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Pesquisa de Mercado

Introduo
Prof. Roberto Malacrida

O que Pesquisa?
A palavra pesquisa tem origem no latim perquirere que significa procura cuidadosa. Todas as nossas descobertas, desde a mais tenra idade, so possibilitadas por algum tipo de pesquisa, de procura cuidadosa.
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O que Pesquisa?
sempre atravs de pesquisas de comunicao, observao ou experimentao que passamos a conhecer o mundo em que vivemos; Como uma criana descobre que um copo de vidro pode quebrar e cortar? Como ela descobre que o fogo queima?

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O surgimento da Pesquisa Mercadolgica


Perodo PrRevoluo Industrial Produo Artesanal sob encomenda Venda restrita ao mercado prximo Produtor conhece o comprador

Revoluo Industrial

Produo em srie cria um excedente de produo e as mquinas facilitam o surgimento de novos produtores; Concorrncia

Vendas para novos mercados

Produtor precisa conhecer o comprador

Mas, nesta nova situao, como fazer para comunicar aos novos mercados os atributos dos produtos? O produtor no conhece mais os compradores e no sabe como falar com eles!
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O surgimento da Pesquisa Mercadolgica


Nascem os departamentos de Propaganda nas grandes corporaes. Contratam jornalistas e escritores para cuidar da comunicao. Mas eles no conhecem o perfil dos consumidores com os quais tero que se comunicar!

Manter deptos. de propaganda muito caro, ento nascem as Agncias de Propaganda com suas reas de pesquisa.
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Iniciam os estudos de comportamento, hbitos e atitudes do consumidor


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Contratam professores especializados em pesquisas sociais nas universidades


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O surgimento da Pesquisa Mercadolgica


A Pesquisa de Mercado, como uma atividade organizada, comeou no incio do sculo XX. Nos EUA, em 1911, Charles Coolidge Parlin, que dirigia o Depto. de Propaganda da Cia. Editora Curtis, conduziu estudos sobre implementos agrcolas, hbitos e atitudes de compra de clientes de lojas de departamento e problemas de marketing da indstria automobilstica.

Pesquisa: Sopas Campbells


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O surgimento da Pesquisa Mercadolgica

Em 1919, C.S. Duncan publica o primeiro livro didtico sobre Pesquisa de Mercado: Commercial Research an outline of working principles;

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O surgimento da Pesquisa Mercadolgica

Em 1935, George Gallup, cria o American Institute of Public Opinion realando a importncia do processo de amostragem.
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REVISTA LITERARY DIGEST ELEIES 1936 - EUA

Franklin Roosenvelt Democrata N. York

Alf Landon Republicano - Pensilvania

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A Pesquisa Mercadolgica no Brasil

Em 1938, o Prof. Octvio da Costa Eduardo, estudante de sociologia, muito interessado em mtodos de pesquisa foi contratado como estagirio pela prefeitura de S.Paulo para colher dados sobre preos de produtos alimentcios nas feiras livres, emprios e quitandas. Em 1940, o Prof. Octvio participou de um estudo do pesquisador americano Lloyd Free, para saber como reagiria o povo brasileiro a entrada dos EUA na II Guerra Mundial. Esta pode ser considerada como a primeira pesquisa realizada no Brasil.
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A Pesquisa Mercadolgica no Brasil


Em 1948, o Prof. Dr. Octavio da Costa Eduardo dirige estudos para a ESSO, sobre o posicionamento do povo brasileiro em relao explorao de petrleo por empresas estrangeiras. Em 1955, o Dr. Octvio da Costa Eduardo fundou o INESE Instituto Nacional de Estudos Sociais e Econmicos. Quando o INESE foi criado, havia no Brasil somente o IBOPE e o depto. de pesquisa da Agncia Mcann Erickson.

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A Pesquisa Mercadolgica no Brasil

Em 1942 o Sr. Auriclio Penteado, um radialista de So Paulo, dono da rdio Kosmos, resolveu aplicar no Brasil as tcnicas de pesquisa de audincia que aprendeu nos EUA, no Instituto de George Gallup, para saber como estava a audincia da sua emissora. Constatando que a rdio Kosmos no estava entre as mais ouvidas, decidiu que iria se dedicar exclusivamente s Pesquisas e fundou o IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica.
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Entidades de representao

ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research. (www.esomar.org)

Juntamente com a ICC Cmara Internacional do Comrcio, responsvel pela elaborao do Cdigo de tica Internacional que rege as atividades de pesquisa.

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Entidades de representao
No Brasil temos:

ABEP Associao Brasileira da Empresas de Pesquisa (www.abep.org); ASBPM Associao Brasileira dos Pesquisadores de Mercado, Opinio e Mdia (www.sbpm.org.br)
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Definies
A AMA (American Marketing Association) define pesquisa de marketing como sendo:

A funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing por meio da informao usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado, gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreenso do marketing como processo.
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Definies
Segundo Phillip Kotler, pesquisa de Marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.

