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Curso de Especialista en Derecho y Economa del Consumo

EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA


Dr. Arturo Molina Collado

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER Lima - Per, 17-20 de noviembre de 2008

OBJETIVOS
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra. Identificar las etapas del proceso de decisin de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin). Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

NDICE
1. EL CONSUMIDOR 2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Demogrficos Mercados maduros Polarizacin Orientacin al valor Escepticismo Deslealtad


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El Consumidor
Demogrficos

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)

Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales? En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre Hay una parte importante de la poblacin (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez ms renta

Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto

El Consumidor
Escepticismo

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

El consumidor se ha vuelto escptico Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta

Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prcticas comerciales

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet

Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?

Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas

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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas

Las prcticas comerciales


Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisin digital

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa) Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientacin psicosociolgica: Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades) Variables externas (entorno)
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las necesidades. El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin. Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos 14

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


Factores para la comprensin del comportamiento: Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del Marketing orientado a los consumidores Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: Marcas Ciclo de vida Implicacin y compra repetitiva
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios: Informacin sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores: Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda Campaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribucin en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras. 17

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing


Informacin: conocer productos con xito Desarrollar la investigacin de mercados La empresa necesita tener informacin sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Bsqueda de buena relacin calidad-precio Actitud ecolgica del consumidor Consideracin del acto de compra frustrante Nuevas tecnologas de la informacin Consumos ms racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hbitos de consumo
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EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

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El Proceso de Decisin de Compra MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Entorno social Factores Diferencias personales
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Estmulos de la empresa De situacin


5. EVALUACIN

3. VALORACIN DE LAS ALTERNATIVAS 2. BSQUEDA DE INFORMACIN 4. COMPRA

Proceso

Retroalimentacin

Aprendizaje Satisfaccin/insatisfaccin Disonancia cognoscitiva

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El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin 3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene Maslow Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa

4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin
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Jerarqua de las Necesidades de Maslow 5


(realizacin,conocimiento conocimientoyyesttica) esttica) (realizacin,

Necesidadesde de Necesidades crecimiento crecimiento

4 3 2 1

(autoestima,reconocimiento) reconocimiento) (autoestima,

Necesidadesde deestima estima Necesidades

Necesidadesde depertenencia pertenencia Necesidades


(gruposde deconvivencia) convivencia) (grupos

Necesidadesde deseguridad seguridad Necesidades


(vivienda,salud, salud,trabajo) trabajo) (vivienda,

Necesidadesfisiolgicas fisiolgicas Necesidades


(hambre,sed) sed) (hambre,

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El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa Valora las posibilidades de compra que tiene Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

3. Valoracin de alternativas 4. Decisin de Compra 5. Evaluacin Retroalimentacin


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El Proceso de Decisin de Compra ETAPA DE EVALUACIN (RETROALIMENTACIN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
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FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

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Factores del Proceso de Decisin de Compra


Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades, motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores econmicos De situacin: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin 27

Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL


Cultura Subcultura Clase social

Comprador Comprador

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Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL Cultura


Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias: Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja 29

Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL

Grupos de referencia Familia Roles y estatus

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Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL

Familia

Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin Lderes de opinin 31

Factores del Proceso de Decisin de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia


PRODUCTO Mnima Influencia MARCA Elevada Influencia
Primera Necesidad Consumo pblico Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca dbil

Elevada Influencia
Productos de lujo Consumo pblico Producto/Marca fuerte Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte

Mnima Influencia

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Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzar Biolgicas o psicolgicas Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza econmica

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Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc. 34

Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepcin:


Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos Imgenes, smbolos y significado Proceso que permite a los consumidores interpretar los estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado 35

Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes:


Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Fishbein:

A = Bi wi
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A : actitud global hacia el producto Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoracin individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca. 36

Factores del Proceso de Decisin de Compra Aprendizaje: DIFERENCIAS PERSONALES

Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicacin) 37

Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad:


Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus caractersticas psicolgicas Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas 38

Factores del Proceso de Decisin de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes econmicos


Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfaccin se relaciona con la utilidad Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso ms fcil al producto

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Factores del Proceso de Decisin de Compra FACTORES DE SITUACIN


Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin 40

Factores del Proceso de Decisin de Compra FACTORES DE SITUACIN


Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

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Factores del Proceso de Decisin de Compra FACTORES DE EMPRESA


PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

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EL PRODUCTO

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PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. 44

PRODUCTO

CUALIDADES FSICAS

CUALIDADES INTANGIBLES

PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLGICAS

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PRODUCTO
Componentes Calidad intrnseca Marca Envase Diseo Servicios: mantenimiento garanta asesoramiento

Objetos fsicos Servicios Personas Lugares Organizacin Ideas Instituciones

Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida

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PRODUCTO Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales 51

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento Madurez

Declive

Ventas Beneficio

Tiempo 54

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: bsico. Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio). Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa. 55

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva.

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reduccin. Distribucin: intensiva. Comunicacin: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturacin) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribucin: intensiva, mrgenes altos. Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo). Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto. Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DECLIVE
Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables. Menos competencia. Disminucin del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: bsico. Precio: muy bajo. Distribucin: selectiva. Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO

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Naturaleza e Importancia del Precio


IMPORTANCIA DEL PRECIO
Influye directamente sobre el beneficio:
Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento global de la organizacin, a corto y largo plazo.

Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda:
Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y comportamiento.

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Naturaleza e Importancia del Precio


CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. Valor monetario del objeto de intercambio.
PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS + VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLGICOS

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Naturaleza e Importancia del Precio


Financiera: costes y rentabilidad. La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teora Econmica: variable explicativa del mercado. El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial: factor bsico de decisin. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

PERSPECTIVAS DE ANLISIS

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Naturaleza e Importancia del Precio


PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciacin:
Relacin percepcin/precio.

No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.

Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa:


Nivel mximo: el valor para el consumidor. Nivel mnimo: restricciones de costes. 65

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

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Objetivos de los Precios


Genrico: maximizar el beneficio a l/p.
Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.

Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participacin). Mantener la situacin del mercado. Consecuentes con los objetivos estratgicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relacin con la cartera de productos y con la competencia. 67

Fijacin de objetivos:

Objetivos de los Precios


Clasificacin: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: telfonos mviles)
Relacin coste-beneficio Obtencin de rentabilidad sobre la inversin

Obtener cuota de mercado (relacin precio-demanda)


Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situacin: estabilidad de precios


Poltica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA 68

Objetivos de los Precios


Consideraciones Estrategia Precios Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing. El precio se determina en funcin de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracin con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).

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FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES INTERNOS
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = I T CT
Caractersticas tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organizacin al precio

Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento 71

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
Sensibilidad de los consumidores Imagen Competencia Distribuidores Proveedores Rotacin esperada Restricciones legales Inters social

Sectoriales Micro entorno

Inflacin Tipos de inters Condiciones econmicas, legales y sociales

Globales Macro entorno

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elstica o inelstica.
Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica de precios:


Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Espaa, no exista la costumbre de pagar por ver la TV.

La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos. La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija:
En mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen. La imagen del precio condiciona la compra.

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS COMPETENCIA
Condicionante tomado como nica referencia por algunas empresas. Importancia del anlisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero de competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con:
La diferenciacin del producto. La fidelidad de los consumidores.

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades.
Ej.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS ROTACIN
A mayor rotacin menor margen comercial:
Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organizacin.

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS INTERS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios:
Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con inters social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad). Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco). Normativas de precios.

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DISTRIBUCIN COMERCIAL

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


EL SISTEMA COMERCIAL Es el sector que gestiona la distribucin de productos y establece los canales de distribucin. Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


EL SISTEMA COMERCIAL Sector estratgico con transformaciones (importancia en el mbito econmico y social).
Alto peso en Valor Aadido Bruto. Entrada en la Unin Europea. Desarrollo de las nuevas formas comerciales. Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales. Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin, informacin, evolucin tecnolgica). 81

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Enlaza la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


LA DISTRIBUCIN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja: Carcter estratgico. Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y servicios.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor:
Hbitos de compra distintos. Distribucin segn consumidor final u organizacional.

