Principios de Mercadotecnia

Principios de Mercadotecnia
Segundo semestre
Kendall College
Contenido temtico 1. Generalidades de la mercadotecnia
Contenido temtico
1) Generalidades del marketing turstico 2) Publicidad turstica 3) Promocin del ventas en el turismo 4) Relaciones publicas en el turismo
2. Campos de la mercadotecnia
3. El papel de la mercadotecnia dentro de la gerencia estratgica
4. Elementos de la mercadotecnia
5) Ventas personales de los prestadores tursticos
Referencias bibliogrficas vinculadas Mercadotecnia interna: la siguiente fase de crecimiento. Cahill, J. Panorama. 2003. Mercadotecnia interna: la siguiente fase de crecimiento. Cahill, J. Panorama, 2003. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano. Fernndez, R. Thomson. 2004. Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para la formulacin de estudios de competitividad empresarial. Lerma, E. Thomson. 2004. Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para la formulacin de estudios de competitividad empresarial. Lerma, E. Thomson. 2004. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia: un enfoque latinoamericano. Fernndez, R. Thomson. 2004.
5. El mercado
6. Satisfaccin del cliente
Generalidades de la mercadotecnia
Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado. George Orwell 1984. La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artculos ms de lo que necesita pero carece de los dems productos.
Antecedentes
Antecedentes
En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la practica normal es producir manualmente bajo pedido.
Antecedentes
En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin.
Este hombre que acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer mas fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes Interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
Antecedentes
La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural.
Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto.
Antecedentes
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo mas compleja, los canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse Mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este Desarrollo evolutivo.
Generalidades de la mercadotecnia
Las 4 Ps de la Mercadotecnia
Precio Plaza Promocin Producto
Generalidades del Marketing Turstico

Las 4 Ps de la Mercadotecnia
Precio Plaza Promocin Producto

(Servicio)
MARKETING MX
Temario
PLANEACIN Y ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ANLISIS COMPETITIVO ANLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS PROCESO Y METODOLOGIA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA ANLISIS Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS EJECUCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Temario de la materia
Tema
EVALUACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA COMPETENCIA GLOBAL
Plan de Mercadotecnia
PLANEACIN Y ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Antecedentes El rol de la mercadotecnia en la organizacin de hoy Planeacin Estratgica Mercadotecnia Estratgica
Antecedentes
Antecedentes
En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la practica normal es producir manualmente bajo pedido.
Antecedentes
En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin.
Este hombre que acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer mas fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes Interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
Antecedentes
La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural. Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto.
Antecedentes
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo mas compleja, los canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse Mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este Desarrollo evolutivo.
Rol de la mercadotecnia en la organizacin de hoy

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadologa".
ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de Conocimiento y expresin.
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades II Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo a cambio de otro producto.
De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.
Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.

Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un pantalla plana HD Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino.
Transacciones II
En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado.
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades
Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por los factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la administracin de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigacin de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente est formado por los actores en el entorno inmediato de la compaa, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y pblicos. El macroambiente est formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compaa: es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Ambiente organizacional O grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado: Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de El ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por los factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la administracin de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas.
Ambiente organizacional II Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigacin de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El microambiente est formado por los actores en el entorno inmediato de la compaa, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y pblicos. El macroambiente est formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compaa: es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Planeacin Estratgica
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, esto planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Es decir, su tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores.
Ha de destacarse que el presupuesto refleja el resultado obtenido de l a aplicacin de los planes estratgicos, es de considerarse que es fundamental conocer y ejecutar correctamente los objetivos para poder lograr las metas trazadas por las empresas.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que se va regir la empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va ha ejecutar en el mercado y va ha suministrar a los consumidores.
Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar las tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de Planificacin Estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa.
Igor Ansoff (1980), gran terico de la estrategia identifica la aparicin de la Planificacin Estratgica con la dcada de 1960 y la asocia a los cambios en los impulsos y capacidades estratgicas.
Para otros autores, la Planificacin Estratgica como sistema de gerencia emerge formalmente en los aos setenta, como resultados natural de la evolucin del concepto de Planificacin:
Taylor manifestaba que el papel esencial del "management" exiga la planificacin de las tareas que los empleados realizaran, el gerente pensada el qu, cmo y cundo ejecutar las tareas y el trabajador haca.
Esto origin un cambio estructural hacia la multidivisional. La investigacin y el desarrollo cobran mayor importancia; el lapso de tiempo entre la inversin de un bien y su introduccin al mercado se reduce cada vez ms y el ciclo de vida de los productos se acorta; la velocidad de los procesos causas, por una mayor competencia.
La Planificacin Estratgica la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias) Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en slo, aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas relacionadas con la organizacin se desarrollen en su saber, en sus expectativas, en sus necesidades, y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro, esencialmente dinmico. En la dcada de los sesenta, el trmino planeacin a largo plazo "se us para describir el sistema. El proceso de Planificacin Estratgica se comenz a experimentar a mediados de los aos setenta.
Planear significa disear un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.
Proceso Segundo, la planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para decidir de antemano qu tipo de esfuerzos de planeacin debe hacerse, cundo y cmo debe realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados.
La planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y conducida con base en una realidad entendida.
Para la mayora de las empresas, la planeacin estratgica representa una serie de planes producidos despus de un periodo de tiempo especfico, durante el cual se elaboraron los planes.
Tambin debera entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto a la formulacin de estrategias, ya que los cambios en el ambiente del negocio son continuos.
La idea no es que los planes deberan cambiarse a diario, sino que la planeacin debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario.
Filosofa Tercero, la planeacin estratgica es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicacin para actuar con base en la observacin del futuro, y una determinacin para planear contante y sistemticamente como una parte integral de la direccin. Adems, representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, ms que una serie de procesos, procedimientos, estructuras o tcnicas prescritos.
Estructura Cuarto, un sistema de planeacin estratgica formal une tres tipos de planes fundamentales, que son: planes estratgicos, programas a mediano plazo, presupuestos a corto plazo y planes operativos.
La planeacin estratgica es el esfuerzo sistemtico y ms o menos formal de una compaa para establecer sus propsito, objetivos, polticas y estrategias bsicas, para desarrollar Planes detallados con el fin de poner en prctica las polticas y estrategias y as lograr los objetivos y propsitos bsicos de la compaa.
La planeacin estratgica y su conjunto de conceptos y herramientas no surgieron sino hasta principios de la dcada de los aos sesenta. Anteriormente la Administracin se las arreglaba bastante bien con la planeacin de operaciones , pues, con el crecimiento continuo de la demanda total era difcil estropear los negocios, an en el caso de administraciones deficientes.
Pero entonces estallaron los turbulentos aos 70.
Y hubo una sucesin de crisis: Los precios del petrleo se dispararon como consecuencia de la guerra en el Medio Oriente. Sobrevino una escasez de materiales y energa, acompaada de una inflacin de dos dgitos y luego el estancamiento econmico y El aumento del desempleo . Mercaderas de bajo costo y alta calidad, procedente de Japn y otros lugares, empezaron a invadir principalmente a Estados Unidos, apoderndose de las participaciones de industrias muy fuertes, como las del acero, automviles, motocicletas, relojes y cmaras fotogrficas.
Todava, posteriormente, algunas empresas tuvieron que vrselas con una creciente ola de irregularidades en industrias claves como las de telecomunicaciones, transporte, energa, servicios, de salud, leyes, y contabilidad. Las empresas que haban funcionado con las antiguas reglas, se enfrentaban ahora a una intensa competencia domstica y externa que desafiaba sus venerables prcticas de negocios.
Esta sucesin de sacudidas hizo necesario un nuevo proceso de planeacin de la administracin para mantener saludables las empresas, a pesar de los trastornos ocurridos en cualesquiera de sus negocios o lneas de productos.
La planificacin estratgica proporciona la direccin que guiar la misin, los objetivos y las estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus reas funcionales. Un plan estratgico completo gua cada una de las reas en la direccin que la Organizacin desea seguir y les permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas. La relacin entre la planificacin estratgica y la de operaciones es parte importante de las tareas de la gerencia.
LA MERCADOTECNIA ESTRATGICA
Mercadotecnia estratgica es necesaria tanto para el profesionista y empresario que continuamente tienen que tomar decisiones comerciales para el buen desempeo del negocio.
La mercadotecnia estratgica y el consumidor La mercadotecnia Concepto de mercadotecnia estratgica Factores del proceso de la comercializacin Sistemas de mercadotecnia en la empresa Pasos importantes del mercadeo Importancia de la mercadotecnia estratgica Objetivos de la comercializacin
Funciones de la comercializacin
Funciones econmicas bsicas de la comercializacin La comercializacin un gran regulador Principales actividades mercadolgicas El gerente de mercadotecnia Es la mercadotecnia un gasto innecesario o una inversin juiciosa? Perspectivas de la mercadotecnia nacional ante la apertura comercial de Mxico. Descripcin del puesto de gerente de mercadotecnia Relaciones de la mercadotecnia con las dems reas funcionales de l a empresa
Personalidad y comportamiento del consumidor El consumidor Personalidad del consumidor Definicin del comportamiento del consumidor Necesidad, percepcin, motivacin y deseo del consumid Necesidad Percepcin La conducta del consumidor Papeles y estatus sociales Factores personales Edad y ciclo de vida Factores sicolgicos Motivacin Consumidor innovador
Divulgacin de innovaciones Proceso de divulgacin Deseo La determinacin de la demanda a travs de la segmentacin del mercado Variables socio-econmicas Variables geogrficas Variables de personalidad Variables del comportamiento del comprador Compra Fases en el sistema de compra Necesidad sentida Actividad previa a la compra
Divulgacin de innovaciones Proceso de divulgacin Deseo La determinacin de la demanda a travs de la segmentacin del mercado Variables socio-econmicas Variables geogrficas Variables de personalidad Variables del comportamiento del comprador Compra Fases en el sistema de compra Necesidad sentida Actividad previa a la compra Decisin de compra Comportamiento en el uso
Sentimientos posteriores a la compra Participantes en el sistema de compra Influyentes Decisores Compradores Usuarios Motivos y hbitos de compra en los consumidores Motivos emocionales Motivos racionales Individuo y familia Modelos de compra
Anlisis del mercado

