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Formao de Preos de Venda


# Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D.
Administrao de Empresas
Campus Braslia (DF)
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O que Marketing?
... o processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir s
necessidades humanas.
# Peter Drucker

... o processo de manter e atrair clientes
# Theodore Levit

...uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o
bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e
s responsabilidades da organizao
# Philip Kotler

Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa a fim de criar uma
presena nica e torn-la visvel
# Regis McKenna

o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,
promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais
# American Marketing Association
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Necessidades,
desejos
e demandas
Mercados
Trocas,
Transaes e
Relacionamentos
Valor, Satisfao
e Qualidade
Produtos
Conceitos
Centrais de
Marketing
Estratgias de Alcance
Adaptao
Padro
Na medida
Pura
Aumento da Seletividade
Sem Segmentao
Segmentao
Integral
Seletiva
Nicho
Estratgias de Alcance
Estratgia de Nicho
Estratgia sem Segmentao
Estratgia de Segmentao
Estratgia de fabricao sob pedido
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Orientaes de Marketing
Vendas
Marketing
Valor
Produo
Produtos
Produzir bens e servios,
informar os clientes sobre
eles, deixar que os clientes
venham at voc.
Vendas
Produzir bens e servios, ir at
os clientes e lev-los a
comprar
Clientes
Descobrir o que os clientes
precisam e desejam, produzir
bens e servios que eles
dizem precisar ou desejar,
oferec-los aos clientes
Valor para o cliente
Entender os clientes,
concorrentes e ambientes,
criar valor para eles,
considerar outros pblicos
(stakeholders).
7
=
-
Valor: Na viso do Cliente
Valor para
o cliente
Benefcios
percebidos
Custos
percebidos
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Fornecedores
(Insumos)
Empresa
(profissionais
de marketing)
Concorrentes
Intermedirios
de Marketing
Mercado
(Consumidor
Final)
Ambiente de Marketing
Agentes e foras de um moderno sistema de marketing
Comunidade
Financeira
Imprensa
Agncias
de governo
e legisladores
Grupos de
interesse
Pblico
em geral
Pblicos
Demografia
Economia
Leis e
polticas
Tecnologia Cultura
Macroambiente
Sistema Central de Marketing
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Tipo Descrio Exemplo
Produto


Servio


Pessoa


Lugar


Causa




Organizao
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangveis

Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangveis

Marketing destinado a criar aes
favorveis em relao a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas
para lugares

Marketing destinado a criar apoio
para idias e questes ou a levar as
pessoas a mudar comportamentos
socialmente indesejveis

Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes ou
voluntrios
Estratgias para vender os
computadores Infoway

Estratgias da Hertz para alugar
carros para viajantes

Estratgias para obter votos para
Fernando Henrique Cardoso

Estratgias para levar pessoas a
passar frias na Bahia

Estratgias para coibir o uso de
drogas ilcitas



Estratgias para aumentar o nmero
de associados do f-clube do Roberto
Carlos
Principais Tipos de Marketing
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Condies para a existncia de um Mercado
mQue o consumidor perceba a existncia de uma
necessidade;

mQue exista pelo menos um produto para
satisfaz-la;

mQue exista capacidade de compra.
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Mercados
Consumidores
Mercados
Industriais
Mercados
Revendedores
Mercados
Governamentais
Mercados
Internacionais
Tipos de mercado
Empresa
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Mercado consumidor
mGrande nmero de compradores

mHeterogeneidade das caractersticas individuais

mGrande concentrao geogrfica com algumas
variaes

mFreqentes deslocamentos migratrios

mBaixo valor unitrio de compra
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Mercado industrial
Nmero de compradores mais restrito

Maior concentrao geogrfica

Menor mobilidade migratria

Valor Unitrio de Compra mais elevado

Processo decisrio de compra mais complexo

Maior exigncia com relao aos aspectos tcnicos, de
qualidade, preo e negociao
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Mercado revendedor
( Mais disperso geograficamente que o industrial e mais
concentrado que o mercado consumidor

( Grande variedade de itens para revenda

( Usos de canais de distribuio ou entrega direta ao
consumidor final

( Grande exigncia com relao aos aspectos tcnicos, de
eficincia logstica do mercado industrial, de qualidade,
preo e negociao, com nfase no controle de estoque e
administrao financeira
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Mercado governamental
Diversificao de itens de compra e valor unitrio mais
elevado