Cambios en el proceso de decisin de compra. Bsqueda de una buena relacin calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras ms racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difciles y globalizados.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


FACTORES: EMPRESA
Diferentes estrategias de distribucin. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las variables de Marketing. nfasis en el Marketing orientado al distribuidor ( Trade Marketing). Relacin entre fabricantes y distribuidores. Coordinacin de las acciones de Marketing. Integracin en mercados globales, complejos y con mayores dificultades:
Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especializacin y competitividad.

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL


La funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes (compradores finales u organizacionales)
Para los productores Evitar los costes de una red propia Especializarse y lograr una mayor rentabilidad Valor espacio Valor tiempo Valor psicolgico Valor fsico

VENTAJAS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

Para los consumidores

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COMUNICACIN COMERCIAL

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CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN


La comunicacin es el proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto conocido por ambos y transferido a travs de un canal que lo conduce. Objetivos: informar - persuadir - recordar Pblico objetivo: interna - externa - global Formas de expresin: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal - masiva
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CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN


TIPOS DE COMUNICACIN
Pblico objetivo:
Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto:


Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil.

Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

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Tipos de Decisiones y Comportamiento Factores del entorno, diferencias personales y factores de situacin influyen en la decisin en funcin de la implicacin del consumidor con la compra:
Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de comportamiento Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la notoriedad o la marca.

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Tipos de Decisiones y Comportamiento


En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidades de decisin:
Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa)
Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugar

No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda, comportamiento de compra complejo


Compra de alta implicacin, necesidad de informacin La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin adicional


Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

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Tipos de Decisiones y Comportamiento


COMPORTAMIENTO

Decisiones de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

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Tipos de Decisiones y Comportamiento CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA


Conjunto total Conjunto conocido

Conjunto Conjunto en de consideracin eleccin

Decisin

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Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual est condicionada por la compra o compras anteriores La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su situacin final a medio y largo plazo Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transicin considerada estacionaria en el tiempo

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EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

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El Movimiento de Defensa del Consumidor El consumerismo o movimiento consumerista:


Es una de las consecuencias del progreso occidental y del desarrollo econmico y cultural Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores: insatisfaccin en los intercambios Los consumidores estn subordinados en su posicin como demandantes de los productos de las empresas El consumo, originado por causa de la expansin econmica, se constituye como un instrumento de integracin social y de carcter simblico Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poder 97

El Movimiento de Defensa del Consumidor Implicaciones del movimiento consumerista: Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus acciones Institucional: disposiciones, creacin de organismos de vigilancia, proteccin y acciones de educacin Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin. Conscientes de la presin social. Mayor informacin al consumidor
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Antes del movimiento consumerista, los derechos de las empresas eran: Derecho a introducir en el mercado cualquier producto Derecho a fijar el precio al nivel ms conveniente, siempre que no existiese discriminacin entre la misma clase de compradores Derecho a gastar en promocin del producto lo que estimasen adecuado, sin restriccin externa alguna Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en cada momento Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen convenientes 99

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Antes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidores eran: Derecho a no comprar un determinado producto Derecho a que los productos fuesen seguros Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado

El movimiento consumerista ha aadido: Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos Proteccin especial contra productos dainos y determinadas prcticas comerciales Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticas comerciales para incrementar la calidad de vida 100

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MARCO LEGAL - NORMATIVA DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR Constitucin Espaola Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios Sistema Arbitral de Consumo Regulaciones de las Comunidades Autnomas

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MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administracin Central
Instituto Nacional de Consumo (1975) Defensor del Pueblo Consejo de los consumidores Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa (1987) (bancos y entidades financieras) Comisin Nacional del Mercado de Valores (Inversiones) Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Direccin General de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros) Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin (Telefona)

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MARCO LEGAL - INSTITUCIONES Administracin Autonmica
Servicios de Consumo Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas, agua y electricidad)

Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC). Juntas Arbitrales

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