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Definies
Para fins didticos, preferimos sintetizar estas definies da seguinte forma:

Pesquisa de Marketing um instrumento de observao e investigao direta ou indireta do mercado, cujos resultados se destinam a apoiar as tomadas de decises nas empresas.

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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre o mercado Decises sobre produtos/servios

Decises sobre posicionamento de preos

EMPRESAS

Decises sobre canais de distribuio

Decises sobre imagem institucional


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Decises sobre comunicao


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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre o mercado
Segmentos de mercado que devem ser explorados; Atuao da concorrncia, ameaas e oportunidades; Necessidades e comportamento do consumidor; Perfil demogrfico e psicogrfico do consumidor;

Influncias do ambiente externo;


Tendncias de consumo; Satisfao do consumidor
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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre produtos/ servios
Principais atributos e diferenciais competitivos;
Caractersticas tcnicas (tamanho, espessura, cor, cheiro, etc.);

Testes de embalagem;
Testes de conceito e aplicabilidade; Posicionamento no mercado; Qualidade e utilizao do produto.
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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre posicionamento de preos
Relao com os preos da concorrncia; Posicionamento do preo no mercado; Valor cobrado x valor percebido; Aes de reduo de preos; Consequncias de aumentos de margens de lucro

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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre canais de distribuio
Tipos de canais de distribuio (varejo, atacado, internet, etc.) Logstica para colocar o produto no ponto de venda; Facilidade de localizao dos produtos; Onde o consumidor prefere encontrar os produtos.
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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre comunicao
Apelos emocionais ou racionais? Mdias mais indicadas (ndices de audincia, circulao, acessos);

Aes promocionais de ponto-de-venda;


Campanhas de propaganda de varejo; Abrangncia e penetrao da comunicao; Linhas criativas de campanhas;
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Aplicaes da Pesquisa de Mercado


Decises sobre imagem institucional
Nvel de conhecimento sobre a empresa; Papel da empresa diante da sociedade; Responsabilidade Social; Imagem percebida pela comunidade e mercado consumidor; Satisfao dos acionistas, fornecedores e pblico interno; Clima organizacional.
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O papel da Pesquisa de Mercado no SIM


Um Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing.
A Pesquisa de Marketing oferece ao SIM, dados relacionados a problemas pontuais e especficos para auxiliar nas tomadas de decises e desempenha dois importantes papis:

Abastece os tomadores de deciso com dados sobre a eficincia do mix de marketing atual (produto, preo, distribuio e promoo) e fornece percepes para as mudanas necessrias; a principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado.
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O processo de Pesquisa de Marketing

Identificao de um problema de pesquisa

Planejamento de um Projeto de Pesquisa

Etapas
Tabulao, anlise e apresentao dos resultados Execuo da Pesquisa

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Identificao de um problema
No devemos entender a expresso problema de pesquisa como uma situao necessariamente negativa . Esta condio diz respeito a um DESCONHECIMENTO que temos em relao a alguns fenmenos que cercam as atividades mercadolgicas. Desta forma, devemos saber claramente o que pretendemos descobrir, e em que profundidade vamos investigar, portanto, determinar corretamente o foco do problema passa a ser parte fundamental num processo de pesquisa.
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Identificao de um problema
FOCO DE GRANDE AMPLITUDE
Caso se amplie demais o foco sobre o que se pretende estudar, corre-se o risco de inviabilizar o estudo pelo custo de campo, ou mesmo gerar-se muitos vieses a partir de um sem nmero de dados que no se combinam.

FOCO ESTREITO
Caso se concentre demais o foco sobre o que se pretende estudar, corre-se o risco de no observar os eventos perifricos que podem estar influenciando no problema estudado.

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Planejamento da Pesquisa
Nesta fase deve-se:

Determinar as fontes de dados; Escolher o modelo e a tcnica de pesquisa; Escolher a forma de coleta de dados; Elaborar o instrumento de coleta; Definir o Plano de amostragem; Definir os recursos necessrios; Estabelecer um cronograma de atividades.
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Execuo da Pesquisa
o trabalho efetivo de recolhimento dos dados no campo. geralmente a etapa mais cara e crtica da pesquisa e por isso exige superviso intensa para se evitar a introduo de erros ou os atrasos.

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Tabulao, anlise e apresentao dos resultados


Nesta fase esto includas as seguintes atividades:

Verificao do preenchimento dos instrumentos de coleta; Codificao das perguntas abertas ou semi-fechadas; Auditoria dos trabalhos de campo; Digitao dos instrumentos de coleta de dados; Processamento dos dados; Realizaes de clculos e testes estatsticos; Anlises e interpretaes das descobertas; Preparao dos relatrios com os resultados.
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