceso denominado

benchmarking competitivo. Benchmarking se inici

primero en las operaciones industriales de Xerox para examinar sus costos de produccin unitarios. Estas primeras etapas de benchmarking se conocieron como comparaciones de calidad y las caractersticas del producto.

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Antes de 1981 la mayora de las operaciones industriales

hacan las comparaciones con operaciones internas,

benchmarking cambi esto, ya que se empez a ver la importancia de ver los procesos y productos de la competencia, as como el considerar otras actividades diferentes a la produccin como las ventas, servicio post venta, etc. como partes o procesos capaces de ser sometidos a un estudio de benchmarking.

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Definicin de trabajo.
Es la definicin desde el punto de vista de alguien que ha

trabajado en el proceso durante varios aos y lo ha puesto en prctica muchas veces, y es :

Benchmarking es la bsqueda de las mejores prcticas de la

industria que conducen a un desempeo excelente. (Robert C. Camp).

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competitividad?

Cmo ayuda el Benchmarking a mejorar la

Robert C. Camp, el experto en benchmarking de Xerox,

viaj hasta Freeport, Maine, para estudiar como se las

arreglaban los operarios de almacn de LL Bean para

realizar las funciones de recogida y empaquetado tres veces mas deprisa que los de Xerox.

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En sucesivas ocasiones, Xerox realizo practicas de benchmarking

con American Express, por su eficacia en la facturacin, y con Cummins Engine, por su eficacia en la planificacin de produccin. Y en un emparejamiento de lo mas curioso, los

hoteles Marriott mejoraron el procedimiento de recepcin de

huspedes gracias a las practicas de benchmarking realizadas con la administracin de pacientes en el servicio de urgencias en hospitales.

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El objetivo es copiar o mejorar de acuerdo a las

practicas mas tiles. Algunas empresas solo practican

el benchmarking con las mejores empresas de su industria, como Halifax Direct, una de las empresas

lideres de telemarketing, que tiene acuerdos de

benchmarking con empresas clave de su sector como son Abbey National, Barclaycalls, y Great Universal Stores.

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Otras empresas desarrollan el benchmarking con las

practicas mas tiles a nivel mundial y buscan lo mejor de

cada casa tal y como lo explica un ejecutivo de Motorola: Cuanto mas lejos de nuestro sector esta el referente de las comparaciones, mas satisfechos nos sentimos; al fin y al cabo, nosotros buscamos superioridad, y no paridad competitiva.

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Categoras de Benchamarking:
Benchmarking ha sido presentado como una herramienta para la

mejora de las prcticas dentro de los negocios para llegar a ser ms competitivos dentro de un mercado cada vez ms difcil, sin embargo hay aspectos y categoras de benchmarking que es importante revisar. Dentro de los aspectos importantes en los estudios de benchmarking, tenemos a la calidad, la productividad y el tiempo.
En lo referente a las categoras de benchmarking se tienen las

siguientes :

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BENCHMARKING INTERNO :En la mayor parte de las

grandes empresas con mltiples divisiones o internacionales hay funciones similares en diferentes unidades de operacin. Una de las investigaciones de benchmarking ms fcil es comparar estas operaciones internas. BENCHMARKING COMPETITIVO :Los competidores directos de productos son contra quienes resulta ms obvio llevar a cabo el benchmarking, y en este tipo de estudio es contra los que se compara la empresa.

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BENCHMARKING FUNCIONAL : No es necesario

concentrarse nicamente en los competidores directos de

productos. Existe una gran posibilidad de identificar

competidores funcionales o lderes de la industria para

utilizarlos en el benchmarking incluso si se encuentran en

industrias dismiles.

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BENCHMARKING GENERICO :Algunas funciones o

procesos en los negocios son las mismas con independencia

en las disimilitudes de las industrias, por ejemplo el despacho de pedidos. El beneficio de esta forma de benchmarking, la ms pura, se pueden descubrir prcticas y mtodos que no se implementan en la industria propia del investigador.que

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Procesos:
La practica del benchmarking supone Ilevar a cabo

siete pasos:
1. Determinar que actividades imitar. 2. Identificar las variables de resultados a medir. 4. Medir los resultados de la competencia. 5. Medir los resultados de la empresa. 6. Disear programas y acciones para eliminar diferencias. 7. Ejecutar y controlar los resultados.