Definicin de mercado relevante Tipos de mercados organizacionales Fases en el proceso de anlisis del mercado Fases preliminares Dificultades evidentes Dificultades latentes Dificultades desconocidas Medicin del mercado Medicin de la demanda Conceptos clave en la medicin de la demanda Mtodos de estimacin de la demanda actual del mercado Tcnicas de pronsticos de ventas
Segmentacin del Mercado Segmentacin de mercados Bases para la segmentacin de mercados de consumido Bases para la segmentacin de mercados industriales Mercadotecnia por objetivos Concepto de mercadotecnia Sistemas de comercializacin de la compaa Investigacin de mercados Definicin Aplicaciones El proceso de la investigacin de mercados Herramientas de la investigacin de mercados Estructura interna del cuestionario
La encuesta por correo La encuesta por telfono La entrevista personal Ejecucin de la labor sobre el terreno Diseo de la muestra Caractersticas que debe reunir la muestra Tipos de muestreo Recopilacin de la informacin sobre el terreno Anlisis y tabulacin de los datos recogidos Preparacin del informe de la investigacin Tipos de empresas que necesitan de la investigacin Estudios comunes que corresponden a la investigacin de mercados Beneficios directos derivados de la accin de investigar
Planeacin estratgica Definicin de la planeacin estratgica Anlisis de la planeacin estratgica Importancia de la planeacin estratgica Proceso de la planeacin estratgica Fortalezas y debilidades de una empresa Estrategias bsicas en el sector industrial Ventajas y situaciones del medio ambiente
Planeacin estratgica y el proceso de mercadotecnia Anlisis de oportunidades de comercializacin Seleccin del mercadeo objetivo Concepto de mercadeo Sistema de comercializacin de la compaa Mercado y planeacin estratgica Estrategias de producto-mercado Innovacin y ciclo de vida Necesidades de nuevos productos Desarrollo de nuevos productos Orientacin al mercado Innovacin tecnolgica
Proceso de desarrollo de nuevos productos Generalidades Prueba de concepto Estrategia de la mezcla de mercadeo Diferentes anlisis en la planeacin estratgica Estrategia de mercado-concepto Funciones de mercadeo A) Investigacin de mercados Ventas Promocin mercadolgica Control de calidad Abastecimiento de materiales Control de la produccin Estrategia de Recursos humanos Estrategia financiera
Organizacin y estructura del rea comercial Diferentes tipos de organizacin operativa Estructura con base en mercados Estructura con base en producto Posicionamiento del producto Definicin de posicionamiento Investigacin del consumidor Consumidores Pronstico de ventas Planeacin de la promocin Promocin comercial
Promocin hacia el consumidor El gerente de producto y la agencia de publicidad La investigacin de mercados y el gerente de producto Presupuesto y control respecto al producto La computadora personal en la gerencia de producto Auditora mercadolgica Plan quinquenal de mercadotecnia Plan anual de mercadotecnia Anlisis comercial de la empresa: portafolio de produc Resultados globales de las compaas Anlisis comercial por lnea de productos Anlisis del portafolio de productos
Anlisis competitivo y del medio ambiente
Estrategia de marca Anlisis del producto de la competencia La estructura de los mercados Estrategia corporativa de la competencia El entorno ambiental que envuelve las decisiones que toma cad competidor dentro del mercado
Desarrollo de estrategias: mezcla mercadolgica

Caractersticas generales de la mezcla mercadolgica Investigacin del producto Atributos importantes Clasificacin de las pruebas de producto Variantes de las pruebas mondicas Variantes de las pruebas comparativas Por la seleccin de las personas Por el lugar de la prueba Por el grado de identificacin del producto Evaluacin del producto ideal
Estrategias de mercadeo
Definicin de estrategias de mercadeo Estrategias de penetracin Estrategias de desarrollo Estrategias de recompra Estrategias de mantenimiento Tipos de estrategias de mantenimiento Estrategias de demanda primaria Estrategias de demanda selectiva Estrategias y programas de mercadeo Relacin de la marca, empaque y garanta con el producto Precio, mezcla y servicio
Estrategias de producto Concepto de producto Pruebas de ventas Crecimiento de la empresa Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del produ Estrategia en la etapa de madurez Etapa de saturacin
Estrategias de precio
Elementos para cubrir costos y obtener utilidades Sugerencias en la fijacin de precios Mtodos usuales para la fijacin de precios Pasos en la fijacin del precio de un producto nue
Estrategias de distribucin Intermediacin Mayoristas Detallistas Distribucin fsica Logstica
Estrategias de promocin: publicidad, promocin de ventas, venta personal y relaciones pblicas Publicidad Propaganda Publicity La comunicacin masiva en la publicidad Clases de publicidad Proceso de la actividad publicitaria Medios publicitarios Prensa diaria Principios para la publicidad en prensa Elementos del anuncio publicitario en prensa Revistas Publicidad por radio La publicidad en televisin Publicidad en cine Anuncios espectaculares
Publicidad en el punto de compra Publicidad directa Condiciones que debe llenar la publicidad Presupuesto de publicidad Secuencia de la produccin publicitaria Conocimiento de los productos Promocin de ventas Ventajas de la promocin de ventas Proceso de la promocin de ventas Funcin de la promocin de ventas El papel de la promocin Condiciones de una buena promocin El mundo de la promocin El producto Las personas El promotor de ventas Venta personal
Importancia de la fuerza de ventas en la estrategia de mercadotecnia La intervencin de las ventas en los precios Relaciones pblicas Importancia de las relaciones pblicas Objetivos de las relaciones pblicas Beneficios de las relaciones pblicas Funciones de las relaciones pblicas Actividades del rea de relaciones pblicas Etapas de las relaciones pblicas El presupuesto de relaciones pblicas
Estrategia de servicio Servicio de pre-venta y pos-venta Mezcla promocional Uso de los medios promocionales de venta como estrategia de servicio
Desarrollo de estrategias corporativas Estrategia de rentabilidad Estrategia de penetracin Estrategia de posicionamiento Estrategia de competitividad
Desarrollo de otros tipos de estrategias
Estrategia defensiva Estrategia de ataque Estrategia de entrada Estrategia de crecimiento Cmo desarrollar las estrategias de mercadotecn Plan de mercadeo
Elementos bsicos de un plan de mercadeo
Criterio de seleccin de los elementos bsicos Revisin del plan integrado conforme a los requisitos previos a planeacin Revisin del plan integrado de acuerdo con las caractersticas d plan Revisin del plan integrado tomando en cuenta los factores del medio ambiente Componentes de un plan de mercadeo Tipos de plan anual de mercado Desarrollo del plan inicial Utilizacin del plan para control Fases y elementos de la planificacin
Control del plan anual Control estratgico Preparacin del plan final por escrito Organizacin del plan final Partes de un plan estratgico de mercadotecnia Ejemplo de plan estratgico de mercadotecnia
Benchmarking como estrategia de apoyo a la mercadotecnia estratgica: Antecedentes histricos del benchmarking Definicin y proceso del benchmarking
Pasos fundamentales del proceso