Compras definidas em funo dos investimentos sociais

Processo de compra mais complexo, envolvendo licitaes
concorrncia pblica, tomada de preo

Tm forte impacto na formao de mercados industriais nas
reas geogrficas onde esto instaladas
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Mercado internacional
Sujeito s leis comerciais internacionais, acordos tarifrios
e alfandegrios entre pases

Forte exigncia com relao ao controle de qualidade dos
bens comercializados (ISO 9005...)

Impacto das diferenas culturais entre os pases, afetando
no processo de adaptao da comunicao de marketing
(produtos, preo, propaganda, distribuio)
# Produto
Variedade produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
# Promoo
Propaganda, Venda
Pessoal, Promoo
de vendas, Relaes
Pblicas

# Preo
Lista de preos, Descontos,
Subsdios, Perodo para pagamento,
Termos de crdito
# Praa
Canais, Cobertura, Sortimentos,
Localizao, Estoque, Transporte
Os Quatro Ps do Mix de Marketing
# Consumidores-alvo



Posicionamento
Pretendido
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Produto
Cliente
Os trs nveis do produto
Instalao
Entrega
e Crdito
Garantia
Servios
ps-venda
Marca
Qualidade
Embalagem
Estilo
Caractersticas
Benefcio
ou
Servio bsico
Produto
tangvel
Produto
bsico
Produto
ampliado
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Os cinco nveis do produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Genrico
Benefcio, Ncleo
Potencialidades futuras do produto
Benefcios adicionais para diferenciao
Conjunto de atributos esperados por
quem compra o produto
Verso bsica do produto
O benefcio que o consumidor
est realmente comprando
Ciclo de vida do produto
Deciso entre preo de penetrao ou desnatamento
do mercado
Preos de vendas altos para realizar lucros mximos
(exceto se penetrao)
Preos prximos dos custos, reduzindo margens de lucros
a nveis normais
Estratgia de preos defensiva
Manuteno dos nveis de lucros sem muita preocupao
com participao de mercado







R$
t
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Classificao dos Produtos
Produto
# Produtos de
Consumo
Produtos de
convenincia
Produtos de compra
comparada
Produtos de
especialidade
Produtos
Industriais
Produtos
durveis
# Produtos
no-durveis
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Servios
um bem intangvel, podendo ser
entendido como uma ao ou um
desempenho que cria valor por meio de
uma mudana desejada no cliente ou em
seu benefcio.
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Caracterstica dos Servios
Intangibilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Ausncia de
estoque
Simultaneidade
entre produo
e consumo
Envolvimento
do cliente no
processo
Dificuldade
dos clientes
avaliarem
Importncia do
tempo
O sistema de entrega pode
ser feito por meio de um
canal fsico ou eletrnico
(internet)
Servios
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Preo
Custo
Tipos de Precificao
Precificao
baseada em
custos
Precificao
baseada em
valor
Precificao
baseada na
concorrncia
Tticas de Preos
Redues de
preo de
tabela
Prazo de
pagamento
Preo
combinado
Desconto por
volume
Desconto por
utilizao
Preo por
segmento
Preos
sazonais
Preos
Determinao
da Demanda
Determinao
dos Custos
Anlise do
preo da
Concorrncia
Determinao
da Poltica de
Preos
Seleo do Mtodo
de determinao
do preo
Seleo do Preo
Final / Nvel de
descontos
Preos
Passos na determinao de Preos
Determinao da Demanda
Demanda Inelstica

Aumento ou reduo no preo, at certo nvel, no afeta
significativamente as quantidades vendidas.

Produtos de difcil substituio

Ex: Gasolina, Sal, Acar
Determinao da Demanda
Demanda elstica

Aumento ou reduo no preo, at certo nvel,
afeta significativamente as quantidades vendidas.