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Pese a todo, mas all de estos siete pasos, es importante

tener siempre el benchmarking en mente: la voluntad de encontrar las practicas mas tiles en empresas que pueden incluso no estar en cabeza de carrera. Tom

Stemberg, jefe ejecutivo y presidente del hipermercado

de productos de oficina Staples, avisa: Nunca desprecies a la competencia por orgullo, porque puede

volverse contra ti y hacerte mucho dao.

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Stemberg cuenta una historia acerca de Sam Walton,

fundador de Wal-Mart: Walton entro en una tienda de Tennesse, y el lugar era bastante espantoso, los alimentos olan... un autentico desastre. Mientras sus socios se burlaban y se preguntaban en lo que estara pensando Walton, este se giro hacia el fondo de la tienda y se fijo en un estante con cigarrillos; dijo que era el mejor merchandising de cigarrillos que haba visto en el ultimo ao. Nosotros tratamos de ser tan concienzudos como el

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Uno ha de estar preparado para emprender con diligencia

una bsqueda hbil de colegas con las practicas mas tiles. Como podemos identificar a las mejores empresas? Un buen punto de partida consiste en preguntar a clientes, proveedores y comercios su opinin sobre quienes son los mejores. Otro camino es indagar en los voluminosos archivos realizados por empresas de consultara.

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Andersen Consulting ha invertido 30 millones de dlares

y seis aos de investigacin para crear su Base de Datos

Global de Practicas tiles para identificar los adelantos de las compaas de talla mundial. Algunos de los descubrimientos estn incluidos en el libro de Andersen Practicas tiles: base su negocio en soluciones centradas en los consumidores.

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Para mantener los costes bajo control, las empresas deben

centrarse en realizar prcticas de benchmarking en aquellas

tareas clave que afectan profundamente tanto a la

satisfaccin del cliente como a los costes de la empresa, y ha

de realizarlas precisamente en aquellos lugares en los que

mejores resultados se consigan.

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Dentro de los procesos mencionados anteriormente, uno

de los puntos ms importantes es el referente a los

factores crticos del xito. De la simple pregunta que nos

hacemos a que le vamos a hacer Benchmarking ?, surgen

los factores crticos del xito, son los aspectos en base a los cuales vamos a realizar el benchmarking.

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Es de vital importancia la identificacin de estos as como

establecer claramente una escala con sus conversiones

adecuadas para llevar a cabo las diferentes comparaciones.

Es necesario tener siempre contemplado que una de las

metas es definir los FCE tan claros como sea posible.

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En conclusin, al realizar un estudio de este tipo los

investigadores debern tener mucho cuidado en que tipo de estudio se realiza, que factores van a ser comparados o considerados como crticos y con que empresas se realizar el estudio. Lo anterior es importante ya que el realizar dicho estudio no debe ayudarnos tan slo a alcanzar la paridad con

nuestros competidores, sino que debe permitirnos el

superarlos.

 FODA para estrategias una herramienta de planeacion Primera las estrategias La parte opertaiva con 4 ps en base a estrategias PARTE DE Analisis mercadotecnia Parte opertativa 4 ps de mercadotecnica Promocion COMUNICAR AL MERCADO que esxte el

pructo y sus beneficios. Facilidad que el cliente debe tener DISTRIBUIR donde de estar debe estar en ese lugar cuando busca el cliente Tres componestes de la empresa Satisfaccion recien despues de usar Como lograr si el mercado CUBRIENDO NECESIDADES.

 A quien puede atendender para eso COMO ESTA

COMPUESTO. Porque gloria saca distintos tipos de leche: Leche para nios, laight, leche para adultos. Vemos el mercado y desarrollamos el PRODUCTO. Primero necesidad del consumidor y para eso como esta conformado el mercado. Problema de PYMES hacen emoresa sin ninguna PLANEACIN. Como queremos que nos reconozcan POSICIONAMIENTO (imagen), escucha Coca Cola en que pensamos en bebida.

 En que somos buenas para llegar mejor al mercado

VENTAJA COMPETITIVA para definir los objetivos de mercadotecnia. BUSCA SATISFACER A LOS CLIENTES MEDIANTE B/S PARA CADA NECESIDAD. FODA herramiento de diagnostico interno entorno cuyo fin es PLANTEAR ESTRAGIAS, para trazar objetivos de empresa. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Otras herramientas de ananlisis complementarias Herramienta para analizar competencia: ANALISIS