1. Identificar que se va a someter a benchmarking 2. Identificar compaas comparables 3. Determinar el mtodo para recopilar datos 4. Determinar la brecha del desempeo actual 5. Proyectar los niveles de desempeo futuro
6. Comunicar los hallazgos de benchmarking y obtener su aceptacin 7. Establecer metas funcionales 8. Desarrollar planes de accin 9. Evaluacin y recalibracin del benchmarking
Reingeniera mercadolgica
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Definicin del Mercado Posicionamiento de la mercadotecnia Reconocimiento del ciclo de vida de los productos y sus mercados
Definicin del Mercado Meta
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.
En ese sentido, hay que hacer las respuestas a las siguientes preguntas:
Cul es la definicin de mercado meta?
Cul es la importancia de los mercados meta? Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta? Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?
Definicin de Mercado Meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" .
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" . Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta"
Ivan Thompson
Posicionamiento de la mercadotecnia
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato poltico).
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: 1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor. 2. Apoderarse de la posicin desocupada. 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Reconocimiento del ciclo de vida de los productos y sus mercados

Ciclo de Vida de un Producto es la evolucin que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Esta evolucin los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los productos.
Fases del Ciclo de Vida de un Producto
La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.
El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial. Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas. Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse. Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.
Introduccin
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da.
El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos.
A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios.
Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas.
El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.
Desarrollo Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mnimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito.
Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economa moderna.
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de u rea metropolitana.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes:
Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que todo el resto de productores [5].
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto

Mercado de Productos o Bienes:
Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
Mercado de Servicios:
Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin:
Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado.
Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
Mercado de Lugares:
Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir.
Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pas una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc...
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso

Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes

Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social
Mercado de Trabajo
ANLISIS COMPETITIVO ANLISIS DE LA COMPETENCIA FIJACIN DEL MERCADO META
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde estn, que tamao tienen, cuanto usan de este tamao y cual es la participacin en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a a luz de aspectos como volmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantas, entre otros. Igualmente importante es la evaluacin de las capacidades tcnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participacin de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciacin, las barreras de proteccin y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirn definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participacin de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de proteccin y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porcin de mercado a nuestra empresa.
Donde estn ubicados Cuantos son. Cuantos son segn el tamao? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos
Cuales son sus tcticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribucin Productor- clienteProductor- Detallista- cliente Productor- mayorista- detallista- cliente
FIJACIN DEL MERCADO META
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y
2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
La base del xito del proceso de mejoramiento es el establecimiento adecuado de una buena poltica de calidad, que pueda definir con precisin lo esperado por los empleados; as como tambin de los productos o servicios que sean brindados a los clientes.
Dicha poltica requiere del compromiso de todos los componentes de la organizacin. La poltica de calidad debe ser redactada con la finalidad de que pueda ser aplicada a las actividades de cualquier empleado, igualmente podr aplicarse a la calidad de los productos o servicios que ofrece la compaa.
Tambin es necesario establecer claramente los estndares de calidad, y as poder cubrir todos los aspectos relacionados al sistema de calidad. Para dar efecto a la implantacin de esta poltica, es necesario que los empleados tengan los conocimientos requeridos para conocer las exigencias de los clientes, y de esta manera poder lograr ofrecerles excelentes productos o servicios que puedan satisfacer o exceder las expectativas. Nuestros objetivos especficos son los siguientes: Desarrollar y comprender el trmino de calidad total como clave del xito en las empresas. Analizar como lograr la excelencia empresarial. Especificar cuales son los beneficios de aplicar programas de calidad total. Describir como afecta a las empresas nacionales e internacionales. Entender el concepto de los crculos de control de calidad Determinar mecanismos de evaluacin de calidad en las empresas, y aprender a aplicarlos.
Proceso y metodologa del Plan de Mercadotecnia CONCENTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS EN LOS CLIENTES MS IMPORTANTES La segmentacin en ventas
En cualquier organizacin el departamento de ventas debe enfocarse a las cuentas comerciales Clave. La razn es simple en toda compaa es necesario maximizar el recurso enfocndolo a donde exista la mayor tasa de retorno. Generalmente el 20% de Clientes genera el 80% de las ventas. Paralelamente se debe organizar al equipo de ventas de manera tal que los ejecutivos de Ventas ms experimentados atiendan las cuentas con el mayor volumen de ventas y los ms Novatos atiendan a los prospectos de ventas.
Ventas a cuentas clave o clientes estratgicos Cuentas nacionales, claves, especiales o principales.
Radica en el volumen de la facturacin.

Estos clientes generalmente buscan establecer una relacin con un solo tipo de proveedor a fin de reducir costos, tiempos de entrega, grado de especializacin, etc. Todo en base a generar una relacin de largo plazo Ganar-Ganar. Creando con ello una cadena de valor. Una de las ventajas de este tipo de estrategia es la comunicacin ser fluida.
PROYECCIN DE VENTAS
Desarrollo del Pronsticos de Venta El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. Tambin se denomina como, la tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas. Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en informacin histrica generada por el movimiento de productos del mdulo de Control de Inventarios o por las ventas del mdulo de Facturacin.
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS

Ventajas: Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemticos de pronstico, datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. Mayor seguridad en el manejo de la informacin relacionada con las ventas de la empresa. Gran flexibilidad en la elaboracin de pronsticos y para la creacin y comparacin de mltiples escenarios para efectos de anlisis de ventas proyectadas. Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin.
Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado.
La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico.
Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico.
Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con Relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronstico de los Clientes til para empresas que tengan pocos clientes.
Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar Estimados ms precisos.
Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo.
La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.
El Mtodo Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos.
Es un mtodo de alta precisin.
Anlisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable.
Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional.
Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cclico.
El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Anlisis de Regresin Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba.

Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios.
Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.
Fuente Ricoveri M@rketing
ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS
Un presupuesto de ventas es la representacin de una estimacin programada de las ventas, en trminos cuantitativos, realizado por una organizacin. Importancia de un presupuesto de ventas Ejecuciones de grandes obras pblicas o privadas; por lo cual la ciudadana percibir mayores ingresos y aumentar su poder adquisitivo; hacindose sentir, por lo tanto, los efectos del Multiplicador del Gasto. El presupuesto de ventas es el primer paso para realizar un presupuesto maestro, que es el presupuesto que contiene toda la planificacin. Si el plan de ventas no es realista y los pronsticos no han sido preparados cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal no sern confiables, ya que el presupuesto de ventas suministra los datos para elaborar los presupuestos de produccin, de compra, de gastos de ventas y de gastos administrativos.
Para elaborar el presupuesto de ventas de toda empresa, adems de tomar en cuenta las condiciones macro-econmicas, a los competidores, tamao de mercado, nuestra participacin en el mercado contra la capacidad de produccin de la empresa y de esta forma el alta direccin de la empresa sabr cual debe ser la participacin real o FAIR SHARE.
Pronsticos de ventas de la empresa Los pronsticos de las ventas de la empresa se fijan segn su participacin en el mercado. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participacin deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas, la situacin de la empresa, el estado de intervencin actual y el estudio racional de las polticas de marketing que puedan implementarse. Ejemplo FORMULA: PV = VR (1+TFY) (1+TFE) (1+TFA) DONDE: PV : Presupuesto de Ventas VR : Ventas Reales TFV : Tasa de factores de venta TFE : Tasa de factores econmicos TFA : Tasa de factores administrativos La Compaa vendi 5 000 000 cul ser el PV para el siguiente ao si se espera una TFV DEL 25% + Comisiones y Publicidad, una TFE DEL 15% por efectos de devaluacin de la Moneda y una TFA DEL 5% por cambio de poltica de Mercado.
Proyeccin de Ventas Elaboracin del presupuesto de Ventas
Objetivos estratgicos de una organizacin Objetivos de ingresos y egresos de la empresa

