St.

Gregorys Junio 2008

Precios y Estrategia: Por qu es caro lo que nos gusta consumir?
Katherina Fernndez Profesora Asociada de Economa

El poder de la escasez
Poder explotar un recurso escaso, como una ubicacin estratgica, confiere poder de mercado....
Sin embargo, ese poder no es ilimitado.

Cmo puede una empresa explotar ese poder de mercado?

El poder de la escasez
Por ej. Mc. Caf:

$5

$10
$2

DILEMA: Mayores mrgenes por taza de caf pero menores tasas vendidas,

Menores mrgenes por taza de caf pero ms tasas vendidas

Dilema
Estrategia I:

Men

-Capuchino $10 a menos que quiera pagar $2 -Capuchino para el de buen pasar: $10 -Capuchino para el de no tan buen pasar: $2

Dilema
Estrategia II:
Comprar a CafDirect caf Fair Trade.
CafDirect promete pagar una prima por encima del precio de mercado a los productores de caf de pases pobres

Vender caf Fair Trade a los clientes a $0.20 ms.

Dilema
Estrategia II (cont.)
Esta estrategia la aplic Costa Caf en Inglaterra... PERO: ms del 90% de esos $0.20 extra por caf se quedaron entre Costa Caf y CafDirect
El tema es que las empresas como CafDirect hacen una promesa con el productor de granos, NO con los consumidores de caf...

Dilema
Estrategia II (cont.):
Cuando los clientes se enteraron, se gener una mala imagen contra Costa Caf...
Finalmente sigui ofreciendo Caf Fair Trade pero sin cobrar una prima por encima del precio a los clientes.

Diferenciacin entre clientes

Por qu Costa Caf se involucr en esta segunda estrategia?

Porque encontr una forma de cobrarle algo ms a sus clientes si exista alguna razn (benfica) para hacerlo.

Diferenciacin entre clientes

Notar que el cliente al comprar Caf Fair Trade enva dos mensajes a la empresa:
El primero, poco le importa a la empresa: Creo que el Caf Fair Trade es una iniciativa que debe fomentarse El segundo es bastante ms importante: No me importa pagar algo ms por mi caf

Esta estrategia le permiti identificar a aquellos que estaban dispuestos a pagar algo ms por su caf.

Diferenciacin entre clientes

No hay nada malo en sta segunda estrategia: cualquier negocio bien manejado debera buscar cobrar a cada consumidor lo mximo que est dispuesto a pagar. Tomemos de ejemplo nuevamente a Mc. Caf...

Diferenciacin entre clientes

Lista de precios febrero 2008:

Chocolate Caliente Capuchino Capuchino Mocha Capuchino Tentacin Frappuchino Dulce de Leche

$5 $7 $7.5 $8.5 $9

mejor traduzcamos lo que esta lista nos quiere decir....

Diferenciacin entre clientes

Traduccin:

Chocolate Caliente
Capuchino Mezcl los dos Us diferente jarabe Hacelo fro

$5
$7 $7.5 $8.5 $9

Diferenciacin entre clientes

Mc. Caf no est meramente buscando ofrecer una variedad de alternativas, sino que les est dando a los clientes la oportunidad de distinguirse. El costo de producir cada uno de los productos del men es casi el mismo.

Estrategias de diferenciacin de precios

Individual Grupal
Autoselectiva

3 estrategias

(1) Estrategia Individual

Se evala a la persona individualmente y se le cobra de acuerdo a lo que est dispuesta a pagar.
Ej. Los mecnicos, los psiclogos.

(1) Estrategia Individual

Ejemplo: Amazon

(2) Estrategia Grupal

Consiste en ofrecer diferentes precios a los miembros de diferentes grupos.
menos

ms

(3)Estrategia Autoselectiva
sta estrategia es la que utilizaron Mc Caf (y Costa Caf) para hacer confesar a sus clientes que no son sensibles al precio. Clave: Qu tan sensibles son los clientes a variaciones en los niveles de precios? Cmo podemos determinar si se trata de una estrategia autoselectiva o simplemente estamos pagando mayores costos?

Diferentes estrategias
Productos orgnicos: Otra forma de discriminar precios?

En perspectiva I
Tienen las empresas verdaderamente algn poder sobre los clientes?

En perspectiva II
Problema 1: Qu pasa si la empresa no puede evitar que el cliente menos sensible al precio compre el producto para el cliente ms sensible al precio?

En perspectiva II
Problema 2: Qu pasa si el producto destinado a un grupo puede transferirse a otro?

Aspectos positivos de la discriminacin de precios

Supongamos que una empresa Pill SRL desarrolla una poderosa cura para una enfermedad terminal.
Malas Noticias
Pill SRL tiene poder de mercado para cobrar un precio alto sobre un producto que puede salvar vidas. Buenas Noticias Gracias a Pill SRL hay gente que puede curarse de la enfermedad terminal.

Aspectos positivos de la discriminacin de precios

Sin embargo, Pill SRL podra maximizar an ms sus beneficios y a la vez servir mejor al mundo.

Cmo?

Aspectos positivos de la discriminacin de precios

Supongamos:
Costo de producir tratamiento: $10 Precio de venta del tratamiento: $1000

Beneficio de Pill SRL: $990

Aspectos positivos de la discriminacin de precios

$50

+ de $50

Si Pill SRL pudiera venderle el tratamiento en un rango entre $10 y $50 , todo el mundo estara mejor:

El taxista recibe un tratamiento de $30 cuando estaba dispuesto a pagar $50.

Pill SRL realiza una ganancia de $20 por el tratamiento.

Aspectos positivos de la discriminacin de precios

Esta poltica de discriminacin de precios mejora la situacin de todos sin empeorar la de nadie, en el lenguaje de los economistas, es una clara mejora en la eficiencia:
Los clientes en pases ricos no estn peor Los accionistas de Pill SRL estn mejor Los clientes en pases pobres estn mejor

Conclusiones
Es caro lo que nos gusta consumir o realmente se trata de una estrategia de diferenciacin de precios?
Presentamos evidencia donde un consumidor no siempre paga caro sino que se ve involucrado en una estretegia autoselectiva elaborada hbilmente por las empresas.

Es deseable la diferenciacin de precios?

Aquellas empresas que puedan establecer una estrategia de diferenciacin de precios individual nunca perdern una venta:
Clientes desesperados ricos pagarn mucho Clientes indiferentes de pocos recursos pagarn poco Pero ningn cliente dispuesto a pagar por lo menos los costos de produccin se quedar sin producto.

En este sentido la diferenciacin de precios es eficiente. Sin embargo....

Conclusiones
...la realidad es que difcilmente todas las empresas cuenten con toda la informacin sobre sus clientes para poder hacer ventas tan eficientes...
Por lo tanto algunas empresas elaboran estrategias de diferenciacin de grupos o autoselectivas En el caso de Pill SRL la diferenciacin de precios es deseable

Bibliografa sugerida
Esta charla fue elaborada en base al libro The Undercover Economist, Tim Hartford, Oxford University Press (2006) Se recomienda el libro anteriormente citado para aquellos que deseen leer de forma amena y en lenguaje directo las ideas bsicas subyacentes a la teora econmica.