Tema 3

Canales de mercadeo
Canal de Mercadeo
Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan el traspaso de propiedad de un producto desde el productor hasta el usuario de negocios o el consumidor final.

La cadena conectada de todas las entidades de Cadena de negocios, tanto internas como externas a la abastecimiento empresa, que desempean y apoyan la funcin logstica.

Funciones de canales de mercadeo

Especializacin y divisin de la labor Superacin de discrepancias

Proveer eficiencia

Especializacin y divisin de la labor

Provee eficiencia y ahorro de costos Posibilidad de lograr economas de escala Construye relaciones importantes con los consumidores

Manejo de discrepancias
Discrepancia de cantidad
La diferencia entre la cantidad producida del producto, y la que demanda el consumidor final. La falta de los elementos que un consumidor necesita para recibir satisfaccin total del producto o los productos.

Discrepancia de surtido

Manejo de discrepancias
Discrepancia temporal
Ocurre cuando un productor produce un producto, pero el consumidor no est listo para consumirlo. La diferencia entre la ubicacin de un productor y la ubicacin de un mercado que pueda demandar el producto.

Diferencia espacial

Eficiencia de contacto

Intermediarios de canal
Detallista: El intermediario del canal que vende a los

consumidores Vendedores comerciantes: Aquella institucin que compra bienes de los productores, adquiere la propiedad de dichos bienes, los almacena, y los revende. Agentes o Brokers: Comerciantes intermediarios que facilitan la venta de un producto representado como miembro del canal

Factores que sugieren el (los)o intermediario (s) a utilizar

Caractersticas del producto
Consideraciones del comprador Caractersticas del mercado

Funciones del canal desempeadas por los intermediarios

Contacto / Promocin Funciones transaccionales Negociacin

Toma de riesgos
Distribucin fsica Funciones logsticas Almacenaje Clasificacin Funciones de facilidades

Investigacin Financiamiento

Logstica
Es el proceso de administrar estratgicamente el flujo eficiente y almacenamiento de materia prima, inventario en proceso, y bienes terminados desde el punto de origen al punto de consumo.

Canal directo
Un canal de distribucin en el cual los productores venden directamente al consumidor

Canales para los productos de consumo

Canal Directo Productor Canal Detallista Productor Canal Mayorista Productor Canal Agente/Broker Productor

Agentes o Brokers
Mayoristas Detallistas Consumidor Consumidor Detallistas Consumidor Mayoristas Detallistas Consumidor

Canales para los productos de negocios

Canal Directo
Canal Directo Distribuidor Canal Canal Ind. Industrial Agente/Broker Agente/Broker

Productor

Productor

Productor

Productor

Productor

Agentes o Brokers

Agentes o Brokers Distribuidor Industrial

Distribuidor Industrial
Usuario Industrial Comprador Gobierno Usuario Industrial Usuario Industrial

Usuario Industrial

Negocio a Negocio Intercambios por Internet

Relacionar compradores y vendedores
Remueven

al

intermediario

en

la

cadena

de

abastecimiento Se crean intercambios privados para automatizar la cadena de abastecimiento

Arreglos de canales alternativos

Canales mltiples
Canales no tradicionales Alianzas entre canales estratgicos

Administracin de la cadena de abastecimiento

Es un sistema que coordina e integra todas las actividades desarrolladas por los miembros de la cadena de abastecimiento dentro de un proceso, desde la fuente que se produce el bien o servicio hasta el punto de consumo, resultando en un consumidor mas satisfecho y mejor valor econmico.

Beneficios de la adminsitracin de la cadena de suministro

Reduccin de costos
Mayor flexibilidad de la cadena de suministro Servicio al cliente mejorado Mayores beneficios

Decisiones estratgicas del canal

Factores que afectan la eleccin del canal Factores de mercado Nivel de intensidad de distribucin Distribucin intensa

Factores de producto
Factores del productor

Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva

Factores del mercado

Perfil del consumidor Consumidor o comprador industrial Tamao del mercado Factores del mercado que afectan la eleccin de canal

Ubicacin geogrfica

Factores del producto

Complejidad del producto

Precio del producto

Estandarizacin del Producto Factores del Producto que afectan la eleccin del canal

Ciclo de vida del Producto

Delicadeza del Producto

Factores del productor

Recursos del Productor

Nmero de lneas de productos Factores del productor que afectan la eleccin de canal

Deseo del control del canal

Niveles de intensidad de Distribucin

Intensiva: Una forma de distribucin que apunta a tener

un producto en todos los puntos de venta. Selectiva: Aquella forma de distribucin en que se filtran algunos puntos de venta en un rea especfica. Exclusiva: Aquella forma de distribucin que establece uno o muy pocos puntos de venta en un rea determinada.