En base a la informacin financiera que el alta direccin determine para trabajar en el siguiente ejercicio fiscal, la Gerencia de ventas debe definir el ingreso bruto y neto de ventas. Para hacer el calculo del presupuesto de ingresos invariablemente se debe tomar en cuenta el ultimo ejercicio fiscal por lo menos.
En paralelo tiene que calcular cuales sern los gastos indispensables para que el equipo de ventas pueda funcionar y cumplir con los objetivos econmicos y comerciales que se acordaron anteriormente.
Pronostico de Ventas
Objetivos estratgicos de una organizacin

Objetivos de ingresos de la empresa
Direccin Se debe elaborar desde el mximo nivel hasta el ms bsico de la organizacin.
De Ventas
Regiones, Distritos o Territorios
Ejecutivos de Ventas
Representantes, Franquicias, etc.
Objetivos estratgicos de la Direccin de ventas

Direccin Se debe elaborar a nivel de gasto diario promedio el egreso y mensual el ingreso. De Debe ser muy rpido en interpretar $ Ventas cambios en el comportamiento de las ventas. Mantener informada a la fuerza de ventas del resultado obtenido. Regiones, Corregir desviaciones. Distritos o Considerar el margen de ventas Territorios en cada operacin. Detectar nuevas oportunidades. Ejecutivos de Ventas
Representantes, Franquicias, etc.
Porcentaje de participacin de mercado

Qu es el Fair Share o porcentaje de participacin meta?
15%
1
25% 50% lder Seguidores
2 3 4
10%
15%
Porcentaje de participacin de mercado

Hemos hablado de Fair Share, ahora toca ver la distribucin de venta de nuestros productos.
2010
50% Lder
10% Comodity 25% En decadencia
2 3 4
15% complementario
Porcentaje de oferta por tipo de producto habr que revisarlo en cada mercado
Expansin hacia nuevos nichos de mercado Sabemos que todos los productos tienen una vida til. Es nuestro deber como Gerentes de Ventas saber en que etapa se encuentra el producto que nuestra empresa o tipos diversos de producto.
Por tal razn debemos invariablemente buscar nuevo nichos de manera permanente para gradualmente sustituir nuestras lneas de produccin. Lo cual nos empuje para que nos adelantemos a las tendencias del mercado donde participamos todos los das.
Expansin hacia nuevos nichos de mercado

Podemos vender nuestro producto a menor precio?
Nueva lnea Mejoras Complementos Mejor precio Menor costo
65% Lder
20%
5% 10% Decadencia
1 2 3 4 5
Inteligencia de mercado
Premisa Saber que esta haciendo la competencia y adelantarse 1. 2. 3. 4. 5. 6. Acercamiento con el consumidor final Acercamiento con los canales de distribucin Monitoreo de la competencia Sistemas electrnicos para el seguimiento de las ventas Comparacin de costos versus programas para su reduccin Nuevos mtodos de venta o incentivo
Anlisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Calculo de los costos de ventas
Partiendo de la base que se manejan dos tipos, los Fijos y los Variables.
El Director de Ventas debe saber con toda precisin donde tendr que invertir para que las ventas crezcan. Qu margen necesita para llegar a la meta de ventas despus de todos los costos?
Estructura de ventas Tradicional

Direccin de Ventas
C.M.O. O Chief Marketing Officer
Contact Center
Regiones
Mercadotecnia
Territorios O Distritos Ejecutivos de Ventas
Outsourcing
Cliente
Competidores
Estructura de ventas Plana

C.M.O. O Chief Marketing Officer
Direccin de Ventas
Contact Center
>Regiones
Mercadotecnia
Gerentes de Ventas JR
Outsourcing
Experto en su territorio Enpowerment
Principales retos para armar el plan de marketing

1. 2. 3. 4. 5. Obtener indicadores precisos sobre el comportamiento de las ventas de su mercado. De igual forma conocer los detonadores de compra o Drivers de compra de sus clientes actuales y potenciales (Leads de Ventas). Que la prospeccin de nuevos clientes se apegue al plan de ventas. Cumplimiento de las metas de ventas a travs de sus canales de distribucin. Mantener comprometida a la fuerza de ventas.
La Relacin del rea de ventas

Mercadotecnia
Autoridades
Agencia de Publicidad
Medios O Centrales de Medios
Ventas
Competencia Focus Groups
Consumidor final
Vendedores externos
Agencia Investigadora de Mercados
C.R.M.
PROCESO Y METODOLOGA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Fijacin de los objetivos corporativos. Investigacin de mercado Interna y Externa Elaboracin de la misin y metas de marketing Identificacin de las oportunidades Supuestos del mercado. Fijacin de los objetivos del mercado y estimacin de resultados. Producir estrategias de mercado y planes de accin. Definir programas del plan de publicidad. Fijar presupuestos. Proyecciones. Preparacin del plan (escribir y comunicar). Uso de sistemas de control.
PROCESO Y METODOLOGA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Fijacin de los objetivos corporativos. Investigacin de mercado Interna y Externa Elaboracin de la misin y metas de marketing Identificacin de las oportunidades Supuestos del mercado. Fijacin de los objetivos del mercado y estimacin de resultados. Producir estrategias de mercado y planes de accin. Definir programas del plan de publicidad. Fijar presupuestos. Proyecciones. Preparacin del plan (escribir y comunicar). Uso de sistemas de control.
PROCESO Y METODOLOGA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
Fijacin de los objetivos corporativos.

Son definidos por el alta direccin de la empresa, generalmente el Director General Apoyado de su Director Financiero elaboran las proyecciones plan el siguiente ciclo.
Los objetivos pueden variar de acuerdo al momento que la empresa este experimentando:
1. 2. 3. 4.
Crecimiento de las ventas Introduccin de una lnea nueva de productos. Crecimiento en la participacin de mercado. Reduccin de costos
Siete pasos para el establecimiento de metas y objetivos corporativos
Paso 1. Identificacin del objetivo(s) Paso 2. Identificacin de los beneficios y los beneficiarios Paso 3. Fijacin de lmites de tiempo Paso 4. Identificacin de los principales obstculos Paso 5. Identificacin de las habilidades y el conocimiento requerido Paso 6. Identificacin de individuos, grupos, organizaciones y compaas con las cuales trabajar Paso 7. Desarrollo del plan de accin
Autor: Carlos Lpez Estrategia y direccin estratgica
Investigacin de mercado Interna y Externa

Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas. INTERNAS. Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de informacin que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing acceden a esta informacin para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo. La informacin interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo.
El rea de fabricacin informa sobre sus programas de produccin, embarques e inventarios.

La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio.
Las investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para varios otros departamentos.
El acceso a las bases de datos internas normalmente es ms rpido y econmico que a otras fuentes de informacin, pero presentan algunos problemas. Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.
EXTERNAS. Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de informacin. Para poder acudir a este tipo de informacin necesitamos determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing.
El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los mtodos que se usarn para obtener datos nuevos.
Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos maneras:
Datos primarios Datos secundarios
Datos secundarios.
Son datos que ya estn disponibles, porque fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios.

La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de informacin externa.
El proceso de investigacin secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:
1. Entender la necesidad de informacin

2. Evaluar los beneficios de la investigacin 3. Determinar los objetivos de la investigacin 4. Determinar los requerimientos de informacin 5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar
la fuente, en calidad y compatibilidad 7. Obtencin de datos 8. Interpretar y analizar los datos 9. Presentar resultados de la investigacin
Las principales fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los peridicos y revistas, los reportes disponibles para el pblico de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y las compaas.
Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigacin: observacin, encuestas y experimentacin.
Autor: Elsy Camino Mzquita Tipos de mercado y su comportamiento
Elaboracin de la misin y metas de marketing
Los valores finales son esenciales para dar sentido y cohesionar el esfuerzo hacia dnde va la organizacin a largo plazo, y hacen referencia al tipo de empresa que se quiere llegar a ser, la dimensin a alcanzar, la diferenciacin que se pretende conseguir.
La conformacin de los valores finales se realiza respondiendo las siguientes interrogantes. 1) Quines somos y para qu existe la organizacin? (misin) 2) Hacia dnde se dirige la organizacin? (visin) 3) Cmo llegar hasta donde se dirige la empresa? (objetivos estratgicos) 4) Qu buscan los clientes? (Factores Claves de xito) 5) Cmo lograr los factores claves de xito? (reas de Resultados Claves)
Autor: MSc. Guillermo A. Ronda Pupo
Identificacin de las oportunidades

Una estrategia es un plan de accin que se lleva a cabo para lograr un determinado fin a largo plazo. Proviene del griego Stratos = Ejrcito y Agein = conductor, gua. Se aplica a los siguientes campos: Estrategia militar: Conjunto de conductas y temas para conducir la guerra. Juego de estrategia: Gnero de juegos en los que se tiene en cuenta la estrategia ya sea poltica, militar o econmica. Estrategia Empresarial: Se refiere al diseo del plan de accin dentro de una empresa para el logro de su metas y objetivos. Mapa estratgico: Es el proceso de elaboracin de una visin estratgica macro, propuesto por Kaplan y Norton, que normalmente precede a la implementacin de un cuadro de mando integral.
Supuestos del mercado.