Aumento de Preo Reduo de Demanda

Reduo de Preo Aumento de Demanda


Produtos de fcil substituio

Ex: Automveis, roupas, cosmticos
Determinao dos Custos
Ponto de Equilbrio (Break-Even Point)

Quantidade de produto que deve ser vendida a
determinado preo para igualar os custos (fixos e
variveis)
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Ponto de equilbrio (Break-even point)
Determinao dos Custos
Anlise Marginal

(Custo marginal

Custo para produzir e vender uma unidade adicional do
produto

( Receita Marginal

Receita proveniente da unidade adicional a ser vendida e
deve ser comparada aos custos para verificao de
viabilidade
Anlise do Preo da Concorrncia
Grande influncia da estratgia da Empresa.

Objetivo poder ser direcionado ao combate ou
acompanhamento dos preos dos concorrentes

Preo = Preo de Mercado (-) Custo
Preo = Custo + Margem

Determinao da poltica de Preos
Preos costumeiros

Preos de Linha

Preos psicolgicos
Exemplo: R$ 0,99 menos de um Real
R$ 2,49 Dois Reais e pouco

Preos nicos e preos negociados
Mtodo para determinar os Preos
Mark up

Margem percentual adicionada aos custos para
chegar-se ao preo final

Para comrcio varejista

Ex: Preo = Custo
(1- Taxa de retorno esperada )

Para as Mercearias/Quitandas

Ex: Preo = Custo + Margem pretendida
Mtodo para determinar os Preos
Preo Geogrfico

FOB (Free On Board)
# Comprador paga o transporte

CIF (Cost Insurance and Freight)
# Vendedor paga o transporte

Ponto de Base (Base Point)
# Frete varia com a localizao do depsito/fbrica (poltica
por zona).
Mtodo para determinar os Preos
Preo Final

Preo de Lista
+Fabricante sugere os preos para o varejo

Descontos
+Para intermedirios
+Por Quantidades
+Para pagamento vista
+Descontos sazonais
+Base de Troca (Trade-in, produto usado como parte
do pagamento).
O preo sob a tica do Marketing
(Preo de Penetrao

(Preo de Skimming ou desnatao

(Loss Leader ou boi de piranha

(Price Leader ou Premium Price
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Novos
produtos
Mix de
produtos
Adequao de
preos
Penetrao
Skimming
Nova linha
de produtos
Acessrios
opcionais
Produtos
cativos
Pacote
Descontos,
Bonificaes
Preo
Diferenciado
Preo
Promocional
Estratgias de preo
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Preos baseados em
custos
Mark up
Preos baseados no
consumidor
Preos baseados na
concorrncia
Ponto de Equilbrio
Oferta
Proposta
Mtodos de definies de preos
42
Praa
Convenincia
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Canais de distribuio
Fabricante
Transportador Atacadista
Vendedor
Missionrio
Varejista
Consumidor
final
Distribuidor
Representante
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Varejistas
Lojas independentes
Supermercados e
hipermercados
Lojas de Descontos
Lojas de Departamento
Lojas de Variedades
Atacadistas
Atacado Tradicional
Atacado Cooperativo
Centros Comerciais
Shopping Centers
Tipos de Intermedirios
Intermedirios
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Intermedirios que vendem diretamente ao consumidor:
Lojas (varejo lojista)
Mala Direta (varejista no-lojista)
Mquinas de Vender

Prestador de Servios
Compra, venda, seleo de mercadorias, embalagem,
entrega, etc.
Varejistas
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Lojas de departamento

Departamentos por categorias de produtos

Originaram-se na europa

Oferecem grande variedade

Bom nvel de prestao de servios

Produtos tpicos: vesturio, eletrodomsticos, mveis
residenciais, produtos para o lar, etc.
Varejistas
47
Lojas de desconto

Originaram-se no psguerra

Grande variedade

Poucos servios

Preos baixos

Mais comuns nos Estados Unidos
Varejistas
48
Supermercados

Apareceram no Brasil na dcada de 50

Desenvolveram o auto - servio e geraram custos
menores

Hoje vendem de alimentos a eletrodomsticos

Hipermercados combinam supermercado com
lojas de desconto
Varejistas
49
Porta-a-porta

4nfase na venda e no na compra

4Produtos oferecidos diretamente ao
pblico-alvo - eficiente para produtos
especficos que se beneficiam de
demonstrao: Avon, Jafra,
Tupperware, Enciclopdia Britnica
Varejistas
50
No vendem ao consumidor final; compram
diretamente do fabricante e revendem a
intermedirio ou usurio industrial.

