Las Estrategias de Marketing

Abril 2008
Agenda
1. El proceso de planeamiento
estratégico.
2. Modelos de estrategias.
3. Mezcla de marketing.
1. Planificación Estratégica
Es decidir ahora qué se hará después,
incluyendo cómo y cuándo se hará
Secuencia de Planeación
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

1. Definir la misión de la organización

2. Realizar un análisis de la situación
3. Plantear los objetivos de la organización
4. Elegir las estrategias apropiadas

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

1. Realizar un análisis de la situación

2. Plantear objetivos de marketing
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar la mezcla estratégica de marketing

PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante
y división de la compañía

IMPLANTACIÓN Y EVALUACIÓN
Análisis de la Situación
• Macroambiente Externo
• Microambiente Externo
• Ambiente Interno de la Organización
• Análisis FODA
Objetivos
• Generales vs. Específicos

• Condiciones SMART
– Specific
– Measurable
– Achievable
– Realistic
– Time Definite
2. Tipos de Estrategias
• Unidad Estratégica de Negocios
• Matriz producto.-mercado
• Estrategias Genéricas
• Matriz BCG
2.1. Unidad Estratégica de
Negocios
Varios negocios o productos divididos de
acuerdo con los principales mercados y
productos de la Organización
2.2. Matriz Producto-Mercado

Producto Existente Producto Nuevo

Mercado
Penetración Desarrollo de Producto
Existente

Mercado Nuevo Expansión de Mercado Diversificación

2.3. Estrategias Genéricas

Ventaja Estratégica Ventaja Estratégica

por Exclusividad por Costos

Mercado Total Diferenciación Liderazgo en Costos

Parte del
Segmentación
Mercado
2.4. Boston Consulting Group

Alta participación Baja participación

relativa en el mercado relativa en el mercado

Alta tasa de
Negocio Estrella Negocio Interrogante
crecimiento

Baja tasa de
Negocio Vaca Lechera Negocio Perro
crecimiento
3. La mezcla del Marketing

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
3.1. Producto
Definición
Conjunto de atributos tangibles e intangibles
• Características Físicas
• Diseño
• Garantía
• Empaque
• Color
• Precio
• Calidad
• Marca
• Servicios del vendedor
• Reputación del vendedor
Clasificación de los Productos
De Conveniencia

De Compra
De Comparada
Consumo
De Especialidad

No Buscados

Materias Primas
Materiales y Partes
de Fabricación
De Instalaciones
Negocios
Equipo Accesorio
Suministros de
Operación
3.2. Precio
• Es lo que el cliente está dispuesto a dar a
cambio de la satisfacción de sus necesidades. Es
pues, la cantidad de dinero cobrado por un
producto o servicio.
• No sólo incluye dinero, sino también
condiciones de pago, plazo de entrega,
servicios adicionales.
Objetivos en la fijación de precios
• Utilidades:
rendimiento meta, maximización de
utilidades
• Ventas:
volumen de ventas, participación
• Otros
Mantenerse en el mercado, sobrevivir,
descremar el mercado, penetración,
enfrentar la competencia
Métodos para determinar el precio
• Costo más utilidad
• Análisis Marginal
• Condiciones competitivas
3.3. Plaza o Canal de Distribución
Conjunto de personas y empresas comprendidas
en la transferencia de derechos de un producto
al paso de éste del productor al consumidor o
usuario de negocios final
Canales de Distribución Principales
Productores de Bienes de Consumo

Agentes Agentes

Mayoristas Mayoristas
Comerciantes Comerciantes

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

Consumidores Finales
Canales de Distribución Principales
Productores de Bienes de Negocios

Distribuidor
Agentes Agentes
Industrial

Mayoristas
Comerciantes Mayoristas
Revendedor
(distribuidores Comerciantes
industriales)

Consumidores Finales
Determinación de la intensidad de
la distribución
• Intensiva:
Todo punto de venta razonable en un mercado
• Selectiva
Puntos de venta múltiples y razonables en un
mercado pero no de todos los que haya
• Exclusiva:
Un solo intermediario de mayoreo o detallista
en un mercado
3.4. Promoción
Es dar a conocer el producto a los consumidores
e incentivar a la compra del mismo.

Métodos de Promoción
• Venta Personal
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
Venta Personal
La presentación en una conversación con uno o
más compradores prospecto con el propósito de
realizar ventas (presentaciones de ventas,
telemarketing, programas de incentivos, ferias
y exposiciones comerciales)
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación no
personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado (TV, radio, volantes,
revistas, paneles)
Promoción de Ventas
Incentivos a corto plazo para estimular la
compra-venta de un producto (concursos,
premios, regalos, muestras, demostraciones,
cupones, rebajas)
Relaciones Públicas
Variedad de programas diseñados para mejorar,
mantener o proteger a una compañía o la
imagen de un producto (conferencias,
seminarios, patrocinio de eventos,
publicaciones, relaciones comunitarias)
Fin