Empezamos una breve serie que buscar mostrar los supuestos bsicos de planeacin de empresas, bajo un enfoque didctico y sin explicaciones complicadas enfocadas al gerente de mercadeo.
Que es planear? (punto de vista corporativo) Planear es formular un estado futuro para una organizacin, definiendo metas de corto, mediano y largo plazo, proponiendo objetivos verificables y ciertos. La planificacin implica el uso de la inteligencia en el desarrollo de estrategias, objetivos filosficos, de operacin y utilizacin de programas especficos. Algunos elementos bsicos de planeacin son: Misin, Visin y Filosofa de empresa.
Autor: Alejandro Juregui G MARKETING ESTRATGICO
Fijacin de los objetivos del mercado y estimacin de resultados.

No todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para vigilar a sus competidores . Algunas creen conocerlos porque simplemente compiten con ellos, sin percibir la necesidad de un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrn conocer lo suficiente a los competidores, por tanto, para qu preocuparse? No obstante, las empresas que poseen sensibilidad disean sistemas para obtener informacin continua de los competidores. Conocer a los competidores es crucial para una planeacin eficaz de la mercadotecnia.
En forma constante la empresa debe comparar productos, precios, canales y promocin con los de los competidores cercanos. As, es posible identificar reas de ventaja o desventaja competitiva.
Se pueden lanzar ataques precisos contra los competidores, as como preparar defensas eficaces contra los de ellos.
Las empresas deben saber cinco cosas sobre los competidores:
1) Quines son los competidores? 2) Cules son sus estrategias? 3) Cules son sus objetivos? 4) Cules son sus fuerzas y debilidades? 5) Cules son sus patrones de reaccin?
Autor: Lic. Juan Manuel de la Colina Sistema de Informacin de Mercadotecnia
Producir estrategias de mercado y planes de accin.
"El elemento estratgico es parte de la planificacin: establecer un objetivo general, elaborar medios para llegar a el, y pensar todo el plan con sumo detalle. Esto significa pensar en trminos de una campaa, no en batallas individuales. Cuanto ms detallada sea su planificacin, ms segura/o se sentir cuando marche a la batalla y ms fcil ser mantener el rumbo una vez que aparezcan los inevitables problemas.
Autor: Robert Middleton Marketing estratgico
Definir programas del plan de publicidad.

Qu es el plan de marketing estratgico? El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos preguntarnos:
- Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir
Autor: Lic. Karin Hiebaum de Buaer Marketing estratgico
Elementos que integran el plan de publicidad
Autor: Lic. Karin Hiebaum de Buaer Marketing estratgico
Fijar presupuestos.
Definicin del Producto o Servicio Describa su producto o servicio en palabras simples y comprensibles. Esta definicin debe describir de manera clara la misin de su empresa y su razn de ser. Incluya aqu sus puntos de diferencia y comunique el valor que su cliente va a recibir. Dirjase a una Audiencia Junto con la definicin del producto o servicio de su empresa, tmese tiempo para describir a su audiencia objeto del modo ms preciso posible. Sea especfico en los aspectos demogrficos y sociolgicos de comprador ideal. Enfoque los recursos de su empresa y sus tcticas de en esos grupos.
Objetivos Anote en el plan qu es lo que desea lograr. Establezca objetivos, tanto de corto como de largo plazo. Fije objetivos especficos y medibles, tanto en ingresos como en beneficios y nuevos clientes. Identifique a la Competencia Quines son sus competidores? Pequeos proveedores locales o grandes empresas multinacionales con vastos recursos? O es que su producto o servicio no es suficientemente conocido? Como sea, conozca y comprenda el entorno competitivo. Le va a permitir posicionarse mejor y ser ms efectivo en sus mensajes.
Precios
Su plan de marketing debe incluir un apartado para su poltica de precios. Para ello, usted debe considerar el valor que va a recibir su cliente, as como sus objetivos financieros. Recuerde que sus productos o servicios deben tener un precio mayor que sus costos, tanto fijos como variables.
Establezca un presupuesto de Marketing

Los gastos en marketing pueden crecer de manera exponencial, as que es una buena idea fijar un monto mensual o trimestral.
Evale sus decisiones de marketing, como por ejemplo anunciar en las Pginas Amarillas o contratar vendedores, sobre la base de la cantidad de negocios que cada iniciativa particular va a generar.
Analice los resultados de cada iniciativa y qudese con lo que funciona.
Analice Canales de Distribucin Ahora es el momento de identificar las tcticas de marketing. Analice diferentes ideas para llegar a su mercado objetivo con su propuesta de valor. Sea creativo y evite censurar las ideas descabelladas. Elija al menos cinco actividades que usted crea que puede llevar adelante dentro del presupuesto. Fije acciones especficas Cada idea debe venir acompaada de su propio conjunto de pasos de accin. Por ejemplo, si usted decide enviar una carpeta de presentacin, necesita escribir (o contratar a alguien para que lo haga) el texto, disear el mailing, imprimir la carpeta, organizar la lista de envo. Tmese el tiempo para hacer una lista de los detalles que van a llevarlo al objetivo deseado.
Asigne tiempos para cada paso Hacer la lista de los pasos no es suficiente. Usted tiene que establecer un cronograma para cada accin. Sea realista; si sus expectativas no son razonables, se frustrar. Al mismo tiempo, tenga cuidado de no fijar objetivos demasiado lejanos en el tiempo: si lo hace, no sentir la urgencia por actuar.
Hgalo funcionar
El mejor plan de marketing no sirve para nada si se lo guarda en el cajn de abajo del escritorio para no ser visto nunca ms.
A veces resulta fundamental contar con alguien que lo asista en la ejecucin del plan.
Esta persona debe ayudarlo a escribir el plan de marketing, y a hacerlo funcionar. La creacin y ejecucin de un plan de marketing es la mejor manera de mantenerse enfocado en su negocio. Escribir el plan suele ser la parte ms fcil; lo ms difcil es apegarse a l en su ejecucin.
Autor: Lic. Alejandro Wald SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS
Proyecciones
Las grandes compaas comerciales, las que siempre se postulan como exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes, deben su xito al diseo cuidadoso, metdico y efectivo de un concepto muy importante, el cual debe ser previo a cualquier procedimiento de ejecucin por parte de la compaa: la Planeacin Estratgica. Por otra parte, para que esa planeacin sea exitosa, es importante hacer una extrapolacin a partir de los resultados logrados en el presente en ciertas variables concernientes a las ventas y al mercado; esa extrapolacin o proyeccin hacia el futuro es lo que se conoce como Pronstico.
Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos:
Claros y especficos Formularse por escrito Ambiciosos, pero realistas Congruentes entre s Deben ser susceptibles a una medicin cuantitativa Han de realizarse en determinado perodo de tiempo
Cuadro comparativo de estilos de objetivos: ambiguos y concretos
Objetivos Dbiles Objetivos Adecuados (Demasiado generales) Aumentar participacin en el Aumentar la participacin de mercado su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente ao Mejorar la imagen pblica de Recibir, el prximo ao, la compaa premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores.
Autor: HERNANDO REALES A. Administracin y gerencia
Preparacin del Plan (elaboracin y comunicacin)

