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Planejamento de Mídia

Fernando Mazzarolo
FGV - Setembro 2003
Fernando Mazzarolo
 Gerente Geral Mead Johnson Brasil e
Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb
 Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola
 Diretor de Marketing Elma-Chips
 Diretor de Marketing Kellogg’s
 Formado em Engenharia pelo IMT-Maua
 Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e
em Administracao pela FGV-CEAG/SP
Era uma vez ...
um mundo em que o
Plano de Mídia era bem fácil ...
... Novela III da Globo
Principalmente com a ajuda
de boas campanhas de
propaganda
Mas, de repente, tudo ficou
mais complicado ...

Concorrência
Promoção de Eventos
Internet

TV a cabo

OOH
Cinemas - Multiplex Painéis, Ônibus, Táxis
Enquanto isso, a Novela III...
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1980 2000
Portanto, hoje o
Planejamento de Mídia
é fundamental para
alcançarmos de forma
eficiente nossos consumidores
Planejar mídia é saber ...

onde chegar? melhor caminho? orçamento?


E planejar bem é fundamental
pois ...
 mídia é o maior orçamento de marketing
– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M
– Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM
 ineficiências podem custar caro
– erro no target pode levar 1/3 do previsto
– conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome)
 muitas boas compras são antecipadas
– pacotes TV
– conexão com promoções e eventos
E como fazer um bom plano?

 Entender o GRP
 Escolher bem o target
 Definir táticas da campanha
 Escolher o meio de comunicação ideal
 Usar o feeling
GRP – Gross Rating Point

 Medida da soma de todas as audiências da


programação
 Porem, mais importante é a resultante da
equação:
GRP = cobertura x freqüência media
Definindo o publico-alvo
A quem se destina o produto? E a comunicação?
– Sexo: masculino/feminino/outros

– Idade: crianças/jovens/adultos/todos

– Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo

– Classe social: A/B/C/D/E

– Sujeito a sazonalidade

– Análise psicográfica: estilo de vida


Aspectos táticos do Plano devem
considerar ainda ...
 Impacto: muito necessário no lançamento de
produtos novos ou novidades em geral
 Continuidade: fundamental para todos os produtos
e, mais ainda, para produtos de consumo de massa
 “Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser
continuado e próximo ao momento de consumo
 Duração: longo prazo vs. Curto prazo
O Plano ...
Qual o melhor meio para atingir
o objetivo?
 TV em geral é o mais eficiente
 TV a cabo permite excelente segmentação
 Revistae Jornal são bem apropriados para alguns
produtos e targets
 Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas
praças
 Radio e Cinema podem ser um bom complemento
 Internet tem seu papel de modernidade
Mas o mais eficiente é a
combinação de todos ou
alguns desses meios
Pois cada meio isolado tem
limitações ( ex. :TV)
90%

70%

50%

30%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

cobertura
Enquanto a combinação ...
200
100
95,9
94,9 19,5
150
95 92,7 29,7 29,7

100
90 37,0 37,0 37,0

50
85 88,4 88,4 88,4 88,4

0
TV TV + RD TV + RD + TV + RD +
Mag Mag + News

TV RD Mag News
Um caso real ... Coca-Cola
100
100
98
96 94

94
92 90

90
88
86
84
2000 2001 2002

R$ Cost per TRP


E a propaganda, como anda?
Obrigado
Bibliografia:
-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz
(Ângelo Franzão)
- Marketing ( Philip Kotler)
- Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)
Back-up’s
Planejar mídia é ...
 Definir onde queremos chegar: maior
conhecimento da marca, informar um lançamento
de novo produto, comunicar um novo benefício
 Escolher o melhor caminho: que meios usar, por
quanto tempo, em qual freqüência
 Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar
eficiência através da combinação ótima das
variáveis
Exemplo de programação
 Programa Audiência
A 28%
B 25%
C 12%
D 5%
 Total GRP’s = 70
 Cobertura = 35% da população
 Freqüência média = 2,0 vezes
Montando a programação
 Adequar perfil dos meios e programas à identidade do
produto => Afinidade
 Avaliar os programas mais eficiente – CPM
– cuidado com programação marginal
 Concentrar nos dias da semana que influam nas
vendas
 Estar atento às oportunidades do mercado
 Não esquecer o público interno: trade, vendedores,
funcionários
Efficiency w/ Media Mix
HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST -
EFFICIENCY?
Adding Media Mix to a base TV plan
will achieve higher reach than using
the same budget to add more TV.

+ 7.5
+ 4.4

88,4 92,8 95,9

TV +R$ 1.000M on TV TV + R$ 1.000 on


Media Mix