Compras em grande quantidade e vendas em
pequenas quantidades.

Prestam servios ao fabricante: promoes
especiais, treinamento a vendedores,
financiamento, assistncia tcnica, etc.
Atacadistas
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Polticas de canais de distribuio
Distribuio
direta
Distribuio
exclusiva
Distribuio
seletiva ou
limitada
Distribuio intensiva
dentro de uma
Classe de
estabelecimentos
Distribuio intensiva
Canais de Distribuio
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Promoo
Comunicao
, Propaganda
, Venda Pessoal
, Promoo de Vendas
, Relaes Pblicas
Composto Promocional
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Decises de propaganda e promoo
Propaganda
Publicidade
Relaes
pblicas
Merchandising
Promoo
de vendas
Venda
Pessoal
Propaganda
de produto
Propaganda
Institucional
Propaganda e
Promoo
Advertising/Consumer
Possveis Objetivos da Propaganda:
Propaganda informativa
{ Informar o mercado sobre um novo produto;
{ Sugerir novos usos para um produto;
{ Informar o mercado sobre uma variao de preo;
{ Explicar como o novo produto funciona;
{ Descrever servios disponveis;
{ Corrigir falsas impresses;
{ Reduzir os temores dos consumidores;
{ Construir uma imagem da empresa.
Possveis Objetivos da Propaganda:
Propaganda persuasiva
{ Construir preferncia de marca;
{ Encorajar o consumidor a adotar sua marca;
{ Alterar a percepo que o consumidor tem dos atributos do
produto;
{ Persuadir o consumidor a comprar imediatamente;
{ Persuadir o consumidor a receber a visita de um vendedor.
Propaganda: Alguns conceitos usuais
Briefing
Recall
Press-Release
Top of Mind
Share of
Mind
Merchandising/
Globotech
News Letter
Target
Propaganda
GRPs (Gross
Rating Point)
Background
Propaganda: Conceito AIDA
A
teno
I
nteresse
D
esejo
A
o
So todas as atividades, alm da propaganda, publicidade
e da venda pessoal, que motivam e encorajam o
consumidor a comprar por meio de brindes, amostras,
descontos, concursos, sorteios, displays, demonstraes,
etc.

tambm utilizada para motivar o intermedirio
(atacadistas e varejistas) e a fora de venda das empresas
atravs de incentivos como prmios, brindes, propaganda
cooperativa, feiras e exposies.
Promoo de Vendas
Promoo para Intermedirios
m Vantagens financeiras (descontos, prazo, bonificaes);
m Materiais de Merchandising;
m Promotores;
m Concursos;
m Sorteios;
m Feiras, exposies e sales;
m Campanha de comunicao;
m Brindes;
m Miniaturas.
Promoo para o Pblico Interno
m Materiais de Apoio a vendas
m material Institucional
m material promocional
m catlogo
m material de vendas

m Atividades de Apoio a vendas

m Aes de estmulos a vendas
m Descontos;
m Sorteios e concursos;
m Mala Direta;
m Cuponagem;
m Amostragem (mdia impressa, promoo casada, entrega
a domiclio, entrega no ponto de venda, etc.).
Promoo para o Pblico Final
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Branding
A gravura ao lado uma criao
artstica, que tenta reproduzir as
fachadas das casas de Pompia,
antes de sua destruio pelo
Vesvio, h aproximadamente dois
mil anos.

Paradoxalmente, ao ser coberta de
cinzas vulcnicas, a cidade ficou
preservada.

A quantidade de elementos
pictogrficos para "anunciar"
produtos e marcas a qualificam
como bero do branding, embora se
saiba que o branding vem sendo
utilizado h pelo menos trs mil
anos.
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Estratgia de push
Estratgia de pull
Atividades de Marketing
Atividades de Marketing
Estratgias promocionais
Estratgias de Push & Pull
Fabricante Consumidores
Varejistas,
Atacadistas
Fabricante Consumidores
Varejistas,
Atacadistas
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Fim do Primeiro Mdulo

Obrigado!

Prof. Manoel Medeiros, Ph.D.