Qu es el plan de marketing estratgico? El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Apartados del Plan de Mercadotecnia:
1. Introduccin 2. Pronstico y Objetivos 3. Etapas del Plan de Marketing 4. Dificultades 5. Resumen 6. Bibliografa
Usar sistemas de control
Una vez armado y aprobado el plan de mercadotecnia, ser necesario darle puntual seguimiento a cada etapa.
Para tal efecto es necesario que cada persona involucrada en la correcta ejecucin del mismo tenga asignados KPIs. Dichos KPIs pueden ser tomados de la filosofa del Balance Scorecard o sus equivalentes, donde la persona, su jefe inmediato y toda la organizacin Conozcan el grado de avance y las posibles desviaciones del mismo.
Anlisis y fijacin de estrategias Fijacin de objetivos Marco Analtico de formulacin de estrategias En que etapa del marketing se encuentra la empresa? Etapa comparativa La matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La matriz de posicin estratgica y evaluacin de accin (PEEA) La matriz del Boston Consulting Group GCB ) La matriz de la gran estrategia Etapa decisoria La matriz cuantitativa de planificacin estratgica La matriz de virtudes y limitaciones Tipos de estrategias corporativas Desde el punto de vista del productor Estrategias de crecimiento para los mercados actuales
Anlisis y fijacin de estrategias II
Estrategia de crecimiento para nuevos mercados Desde el punto de vista de su estructuracin Estrategias de rentabilidad Estrategias de posicionamiento Estrategias de competitividad La matriz de atractivo de la industria y posicin competitiva
Fijacin de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que Queden cubiertas. .
Fijacin de objetivos II
En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy desean: Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporcin. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizacin de clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto.
Marco Analtico de formulacin de estrategias
Para la mayora de los anlisis de caso de poltica empresarial y en especial para las organizaciones en general, el marco analtico de formulacin de estrategias es especialmente til para identificacin, evaluacin y seleccin de estrategias. ETAPA I , la entrada de datos Matriz Evaluacin Interna / Externa, Matriz de Perfil Competitivo ETAPA 2 , la comparativa Matriz DOFA, , GCB, PEEA, Matriz Interna/Externa , Matriz de la gran estrategia ETAPA 3, las decisiones Matriz CPE
b
La primera etapa del marco analtico esta formada por la MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR INTERNO, LA MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR EXTERNO Y LA DEL PERFIL COMPETITIVO.
Esta etapa es llamada de entrada debido a que las tres herramientas resumen la informacin bsica de entrada que se necesita para la generacin de alternativas factibles.
La segunda etapa esta enfocada en la generacin de estrategias factibles. A esta etapa se le denomina comparativa, pues en ella se confrontan los factores internos y externos. Las tcnicas usadas son las matrices DOFA, PEEA, GCB, LA INTERNA-EXTERNA y de LA GRAN ESTRATEGIA. Estas herramientas sugieren estrategias alternativas que una organizacin debera tomar en cuenta.
La tercera etapa esta formada por una sola tcnica, LA MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANEACIN ESTRATGICA (CPE), que utiliza informacin de la etapa 1, con el objeto de evaluar estrategias alternativas factibles identificadas en la etapa 2. Esta matriz informa sobre la atraccin relativa de las estrategias alternativas, suministrando as una base objetiva para la seleccin de estrategias especficas. Aunque las tcnicas analticas pueden mejorar en forma significativa, el proceso estratgico de toma de decisiones no debe usarse indiscriminadamente
En que etapa del marketing se encuentra la empresa?
Las empresas que si han elaborado un plan mercadolgico han comprendido la necesidad d e desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia. Planeacin, etapa no planeada Cuando el negocio comienza todas las personas de la empresa esta ocupados y por lo tanto no hay tiempo necesario para la planeacin. La etapa de la planeacin anual La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeacin, generalmente la planeacin anual.
Para llevar acabo este plan, adopta uno de los tres enfoques bsicos.
En que etapa del marketing se encuentra la empresa?

Planeacin de arriba hacia abajo Llamado as porque la gerencia indica los objetivos y planes para todos los niveles mas bajos, este modelo se toma de las organizaciones militares. Planeacin de abajo hacia arriba Se llama as porque cada departamento hace su planeacin para cumplir con sus metas y objetivos y a su vez le pasan el plana al gerencia para su aceptacin. Objetivos abajo planes hacia arriba La alta gerencia adopta una mirada amplia ante las oportunidades de la compaa y sus requerimientos y asigna los objetivos corporativos para el ao. Y digamos que los departamentos son los responsables de desarrollar los planes diseados para ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos.
Etapa comparativa
Las etapas de evolucinde la competitividad son cuatro cada una de ellas tiene un nombre especifico y una serie de caractersticas que las distinguen es as como se tiene:
Etapa I. Etapa II.
Incipiente Aceptable
Muy bajo nivel de competitividad Regular nivel de competitividad
Etapa III. Etapa IV.
Superior Sobresaliente
Buen nivel de competitividad Muy alto nivel de competitividad
Etapa comparativa
Etapa I. Incipiente.
La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona de manera autodefinida, acta segn las presiones del mercado o bien a capricho y estado de humor de sus dueos, la aplicacin de los principios de competitividad es prcticamente nula y tiene poco Control sobre su destino, reaccionando ms bien por intuicin a los cambios del medio ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.
Etapa comparativa
Etapa II. Aceptable.

Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contndose con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del pblico consumidor y la competencia.
Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organizacin y dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto una gran ventaja para la empresa.
Etapa comparativa
Etapa III. Superior.

La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de innovacin que mantiene dentro de su mercado.
Domina los principios de competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier cambio del medio ambiente.
Aunque de manera equilibrada pone atencin a los diez principios de competitividad, da mayor nfasis al de cultura organizacional para lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.
Etapa comparativa
Etapa IV. Sobresaliente.
La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la generacin de tecnologa directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmark al resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las dems se van adaptando a ellos. En esta etapa, la organizacin vive en una amenaza constante por parte de los competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos en el mercado. Los principios de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de la empresa tienen una real conviccin de ellos.
Etapa comparativa
Etapa IV. Sobresaliente II
Estn en la posibilidad de compartir su tecnologa directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la industria en la que compiten. La empresa muestra disposicin por compartir los resultados y las formas para alcanzar su posicin actual.
El principal punto de referencia de la empresa, en todo el proceso de competitividad en el que se ha sumergido, es la misin del negocio.
La matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Anlisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
La matriz de posicin estratgica y evaluacin de accin (PEEA)
Esta matriz es un marco de cuatro cuadrantes, que muestra si en la organizacin se necesitan estrategias agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas. Los ejes de la matriz PEEA son: Fortaleza financiera (FF), ventaja competitiva (VC), estabilidad ambiental (EA), y fortaleza de la industria (FI). Las dos dimensiones internas, FF y VC, as como las dos externas, FI y EA, se pueden considerar como las determinantes de la posicin estratgica global de una organizacin.
La matriz del Boston Consulting Group GCB
La Matriz de crecimiento - participacin, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970, es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se considera una herramienta de dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
b) INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
La matriz de la gran estrategia
Esta matriz se ha vuelto una herramienta popular para la formulacin de estrategias empresariales. Todas las organizaciones pueden ser ubicadas en cada uno de los cuatro cuadrantes estratgicos de la matriz de gran estrategia. Tal como se ilustra en la siguiente figura, esta matriz se basa en dos dimensiones evaluativas: posicin competitiva y crecimiento del mercado. Las estrategias adecuadas para una organizacin aparecen en orden de atractivo en cada cuadrante de la matriz.
La matriz de la gran estrategia
Etapa decisoria
Las Decisiones Estratgicas de Mercadeo En la mayora de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerrquica.
En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarqua, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratgico de largo plazo.
En una Compaa grande productora de bienes de consumo es comn encontrar en las reas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Marketing y Gerente de Marca.
Etapa decisoria
Las Decisiones Estratgicas de Mercadeo II
Estos ltimos estn en el frente de combate enfrentados a la presin diaria de llevar a cabo las tareas estratgicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicacin de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposicin a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economa) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.
La matriz cuantitativa de planificacin estratgica

Alternativas estratgicas Factores clave Factores externos Economa Polticos/legales/gubernamentales Sociales/culturales/demogrficos/ambienta les Tecnolgicos Competitivos
Peso Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
La matriz cuantitativa de planificacin estratgica
Alternativas estratgicas Factores internos Administracin Marketing Finanzas/Contabilidad Produccin/Operaciones Investigacin y Desarrollo Sistemas de informacin computarizados
Peso Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
La matriz de virtudes y limitaciones
Virtudes
Limitaciones
Tipos de estrategias corporativas

La Estrategia es el programa, general de una organizacin para definir y alcanzar sus objetivos, as pues, la estrategia es un proceso interactivo entre la empresa y su entorno que:
1.) Implica la formulacin de la misin y los objetivos para el horizonte temporal, que abarca el sistema de decisin. 2.) Persigue mejorar y defender la competitividad de la empresa. 3.) Requiere los establecimientos de polticas y objetivos operativos.
Podemos tambin definirlas por su plazo en: Corto, Mediano o Largo plazo.
Desde el punto de vista del productor

ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURSTICO Tendr que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias tursticas: E. de penetracin: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificacin o mejora. E. de desarrollo del producto turstico: Actuar sobre los mercados tursticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos tursticos existentes. Extensiones en la lnea bsica o con productos sustitutivos. E. de extensin del mercado turstico : Utilizar el mismo producto turstico, intentando atraer nuevos consumidores tursticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificacin de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se haban realizado las acciones adecuadas.
Estrategias de crecimiento para los mercados actuales
Frente al complicado escenario econmico que plantea la crisis internacional dominante, resulta substancial poder visualizar dnde se pueden presentar oportunidades y, a partir de all, desarrollar la estrategia de crecimiento que permita enfrentar los riesgos que se exteriorizan actualmente Un esquema de las diferentes estrategias de crecimiento que puede desarrollar de forma general cualquier tipo de empresa fue propuesto por Igor Ansoff (1). Este esquema, denominado por Ansoff como la Matriz de estrategias de crecimiento intensivo clasifica las estrategias en funcin del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que acta (actual o nuevo) en cuatro modalidades:
Estrategias de crecimiento para los mercados actuales
Estrategias de crecimiento para los mercados actuales Estrategia de penetracin en el mercado.
Se considera la posibilidad de crecer a travs de la obtencin de una Mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede tambin lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o Variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
Estrategia de crecimiento para nuevos mercados Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. Tambin puede consistir en utilizar canales de distribucin complementarios o en comercializar el producto en otras reas geogrficas.
Estrategia de diversificacin.
Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos productos y nuevos mercados.
Desde el punto de vista de su estructuracin
Ante la evidencia del fenmeno de la globalizacin que est siendo motorizado por la expansin del mercado internacional y esto no supone, necesariamente, la emergencia simultnea de una sociedad mundial integrada. De hecho, este proceso parece estar conduciendo ms a la despolitizacin de la mayora de la poblacin mundial y su manipulacin por parte de algunas lites tcnico- burocrticas-empresariales, que a la construccin consiente de una sociedad global. Este nuevo mundo, analizado desde una perspectiva no-determinista, es una comunidad global fragmentada.

No cabe la menor duda, que la misma globalizacin, como lo comenta el profesor Hctor Ricardo Leis del rea de postgrado de la Universidad Federal de Santa Catarina, Brasil, ha aumentado la desigualdades materiales entre pases ricos y pobres, ha trado tambin el beneficio inesperado de poner en intenso contacto a pueblos diferentes, aproximando la vida de las metrpolis y las periferias.
Esto ha originado la oportunidad para la creacin de autnticos consensos globales, basados en la convergencia de prcticas t valores provenientes de formas de vida de mayor y menos grado de secularizacin, los cuales se proyectan ms all, de las desigualdades de riquezas y poder entre los pases.
A ello por tanto, se agrega la necesidad de que las empresas deben reestructurarse, diagnosticarse.
La estrategia competitiva- seala Braidot- es el marketing estratgico del negocio a diferencia del marketing funcional que se requiere en el manejo operativo del rea comercial. Desde este punto de vista. La estrategia empresarial se concreta a travs de la constante bsqueda e implementacin de ventajas competitivas para la empresa.
Por ltimo no se debe pasar por desapercibido lo que destaca Agustn Monteverde, que no son las configuraciones estratgicas- los productos o servicios- (nivel fsico) los que compiten, sino las diferentes percepciones que el consumidor hace de los mismos en forma de estructura de atributos ( nivel simblico).
Estrategias de rentabilidad
Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo largo del trabajo: Intensidad de la inversin Productividad Participacin de Mercado Tasa de crecimiento del mercado Calidad de producto/servicio Desarrollo de nuevos productos o diferenciacin de los competidores. Integracin vertical Costos operativos Esfuerzo sobre dichos factores
Estrategias de posicionamiento
Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuado.
Las grandes compaas prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen Subestimar o evitar los segmentos pequeos. Las empresas pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una caracterstica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al Mismo tiempo, la competencia entrar rpidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuir la rentabilidad de stos. Un segmento podra tener un tamao y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial.
Estrategias de competitividad
Toda actuacin dirigida hacia el personal interno de la empresa actuar de manera significativa y tendr efectos directos en aspectos como rendimiento, productividad, vinculacin y por ende en el valor competitivo o activo intangible de la organizacin. Marketing interno o Endomarketing
El trmino Endomarketing, sta conformado por el prefijo del griego ENDO que significa (accin interior o movimiento para adentro).
En otras palabras sera dirigir el marketing o vender la empresa primero al pblico interno de la organizacin.
La matriz de atractivo de la industria y posicin competitiva
En los aos 60 se la conoci como la matriz tres por tres pues est dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis de la competencia. El grfico muestra un modelo de sta matriz, donde las UENs se clasifican con Respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se ver a continuacin:
La matriz de atractivo de la industria y posicin competitiva
Ejecucin de las estrategias de Mercadotecnia El proceso de ejecucin de las estrategias Perspectivas gerenciales de la ejecucin de estrategias Preocupaciones financieras en la ejecucin de las estrategias Adaptacin para facilitar la ejecucin de las estrategias de mercadeo
El proceso de ejecucin de las estrategias
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.
El proceso de ejecucin de las estrategias La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
Ivn Thompson
Perspectivas gerenciales de la ejecucin de estrategias

Los sistemas de informacin gerencial (MIS), proporcionan informacin a usuarios que tienen necesidades similares, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que sta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Especficamente, los sistemas de informacin de marketing, consisten la distribucin de informacin necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de informacin de apoyo a las decisiones de marketing, ya que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analticos de fcil uso, cuyo propsito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeo de sus marcas, a partir de investigaciones peridicas de mercados como fuente de apoyo.
Preocupaciones financieras en la ejecucin de las estrategias

La gestin estratgica de comercializacin es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulacin de su futuro, ste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemtico para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales: formulacin, implementacin y control de estrategias. Los elementos fundamentales de un sistema de control son: La fijacin de estndares o criterios de medida en el rea de comercializacin, para cada uno de los elementos del plan. Medida de los resultados para detectar las desviaciones con respecto al estndar. Anlisis de las causas cuando se detecta una desviacin importante. Aplicacin de medidas correctoras, las que tienen como finalidad rectificar los resultados para que se ajusten a lo planificado.
Adaptacin para facilitar la ejecucin de las estrategias de mercadeo

INTERROGANTES
Cul es nuestra razn de ser?- Cules son nuestros clientes?- Dnde queremos estar dentro de tres aos?
HERRAMIENTAS
Tormenta de ideas.-Trabajo en grupo (sesiones)
Quines somos?, Dnde estamos?; Cmo hemos llegado hasta all?, Qu amenazas se interponen en el xito de la organizacin?, Qu posibilidades favorables se plantean?
Matriz de evaluacin de factores externos, matriz de evaluacin de factores internos, General Electric, matriz interna-externa, anlisis del ciclo de vida, etc.
Hacia donde vamos en trminos de mercado?
Arbol de objetivos- Teora de escenarios
Qu vamos a hacer para alcanzar los objetivos de mercadotecnia propuestos?
Matriz DAFO, matriz de evaluacin de carteras, anlisis del ciclo de vida
Qu acciones ejecutar para lograr las estrategias?, Quin es el responsable?, Cundo se ejecutar?, Cunto costar?
Presupuestos- Diagrama de Gantt- Teora de Redes
Qu est sucediendo?, Por qu sucede?, Qu deberamos hacer?
Anlisis de las ventas, anlisis de la cuota de mercado, eficiencia de la fuerza de ventas, auditora de mercadotecnia, eficiencia de la publicidad, rentabilidad por producto, por canal, por territorio, etc.
Evaluacin de las Estrategias de mercadotecnia
El proceso de evaluacin de estrategias Un marco de relacin de estrategias Requisitos de un sistema de evaluacin Planificacin contingente La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa)
El proceso de evaluacin de estrategias