Dimensin social de los canales

Poder del canal: Cuando un miembro del canal tiene la

voluntad y fuerza de cambiar el comportamiento de los dems miembros. Control del canal: Ocurre cuando un miembro del canal afecta el comportamiento de otro miembro. Lder del canal: Cuando un miembro ejerce autoridad y poder sobre las actividades de los dems. Conflicto de canal: Choque de metas y mtodos entre miembros del canal. Asociacin en el canal: Esfuerzo conjunto de los miembros para crear una cadena de abastecimiento que sirva mejor a los consumidores y crea una ventaja competitiva.

Logstica de componentes integrados de la cadena de abastecimiento

Sourcing
Sistema de Informacin logstica Planeacin de la produccin Procesamiento de rdenes & Servicio al Cliente Control de Inventario Almacn y Manejo de Materiales Transportacin

Equipo de la Cadena de Abastecimiento

Rol del Departamento de Compras

Estrategias del plan de compras
Desarrollo de especificaciones Seleccin de suplidores Negociacin de precios Negociar niveles de servicio

Planeacin de la Produccin
Enfoque tradicional Enfoque en el cliente
Estrategia Push / Pull Inicio de la produccin Manufactura Push Basada en inventario Produccin masiva Pull Basada en rdenes del consumidor Adecuacin Masiva

Manufactura Just in Time

Es un proceso que redefine y simplifica la manufactura, reduciendo los niveles de inventario y entregando la materia prima solo cuando son necesarios en la lnea de produccin.

Beneficios del Just in Time

Reduce los niveles de inventario de materia prima
Acorta los tiempos de entrega Crea mejores relaciones con los suplidores Reduce

niveles de produccin almacenamiento Reduce el trabajo administrativo

costos

de

Electronic Data Interchange (EDI)

Tecnologa de la informacin que reemplaza los documentos que acompaan las transacciones de negocios con transmisiones electrnicas de la informacin.

Sistema de control de inventario

Un mtodo de desarrollar y mantener una clasificacin adecuada de materiales o productos para cumplir las demandas del productos o el consumidor.

Sistema de control de inventario

Un mtodo de desarrollar y mantener una clasificacin adecuada de materiales o productos para cumplir las demandas del productos o el consumidor.

Venta al detalle
Todas las actividades directamente relacionadas con la venta de productos o servicios al consumidor final, no para ser usado para fines de negocios.

Clasificacin de las operaciones detallistas

Propiedad: Cadena de tiendas, detallistas independientes

y franquicias.
Nivel de servicio: Tiendas de descuento, Tiendas

exclusivas, Tiendas de descuentos de fbrica.

Clasificacin del producto Precio

Mayores tipos de tiendas detallistas y sus caractersticas

Tipo de detallista Tienda por departaments Tienfa especializada Supermercado Tienda de conveniencia Farmacia Tienda de descuentos Descuento especializado Clubs de almacn Descuentos de fbrica Restaurante Nivel de Servicio Mod. - Alto Alto Bajo Bajo Bajo Mod. Mod. - Bajo Mod. - Bajo Bajo Bajo Precio Mod. - Alto Mod. - Alto Moderado Mod. - Alto Moderado Mod. - Bajo Mod. - Bajo Bajo Bajo Bajo - Alto Margen Beneficio Mod. - Alto Alto Bajo Mod. - Alto Bajo Mod. - Bajo Mod. - Bajo Bajo Bajo Bajo Mod.

Bajo - Alto

Venta al detalle sin tiendas

Ventas automticas Ventas al detalle directas

Mercadeo directo
Ventas al detalle electrnicas

Ventas al detalle directas

Puerta a Puerta

Ventas al detalle directas

Oficina a Oficina

Reuniones en casa

Tipos de mercadeo directo

Mail directo Catlogos % Ordenes por mail

Telemarketing

Ventas al detalle electrnicas

Tipos de detalle electrnico

Compra por redes electrnicas
Detalle en lnea (on line)

Formas bsicas de Franquicias

Franquicia de Producto y nombre de marca: Aqu el

dealer acuerda vender ciertos productos que provee el fabricante o mayorista.

Franquicia del formato de negocio: Aquella organizacin

que toma todos los aspectos de la franquicia, nombre y marca del negocio.

Estrategias de mercadeo de venta al detalle

Definir y elegir el Mercado objetivo

Desarrollas las 6 Ps de venta al detalle

Definir el mercado objetivo

Demografa
PASO 1: Segmento de mercado

Geografa Psicografa

Estrategias de mercadeo de venta al detalle

Producto Plaza Personal Presentacin

Paso 2: Elegir la mezcla de venta al detalle

Precio Promocin

Mezcla de Venta al detalle

Producto Personal Promocin

Mercado Objetivo

Presentacin

Plaza

Precio

Estrategia de Promocin de Venta al Detalle

Publicidad Relaciones Pblicas

Publicity
Promocin de ventas

Factores a considerar para el lugar a elegir para la venta al detalle

Potencial de crecimiento econmico Competencia en el rea

Geografa

Decisiones de ubicacin
Tienda en lugar propio Ubicacin en una plaza comercial