PRUEBA DE MERCADO En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que, necesariamente, debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto. Dos son los ms importantes resultados que arroja este mtodo y que se deben considerar: Provee informacin sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total.
Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar, debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta, como puede ser la aparicin de algn producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad.
Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es vlida universalmente, cada mercado es diferente y, por lo tanto, la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella, rinda un estimador confiable.
Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir, incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales.
Escala de Penetracin y Compromisos Estratgicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos. Es preciso sealar que una entrada a pequea escala puede limitar las perdidas potenciales, pero tambin que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar. Formas de Penetracin: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportacin, Proyectos "Llaves en mano", Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. PENETRACIN DE MERCADO SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:. Demografa: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad.
Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Geografa:
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, estados, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Patrones de Utilizacin del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Evaluacin de las Estrategias de mercadotecnia
El proceso de evaluacin de estrategias Un marco de relacin de estrategias Requisitos de un sistema de evaluacin Planificacin contingente La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa)
El proceso de evaluacin de estrategias

PRUEBA DE MERCADO
En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que, necesariamente, debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto.
Dos son los ms importantes resultados que arroja este mtodo y que se deben considerar:
Provee informacin sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total.
Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es vlida universalmente, cada mercado es diferente y, por lo tanto, la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella, rinda un estimador confiable.
Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir, incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales.
Escala de Penetracin y Compromisos Estratgicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos. Es preciso sealar que una entrada a pequea escala puede limitar las perdidas potenciales, pero tambin que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar. Formas de Penetracin: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportacin, Proyectos "Llaves en mano", Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. PENETRACIN DE MERCADO SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:. Demografa: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad.
Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Geografa:
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, estados, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Patrones de Utilizacin del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Un marco de relacin de estrategias

UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (U.E.N.) Anlisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera del negocio, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa. Esta querr poner los mayores recursos en los negocios ms rentables y reducir o abandonar sus negocios ms dbiles. Esto permite mantener al da la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes.
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa.
Una UEN puede ser una o ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces un solo producto o marca.
El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio.
As la mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz que evala las UEN en sus dimensiones ms importantes.
LAS ESTRATEGIAS
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos.
Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva. El anlisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulacin de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas seran la diferenciacin o el control de costos.
En la siguiente grfica se sintetizan estas alternativas estratgicas.
Requisitos de un sistema de evaluacin

Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma tambin como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios. El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor tambin abarca el anlisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.
Planificacin contingente
Recordemos que ningn plan es infalible y a travs de la metodologa de la planeacin Estratgica se pretende reducir todas aquellas desviaciones al plan de mercadotecnia original. La clave del xito es el monitoreo de la ejecucin del dicho plan . Para ello, se utiliza la Prospectiva , debe ser entendida como un proceso participativo y reflexivo de construccin de visin a medio-largo plazo, que sistemticamente intenta mirar hacia el futuro de la ciencia, la tecnologa y la sociedad para soportar la toma de decisiones del presente y movilizar fuerzas unidas para realizarlas.
La auditoria administrativa (Cuantitativa y Cualitativa)
El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn interrelacionados unos con otros y son: Subsistema de datos internos. Subsistema de Inteligencia de marketing. Subsistema de Investigacin de mercados. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Subsistema de datos internos:
Est compuesto por la informacin que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para evaluar el desempeo del mercado y para detectar problemas y oportunidades.
Por ejemplo, el departamento de contabilidad se obtiene datos financieros y registros detallados de ventas, pedidos, costos, flujos de caja, etc.
Subsistema de inteligencia de marketing : Proporciona informacin obtenida a travs de muchas fuentes que se toman del entorno y del y del personal de la propia empresa, de los proveedores, de los clientes, etc.
La empresa puede saber de la competencia a travs de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de los que esta dice de s misma en informes anuales, boletines, as como en su publicidad. Tambin las empresas a travs de la observacin que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y analizar sus productos.
Subsistema de investigacin de mercados:

Permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se utiliza para Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.
Los investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita, disean el mtodo para reunir la informacin; administran y aplican el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: Es el conjunto de modelos y herramientas estadsticas, que contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis en le anlisis de datos, con objetos de mejorar sus decisiones de marketing.
Toda la informacin reunida por la empresa, a travs del subsistema de inteligencia y por el subsistema de investigaciones de mercado, debe ser analizada con ms profundidad, utilizando anlisis estadsticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadstica, por ejemplo podemos contestar preguntas tales como:
Cules son las principales variables que afectan mis ventas y cunta importancia tiene cada una?, Qu elementos sirven para pronosticar mejor qu consumidores compraran mi Marca y cules la marca de la competencia?, Cules son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuntos segmentos hay?
Competencia global
Conocimiento del comercio mundial Formacin de empresa internacional Informacin sobre ferias y exposiciones Informacin de negocios a travs de internet
Conocimiento del comercio mundial

El Desarrollo de la visin Global Visin Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribucin. La visin global se logra considerando los siguientes aspectos:
La recompensas del Marketing Global. Empresas Multinacionales Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales La Mercadotecnia global por la empresa individual La mezcla del Marketing Global El impacto de Internet.
Formacin de empresa internacional

Desde el punto de vista de la mercadotecnia la empresa global es toda aquella que vende sus productos o servicios fuera del territorio de su pas de origen. Hoy da podemos decir que hay empresas Regionales, Nacionales, Multinacionales y Globales. Y la mercadotecnia ayuda para que esa clasificacin se facilite.
Hoy da cualquier persona en el mundo puede saber todo acerca de una empresa en el otro extremo del planeta.
Informacin sobre ferias y exposiciones

Dnde podramos encontrar informacin sobre ferias y exposiciones del tercer sector, de ONG y del mundo de la cooperacin? Paula Paunero Snchez Hoy da cualquier rama de la industria participa directa o Indirectamente en ferias y exposiciones. Y todas sin excepcin se anuncian a travs del internet.
Informacin de negocios a travs de internet

Impacto de Internet
Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global:

En muchos aspectos Globalizarse es fcil que nunca. Abrir un sitio de comercio electrnico en Internet pone a una empresa de inmediato en el mercado internacional.
El avanzado software de traduccin de idiomas puede hacerse accesible a todos los sitios a diversas personas del mundo.
Conclusin
En conclusin hoy da no existe empresa en el mundo que Es requiera de la mercadotecnia para crecer y desarrollarse. An cuando su marca ya este consolidada en el mercado donde opera.

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Principios de Mercadotecnia

Contenido temtico 1. Generalidades de la mercadotecnia

3. El papel de la mercadotecnia dentro de la gerencia estratgica

5) Ventas personales de los prestadores tursticos

6. Satisfaccin del cliente

Precio Plaza Promocin Producto

Generalidades del Marketing Turstico

Precio Plaza Promocin Producto

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Rol de la mercadotecnia en la organizacin de hoy

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.

Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado.

Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Pero entonces estallaron los turbulentos aos 70.

Anlisis del mercado

Anlisis competitivo y del medio ambiente

Desarrollo de estrategias: mezcla mercadolgica

Estrategias de distribucin Intermediacin Mayoristas Detallistas Distribucin fsica Logstica

Desarrollo de otros tipos de estrategias

Elementos bsicos de un plan de mercadeo

Pasos fundamentales del proceso

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Definicin del Mercado Meta

Cul es la definicin de mercado meta?

Definicin de Mercado Meta:

Reconocimiento del ciclo de vida de los productos y sus mercados

Fases del Ciclo de Vida de un Producto

Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente

Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida

Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso

Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes

ANLISIS COMPETITIVO ANLISIS DE LA COMPETENCIA FIJACIN DEL MERCADO META

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

FIJACIN DEL MERCADO META

SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

Radica en el volumen de la facturacin.

ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS

Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico.

Es un mtodo de alta precisin.

Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba.

Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.

Fuente Ricoveri M@rketing

ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE VENTAS

Proyeccin de Ventas Elaboracin del presupuesto de Ventas

Objetivos estratgicos de una organizacin Objetivos de ingresos y egresos de la empresa

Objetivos estratgicos de una organizacin

Direccin Se debe elaborar desde el mximo nivel hasta el ms bsico de la organizacin.

Representantes, Franquicias, etc.

Objetivos estratgicos de la Direccin de ventas

Representantes, Franquicias, etc.

Porcentaje de participacin de mercado

25% 50% lder Seguidores

Porcentaje de participacin de mercado

10% Comodity 25% En decadencia

Expansin hacia nuevos nichos de mercado

Nueva lnea Mejoras Complementos Mejor precio Menor costo

Calculo de los costos de ventas

Estructura de ventas Tradicional

C.M.O. O Chief Marketing Officer